國(guó)際分銷(xiāo)渠道管理(1)

1、國(guó)際分銷(xiāo)渠道管理(1)摘要：無(wú)論企業(yè)是以出口、戰(zhàn)略聯(lián)盟或在國(guó)外目的市場(chǎng)建立子公司方式參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)都需要處理渠道管理問(wèn)題。有效地管理國(guó)際分銷(xiāo)渠道可以進(jìn)步企業(yè)的國(guó)際績(jī)效。文章運(yùn)用委托代理理論和管家理論分析成功的國(guó)際分銷(xiāo)渠道管理所展現(xiàn)的根本特征，討論國(guó)際分銷(xiāo)商在企業(yè)開(kāi)展中終究是承擔(dān)代理人角色抑或管家角色。關(guān)鍵詞：國(guó)際分銷(xiāo)渠道；渠道管理；代理理論；管家理論本文將運(yùn)用企業(yè)理論中兩個(gè)理論委托代理理論和管家理論來(lái)分析成功的國(guó)際分銷(xiāo)渠道管理的特征，討論國(guó)際分銷(xiāo)渠道在企業(yè)開(kāi)展中終究是承擔(dān)代理人角色抑或管家角色。一、 有關(guān)文獻(xiàn)早期有關(guān)出口用銷(xiāo)售渠道export sales channels的研究集中在國(guó)

2、際化過(guò)程和國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道兩個(gè)方面Loane和Gabrielsson等，2003。企業(yè)的國(guó)際化一般分為五個(gè)階段，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)階段、前出口階段、以間接出口為主的試探性介入階段、以直接出口為主的積極投入階段和以全球市場(chǎng)為目的的國(guó)際戰(zhàn)略階段Cavusgil，1980，1982。前四個(gè)階段都與出口有關(guān)。出口包括間接出口和直接出口。每一種出口戰(zhàn)略都存在一些優(yōu)勢(shì)和缺乏。相對(duì)于間接出口來(lái)說(shuō)，直接出口雖有較大的潛在利益，但財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)更高，而且也要求企業(yè)具備一定的資源和才能。小企業(yè)和剛剛涉入國(guó)外市場(chǎng)的大中型企業(yè)通常認(rèn)為間接出口是最可行的選擇。在間接出口情況下，企業(yè)只需與國(guó)內(nèi)代理商或中介機(jī)構(gòu)本文對(duì)代理商、中間商和分銷(xiāo)商不作

3、區(qū)分，可互用建立聯(lián)絡(luò)，依賴國(guó)內(nèi)中介的專(zhuān)門(mén)知識(shí)。而直接出口那么需要出口企業(yè)同國(guó)外目的市場(chǎng)的其他企業(yè)直接獲得聯(lián)絡(luò)。直接出口企業(yè)通常利用國(guó)外中間商或國(guó)外零售商使其產(chǎn)品銷(xiāo)售到國(guó)外目的市場(chǎng)的最終用戶。隨著企業(yè)國(guó)際化經(jīng)歷的積累，直接出口企業(yè)將會(huì)在國(guó)外建立銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)可被看作是該出口企業(yè)的分銷(xiāo)商。營(yíng)銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或效勞順利地被使用或消費(fèi)的一組互相依存的組織。營(yíng)銷(xiāo)渠道決策是企業(yè)管理層面臨的最重要的決策，企業(yè)所選擇的渠道將直接影響所有其他營(yíng)銷(xiāo)決策。營(yíng)銷(xiāo)渠道不僅滿足需求，而且還可以通過(guò)渠道成員的促銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造需求Loane、Gabrielsson，2003。國(guó)際銷(xiāo)售渠道被進(jìn)一步地分為直接銷(xiāo)售渠道和間接銷(xiāo)

4、售渠道Gabrielsson，1999。在直接銷(xiāo)售渠道中，消費(fèi)商直接將產(chǎn)品賣(mài)給客戶；在間接銷(xiāo)售渠道中，消費(fèi)商沒(méi)有與終端用戶或消費(fèi)者建立聯(lián)絡(luò)，而是通過(guò)目的市場(chǎng)上的中間商完成產(chǎn)品的銷(xiāo)售。實(shí)際上，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇并不局限于這兩種，他們可同時(shí)采用直接銷(xiāo)售渠道和間接銷(xiāo)售渠道或者混合銷(xiāo)售渠道。 沖突與信任嚴(yán)密相連，沖突的存在也許意味著信任的缺乏。沖突抑制了公平交換和互相信任觀念的開(kāi)展，而后者對(duì)于維持長(zhǎng)期關(guān)系又是必要的Buckley、Casson，1998。目的上的分歧是存在于聯(lián)盟企業(yè)中的一個(gè)難以解決而又無(wú)處不在的沖突爭(zhēng)議，而且據(jù)報(bào)道也是聯(lián)盟失敗的一個(gè)主要原因。當(dāng)合作雙方目的一致時(shí)，沖突降至最低，而信任也

5、能得到開(kāi)展Anderson、Weitz，1989。目的一致也提供了一定程度的穩(wěn)定性Inkpen、Beamish，1997。合作雙方的文化差異很大程度上影響了戰(zhàn)略聯(lián)盟的穩(wěn)定性，尤其在跨國(guó)戰(zhàn)略聯(lián)盟中表現(xiàn)得尤為明顯，這種文化差異包括地域間的文化差異和企業(yè)間的文化差異。文化差異在很大程度上影響聯(lián)盟成員的溝通、沖突解決以及管理協(xié)調(diào)性等重要方面，在合作中建立共同的價(jià)值觀和互相信任可以進(jìn)步合作程度以及聯(lián)盟企業(yè)的績(jī)效。 4 代理理論與管家理論?？鐕?guó)公司委托人為了在國(guó)外市場(chǎng)到達(dá)預(yù)期目的，往往需要授權(quán)國(guó)外分銷(xiāo)商、合資伙伴或子公司代理人。代理理論認(rèn)為，由于代理人和委托人的目的不同、對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度存在差異，代理人可能

6、在行動(dòng)上有偏向。結(jié)果，委托人需要確保代理人以委托人利益最大化方式行事Jensen、Meckling，1976。代理理論被用來(lái)解釋?zhuān)髽I(yè)通過(guò)出口、合資企業(yè)和子公司等向國(guó)外擴(kuò)張時(shí)合作各方企業(yè)的行為方式。雖然代理理論已經(jīng)得到廣泛承受，但代理理論越來(lái)越受到一種新的理論管家理論Stewardship Theory的挑戰(zhàn)Donaldson、Davis，1991。從人性假設(shè)層面，代理理論把人看作經(jīng)濟(jì)人，委托人和代理人為了追求各自的目的，只履行那些對(duì)自己有益的義務(wù)，而起源于社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的管家理論那么更多的把人當(dāng)作社會(huì)人，委托人與代理人會(huì)尋求合作、雙贏，而非控制；從鼓勵(lì)機(jī)制方面，代理理論認(rèn)為代理人的鼓勵(lì)是外生

7、的extrinsic，而管家理論那么強(qiáng)調(diào)代理人的鼓勵(lì)是內(nèi)生的intrinsic。因此，代理理論強(qiáng)調(diào)委托人要盡可能掌控代理人的行為，采取顯性鼓勵(lì)機(jī)制，確保代理人以委托人利益最大化方式行事。而管家理論那么認(rèn)為管家將會(huì)采取合作方式，而不是自利式行為Davis等，1997。根據(jù)該理論，合作伙伴可以像企業(yè)內(nèi)部的管家行事。這樣的話，合作伙伴完全可能為了合作利益行事，而不是僅追求他們自己的目的。盡管Davis等1997成認(rèn)該理論缺乏實(shí)證研究，但我們可以借助管家理論與代理理論來(lái)理解復(fù)雜的國(guó)際分銷(xiāo)渠道管理過(guò)程。在跨國(guó)公司網(wǎng)絡(luò)中，隨著環(huán)境的變化，各種委托人代理人或委托人管家關(guān)系也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。總之，代理理論和

8、管家理論為分析國(guó)際分銷(xiāo)渠道管理和討論國(guó)際分銷(xiāo)商的角色定位提供了有價(jià)值的分析工具。二、 國(guó)際分銷(xiāo)渠道管理1 確保廠商戰(zhàn)略目的的相容性。戰(zhàn)略目的的相容性是指消費(fèi)企業(yè)的戰(zhàn)略目的和分銷(xiāo)商的戰(zhàn)略目的互相協(xié)調(diào)。假設(shè)力求消費(fèi)企業(yè)和分銷(xiāo)商擁有共同的戰(zhàn)略目的，會(huì)促使相類(lèi)似的合作伙伴建立聯(lián)盟。結(jié)成聯(lián)盟的公司即使擁有協(xié)調(diào)一致的戰(zhàn)略利益，但在戰(zhàn)略地位上沒(méi)有真正的互補(bǔ)性，或沒(méi)有實(shí)現(xiàn)綜合利用的潛力，是很少可以建立穩(wěn)固的聯(lián)盟的。所以，戰(zhàn)略相容性并不常常來(lái)自于戰(zhàn)略地位或其他奉獻(xiàn)的相似性，而常常來(lái)自于互補(bǔ)性，也就是說(shuō)合作伙伴在戰(zhàn)略地位和奉獻(xiàn)方面要存在差異而不是類(lèi)似Doz、Hamel，1998。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系中，消費(fèi)企業(yè)和

9、分銷(xiāo)商是以交易關(guān)系為主導(dǎo)，聯(lián)絡(luò)二者的紐帶是錢(qián)貨交換的短期利益，這種關(guān)系非常脆弱。消費(fèi)企業(yè)經(jīng)常為分銷(xiāo)商達(dá)不到市場(chǎng)開(kāi)拓任務(wù)而苦惱，分銷(xiāo)商也常常抱怨消費(fèi)企業(yè)的支持不夠，因此雙方?jīng)_突不斷。這種沖突實(shí)際上是由于渠道成員在目的方面沒(méi)有達(dá)成共識(shí)而造成的目的沖突。共2頁(yè): 1論文出處(作者): 企業(yè)開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，必須與當(dāng)?shù)胤咒N(xiāo)商合作，雙方不僅需要就某一市場(chǎng)欲到達(dá)的目的和戰(zhàn)略達(dá)成共識(shí)，更重要的是他們各自的目的要協(xié)調(diào)。這要求來(lái)自不同國(guó)家的企業(yè)要學(xué)習(xí)對(duì)方的文化、商業(yè)思維形式和溝通技巧Hamel等，1989；Parkhe，1991。戰(zhàn)略目的的相容性將使分銷(xiāo)渠道管理更容易，這也是國(guó)際分銷(xiāo)渠道管理成功的前提條件。對(duì)于在

10、國(guó)外目的市場(chǎng)設(shè)立子公司擴(kuò)張形式，企業(yè)也必須與其子公司在目的和戰(zhàn)略上達(dá)成共識(shí)。雖然子公司應(yīng)當(dāng)不折不扣地執(zhí)行國(guó)際企業(yè)總部的戰(zhàn)略，但是總部的目的和戰(zhàn)略傳播也并非易事。這種企業(yè)內(nèi)部的權(quán)利爭(zhēng)斗也是屢見(jiàn)不鮮Pfeffer，1981。假設(shè)選擇的分銷(xiāo)商在戰(zhàn)略目的方面與消費(fèi)企業(yè)協(xié)調(diào)一致，這些分銷(xiāo)商往往能成為消費(fèi)企業(yè)的長(zhǎng)期合作伙伴。這和代理理論相悖。代理理論認(rèn)為代理人的時(shí)機(jī)主義行為使消費(fèi)企業(yè)委托人和當(dāng)?shù)胤咒N(xiāo)商代理人很難達(dá)成長(zhǎng)期的合作關(guān)系。相反，管家理論卻認(rèn)為分銷(xiāo)商將是消費(fèi)企業(yè)的一個(gè)好管家，分銷(xiāo)商并非追求短期利益，而是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。國(guó)際市場(chǎng)上的成功在很大程度上需要廠商立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)目的。所以，這種特質(zhì)與管家理論相一致。2

11、采取情境式?jīng)Q策形式。情境式?jīng)Q策形式是指最終決策權(quán)掌握在最充分理解詳細(xì)情境知識(shí)或信息的一方手中。消費(fèi)企業(yè)和當(dāng)?shù)胤咒N(xiāo)商中任何一方都無(wú)法全面掌握產(chǎn)品、市場(chǎng)運(yùn)作、競(jìng)爭(zhēng)等信息，所以戰(zhàn)略方面的決策權(quán)如營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及市場(chǎng)運(yùn)作決策權(quán)如定價(jià)、廣告等應(yīng)歸擁有私人信息的一方掌控。這和代理理論相沖突。代理理論假定代理人占有信息優(yōu)勢(shì)，并在貫徹方案時(shí)有自己的偏好，可能會(huì)尋求自身利益最大化，從而損害委托人的利益。為了控制代理人的時(shí)機(jī)主義行為，委托人會(huì)牢牢地抓住決策權(quán)。而根據(jù)管家理論，分銷(xiāo)商可以開(kāi)展成為消費(fèi)企業(yè)的一個(gè)好管家，尋求合作利益最大化，而非追逐自身利益最大化。當(dāng)?shù)胤咒N(xiāo)商的動(dòng)機(jī)和行為完全可能與委托人消費(fèi)企業(yè)一致，憑借其熟

12、悉的市場(chǎng)運(yùn)作技能，不遺余力地為實(shí)現(xiàn)共同的戰(zhàn)略目的而努力。3 精心設(shè)計(jì)鼓勵(lì)機(jī)制。分銷(xiāo)商代理人只有得到恰當(dāng)?shù)墓膭?lì)，他們才會(huì)為消費(fèi)企業(yè)委托人的利益效勞。因此，消費(fèi)企業(yè)在東道國(guó)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)诤艽蟪潭壬先Q于對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)展業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)。我們知道，完善的鼓勵(lì)機(jī)制并不存在，理想的鼓勵(lì)機(jī)制應(yīng)使分銷(xiāo)商能為其決策、行動(dòng)帶來(lái)的所有結(jié)果負(fù)責(zé)，而不可以因其無(wú)法控制的因素如委托人自身問(wèn)題而受指責(zé)。然而，有時(shí)很難分析出消費(fèi)企業(yè)在東道國(guó)的績(jī)效下降是因?yàn)槟囊环矫娴膯?wèn)題？或許雙方都有不當(dāng)之處。因此，鼓勵(lì)機(jī)制應(yīng)是定制的tailor-made，以保證雙方按約定執(zhí)行。鼓勵(lì)機(jī)制可以采用固定的補(bǔ)償方案和結(jié)果導(dǎo)向pay-for-perform

13、ance方案即銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與分紅掛鉤。后者往往被國(guó)際分銷(xiāo)商所看重。這種行為形式與管家理論相沖突，但與代理理論相一致。代理理論認(rèn)為代理人的鼓勵(lì)是外生的extrinsic，而管家理論那么強(qiáng)調(diào)代理人的鼓勵(lì)是內(nèi)生的intrinsic。精心設(shè)計(jì)的、經(jīng)過(guò)充分溝通的鼓勵(lì)機(jī)制可以預(yù)防時(shí)機(jī)主義行為，在代理理論中是一種重要的控制機(jī)制。根據(jù)代理理論，按業(yè)績(jī)付酬或結(jié)果導(dǎo)向outcome-based鼓勵(lì)機(jī)制將會(huì)大大進(jìn)步代理人按照委托人利益行事的可能性Eisenhardt，1989a。4 采取恰當(dāng)?shù)目?jī)效評(píng)估?？?jī)效評(píng)估的目的是為了反映分銷(xiāo)商對(duì)消費(fèi)企業(yè)在目的市場(chǎng)業(yè)績(jī)的真實(shí)奉獻(xiàn)。消費(fèi)企業(yè)必須對(duì)分銷(xiāo)商的工作情況有一個(gè)系統(tǒng)的、及時(shí)的理

14、解?？?jī)效評(píng)估對(duì)于國(guó)際分銷(xiāo)渠道管理尤其關(guān)鍵。根據(jù)代理理論，使代理人按照委托人利益最大化行事的最好方法就是將其報(bào)酬和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)掛鉤，因此設(shè)計(jì)有效鼓勵(lì)機(jī)制的前提是對(duì)代理人的業(yè)績(jī)進(jìn)展客觀真實(shí)的評(píng)價(jià)?，F(xiàn)實(shí)中鼓勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)面臨的一個(gè)非常棘手的問(wèn)題是如何建立適宜的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。委托人總是希望評(píng)估盡可能客觀一些，因?yàn)樵u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)越客觀，對(duì)代理人的努力程度的推斷越準(zhǔn)確，鼓勵(lì)機(jī)制越強(qiáng)。支持性信息系統(tǒng)和溝通機(jī)制對(duì)績(jī)效評(píng)估也至關(guān)重要。消費(fèi)企業(yè)可以通過(guò)一個(gè)高效的渠道信息系統(tǒng)，將企業(yè)的主要部門(mén)與分銷(xiāo)商建立聯(lián)絡(luò)，掌握實(shí)時(shí)性real-time銷(xiāo)售、庫(kù)存和消費(fèi)數(shù)據(jù)，及時(shí)掌握產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況和追蹤消費(fèi)者需求的變化，快速搜集新產(chǎn)品銷(xiāo)售信息。關(guān)于

15、企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，理論中采用比較多的是企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占公司總銷(xiāo)售額的比重和國(guó)外市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)幅度。有的學(xué)者建議采用銷(xiāo)售利潤(rùn)率比較法，比較企業(yè)在國(guó)外不同市場(chǎng)的銷(xiāo)售利潤(rùn)率與該企業(yè)總部在母國(guó)的銷(xiāo)售利潤(rùn)率；還有的那么主張從市場(chǎng)覆蓋范圍和銷(xiāo)售額兩方面衡量Bernardino和Jones，2003。盡管企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與分銷(xiāo)商高度相關(guān)，但是它同時(shí)還受到許多其他因素的影響，比方外部環(huán)境、企業(yè)的內(nèi)部資源狀況等。在不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，分銷(xiāo)商付出同樣程度的努力所獲得的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)可能會(huì)有明顯差異；當(dāng)企業(yè)內(nèi)部資源和才能程度發(fā)生變化時(shí)，分銷(xiāo)商付出同樣的努力也會(huì)產(chǎn)生不同的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，因此用企業(yè)產(chǎn)品

16、在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)評(píng)價(jià)分銷(xiāo)商的業(yè)績(jī)的傳統(tǒng)評(píng)價(jià)方法并不符合分銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)績(jī)效奉獻(xiàn)的客觀事實(shí)。同時(shí)，外部環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部資源狀況等因素超出了分銷(xiāo)商的控制范圍，用企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)替代分銷(xiāo)商的業(yè)績(jī)來(lái)確定其報(bào)酬增加了分銷(xiāo)商的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，不符合經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“最優(yōu)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)原理。因此，委托人消費(fèi)企業(yè)不能僅僅測(cè)量銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售增長(zhǎng)這樣的定量指標(biāo)，還需輔之以非量化指標(biāo)，比方網(wǎng)絡(luò)奉獻(xiàn)contribution to networking gains。Doz和Hamel1998提出用平衡計(jì)分卡來(lái)評(píng)估聯(lián)盟的績(jī)效。平衡計(jì)分卡平衡了關(guān)于股東和客戶的外部指標(biāo)和關(guān)于關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程、創(chuàng)新、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)的內(nèi)部指標(biāo)；平衡了反映過(guò)去工作績(jī)效的指標(biāo)和驅(qū)動(dòng)將來(lái)業(yè)績(jī)的指標(biāo)；平衡了對(duì)客觀的、容易量化的成果指標(biāo)和對(duì)這些成果的主觀