2019商業(yè)貿(mào)易行業(yè)專題報(bào)告

1、2行業(yè)研究商業(yè)貿(mào)易行業(yè)目錄1.咖啡市場(chǎng)成長(zhǎng)潛力高，工作場(chǎng)景空間大51.1咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，現(xiàn)磨咖啡提高51.2市場(chǎng)咖啡接納度高，東亞與口味無(wú)礙61.3咖啡市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)與相似102.工作場(chǎng)景主要競(jìng)爭(zhēng)者中，便利店或成最大贏家112.1便利店咖啡的優(yōu)勢(shì)在于便捷性與高性價(jià)比122.2，強(qiáng)化品牌形象13互聯(lián)網(wǎng)咖啡快速2.3連鎖咖啡行業(yè)集中度有望提升，看好克龍頭地位162.4辦公室咖啡機(jī)&自助咖啡機(jī)，增長(zhǎng)空間有限193.風(fēng)險(xiǎn)提示21請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的披露和法律3行業(yè)研究商業(yè)貿(mào)易行業(yè)圖目錄圖 1咖啡零售市場(chǎng)份額與增速（2013-2023E）5圖 2咖啡銷售量情況（2013-2023E）5圖 3現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)

2、份額與增速（2013-2023E）6圖 4現(xiàn)磨咖啡銷售量情況（2013-2023E）6圖 5部分城市咖啡店數(shù)量變化情況（家，2016.1-2019.3）6圖 6咖啡生豆進(jìn)口量（各類咖啡均換算為生豆）與 GDP（1877-2018）7圖 7不同場(chǎng)景咖啡消費(fèi)量（杯/每周，1983-2018）8圖 8咖啡館數(shù)量（，1966-2016）9圖 9不同種類咖啡消費(fèi)量（杯/每周，1983-2018）10圖 10烘焙咖啡豆零售價(jià)格（/磅，1990-2017）10圖 11韓國(guó)咖啡市場(chǎng)份額與人均消費(fèi)量（2007-2011）11圖 122017 年咖啡店消費(fèi)者結(jié)構(gòu)11圖 13咖啡各類門(mén)店數(shù)（家，4Q2017-2Q2

3、019）14圖 14咖啡三類門(mén)店展示14圖 15克同店銷售量增速（%，2010FY-3Q2019FY）17圖 16同店銷售額增速（%，1Q2017FY-3Q2019FY）17克圖 17與 Doutor 經(jīng)營(yíng)情況對(duì)比（2001FY-2018FY）18克圖 18與 Doutor 單店平均業(yè)績(jī)對(duì)比（2001 FY-2018 FY）18克圖 19與 Doutor 門(mén)店數(shù)對(duì)比（家，2001 FY-2018 FY）19克圖 20Flavia 咖啡機(jī)20請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的披露和法律4行業(yè)研究商業(yè)貿(mào)易行業(yè)表目錄表 1各類飲料消費(fèi)量指數(shù)表（以 1990 年為基數(shù) 100,1980-2017）7表 2不同咖啡消

4、費(fèi)量（2010-2018，杯/周）8表 3不同場(chǎng)景咖啡消費(fèi)量（杯/每周，1983-2018）8表 4不同種類咖啡消費(fèi)量（杯/每周，1983-2018）9表 5工作場(chǎng)景咖啡消費(fèi)的商業(yè)模式比較12表 6咖啡豆、咖啡機(jī)、用奶比較13表 7商圈 2 公里內(nèi)咖啡與三大便利店門(mén)店數(shù)比較（家）15表 8Doutor 與克價(jià)格比較19請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的披露和法律5行業(yè)研究商業(yè)貿(mào)易行業(yè)1. 咖啡市場(chǎng)成長(zhǎng)潛力高，工作場(chǎng)景空間大隨著咖啡打著咖啡降價(jià)“平權(quán)”旗號(hào)上市納斯達(dá)克，的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)熱度在近幾年達(dá)到了互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌和自動(dòng)咖啡機(jī)品牌集中出現(xiàn)、便利店發(fā)力平價(jià)現(xiàn)磨咖啡、連鎖咖啡巨頭克宣布大舉開(kāi)店計(jì)劃等等這一切都意味

5、著企業(yè)與資本對(duì)咖啡市場(chǎng)的看好，也意味著咖啡市場(chǎng)格局的變化。對(duì)于咖啡市場(chǎng)不乏質(zhì)疑，即或許愛(ài)上咖啡，與口味習(xí)慣或許決定咖啡難以成為全民飲品。實(shí)際上，我們發(fā)現(xiàn)的咖啡市場(chǎng)不論是縱向地考察增長(zhǎng)情況，還是橫向地考察與其他東亞市場(chǎng)的差異，都可以發(fā)現(xiàn)咖啡市場(chǎng)潛力較大，本土和傳統(tǒng)口味習(xí)慣并不能阻礙咖啡消費(fèi)的普及，咖啡可以很融入東亞市場(chǎng)。此外我們看到，咖啡的消費(fèi)品類正在轉(zhuǎn)變，咖啡消費(fèi)逐漸從速溶咖啡向現(xiàn)磨咖啡過(guò) 渡，消費(fèi)品質(zhì)在提升，背后是消費(fèi)升級(jí)起著推動(dòng)作用。我們認(rèn)為，對(duì)于逐漸崛起的有一 定質(zhì)量的咖啡市場(chǎng)，工作人群和工作場(chǎng)景將占據(jù)最大市場(chǎng)份額?？Х仁袌?chǎng)增長(zhǎng)迅速，現(xiàn)磨咖啡提高1.1咖啡市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，行業(yè)空間廣闊。據(jù)咖

6、啡招股說(shuō)明書(shū)援引的 Frost &Sullivan Report咖啡零售市場(chǎng)規(guī)模由 2013 年的 156 億元增長(zhǎng)至 2018 年的569 億元，CAGR 為 29.5%；消費(fèi)杯數(shù)由 2013 年的 44 億杯增長(zhǎng)至 2018 年的 87 億杯；人均年消費(fèi)杯數(shù)由 2013 年的 3.2 杯增長(zhǎng)至 2018 年的 6.2 杯。Frost & Sullivan Report 預(yù)計(jì) 2023 年 咖啡零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 1806 億元，消費(fèi)杯數(shù)達(dá)到 155 億杯，人均年消費(fèi)杯數(shù)達(dá)到 10.8 杯。圖1咖啡零售市場(chǎng)份額與增速（2013-2023E）圖2咖啡銷售量情況（2013-2023E）資料來(lái)源：

7、招股說(shuō)明書(shū)，F(xiàn)rost & Sullivan Report，海通資料來(lái)源：招股說(shuō)明書(shū)，F(xiàn)rost & Sullivan Report，海通現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)增速高于整體咖啡零售市場(chǎng)。據(jù)咖啡招股說(shuō)明書(shū)援引的 Frost &Sullivan Report的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模由 2013 年的 57 億元增長(zhǎng)至 2018 年的390 億元，CAGR 為 46.9%，遠(yuǎn)高于整個(gè)咖啡零售市場(chǎng)的 CAGR 29.5%；人均消費(fèi)杯數(shù)由 2013 年的 0.3 杯增長(zhǎng)至 2018 年的 1.6 杯；現(xiàn)磨咖啡銷售杯數(shù)的2013 年的 9.4%增長(zhǎng)至 2018 年的 25%。Frost & Sullivan Report

8、 預(yù)計(jì) 2023 年現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模將 達(dá)到 1579 億元，人均消費(fèi)杯數(shù)達(dá) 5.5 杯，現(xiàn)磨咖啡銷售杯數(shù)達(dá)到 51.1%。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)對(duì)咖啡的接受度都在提升，并且由于現(xiàn)磨咖啡相對(duì)于速溶咖啡和瓶裝咖啡更加健康，能夠保留咖啡的香醇，現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)增速快于整體咖啡市場(chǎng)的增速。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的披露和法律6行業(yè)研究商業(yè)貿(mào)易行業(yè)圖3現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)份額與增速（2013-2023E）圖4現(xiàn)磨咖啡銷售量情況（2013-2023E）資料來(lái)源：招股說(shuō)明書(shū)，F(xiàn)rost & Sullivan Report，海通資料來(lái)源：招股說(shuō)明書(shū)，F(xiàn)rost & Sullivan Report，海通咖啡店行業(yè) 2016-17 年

9、門(mén)店數(shù)均呈負(fù)增長(zhǎng)，2018 年回升。根據(jù)咖門(mén)和美團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示（公眾號(hào)咖門(mén)：kamenclub），2016 年初咖啡館10，但全年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，年底下跌破 9，全年凈率 13.5%，2017 年跌勢(shì)繼續(xù)保持，一線城市、新一線城市、二線城市咖啡店跌幅分別是 16%、18%、25%，在一定程度上體現(xiàn)咖啡行業(yè)并不是容易進(jìn)入且的行業(yè)，勢(shì)與成熟的管理體系是優(yōu)秀咖啡店的護(hù)城河。咖啡店數(shù)量的下跌情況于 2018 年才被扭轉(zhuǎn)，我們認(rèn)為可能是由于 2018 年啡入市，大幅開(kāi)店，帶動(dòng)了咖啡市場(chǎng)熱度回升?？D5 部分城市咖啡店數(shù)量變化情況（家，2016.1-2019.3）資料來(lái)源：咖啡館生存狀況數(shù)據(jù)報(bào)告&201

10、9 飲品行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告（公眾號(hào)咖門(mén)：kamenclub），海通市場(chǎng)咖啡接納度高，東亞與口味無(wú)礙1.2東亞市場(chǎng)對(duì)咖啡的高度接納，可打消咖啡難以迎合口味的憂慮?？紤]到咖啡文化已充分融入與韓國(guó)，且這些地區(qū)消費(fèi)者不論是基因還是（如茶），均與中詳細(xì)國(guó)相似，我們認(rèn)為東亞與口味無(wú)礙咖啡的培育與發(fā)展。以下咖啡市場(chǎng)的體量，并通過(guò)其價(jià)格變化、消費(fèi)習(xí)慣變化反映其咖啡市場(chǎng)的格局，以給 市場(chǎng)提供借鑒和洞察?？Х仁袌?chǎng)在戰(zhàn)后快速增長(zhǎng)，已成為世界第三大咖啡進(jìn)口國(guó)。1877 年開(kāi)始進(jìn)口第一袋咖啡，二戰(zhàn)前咖啡緩慢傳播，1937 年咖啡生豆進(jìn)口量為 8571 噸。二戰(zhàn)在一定時(shí)間內(nèi)阻礙了咖啡的進(jìn)口，直到上世紀(jì) 60 年代，速溶咖啡和咖

11、啡生豆進(jìn)口才開(kāi)始快速傳播。此后在眾多因素影響下，咖啡進(jìn)口量經(jīng)歷了 40 年的化后，咖啡飛速上升，1960 年咖啡進(jìn)口量為 1 萬(wàn)噸，2002 年進(jìn)口量超過(guò) 40 萬(wàn)噸后進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)期，快速的進(jìn)口增長(zhǎng)使長(zhǎng)期為世界第三大咖啡進(jìn)口國(guó)。1960-2018 年接近六十年的增長(zhǎng)中超過(guò)一半的增長(zhǎng)發(fā)生在七八十年代，從 GDP 增長(zhǎng)可以看出這二十年恰好也是日本高速發(fā)展的時(shí)期，工作場(chǎng)景可能大量需要咖啡來(lái)滿足提神需求。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的披露和法律7行業(yè)研究商業(yè)貿(mào)易行業(yè)圖6咖啡生豆進(jìn)口量（各類咖啡均換算為生豆）與 GDP（1877-2018）咖啡AJCA，世界銀行，海通資料來(lái)源：全市場(chǎng)，茶飲或被削弱?？Х认M(fèi)量在

12、1975 年超過(guò)咖啡很好融入綠茶，罐裝咖啡消費(fèi)量在 1985 年超過(guò)可樂(lè)。的各類飲料消費(fèi)中：烘焙咖啡豆增長(zhǎng)最快，2011 年比 1990 年提升了 46%，2017 年烘焙咖啡豆和速溶咖啡消費(fèi)量比 1990 年提升 119%，2017 年即飲咖啡比 1990 年提升 38%；而反觀茶飲市場(chǎng)則出現(xiàn)了下跌。2017 年綠茶比 1990 年下降 11%，紅茶比 1990 年上升 10%，紅茶和綠茶的合計(jì)消費(fèi)量比 1990 年下降了 8%。通過(guò)近 30 年的數(shù)據(jù)可以看出：傳統(tǒng)的茶飲并不能阻礙咖啡的傳播，東亞人的口味并不是固定的，對(duì)咖啡的接納度也較高。表 1各類飲料消費(fèi)量指數(shù)表（以 1990 年為基數(shù)

13、100,1980-2017）5495966927261271189997111109767210910911311311511511812112112012812912812812812712813013013113113413810310310510110196969394939696959695949395949494949019961997115121104991081111309812710810711011611012211812795979488878692918896101108115119116122123125127128113115114115115110110103971

14、141231271331341341391331261261278187897880606870666860565962737571697065199920002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201712913914114714115315615115915097100106102107105105109100104109112117104111128127111111110-979592868789118111110111105110注：2012 年后的烘焙咖啡豆和速溶咖啡以生豆進(jìn)行換算得出，因此

15、與之前的數(shù)據(jù)沒(méi)有連續(xù)性，故不給出指數(shù)；咖啡的消費(fèi)量在昭和 50 年（1975）中期超過(guò)了綠茶，昭和 60 年（1985）罐裝咖啡超過(guò)了可樂(lè)。咖啡ACJA，海通資料來(lái)源：全40-59 歲人群消費(fèi)咖啡最多，25-39 歲人群略低，均遠(yuǎn)高于 18-24 歲人群。據(jù)全日本咖啡AJCA 統(tǒng)計(jì)，2018 年平均每周飲用 10.62 杯咖啡，即 554 杯/年，咖啡崛起過(guò)程培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者?？Х仍谟?1960 年開(kāi)放進(jìn)口，七八十年代咖啡請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的披露和法律2010262,56143,14388,67419,75734501,3601,5272,8772,025實(shí)際消費(fèi)量2017464,68681,3

16、2815,5293,8431,2981,6843,1381,942實(shí)際消費(fèi)量1990100100100100100100100100100年份烘焙咖啡豆速溶咖啡綠茶（噸） 紅茶（噸）碳酸飲料合計(jì)可樂(lè)（千升） 果汁（千升） 即飲咖啡合計(jì)罐裝咖啡（噸）（噸）（千升）（千升）（千升）8行業(yè)研究商業(yè)貿(mào)易行業(yè)快速普及，所以 40 歲以上人群受咖啡市場(chǎng)崛起影響最深，40-59 歲人群為最愛(ài)飲用咖啡的人群，2010-2016 的數(shù)據(jù)也顯示了這一點(diǎn)。18-24 歲人群的咖啡飲用量不到 40-59 歲人群的一半，但也接近一天一杯。我們分析，25-39 歲職場(chǎng)青年人群或許是受職場(chǎng)環(huán)境與工作提神需求的影響，咖啡飲用

17、量相比于大學(xué)在讀的人群陡然增加。表 2不同咖啡消費(fèi)量（2010-2018，杯/周）資料來(lái)源：全咖啡AJCA ，海通咖啡的家庭和職場(chǎng)&學(xué)校消費(fèi)場(chǎng)景最多，到店消費(fèi)低且逐漸減少。家庭場(chǎng)景中的消費(fèi)在九十年代占 55-60%，2000 年后始終處于 60%以上；消費(fèi)場(chǎng)景處于第二位的是職場(chǎng)&學(xué)校場(chǎng)景，從 1996 年峰值 27.5%至 2010 年 26.17%平穩(wěn)波動(dòng)，2010 年后略有下降，2018 年24.11%；值得注意的是店中消費(fèi)場(chǎng)景大幅下滑，在咖啡店和餐廳消費(fèi)由 1983 年 13.95%持續(xù)降至 2014 年 2.79%，其中咖啡廳由 1996 年 6.39%持續(xù)降至 2014 年 1.71

18、%，很??；在其他場(chǎng)景（自動(dòng)機(jī)、交通旅途等）的消費(fèi)在 1990年到 2018 年的大部分時(shí)間內(nèi)處于 7-9%的區(qū)間波動(dòng)。表 3不同場(chǎng)景咖啡消費(fèi)量（杯/每周，1983-2018）注：1983 和 1990 年只統(tǒng)計(jì)了咖啡館、餐廳&快餐店合計(jì)；2002 年的飲用量詢問(wèn)方式發(fā)生變化，會(huì)給數(shù)據(jù)連續(xù)性帶來(lái)影響。資料來(lái)源：全咖啡AJCA ，海通圖7不同場(chǎng)景咖啡消費(fèi)量（杯/每周，1983-2018）注：2002 年的飲用量詢問(wèn)方式發(fā)生變化，會(huì)給數(shù)據(jù)連續(xù)性帶來(lái)影響。資料來(lái)源：全咖啡AJCA，海通請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的披露和法律年份合計(jì)家庭咖啡館餐廳&快餐店職場(chǎng)&學(xué)校其他（自動(dòng)販賣機(jī)、交通場(chǎng)景等）19838.619

19、909.9199610.8199811.02200011.04200210.03200410.43200610.59200810.6201010.93201210.73201411.13201611.09201810.625.159.30%5.6256.77%5.9955.46%6.2656.81%6.4958.79%6.2762.51%6.4261.55%6.3860.25%6.5261.51%6.7461.67%6.8563.84%7.0463.25%6.8962.13%6.5461.58%1.2；13.95%0.99；10%1.719.77%2.3723.94%2.9727.50%3.0

20、327.50%2.9826.99%2.524.93%2.6925.79%2.7826.25%2.7726.13%2.8626.17%2.5623.86%2.7124.35%2.623.44%2.5624.11%0.55.81%0.929.29%0.968.89%0.948.53%0.887.97%0.767.58%0.767.29%0.938.78%0.918.58%1.019.24%0.938.67%1.019.07%0.958.57%0.928.66%0.696.39%0.625.63%0.524.71%0.343.39%0.383.64%0.333.12%0.222.08%0.232.1

21、0%0.211.96%0.191.71%0.373.34%0.333.11%0.181.67%0.181.63%0.171.54%0.141.40%0.121.15%0.111.04%0.100.94%0.090.82%0.111.03%0.121.08%0.211.89%0.171.60%2010201420162018平均男性女性平均男性女性平均男性女性平均男性女性12172.091.718247.294.75253910.9312.9310.29405914.5914.626011.368.9912172.871.718245.663.91253911.1313.489.49405914

22、.7413.66011.7811.0112172.811.5818246.165.09253911.0911.198.51405914.0414.46012.8611.1912171.61.5318247.264.61253910.6211.038.5405913.9413.67601110.869行業(yè)研究商業(yè)貿(mào)易行業(yè)到店消費(fèi)場(chǎng)景減少，咖啡館數(shù)量先增后降?？Х瑞^從 1966 年 2.7迅速增至 1982 年 16.2，此后明顯回落，我們分析可能有不理性開(kāi)店的因素導(dǎo)致咖啡館數(shù)量急升后回落。1990 年初開(kāi)始破裂，1991 年房市開(kāi)始破裂，經(jīng)濟(jì)可能也對(duì)咖啡館行業(yè)產(chǎn)生了沖擊。直到 2016 年，咖啡

23、館數(shù)量已持續(xù)降至 6.7 萬(wàn)家，同咖啡店中消費(fèi)場(chǎng)景的減少相呼應(yīng)，人們轉(zhuǎn)向更 學(xué)習(xí)消費(fèi)場(chǎng)景。的家庭消費(fèi)與更的工作與圖8咖啡館數(shù)量（，1966-2016）咖啡AJCA，海通資料來(lái)源：全速溶咖啡消費(fèi)減少，烘磨咖啡豆和現(xiàn)磨咖啡增加。近三十年，速溶咖啡并沒(méi)有隨整體咖啡的消費(fèi)量增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，消費(fèi)量反而由 1983 年的 5 杯/周降至 2018 年的3.92 杯/周，消費(fèi)58.1%降至 36.9%；同期，烘焙咖啡豆消費(fèi)量29.1%提升至 34.7%；1996-2018 年現(xiàn)磨咖啡 不到 5%提升至 14.5%。我們分析，當(dāng)咖啡成為類似于柴米油鹽的日常高頻消費(fèi)品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)重視日益提升，同時(shí)烘焙咖啡 豆零

24、售價(jià)的下降也將會(huì)給主打便宜的速溶咖啡市場(chǎng)帶來(lái)沖擊。此外，罐裝咖啡消費(fèi)量占 比在最近二十年緩慢下降。表 4不同種類咖啡消費(fèi)量（杯/每周，1983-2018）注：2002 年的飲用量詢問(wèn)方式發(fā)生變化，會(huì)給數(shù)據(jù)連續(xù)性帶來(lái)影響。資料來(lái)源：全咖啡AJCA ，海通請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的披露和法律（杯/每周）合計(jì)速溶咖啡烘磨咖啡豆現(xiàn)磨咖啡罐裝咖啡19838.619909.9199610.8200011.04200210.03200410.43200610.59200810.6201010.93201210.73201611.09201810.62558.1%5.0150.6%4.8845.2%4.8443.8

25、%4.2942.8%4.442.2%4.3841.4%4.5142.5%4.6942.9%4.4641.6%3.9535.6%3.9236.9%2.53.283.523.713.223.493.73.213.273.23.893.6929.1%33.1%32.6%33.6%32.1%33.5%34.9%30.3%29.9%29.8%35.1%34.7%0.510.60.740.860.70.821.091.141.511.544.7%5.4%7.4%8.2%6.6%7.7%10.0%10.6%13.6%14.5%111.6%1.6116.3%1.8917.5%1.8817.0%1.7717.6

26、%1.6816.1%1.8117.1%2.0519.3%1.8717.1%1.9318.0%1.7515.8%1.4713.8%10行業(yè)研究商業(yè)貿(mào)易行業(yè)圖9不同種類咖啡消費(fèi)量（杯/每周，1983-2018）資料來(lái)源：全咖啡AJCA，海通注：2002 年的飲用量詢問(wèn)方式發(fā)生變化，會(huì)給數(shù)據(jù)連續(xù)性帶來(lái)影響圖10 烘焙咖啡豆零售價(jià)格（/磅，1990-2017）資料來(lái)源：國(guó)際咖啡組織 ICO，海通咖啡市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)與相似1.3基于前文的分析東亞咖啡市場(chǎng)分析因素和口味習(xí)慣影響咖啡消費(fèi)的疑慮可打消，此外還可以 咖啡市場(chǎng)格局發(fā)展。借鑒（1）增速：工作高速發(fā)展時(shí)期，或許會(huì)刺激咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)，的咖啡消費(fèi)高增速期正好是

27、合作與發(fā)展組織（OECD）的數(shù)據(jù)顯示咖啡高增長(zhǎng)的七八十年代其工作時(shí)長(zhǎng)位于世界前五水平。除了 ，工作時(shí)長(zhǎng)處于前 3 的韓國(guó)也顯示出了對(duì)咖啡的高度熱愛(ài)，韓國(guó)的咖啡市場(chǎng)份額在 2007-2011 的增長(zhǎng)了超過(guò)一倍，20 歲以上人群的咖啡消費(fèi)量由 247 杯/年增長(zhǎng)至 338 杯/年。Journal of Health and Social Behavioral Stress and Variation in Cigarette, Coffee, and Alcohol期刊上的研究Consumption證明了高會(huì)導(dǎo)致的咖啡消費(fèi)。我們認(rèn)為在工作較大的線城市，咖啡市場(chǎng)或有望長(zhǎng)期保持高速增長(zhǎng)。：美團(tuán)和咖門(mén)（

28、公眾號(hào)咖門(mén)：kamenclub）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示20-35（2）歲年輕人費(fèi)的主要了咖啡店 75.3%的消費(fèi)，可以側(cè)面反映中青年工作人群是較高質(zhì)量咖啡消，日韓的咖啡市場(chǎng)發(fā)展也側(cè)面反映了這一點(diǎn)：目前咖啡消費(fèi)量最高的是職場(chǎng)人群或經(jīng)歷過(guò)工時(shí)排名世界前五時(shí)期的退休人群。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的披露和法律11行業(yè)研究商業(yè)貿(mào)易行業(yè)圖11 韓國(guó)咖啡市場(chǎng)份額與人均消費(fèi)量（2007-2011）圖12 2017 年咖啡店消費(fèi)者結(jié)構(gòu)注：統(tǒng)計(jì)對(duì)象為韓國(guó) 20 歲以上人群資料來(lái)源：咖啡館生存狀況數(shù)據(jù)報(bào)告（公眾號(hào)咖門(mén)：kamenclub），海通資料來(lái)源：國(guó)際咖啡ICO，海通（3）消費(fèi)品類：從咖啡消費(fèi)的品類變化可以看出咖啡的消費(fèi)質(zhì)

29、量都在上升，在韓國(guó)的速溶咖啡的市場(chǎng)份額也在持續(xù)下降，由 2007 年 54%下降至 2011 年 39%。中國(guó)也有如此趨勢(shì)，據(jù)億歐速溶咖啡一家獨(dú)大的雀巢感到了威脅中援引的國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2016 年速溶咖啡的市場(chǎng)份額出現(xiàn)小幅下滑，雖然之后市場(chǎng)有所回升，但2018 年市場(chǎng)增速僅 3.19%，與之對(duì)比的是 2018 年咖啡市場(chǎng) 31.1%的增速和現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng) 37.3%的增速，因此較高質(zhì)量的咖啡品類市場(chǎng)逐步崛起，我們認(rèn)為較低質(zhì)量的速溶咖啡或許會(huì)下沉三四線城市，彌補(bǔ)線城市丟失的市場(chǎng)。（4）消費(fèi)場(chǎng)景：咖啡為多場(chǎng)景消費(fèi)品類，工作場(chǎng)景、社交場(chǎng)景、家庭場(chǎng)景等；但與不同，咖啡消費(fèi)的家庭場(chǎng)景并不是主流。我們認(rèn)為：

30、工作場(chǎng)景是最重要的場(chǎng)景。這是由于咖啡的主要為工作人群，且工作人群最高，工作時(shí)間最高。并且互聯(lián)網(wǎng)咖啡和便利店咖啡帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)咖啡降價(jià)“平權(quán)”將會(huì)帶動(dòng)這一場(chǎng)景的消費(fèi)。社交場(chǎng)景消費(fèi)增量次于工作場(chǎng)景。社交場(chǎng)景消費(fèi)主要發(fā)生在咖啡店中，咖啡店固定 成本較高，因此咖啡價(jià)格較高，價(jià)格不具優(yōu)勢(shì)；其次是社交場(chǎng)景消費(fèi)時(shí)間也大多在工作之外，這部分時(shí)間而人口一億多的較低；從 1999 年2016 年僅有 6.7克進(jìn)入，到 2016 年咖啡店超過(guò)十，二十年來(lái)線城市的咖啡館市場(chǎng)已經(jīng)挖掘了大部分，而在三四線城市的市場(chǎng)挖掘有待消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。家庭場(chǎng)景存量和增量有限。的主要消費(fèi)場(chǎng)景是家庭場(chǎng)景，其次是在職場(chǎng)&學(xué)校。這或許是

31、由于的“男主外女主內(nèi)”，主婦在家為家中飲用咖啡提供了機(jī)會(huì)。而男女就業(yè)率沒(méi)有明顯區(qū)別，大多勞動(dòng)適齡人群的一天大部分時(shí)間均處于工作場(chǎng)景，家庭場(chǎng)景飲用咖啡的可能較小。2. 工作場(chǎng)景主要競(jìng)爭(zhēng)者中，便利店或成最大贏家如前所述，我們認(rèn)為從品類來(lái)看，咖啡市場(chǎng)的增量將主要來(lái)自于較高質(zhì)量咖啡；從來(lái)看，增量主要來(lái)自中青年白領(lǐng)；從場(chǎng)景來(lái)看，增量將主要來(lái)自于工作場(chǎng)景。因此，本文接下來(lái)將重點(diǎn)探討白領(lǐng)工作場(chǎng)景的咖啡市場(chǎng)格局發(fā)展。目前工作場(chǎng)景咖啡消費(fèi)的主要模式連鎖咖啡店，代表有克、Costa 等；便利店咖啡，代表有、7-11 等；互聯(lián)網(wǎng)咖啡，代表有咖啡；辦公室咖啡機(jī)，代表有和雀巢等；自助咖啡機(jī)，代表有咖啡零點(diǎn)吧和咖啡碼頭等

32、。工作場(chǎng)景最重要的要素是便捷、性價(jià)比，這是由消費(fèi)時(shí)間有限和咖啡頻次高所決定，以下對(duì)各模式展開(kāi)分析。我們認(rèn)為，咖啡市場(chǎng)，便利店咖啡憑借便捷性和高性價(jià)比，最有可能市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利。便利店由于仍以鮮食和日百銷售為主，咖啡收入不高，但有效攤薄請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的披露和法律12行業(yè)研究商業(yè)貿(mào)易行業(yè)了咖啡這一單品的運(yùn)營(yíng)成本，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較??；互聯(lián)網(wǎng)咖啡短期快速，提供溢價(jià)的核心因素是品牌，前景仍有一定不確定性；克有望在連鎖咖啡行業(yè)長(zhǎng)期保持龍頭地位，品牌和規(guī)模效應(yīng)、先發(fā)優(yōu)勢(shì)、管理經(jīng)驗(yàn)和新零售運(yùn)營(yíng)均夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)壁壘；咖啡機(jī)行業(yè)和自 助咖啡機(jī)目前市場(chǎng)需求較小，增長(zhǎng)空間有限。表 5 工作場(chǎng)景咖啡消費(fèi)的商業(yè)模式比較資料來(lái)源：海

33、通2.1 便利店咖啡的優(yōu)勢(shì)在于便捷性與高性價(jià)比、7-11，發(fā)揮著咖啡業(yè)務(wù)成增長(zhǎng)新引擎，增強(qiáng)客戶粘性。三家主要便利店、相繼在 2011 到 2013 年內(nèi)推出的咖啡品牌，咖啡成為便利店的重要與增強(qiáng)客戶粘性的作用，且銷量可觀。7-11 的 2018 年年報(bào)顯示咖啡年銷量達(dá) 10億杯。根據(jù)年報(bào)，2015 年在部分便利店中引入小咖啡廳，增強(qiáng)已有的咖啡業(yè)務(wù)?？说娜种??？?2011 年的官網(wǎng)曾透露三大便利店咖啡銷量或趕超其當(dāng)時(shí)年銷量為 40 億杯，根據(jù)其每年公布的同店銷量增長(zhǎng)率大致計(jì)算出克 2018年的年銷量為 50 億杯。7-11 2018 年咖啡銷量達(dá)到 10 億杯，由于便利店咖啡均使用全自動(dòng)咖啡

34、機(jī)，技術(shù)和資本幾乎沒(méi)有壁壘，粗略假設(shè)三大便利店咖啡差異不大，各便利店年咖啡銷量與店數(shù)成正比，2019 年 7 月 7-11 共有 67480 家門(mén)店，共有 23936 家門(mén)店，共有 17190 家門(mén)店，由此估計(jì)三大便利店咖啡年銷量 16 億杯，接近銷量的 1/3?？速?gòu)物順帶咖啡，便利店咖啡便捷性高。便利店咖啡的便捷性來(lái)自以下幾個(gè)方面：市場(chǎng)上提供現(xiàn)磨咖啡的、7-11、段，據(jù) CCFA 統(tǒng)計(jì)顯示，截止 2018 年便利店門(mén)店密度高，且常處客流地、7-11門(mén)店數(shù)各 2571、1973、1882 家；擁有 2.7在 2019 年 9 月初發(fā)布了全新門(mén)店的咖啡”，與互聯(lián)網(wǎng)品牌連咖啡合作。我們認(rèn)為，如果顧

35、客每天都要在便利店完成購(gòu)物比如購(gòu)買早餐，那么順帶一杯咖 耗費(fèi)顧客額外的時(shí)間和精力，對(duì)于咖啡店來(lái)說(shuō)，只有顧客的上班能順路經(jīng)過(guò)其啡，門(mén)店，或顧客的早午餐消費(fèi)也發(fā)生在咖啡店，咖啡店在這方面才沒(méi)有劣勢(shì)；例，配送費(fèi)為 5-6 元，起送門(mén)檻為 20-25 元。便利店提供外送服務(wù)。以咖啡招股說(shuō)明書(shū)援引的 Frost & Sullivan Report 估計(jì)，單杯咖啡分?jǐn)偝杀镜汀?jù)2017 年末市場(chǎng)的前五家咖啡連鎖店的現(xiàn)磨咖啡售價(jià)大致在 30 元，咖啡店由于成本勢(shì)入局咖啡業(yè)，彌補(bǔ)了現(xiàn)磨咖啡 10 元價(jià)格區(qū)問(wèn)題，大多價(jià)格較高，便利店以其的空白，咖啡的價(jià)格在 10-16 元范圍內(nèi)，折扣價(jià)十元以內(nèi)。便利店有眾多 S

36、KU 可以分?jǐn)傔\(yùn)營(yíng)成本，每杯咖啡分?jǐn)偟倪\(yùn)營(yíng)成本微乎其微，引入咖啡除了咖啡機(jī)和耗材成本外，幾乎沒(méi)有其他成本，而咖啡的耗材成本極低，央視曾克拿鐵咖啡材料成本請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的披露和法律模式優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)前景主要參與者便利店咖啡引入咖啡業(yè)務(wù)邊際成本極低； 原材料品質(zhì)優(yōu)良，使用鮮奶；門(mén)店密度極高； 早午餐順帶咖啡商業(yè)邏輯合理品牌形象較低端工作場(chǎng)景最競(jìng)爭(zhēng)者、7-11、互聯(lián)網(wǎng)咖啡門(mén)店簡(jiǎn)裝面積小，固定成本低；品牌形象較高； 門(mén)店密度較高；使用數(shù)據(jù)優(yōu)化門(mén)店選址和折扣力度價(jià)格與便捷性無(wú)法超越便利店品牌形象是立足市場(chǎng)的核心要素、連咖啡連鎖咖啡店品牌形象高端； 提供社交空間價(jià)格高； 便捷性較低工作場(chǎng)景不具優(yōu)勢(shì)，受競(jìng)爭(zhēng)沖

37、擊行業(yè)集中度或?qū)⑻岣呖恕osta辦公室咖啡機(jī)固定成本較高，但單杯成本極低；便捷性極高成本付出者與受益者分離，購(gòu)買動(dòng)機(jī)較弱市場(chǎng)需求較少，需依靠咖啡普及、雀巢自助咖啡機(jī)成本較低； 便捷性較高品牌形象低端； 難以給消費(fèi)者有品質(zhì)的印象； 選址要求較高人流地段，且停留時(shí)間長(zhǎng)，有局限性；故障處理速度慢合適的市場(chǎng)有限，難以發(fā)展出較大規(guī)?？Х攘泓c(diǎn)吧、咖啡碼頭、萊杯咖啡13行業(yè)研究商業(yè)貿(mào)易行業(yè)不到 5 元。便利店咖啡質(zhì)量有保證，性價(jià)比出色。便利店咖啡所用咖啡豆均為機(jī)器均為全自動(dòng)咖啡機(jī)。規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化意味著重視咖啡豆品質(zhì)和口味的咖啡豆，因此大多采用較深烘焙，去除咖啡豆不一致的風(fēng)味，也意味著咖啡豆難有文章可做。便

38、利店一大優(yōu)勢(shì)是冷鏈配送，可常備鮮牛奶。走訪發(fā)現(xiàn)，和使用鮮牛奶，用奶品質(zhì)較高。我們認(rèn)為，由于便利店 SKU 多，咖啡攤薄成本低，因此即便大力原材料品質(zhì)，價(jià)格也小于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有較強(qiáng)的品質(zhì)提升動(dòng)力。表 6 咖啡豆、咖啡機(jī)、用奶比較全自動(dòng)WMF全自動(dòng) Carimali全自動(dòng) Schaerer、全自動(dòng) ERGO全自動(dòng) Schaerer全自動(dòng) Mastrena味全鮮牛奶 朝日唯品鮮奶7-11純牛奶純牛奶克注：各家所用咖啡豆、所用咖啡機(jī)、和所用牛奶均來(lái)自于官方；其余咖啡機(jī)和牛奶均來(lái)自于走訪，走訪所得僅代表部分門(mén)店。資料來(lái)源：企業(yè)官網(wǎng)，企業(yè)公眾號(hào)，海通2.2 互聯(lián)網(wǎng)咖啡快速，強(qiáng)化品牌形象互聯(lián)網(wǎng)咖啡以線上運(yùn)

39、營(yíng)為主，線下門(mén)店為輔?；ヂ?lián)網(wǎng)咖啡比較有名的有咖啡與連咖啡，都以互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)咖啡業(yè)，重視線上，簡(jiǎn)化門(mén)店運(yùn)營(yíng)，減輕傳統(tǒng) “重模式”。咖啡開(kāi)發(fā)自有 APP 和小程序，用于獲客、與，門(mén)店以小面積簡(jiǎn)裝的快取店為主，提供外送和自提服務(wù)，在寫(xiě)字樓、商圈密集開(kāi)設(shè)；連咖啡在小利用“口袋咖啡館”的游戲模式、成長(zhǎng)咖啡等玩法吸量，2019 年 9 月與合作推出“咖啡”?？Х葍r(jià)格比連咖啡更有優(yōu)勢(shì)，門(mén)店規(guī)模龐大，且考慮到財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的可獲得性， 本文以為互聯(lián)網(wǎng)咖啡代表進(jìn)行分析。主打工作場(chǎng)景，主要是基于以下因素：選址：的選址大多集中于寫(xiě)字樓、商務(wù)區(qū)和大學(xué)等咖啡高需求地段，因此白領(lǐng)是其主要目標(biāo)客戶。品牌：最初請(qǐng)年輕且氣質(zhì)成熟的和作

40、為代言人，符合白領(lǐng)形象，并且品牌形象也突出了商務(wù)風(fēng)格；2019 年新邀請(qǐng)代言人），迎合年輕人喜好。和作代言人（為小鹿茶客戶需求：大量門(mén)店為面積較小的快取店，較少滿足社交需求，但分布于寫(xiě)字樓、商務(wù)區(qū)中，因此能夠滿足白領(lǐng)的便捷需求。定價(jià)：價(jià)格居中，標(biāo)價(jià) 21-27 元，打折售價(jià)多在 10-20 元，主要有一定消費(fèi)能力的白領(lǐng)，以線城市居多，這也是為什么從線城市開(kāi)始擴(kuò)張。綜合以上，可以看出來(lái)主要搶占的是咖啡工作場(chǎng)景的市場(chǎng)。便捷性高，門(mén)店密度有望逐漸趕超三大便利店。2019 年二季度咖啡門(mén)店數(shù)達(dá) 2963 家，計(jì)劃 2019 年門(mén)店數(shù)達(dá) 4500 家，2021 年門(mén)店數(shù)達(dá) 10000 家。如果的新門(mén)店繼

41、續(xù)投入在線商務(wù)區(qū)寫(xiě)字樓，那么在商務(wù)區(qū)的門(mén)店將十分密集。本文于 2019 年 6 月隨機(jī)選取了 6 個(gè)城市的 43 個(gè)商圈，通過(guò)地圖發(fā)現(xiàn)商圈 2 公里范圍內(nèi)三大便利店（、7-11）門(mén)店數(shù)平均是門(mén)店數(shù)的 3.7 倍，當(dāng)然這與全國(guó)實(shí)際情況有一定偏差。我們認(rèn)為，當(dāng)?shù)昝芏?。門(mén)店擴(kuò)大到 10000 家時(shí)，可以趕超三大便利請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的披露和法律咖啡豆咖啡機(jī)牛奶14行業(yè)研究商業(yè)貿(mào)易行業(yè)圖13咖啡各類門(mén)店數(shù)（家，4Q2017-2Q2019）資料來(lái)源：咖啡招股說(shuō)明書(shū)，海通圖14咖啡三類門(mén)店展示優(yōu)享店快取店外賣廚房注：優(yōu)享店和快取店圖片來(lái)自于走訪拍攝，外賣廚房圖片來(lái)自招股說(shuō)明書(shū)資料來(lái)源：咖啡招股說(shuō)明書(shū)，海通

42、請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的披露和法律15行業(yè)研究商業(yè)貿(mào)易行業(yè)表 7 商圈 2 公里內(nèi)咖啡與三大便利店門(mén)店數(shù)比較（家）城市商圈7-11三大便利店合計(jì)便利店/資料來(lái)源：地圖，海通發(fā)力輕食，提高連帶率與客單價(jià)。的輕食肉卷、三明治、沙拉等，可作為早餐和午餐，2019 年二季度輕食收入達(dá)到 23.2%，比例逐步提升。發(fā)力輕食一是可以客戶，并提供的收入來(lái)源，二是可以將咖啡與早午餐捆綁，模仿便利店購(gòu)餐順帶咖啡的這一邏輯，提高連帶率和客單價(jià)。目前輕食以 6.6 折出售，一些輕食如肉卷折后低于 10 元，如果能夠提供更適宜做早餐的便宜，將能更地使介入早午餐場(chǎng)景。成本低于傳統(tǒng)咖啡店平米，租金和裝修成本低，并且咖啡門(mén)店超

43、 90%為裝修簡(jiǎn)單的快取店，面積在 20-60作為新零售企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)分析優(yōu)化選址和運(yùn)營(yíng)管理，提升效率降低成本，所以成本相比傳統(tǒng)咖啡店有很大優(yōu)勢(shì)，2Q2019 業(yè)績(jī)演示材料 顯示單杯成本為 11.1 元，而去年同期為 18.1 元，成本逐步下降。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的披露和法律望京商圈91213161.8CBD區(qū)93623323.6中關(guān)村商圈122417231.9金融街商圈7154101.4亞運(yùn)村商圈6038111.8三元橋商圈82118212.6知春路商圈83316222.8五道口商圈52212163.2三里屯商圈154628382.5上地商圈1103470.6平均2.2上海人民廣場(chǎng)商圈1850

44、307874.8陸家嘴商圈1029194525.2南京東路商圈1646268805.0世紀(jì)公園商圈626113406.7八佰伴商圈1041196666.6徐家匯商圈7493078612.3商圈1462352997.1南京西路商圈.7新江灣商圈2741126.0園區(qū)61664264.3平均6.7華強(qiáng)北商圈83012151.9會(huì)展中心商圈1017014313.1市民中心商圈1119014333.0信興商業(yè)廣場(chǎng)1110024343.1羅湖商圈1110022322.9車公廟商圈3508134.3南山區(qū)科技園8307101.3世界金融中心1010022323.2竹子林商圈55010153.0國(guó)貿(mào)商務(wù)中心

45、811021324.0平均3.0廣州天河北商圈1936027633.3珠江新城832022546.8天河體育中心1844030744.1林和商圈1834023573.2平均4.3天津小白樓商圈183126301.7南京路商圈220334371.7濱江道商圈190132331.7平均1.7成都高新區(qū)117010171.5春熙路商圈720012324.6東大街商圈621013345.71016012282.8鹽市口1120012322.9騾馬市111208201.8平均3.2總平均3.716行業(yè)研究商業(yè)貿(mào)易行業(yè)成本高于便利店，實(shí)際售價(jià)大概在 15-20 元。由于經(jīng)營(yíng)模式不同，咖啡的成本不比便利店，

46、便利店咖啡幾乎只包含 5 元以內(nèi)的耗材和折舊成本?？Х鹊膬r(jià)格在 21-27 元，折后價(jià)格大多在 10-20 元左右，在合作伙伴大會(huì)上表示零售標(biāo)價(jià)并不代表實(shí)際售價(jià)，考慮到的單杯成本，我們認(rèn)為15-20 元左右的價(jià)格區(qū)間?？赡苣繕?biāo)是填補(bǔ)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)口味難以取得，品牌形象成關(guān)鍵。根據(jù)商業(yè)咖啡豆貴 20%-30%，處在烘焙后一公眾號(hào)的推送，左右的最佳風(fēng)味期，選擇的咖啡豆商業(yè)咖啡比出于成本考慮使用烘焙后 4-8的，所以咖啡應(yīng)該更有風(fēng)味。但觀察輿論評(píng)論，我們認(rèn)為在口味上并未形成顯著優(yōu)勢(shì)，成本又造成略高的價(jià)格，因此品牌形象打造的資產(chǎn)。通過(guò)較大的廣告力度與合適的代言人形象，塑造了較高的品牌格調(diào)和較精確細(xì)分的品

47、牌形象，一定程度上能彌補(bǔ)成本相對(duì)于便利店的劣勢(shì)。咖啡店或許不能定的。不局限于咖啡業(yè)務(wù)、擴(kuò)充 SKU，大力推廣小鹿茶，可部分對(duì)沖茶飲市場(chǎng)對(duì)咖啡業(yè)務(wù)的分流影響。此舉加上此前推出各類輕食，我們認(rèn)為或許希望成為白領(lǐng)在正餐之外的健康吃喝解決平臺(tái)，而不僅局限于咖啡，讓白領(lǐng)在工作之余嘴饞時(shí)首先想到剛開(kāi)始只賣書(shū)，通過(guò)賣書(shū)抓住。36 氪采訪投資人時(shí)，他認(rèn)為“，之后在這上面做疊認(rèn)為這是所有新零售以后的路徑”，我們分析這在一定程度上也體現(xiàn)了的戰(zhàn)略導(dǎo)向。2.3 連鎖咖啡行業(yè)集中度有望提升，看好克龍頭地位市場(chǎng)咖啡店門(mén)檻高，克一家獨(dú)大。由昂的房租和裝修成本，前五連鎖咖啡店的咖啡價(jià)格在 30 元左右，大多數(shù)消費(fèi)者無(wú)法經(jīng)常消費(fèi)，整個(gè)咖啡店行業(yè)較難。眾多連鎖咖啡館中，僅克憑借出色的管理能力和勢(shì)保持增長(zhǎng)，2019 年160 多個(gè)城市擁有 4000 多家門(mén)店，知名度較高的 Costa 咖啡僅有256 家門(mén)店。我們認(rèn)為隨著互聯(lián)網(wǎng)咖啡和便利店咖啡的入局，經(jīng)營(yíng)不善的咖啡店將更難存活，行業(yè)集中度或?qū)⑻岣?。下文以克?lái)探討咖啡店在工作場(chǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)?？碎T(mén)店靠