牛奶市場營銷計劃書

1、某牛奶市場營銷計劃書夏天酷熱難耐，是各種飲料暢銷的大好時機(jī)。形形色色的飲料對消費(fèi)者無不虎視眈眈，大張旗鼓，志在必得。而作為乳飲料本身，介于乳品和飲料之間，說是兼顧營養(yǎng)和解渴的功能，這是好的方面；但從另一個方面講，這種說法卻有點(diǎn)自說自話，消費(fèi)者并不一定領(lǐng)情，因為喝乳品的消費(fèi)者會說乳飲料沒有純?nèi)槠窢I養(yǎng)高，喝飲料的消費(fèi)者又覺得它味道不夠好，乳飲料成了兩面派，左右不是人，自然難得有些消費(fèi)者的歡心。 善于經(jīng)營的企業(yè)，往往會靈活地避開產(chǎn)品本身的弱點(diǎn)，有效地放大產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，變不利為有利；借用一切可以借用的力量和因素，以較少的投入，讓市場迅速啟動，快速增長。幾年前，筆者所在的A牛奶企業(yè)就屬于此類企業(yè)。這家企業(yè)

2、兼顧生產(chǎn)和銷售一種叫做A牛奶的乳飲料產(chǎn)品，市場主要是河南省某個地級市。該企業(yè)從創(chuàng)立到產(chǎn)品上市，從零做起，短短三個月時間，月銷量就達(dá)到近40萬元，可謂善于經(jīng)營者。 那么，這家企業(yè)是如何運(yùn)作，以至如此快速成長的呢？筆者根據(jù)自身回憶和多年的營銷顧問經(jīng)驗，現(xiàn)總結(jié)如下，希望給同樣面對市場，一籌莫展的乳飲料經(jīng)銷商，以某些啟發(fā)。 找準(zhǔn)消費(fèi)者是誰在喝乳飲料 目前市場上，到底是哪部分人群在喝乳飲料？他們?yōu)槭裁磿热轱嬃隙皇呛绕渌嬃?？他們一般什么時候喝乳飲料，他們一般在什么地方購買乳飲料？同樣的乳飲料，讓消費(fèi)者最終決定購買或不購買的根本原因是什么？乳飲料企業(yè)只有對消費(fèi)者有深刻的理解，才會有更有效的營銷攻勢。因

3、為只有了解到消費(fèi)者的真實(shí)情況，才能在包裝、渠道、傳播等方面，做到與目標(biāo)消費(fèi)群的生活和消費(fèi)習(xí)慣趨向一致，而只有與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣一致的品牌，才能最終贏得消費(fèi)者。 A牛奶在調(diào)查后，是這樣回答以上問題，并采取相應(yīng)營銷對策的。 哪部分人群在喝乳飲料兒童和女士，是乳飲料的最大消費(fèi)群。 營銷對策：產(chǎn)品開發(fā)上，主要是針對這兩個人群進(jìn)行開發(fā)。形成兒童和女士兩大系列的乳飲料。 為什么要喝乳飲料而不是其它飲料兒童并不是想喝乳飲料，而是家長認(rèn)為乳飲料更有營養(yǎng)；女士喝乳飲料除了解渴之外，更多有美容等方面的考慮。 營銷對策：針對兒童的乳飲料，包裝上以活潑生動的卡通圖案為主，以吸引兒童注意力，訴求上以營養(yǎng)為主，獲得家長的

4、好感；針對女士的產(chǎn)品，開發(fā)營養(yǎng)、纖體、美容各款，包裝上，多以新鮮水果形象，把以上理念具象化。 一般在什么時候喝乳飲料中午、晚上下班，下學(xué)時，逛街時。什么地方購買人流要道、住宅區(qū)、商業(yè)旺區(qū)，小學(xué)門口。 營銷對策：鋪貨和宣傳渠道主要在住宅區(qū)、小學(xué)門口、商業(yè)旺區(qū)。在中午和晚上下班時，加大銷售人手，并利于這個時機(jī)做好品牌宣傳工作。把商業(yè)旺區(qū)做為主要銷售、企業(yè)形象展示和品牌傳播陣地，加大人力物力的投入。 決定消費(fèi)者購買的根本因素是什么口味。 營銷對策：把產(chǎn)品口味作為一項重要的研發(fā)和營銷工作來看待。在新產(chǎn)品推出前，讓每位員工品嘗口味后再投產(chǎn)。 渠道建設(shè)讓消費(fèi)者想買就能買到 終端為王。乳飲料作為一種快速消費(fèi)

5、品，消費(fèi)者購買的隨機(jī)性比較大。讓產(chǎn)品無處不在，消費(fèi)者想買就能買到，增加消費(fèi)者購買的便利性，是乳飲料營銷的一大關(guān)鍵。 正如上述，基于研究，我們發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者一般常在上班路上、小學(xué)門口、住宅區(qū)和商業(yè)旺區(qū)購買乳飲料的。為此，我們避開了商場和超市（這一點(diǎn)還與企業(yè)實(shí)力有關(guān)，因為進(jìn)商場和超市需要較大的投入），主攻這三個區(qū)域的便利店、小商場、小賣部、煙酒攤、路邊小攤。 在上下班的交通要道，我們一般會找一個較大的便利店作為合作伙伴，但要求是他們要提供較大的銷售和宣傳場地。如果找遍這些區(qū)域沒有找到合適的合作者，我們會自建一個小型專賣店?？傊?，不輕易放棄這一有利的銷售渠道。 在住宅小區(qū)，往往會有很多便利店，這些便

6、利店只要有利就可以銷售。我們把全市劃分為四個區(qū)，每個區(qū)約10個大型住宅區(qū)，每個住宅區(qū)都務(wù)必達(dá)到80%以上的鋪貨率。辦求使消費(fèi)者想買乳飲料就能買到。 商業(yè)旺區(qū)，是我們的主要銷售區(qū)和宣傳陣地。為了達(dá)到銷售和宣傳的目的，我們?yōu)楹献鞯纳碳抑谱髁藷粝涞刃麄髌?，燈箱的主題畫面是A乳飲料的主題宣傳海報，LOGO大大地印在燈箱的左上角。用最小的投放，最大化地宣傳了企業(yè)的形象，提升了銷量。 小學(xué)門口。每個小學(xué)門口都要鋪上貨，宣傳品一應(yīng)俱全，在下學(xué)家長接學(xué)生時加大促銷和宣傳力度。 提煉核心訴求給消費(fèi)者一個購買的理由 消費(fèi)者為什么購買你的乳飲料而不購買其他品牌的乳飲料？也就是說，消費(fèi)者購買乳飲料的理由是什么？這是一

7、個成功品牌需要回答的基本問題。而回答這個問題的好壞，極大程度地決定了乳飲料品牌是否能夠暢銷。 針對這一問題，A牛奶在品牌規(guī)劃和促銷過程中，進(jìn)行了多方面的努力和嘗試。 首先，從名稱上，直接叫為A牛奶。A牛奶雖為乳飲料，但我們努力淡化其乳飲料的形象，而直接稱其為A牛奶。但在宣傳和包裝上，在不違反國家的有關(guān)法規(guī)的前提下，把A牛奶幾個字印得大大的，而把飲料二個字，用盡量小的字體，放在包裝的右下角，讓消費(fèi)者錯誤地認(rèn)為，他們喝的，與純牛奶并無差別。 其次，在核心概念上，突出宣傳A牛奶的主要優(yōu)勢，營養(yǎng)味美作為主訴求。一則比普通飲料營養(yǎng)，一則比純牛奶口味好。 第三，對于兒童的女士，營養(yǎng)味美可謂把這兩個主要群體

8、一網(wǎng)打盡。 同時，在某些區(qū)域，某個時段，又根據(jù)營銷目的不同，推出有針對性的宣傳口號： 針對本地競爭對手的跟風(fēng)，把優(yōu)勢具體量化，極具說服力A牛奶，多23克！ 針對人們對地產(chǎn)牛奶品牌質(zhì)量問題的擔(dān)憂，提出由中國人民保險公司承保的口號A牛奶，質(zhì)量由中國人民保險公司承保； 針對全國大小乳飲料品牌，突出本地生產(chǎn)的最大和外地品牌不可具備的優(yōu)勢，新鮮A牛奶，只賣當(dāng)天生產(chǎn)！ 這些宣明的宣傳口號，不僅突出地宣傳了本品牌的優(yōu)勢，而且與其它品牌之間形成極其宣傳的品牌區(qū)隔，制造了不可超越的一道門檻。 傳播有道低成本打響你的品牌 做品牌不等于做電視廣告，也不是簡單地做其它廣告，做乳飲料品牌也是如此。當(dāng)然，伊利營花蒙牛這些

9、大品牌有的是資金，可以做大量的廣告。但小企業(yè)沒有大量的資金，是否就不能做品牌了呢？A牛奶的成功運(yùn)作明確地回答了這個問題小型乳飲料企業(yè)，不打廣告，成就品牌，我能！具體來說，A牛奶在品牌傳播方面所做的工作主要有以下幾個方面。 第一，借力商場品牌形象，塑造自身商端形象。A牛奶上市選擇在一個周六，當(dāng)天在本市最大的幾個商場廣場上，進(jìn)行了大規(guī)模的促銷活動。為此，我們制作了一系列的宣傳品，從展板到單張，再到彩旗，橫幅，現(xiàn)場氛圍很好。進(jìn)行促銷的目的，一則利用商場形象提升自身形象，一則利用商場人流量大的特點(diǎn)，產(chǎn)生具體的銷量。事實(shí)證明這兩方面目的都達(dá)到了，很多周未逛商場的人，都大袋小袋地往家里購A牛奶。每個商場攤

10、位費(fèi)約500元/天，實(shí)際每天每個攤店銷售約3000元，除掉費(fèi)用還有利潤。從此，商場門前的促銷，成為A牛奶每逢節(jié)假日的心修課，A牛奶的品牌知名度和美譽(yù)度得到了持續(xù)提升。 第二，針對經(jīng)銷商，把每個經(jīng)銷商變成宣傳陳地，并對其進(jìn)行有效的公關(guān)活動。我們的經(jīng)銷商一般都同時在經(jīng)營著十幾種牌子的牛奶，他們的態(tài)度在很大程度上決定著消費(fèi)者的選擇，所以在最開始，我們就一天也沒有放棄過對經(jīng)銷商的情感投入和公關(guān)溝通上。這樣的事情有很多，比如我們對他們講信用，該換的貨一定換，這在其它一些競爭對手那里就做不到，遇到退換貨的時候，總是推三阻四的，最后換了還讓經(jīng)銷商不滿意。最有特色的是，我們會隔一段時間，送給他們一個宣傳單，上

11、面的內(nèi)容大部分是經(jīng)商的一些訣竅之類和一些經(jīng)營管理知識，很受經(jīng)銷商歡迎，在這些單張的一個角落里，會有關(guān)于我們產(chǎn)品和企業(yè)的一些優(yōu)勢方法的介紹，使經(jīng)銷商在不知不覺間，接受“T牛奶比其它奶好”的觀念。 第三，社區(qū)宣傳活動。主要是依托已經(jīng)上貨的便利店，進(jìn)行宣傳和促銷，在促銷期間，賣二送一。同樣，我們知道，這種促銷產(chǎn)生多少銷售不是目的，而是提升自身品牌形象的一種手段，所以在現(xiàn)場宣傳物品擺放齊全，讓品牌的主訴求深入人心，使品牌價值的積淀日甚一日。 第四，利用一切可以利用的機(jī)會，低成本高效率地進(jìn)行品牌宣傳活動。有幾個例子值得一提。 一個是彩旗慶六一。本市有一條貫穿東西的河，把整個城市分成南北兩塊。這條河自然成

12、為市民節(jié)假日休閑的主要去處。為配合前期上市鋪貨，我們在六一兒童前一天晚上，把數(shù)千面彩旗插遍大河兩岸。這樣，六一節(jié)當(dāng)天，整個大河兩岸彩旗飄揚(yáng)，場面宏偉，氣勢如虹，極大地震撼了數(shù)以萬計休閑的家長和兒童們。再加上與城管部門協(xié)商，在主要地點(diǎn)設(shè)置促銷點(diǎn)，達(dá)到了很好的宣傳促銷作用。 一個是“三人騎”自行車宣傳隊。當(dāng)時，業(yè)務(wù)員們上午鋪完貨，下午往往沒事。我們發(fā)現(xiàn)公園里有種需要由三個人同時騎的自行車出租，很多市民感到新奇好玩。由于我們的送貨員都是上午送貨，下午基本沒事，于是我們組織他們組成一個宣傳隊。我們租了10輛這種車，上面插上彩旗，放上宣傳牌，每輛自行車上由三個統(tǒng)一服裝的業(yè)務(wù)員駕駛，共有三十個業(yè)務(wù)員，排成

13、長隊，到大街上巡游，蔚為壯觀，吸引大量市民駐足觀看。 另一個是針對小學(xué)生的公關(guān)活動。中小學(xué)生是我們的一個主要消費(fèi)群體，針對他們，我們特意報了一份小報，并在上面開展征文活動。首先，我們通過學(xué)校門口的專賣店或經(jīng)銷商，掛出“有獎?wù)魑摹钡膹V告牌，進(jìn)行告知，然后，我們找到校長，以給老師送健康的公益活動為名，為學(xué)校的每位語文老師送出一個月的三十袋牛奶，最后以提高中小學(xué)生寫作能力為理由，讓學(xué)校發(fā)動學(xué)生，參加這次有獎?wù)魑幕顒?。對得獎的學(xué)生，除進(jìn)行牛奶的獎勵之外，在學(xué)校的閱報欄里展示優(yōu)秀作文。有獎?wù)魑幕顒邮呛芏嗥髽I(yè)常用的一種公關(guān)宣傳手法，但由于我們精心的策劃和組織，語文老師和同學(xué)們積極性都很高。我們花了最少的錢

14、，達(dá)到了最好的效果。每個學(xué)校參加征文比賽的學(xué)生都有一二百名，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。 贏在執(zhí)行建立一個高效率的執(zhí)行團(tuán)隊 好的產(chǎn)品和好的策劃都要由人來執(zhí)行。A牛奶企業(yè)雖小，部門卻較齊全?？偨?jīng)理之下，分三個部門：市場部，負(fù)責(zé)整體市場推廣的策劃工作；宣傳部：實(shí)際宣傳和促銷工作；銷售部：開發(fā)客戶、送貨和維護(hù)客情關(guān)系。 市場部只有兩人，一個主管，一個助理，但卻是出創(chuàng)意的地方，其中主管是個資深策劃人。以上很多想法就是我們的杰作。 宣傳部，更多的是宣傳策劃和促銷活動的執(zhí)行。這里值得一提的是，我們的促銷宣傳隊伍的組成主要是些在校大中專學(xué)生。這些人干勁大，主要是工資費(fèi)用較低。所以我們可以在節(jié)假日經(jīng)常組織些大規(guī)模的宣傳造勢活動，主要是考慮大中專學(xué)生報酬不高，且資源豐沛。 銷售部，我們主要招聘