春節(jié)促銷活動(dòng)方案

1、2015年春節(jié)促銷活動(dòng)方案&執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)液態(tài)奶事業(yè)部市場(chǎng)部2014年12月2目錄一、活動(dòng)方案一、活動(dòng)方案二、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)二、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)一、活動(dòng)方案1活動(dòng)背景2活動(dòng)策略目標(biāo)3活動(dòng)方案456活動(dòng)形式物料說(shuō)明產(chǎn)品堆頭陳列5春促時(shí)間分析春節(jié)2月19日元宵節(jié)3月5日春節(jié)前四周開(kāi)始出現(xiàn)銷售高峰期，在除夕出現(xiàn)銷售回落；元宵前一周國(guó)定假日結(jié)束后，開(kāi)始出現(xiàn)銷量回升；春節(jié)期間消費(fèi)者訴求情感訴求 親情、團(tuán)圓、幸福、歡樂(lè)、相較于洋酒、補(bǔ)品等高端禮品消費(fèi)，“送食品送健康”的消費(fèi)觀念更得到大眾的認(rèn)可；“健康、營(yíng)養(yǎng)、高端、實(shí)用”成為過(guò)節(jié)禮品消費(fèi)的重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)過(guò)春節(jié)人們更講究送的安心，吃著放心春節(jié)期間消費(fèi)者訴求功能訴求消費(fèi)觀念

2、：重視健康，追求品質(zhì)與個(gè)性化重視健康，追求品質(zhì)與個(gè)性化媒介類型：網(wǎng)絡(luò)媒體及新媒體影響力大，媒介類型：網(wǎng)絡(luò)媒體及新媒體影響力大， 傳統(tǒng)電視媒體的關(guān)注度減弱傳統(tǒng)電視媒體的關(guān)注度減弱20歲45歲45歲65歲消費(fèi)觀念：時(shí)間充足，送禮意識(shí). 要求實(shí)惠，喜歡買贈(zèng)消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)與媒體關(guān)注形式媒體類型：傳統(tǒng)媒體，以電視為主春節(jié)品牌大項(xiàng)目合作2015年1季度，金典產(chǎn)品將冠名植入江蘇衛(wèi)視金牌欄目“最強(qiáng)大腦”，并開(kāi)展大項(xiàng)目營(yíng)銷。為避免當(dāng)期活動(dòng)沖突，2015年春促將和最強(qiáng)大腦項(xiàng)目進(jìn)行整合傳播。 （非最終視覺(jué)）11結(jié)論：春促活動(dòng)主視覺(jué)12方案規(guī)劃內(nèi)容：1、品牌提升：與集團(tuán)的品牌傳播進(jìn)行整合，將品牌情感訴求落地拉近伊利品

3、牌與消費(fèi)者的溝通。2、互動(dòng)體驗(yàn)：整合大項(xiàng)目傳播，與消費(fèi)者進(jìn)行品牌溝通，增加他們對(duì)品牌的好感度。3、銷量提升：通過(guò)終端營(yíng)造節(jié)日氛圍，最大化吸引消費(fèi)者和促進(jìn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化，同時(shí)在春促檔期投入高價(jià)值感的贈(zèng)品，從而帶動(dòng)整體銷量的提升。活動(dòng)方案活動(dòng)主題：看最強(qiáng)大腦，享群星送福 1、基礎(chǔ)產(chǎn)品：純奶產(chǎn)品包裝改版，同時(shí)在終端堆頭進(jìn)行形象展示。 2、高端產(chǎn)品：金典奶/舒化奶/紅、黑谷苗條裝牛奶/果粒、果汁優(yōu)酸乳/QQ星系列產(chǎn)品/味可滋系列產(chǎn)品/PET330ML紅黑谷/安慕希【針對(duì)高端奶買贈(zèng)促銷】活動(dòng)時(shí)間：1、集團(tuán)促銷版TVC支持： 2015年1月26日2月19日 2、線上互動(dòng)傳播： 2015年1月20日2月18日 1

4、、促銷裝切換：2014年12月20日2015年2月15日 2、終端造勢(shì)：2015年1月20日3月5日 3、買贈(zèng)促銷： 2015年1月25日2月18日4、消費(fèi)者互動(dòng) -猜燈謎：2015年2月27日3月5日5、傳統(tǒng)渠道 熱賣： 2015年1月20日3月5日線上線下16活動(dòng)方案活動(dòng)區(qū)域：全國(guó)活動(dòng)通路：活動(dòng)通路：（1）全渠道: A 、宣傳造勢(shì)(以KA/A/B類賣場(chǎng)為主) B、 春促節(jié)慶版包裝投放 （2）現(xiàn)代渠道: A 、以KA/A/B類賣場(chǎng)為重點(diǎn)進(jìn)行生動(dòng)化造勢(shì) B 、高端奶買贈(zèng)促銷活動(dòng) C 、元宵節(jié)猜燈謎互動(dòng)活動(dòng) （3）傳統(tǒng)渠道：針對(duì)節(jié)日返鄉(xiāng)人流旺點(diǎn)開(kāi)展節(jié)日熱賣。171、純奶新年節(jié)慶裝上市投放2、賣場(chǎng)

5、生動(dòng)化物料投放終端堆頭陳列及改裝3、高端奶現(xiàn)代賣場(chǎng)可控終端買贈(zèng)活動(dòng)4、高端奶/金典奶買贈(zèng)手提袋5、現(xiàn)代賣場(chǎng)消費(fèi)者互動(dòng)-猜燈謎活動(dòng)6、傳統(tǒng)渠道熱賣1、純奶、優(yōu)酸乳新年節(jié)慶裝上市投放1）活動(dòng)產(chǎn)品：純奶小磚、枕系列、百利包產(chǎn)品2）活動(dòng)形式：全渠道更換新年節(jié)慶裝外箱3）終端銷售新年節(jié)慶裝外箱時(shí)間：常配生產(chǎn)時(shí)間2014年12月20日2月10日日配生產(chǎn)時(shí)間2015年1月15日2月10日活動(dòng)形式純奶節(jié)慶版19終端廣促物料：市場(chǎng)部制作： 封箱帶到分倉(cāng)預(yù)計(jì)到貨時(shí)間為1月10日，各區(qū)域詳細(xì)到貨數(shù)量由銷售部行銷下發(fā)，并請(qǐng)各區(qū)域核對(duì)到貨情況；各區(qū)域制作：三角立牌、異形堆頭、常規(guī)堆頭改裝物料（市場(chǎng)部提供設(shè)計(jì)）促銷封箱帶

6、：（1）封箱帶張貼注意事項(xiàng)：本次春節(jié)活動(dòng)共投放1500萬(wàn)張封箱帶，以現(xiàn)代通路KA、A、B類可控終端為主，自1月20日起開(kāi)始在終端露出。封箱帶適用于如下產(chǎn)品：禮品裝伊利谷粒多紅/黑谷物牛奶飲品及谷物奶系列、舒化奶系列、果汁優(yōu)酸乳系列、果粒優(yōu)酸乳系列、味可滋全系列、伊利QQ星兒童成長(zhǎng)牛奶125ml/190ml全系列產(chǎn)品、安慕希酸奶；金典使用同期主題活動(dòng)封箱帶，使用完畢后可使用春促封箱帶。注意：本次春促封箱帶兩端均配有不干膠粘貼帶，統(tǒng)一規(guī)格，適用于多款產(chǎn)品使用，粘貼后為整箱環(huán)繞。2、終端賣場(chǎng)生動(dòng)化物料投放活動(dòng)形式20 贈(zèng)品設(shè)置：1、高端奶買贈(zèng)： 在現(xiàn)代通路KA/A/B類可控終端：購(gòu)買任意禮品裝金典奶

7、/舒化奶/紅、黑谷苗條裝牛奶/果粒、果汁優(yōu)酸乳/味可滋全系列產(chǎn)品/PET330ML紅黑谷、安慕希常溫酸奶即可獲得：（1）高端奶單提買贈(zèng)：福氣“陶瓷碗”一個(gè)或福氣“玻璃碗”一個(gè)或福氣“彩色玻璃果盤”一個(gè)（各區(qū)域贈(zèng)品種類以實(shí)際分配為準(zhǔn)）；（2）高端奶雙提買贈(zèng)：福氣“抱枕”一個(gè)或福氣“調(diào)味盒套裝”一份或福氣“奶鍋”一個(gè)（各區(qū)域贈(zèng)品種類以實(shí)際分配為準(zhǔn)）；2、QQ星系列產(chǎn)品買贈(zèng)： 在現(xiàn)代通路KA/A/B類可控終端：購(gòu)買任意QQ星兒童成長(zhǎng)牛奶/營(yíng)養(yǎng)果汁酸奶/兒童花色奶系列產(chǎn)品一提即可獲得：QQ星新年紅包禮盒一個(gè)3、根據(jù)活動(dòng)期間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，1月20日2月10日期間產(chǎn)品價(jià)格促銷力度在7.5折及以下的活動(dòng)產(chǎn)品

8、不重復(fù)享受買贈(zèng)促銷；如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要，報(bào)備營(yíng)銷總部方可執(zhí)行。請(qǐng)區(qū)域做好終端告知、管控工作?；顒?dòng)形式3、高端奶現(xiàn)代賣場(chǎng)可控終端買贈(zèng)活動(dòng)213、高端奶線下買贈(zèng)贈(zèng)品活動(dòng)形式高端奶贈(zèng)品及包裝：223、高端奶線下買贈(zèng)贈(zèng)品活動(dòng)形式成長(zhǎng)奶贈(zèng)品及包裝：23活動(dòng)形式 購(gòu)買任意禮品裝金典奶/舒化奶/紅、黑谷苗條裝牛奶/果粒、果汁優(yōu)酸乳/兒童成長(zhǎng)牛奶/味可滋全系列產(chǎn)品/安幕希常溫酸奶贈(zèng)送精美手提袋。（1）采購(gòu)方式：由市場(chǎng)部提供元素，銷售部牽頭，各營(yíng)銷總部根據(jù)實(shí)際情況，與經(jīng)銷商共同承擔(dān)費(fèi)用進(jìn)行采購(gòu)；（2）款式規(guī)格：本次春節(jié)促銷手提袋元素為兩個(gè)系列設(shè)計(jì)，分為四個(gè)規(guī)格：高端奶單提/雙提規(guī)格；金典奶單提/雙提規(guī)格； 高端手提

9、袋正、反面采用不同畫面設(shè)計(jì)。4、高端奶買贈(zèng)雙提手提袋5、現(xiàn)代賣場(chǎng)消費(fèi)者互動(dòng)-猜燈謎活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：2015年2月27日3月5日（正月初九正月十五）活動(dòng)形式： （形式暫定，后期根據(jù)招標(biāo)方案進(jìn)行調(diào)整）l重點(diǎn)城市指定個(gè)KA/A類店，設(shè)置互動(dòng)區(qū)，懸掛100個(gè)燈籠，下懸謎面，執(zhí)行猜燈謎互動(dòng)。l 購(gòu)買賣場(chǎng)50元以上或伊利液奶10元以上消費(fèi)者憑購(gòu)物小票參加。l競(jìng)猜答對(duì)的消費(fèi)者即可獲得相應(yīng)禮品。l 導(dǎo)購(gòu)在現(xiàn)場(chǎng)介紹活動(dòng)，推介伊利產(chǎn)品。活動(dòng)城市：24個(gè)一二線城市/家賣場(chǎng)/超市活動(dòng)內(nèi)容： 選擇超市內(nèi)空曠地或超市外，制作大型燈謎活動(dòng)專區(qū)。消費(fèi)者猜對(duì)一個(gè)燈謎，即可免費(fèi)領(lǐng)取相應(yīng)禮品。燈謎展架周邊搭配產(chǎn)品促銷信息及宣傳展架，

10、有條件區(qū)域可配合進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品售賣。兌獎(jiǎng)流程：猜對(duì)者在導(dǎo)購(gòu)處兌換相應(yīng)禮品?；顒?dòng)形式活動(dòng)形式6、傳統(tǒng)渠道熱賣活動(dòng)時(shí)間：1月20日3月5日活動(dòng)渠道：鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市、車站售點(diǎn)等春節(jié)返鄉(xiāng)人流網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃執(zhí)行場(chǎng)次：全國(guó)4000場(chǎng)次執(zhí)行方式：現(xiàn)場(chǎng)布置熱賣帳篷、X展架、活動(dòng)告知POP等物料，活動(dòng)物料統(tǒng)一使用春促主視覺(jué)進(jìn)行改裝；區(qū)域根據(jù)實(shí)際需求物料自行制作。現(xiàn)場(chǎng)配備2名熱賣導(dǎo)購(gòu)人員，利用春促現(xiàn)有贈(zèng)品結(jié)合區(qū)域資源進(jìn)行熱賣推廣。費(fèi)用支持：市場(chǎng)部支持人員費(fèi)用150元/人/場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)物料布建費(fèi)用700元/場(chǎng)。圍擋：1x0.9m(h)1x1插卡堆頭備注：效果圖僅為示意，請(qǐng)以最終下發(fā)版本為準(zhǔn)；圍擋：1x0.9m(h) 2x0.9m(h

11、)2*3異形堆頭備注：效果圖僅為示意，請(qǐng)以最終下發(fā)版本為準(zhǔn)；圍擋：2x0.9m(h)3*3異形堆頭備注：效果圖僅為示意，請(qǐng)以最終下發(fā)版本為準(zhǔn)；封箱帶雙面背膠膠在底部雙面背膠膠在底部物料說(shuō)明備注：效果圖僅為示意，請(qǐng)以最終下發(fā)版本為準(zhǔn)；產(chǎn)品正面：活動(dòng)主題露出，“?！弊诌吘壟c產(chǎn)品右側(cè)邊緣對(duì)齊封箱帶 張貼標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品背面產(chǎn)品背面：封箱帶背膠借口須位于產(chǎn)品背面，借口整齊無(wú)錯(cuò)位情況出現(xiàn)產(chǎn)品頂部產(chǎn)品頂部：活動(dòng)二維碼位于產(chǎn)品頂部，方便消費(fèi)者掃描三角立牌三角立牌物料說(shuō)明NoImageNoImage 貨源充足1、活動(dòng)期間，產(chǎn)品 充足，不得出現(xiàn) 斷貨情況2、工廠發(fā)貨保證生 產(chǎn)日期，不得給 到各區(qū)域日期陳 舊產(chǎn)品3、各終

12、端產(chǎn)品陳列 要飽滿、整齊， 有氣勢(shì) 活動(dòng)告知1、內(nèi)部宣導(dǎo)保證各 區(qū)域經(jīng)理對(duì)活動(dòng) 執(zhí)行要素與流程 環(huán)節(jié)完全清晰2、各區(qū)域要同經(jīng)銷 商充分溝通，做 好經(jīng)銷商的活動(dòng) 傳達(dá)與宣導(dǎo)工作3、各區(qū)域要充分利 用各廣宣資源， 按標(biāo)準(zhǔn)使用，達(dá) 到活動(dòng)告知最大化 終端生動(dòng)化1、大位異型堆，務(wù)必保證按照公 司規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行， 保證氣勢(shì)2、常規(guī)陳列堆要保證 活動(dòng)各廣宣物料的 齊全與充分露出、 使用3、各通路、終端產(chǎn)品陳列及廣宣使用需嚴(yán)格遵循公司規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行 管控環(huán)節(jié)1、提前開(kāi)始與各大賣 場(chǎng)談判，洽談 落實(shí) 相關(guān)工作（如：堆頭占位）2、強(qiáng)化對(duì)廣宣品和獎(jiǎng)品使用時(shí)間的要求3、強(qiáng)化對(duì)獎(jiǎng)品存放發(fā)放的環(huán)節(jié)4、執(zhí)行活動(dòng)報(bào)表的按期準(zhǔn)確

13、提報(bào)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)獎(jiǎng)品使用要求供應(yīng)廠家即日起對(duì)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的物料和贈(zèng)品開(kāi)始發(fā)貨，預(yù)計(jì)封箱帶在1月10日前到達(dá)各分倉(cāng)，贈(zèng)品預(yù)計(jì)在1月5日前到達(dá)各分倉(cāng)。如部分區(qū)域手提袋或贈(zèng)品較早到達(dá)區(qū)域，請(qǐng)各區(qū)域做好接收及分配工作，嚴(yán)格管控經(jīng)銷商按照活動(dòng)規(guī)劃時(shí)間及形式使用相關(guān)物料、贈(zèng)品；不得提前使用，致使活動(dòng)信息提前露出及活動(dòng)期間手提袋或贈(zèng)品不足。也請(qǐng)銷售部制定相關(guān)規(guī)定，強(qiáng)化要求?；顒?dòng)贈(zèng)品的規(guī)劃與使用1）活動(dòng)贈(zèng)品在各主題堆頭要有醒目的擺放與展示；2）活動(dòng)贈(zèng)品保證全部有效用于終端促銷,嚴(yán)禁經(jīng)銷商及活動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)私自進(jìn)行扣留、提前使用或另做他用,一旦發(fā)現(xiàn)此類情況將對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行嚴(yán)肅處理；3）各網(wǎng)點(diǎn)要對(duì)活動(dòng)贈(zèng)品

14、的使用情況與數(shù)量進(jìn)行嚴(yán)格的管理,保證安全的庫(kù)存數(shù)量,避免活動(dòng)贈(zèng)品出現(xiàn)短缺的情況,同時(shí)對(duì)活動(dòng)贈(zèng)品使用情況進(jìn)行嚴(yán)格管理和核查；4）行銷和業(yè)務(wù)人員每周對(duì)重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)的活動(dòng)獎(jiǎng)品使用情況進(jìn)行嚴(yán)格盤點(diǎn)檢查,各銷售區(qū)域要隨時(shí)掌控促銷品的使用情況與進(jìn)度。執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)贈(zèng)品使用要求異形堆頭、常規(guī)堆頭陳列：1）可以安裝異形堆頭或競(jìng)品有異形堆頭的終端,必須安裝異形堆頭畫面，氣勢(shì)不得弱于競(jìng)品，不能安裝異形堆頭的建議使用堆頭插卡進(jìn)行主題堆頭的布置與活動(dòng)告知2）堆頭上必須進(jìn)行整箱陳列及獎(jiǎng)品展示3）終端的整體陳列、主題生動(dòng)化效果不得弱于競(jìng)品4）本次春節(jié)促銷活動(dòng)整合金典“最強(qiáng)大腦，最愛(ài)金典”主題活動(dòng)，需強(qiáng)化金典奶系列產(chǎn)品的終端陳列。要

15、求金典奶產(chǎn)品獨(dú)立堆處于賣場(chǎng)我品第一陳列位，且面向特侖蘇；高端奶混合堆中金典奶產(chǎn)品陳列占比不低于40%。 活動(dòng)期間兒童奶，金典奶獨(dú)立堆頭采用單獨(dú)的主題視覺(jué)，其余產(chǎn)品堆頭及混合堆頭采用春促主題視覺(jué)。5）考慮到活動(dòng)期間終端堆頭渲染節(jié)日氣氛的必要性，請(qǐng)各區(qū)域盡量以雙提手提袋裝飾終端堆頭，并要求確保陳列整齊、完整。執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)主要陳列要求人員導(dǎo)購(gòu)工作要求： 1）工作積極主動(dòng)，要主動(dòng)向消費(fèi)者進(jìn)行活動(dòng)宣導(dǎo)及產(chǎn)品銷售 2）完全清晰終端開(kāi)展的各項(xiàng)工作 3）完全掌握活動(dòng)產(chǎn)品資料及主要賣點(diǎn) 4）清晰掌握活動(dòng)產(chǎn)品的價(jià)格 5）準(zhǔn)確掌握春節(jié)主題促銷活動(dòng)的全部?jī)?nèi)容 6）引導(dǎo)消費(fèi)者了解主題促銷活動(dòng)并促進(jìn)參與 7）保證終端生動(dòng)化的

16、執(zhí)行效果及產(chǎn)品陳列整齊、飽滿、充足人員導(dǎo)購(gòu)區(qū)域管理要求： 1）每個(gè)執(zhí)行活動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)配有導(dǎo)購(gòu)人員 2）要制定本活動(dòng)的導(dǎo)購(gòu)人員的銷量及工作表現(xiàn)考核辦法 3）業(yè)務(wù)及行銷人員要每周制定檢查路線和終端明細(xì)進(jìn)行抽查 4）各區(qū)域進(jìn)行話術(shù)培訓(xùn)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)購(gòu)人員要求活動(dòng)宣傳告知要求：1）利用主題陳列、堆頭插卡陳列進(jìn)行終端造勢(shì)活動(dòng)宣傳。2）各地爭(zhēng)取利用店內(nèi)免費(fèi)廣播、促銷宣傳欄和宣傳單頁(yè)進(jìn)行活動(dòng)告知。3）利用導(dǎo)購(gòu)員對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全面宣傳和推廣，活動(dòng)前需統(tǒng)一對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)（標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)見(jiàn)附件），各區(qū)域制定詳細(xì)的人員管理考核辦法。4）主題堆頭要有活動(dòng)贈(zèng)品的展示。執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)宣傳告知 查核部門：銷售部巡查人員、行銷組、市場(chǎng)部產(chǎn)品組、推廣組 查核時(shí)間：1、 1月25日2月19日（高端奶線下買贈(zèng)活動(dòng)時(shí)間為1月25日-2月19日）2、 2月27日3月5日（現(xiàn)代賣場(chǎng)互動(dòng)猜燈謎活動(dòng)時(shí)間為2月27日-3月5日）重點(diǎn)查核項(xiàng)目： 1、是否按時(shí)開(kāi)始促銷活動(dòng) 2、主題陳列制作和執(zhí)行操作是否符合要求 3、主題陳列執(zhí)行點(diǎn)數(shù)是否按提報(bào)明細(xì)執(zhí)行 4、活動(dòng)獎(jiǎng)品和物料是否按要求使用和管理 5、導(dǎo)購(gòu)員推廣是否積極到位執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)檢核 達(dá)成率 1）以最終提交執(zhí)行活動(dòng)的網(wǎng)點(diǎn)及陳列形式為準(zhǔn)，進(jìn)行檢核，未實(shí)際執(zhí)行視為不達(dá)標(biāo) 執(zhí)行效果 1）終端生動(dòng)化即廣宣品的使用及數(shù)量未達(dá)到執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)要求 2）獎(jiǎng)品挪為他用 3）到貨手提袋未按要求使用 4