零售企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新策略研究

1、零售企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新策略研究     摘 要：隨著零售行業(yè)的競爭不斷加劇，產(chǎn)品創(chuàng)新成為零企業(yè)生存和發(fā)展的重要策略。通過構(gòu)建一個(gè)基于零供雙方力量對比和顧客需求感知差異的兩維度分析矩陣，分析了零售企業(yè)四種具體的產(chǎn)品創(chuàng)新策略和實(shí)現(xiàn)方法，并詳細(xì)分析了零售企業(yè)運(yùn)用最多的自有品牌產(chǎn)品創(chuàng)新策略。 關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；產(chǎn)品創(chuàng)新；自有品牌 1 零售企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的內(nèi)涵界定 零售業(yè)是指通過買賣形式將工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品或隨產(chǎn)品而提供的服務(wù)直接銷售給居民作為生活消費(fèi)用或銷售社會(huì)集團(tuán)公共消費(fèi)用的商品銷售行業(yè)。零售企業(yè)就是將商品或服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者，供其個(gè)人非商業(yè)性使用的企業(yè)。制

2、造企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新是指產(chǎn)品（服務(wù)）屬性的改進(jìn)或新產(chǎn)品開發(fā)。零售企業(yè)一般不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，其產(chǎn)品創(chuàng)新也區(qū)別于制造企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)，而表現(xiàn)在選擇新的適應(yīng)顧客需求的產(chǎn)品上。零售企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新包括產(chǎn)品選擇創(chuàng)新和供應(yīng)商選擇創(chuàng)新兩個(gè)層面。產(chǎn)品選擇創(chuàng)新是指新產(chǎn)品的引進(jìn)和新的產(chǎn)品品類選擇，它是供應(yīng)商選擇創(chuàng)新的基礎(chǔ)。 2 零售企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的必要性 （1）日趨激烈的行業(yè)競爭導(dǎo)致企業(yè)競爭手段同質(zhì)化。隨著國內(nèi)消費(fèi)的持續(xù)增長，零售行業(yè)的競爭也日益加劇。尤其在2004年11月之后，中國零售業(yè)對外資全面放開。沃爾瑪、家樂福等國際零售巨頭擴(kuò)張更為迅速。截至2005年底，全球零售業(yè)100強(qiáng)中共有16家已經(jīng)進(jìn)入中國，包括排名1，2，4位

3、的沃爾瑪、家樂福和麥德龍。外資企業(yè)的加速擴(kuò)張導(dǎo)致零售企業(yè)的競爭逐漸加大，最直接的后果就是競爭手段的同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)。低價(jià)固然是零售企業(yè)至關(guān)重要的競爭策略，但是它必須和自身的成本控制能力相匹配，否則這種低價(jià)策略很難持續(xù)。沃爾瑪打出“天天平價(jià)”的口號，家樂福也宣傳“同類產(chǎn)品本店是最低價(jià)格”。這些零售巨頭可以通過規(guī)模效應(yīng)降低采購和物流成本從而保證低價(jià)。與之相比，規(guī)模較小的零售企業(yè)成本控制能力弱，根本不具備低價(jià)競爭的條件，長期下去只能導(dǎo)致企業(yè)利潤的降低甚至虧損。 （2）消費(fèi)者需求的快速變化。今天的消費(fèi)者教育程度越來越高，他們的消費(fèi)觀念也更加復(fù)雜，對新事物的接受速度也在加快。與此同時(shí)，新商品的不斷涌現(xiàn)、商品

4、種類的不斷豐富極大的拓寬了消費(fèi)者的選擇范圍，這也在很大程度上推動(dòng)了消費(fèi)者需求的的多樣化。零售企業(yè)由于不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，因而對顧客需求的變化缺乏關(guān)注。大多數(shù)零售企業(yè)只是被動(dòng)的適應(yīng)這些多樣而快速變化的需求，通過提供更多種類的商品供消費(fèi)者選擇加以應(yīng)對。而對于消費(fèi)者來說，更多的產(chǎn)品選擇導(dǎo)致他們選擇更加困難，這就要求企業(yè)通過產(chǎn)品創(chuàng)新便利消費(fèi)者的選擇過程。 （3）零供關(guān)系的緊張化。零售企業(yè)與供應(yīng)商之間的關(guān)系一直是困擾我國零售行業(yè)健康發(fā)展的重大問題。零售企業(yè)還沒有形成與供應(yīng)商利益與共、共同協(xié)作的心態(tài)，忽視了與供應(yīng)商建立風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，爭取“雙贏”的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系。在零售企業(yè)之間的競爭日趨激烈的情況下，占據(jù)供應(yīng)鏈優(yōu)勢的

5、零售企業(yè)往往傾向于追求單方面的利益最大化。它們往往會(huì)設(shè)立進(jìn)店費(fèi)、促銷費(fèi)等名目繁多的費(fèi)用或拖延占用供貨商的資金來獲利。這種盈利模式導(dǎo)致零供關(guān)系不斷惡化，而通過產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈上的合作對雙方都大有裨益。 3 零售企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新策略分析 產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)是目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇，它與企業(yè)的市場定位相關(guān)。零售企業(yè)必須根據(jù)自身的經(jīng)營條件和外部的市場環(huán)境實(shí)現(xiàn)差異化定位才能在激烈的競爭中形成自己的競爭優(yōu)勢。市場定位明確了產(chǎn)品創(chuàng)新的方向，在產(chǎn)品創(chuàng)新的具體方式上，我們構(gòu)建了一個(gè)基于零供雙方力量對比和顧客需求感知差異的矩陣模型來具體分析零售企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新方式，如下圖所示： 矩陣中橫軸為零售企業(yè)相對制造企業(yè)的力量強(qiáng)弱，即

6、供應(yīng)鏈上的支配能力大小，主要由零售企業(yè)與制造企業(yè)的相對企業(yè)規(guī)模決定。零售企業(yè)相對制造企業(yè)規(guī)模越大其力量越強(qiáng)，反之則弱；縱軸為零售企業(yè)與制造企業(yè)對顧客需求的感知差異，由下到上從感知不一致到感知一致。根據(jù)每一不同組合，零售企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新可以分別采取以下途徑：      （1）產(chǎn)品定制。當(dāng)零售企業(yè)與制造企業(yè)對顧客需求感知一致且零售企業(yè)力量相比制造企業(yè)較為強(qiáng)大時(shí)，可以采取產(chǎn)品定制來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。零售企業(yè)與最終消費(fèi)者接觸最為頻繁，一方面可以根據(jù)產(chǎn)品的銷量變化來跟蹤顧客需求的變化趨勢，另一方面可以通過積極的顧客信息獲取來發(fā)掘顧客的消費(fèi)偏好從而預(yù)測甚至引導(dǎo)顧客的消費(fèi)趨勢

7、。零售企業(yè)將收集到的消費(fèi)者信息進(jìn)行加工和分析，然后制定產(chǎn)品的供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)要求制造商按照該標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。在青島的一些大型零售企業(yè)中，沃爾瑪，家樂福，利群和麥凱樂等都有制造商的專供產(chǎn)品，比如說正航餅干，它的新年促銷裝專供沃爾瑪和麥凱樂。 （2）產(chǎn)品輔助制造。產(chǎn)品輔助制造也是發(fā)生在零售企業(yè)與制造企業(yè)對顧客需求感知一致的情況下，不同的是此時(shí)的零售企業(yè)力量較弱，相比制造企業(yè)處于弱勢地位，因而不能要求制造商提供特定規(guī)格的產(chǎn)品，而是將自己所搜集到的顧客信息反饋給制造企業(yè)，制造企業(yè)根據(jù)這些信息和自己營銷部門的信息對顧客的需求進(jìn)行預(yù)測，然后生產(chǎn)出產(chǎn)品供應(yīng)給零售企業(yè)銷售。在這種情況下，零售企業(yè)一般比較被動(dòng)，而且這種情

8、況之下的產(chǎn)品創(chuàng)新不具有排他性，即制造企業(yè)可以將這一零售企業(yè)輔助制造的產(chǎn)品供應(yīng)給其它的零售企業(yè)。 （3）產(chǎn)品濾過或制造商重選。產(chǎn)品濾過是指零售企業(yè)自身力量比較弱時(shí)，對于強(qiáng)勢制造企業(yè)生產(chǎn)的而它自己認(rèn)為不適應(yīng)顧客需求的產(chǎn)品予以放棄而專注于適銷對路的產(chǎn)品。重新選擇制造商的情形發(fā)生在零售商對顧客需求比較確定，強(qiáng)勢制造商不認(rèn)可的情況，此時(shí)零售企業(yè)可以重新選擇力量較弱的制造企業(yè)合作。當(dāng)零售企業(yè)舍棄整個(gè)系列的產(chǎn)品時(shí)，就發(fā)生了市場的重新定位，即重新選擇目標(biāo)市場。一般來講，這種舍棄是主動(dòng)的，但是風(fēng)險(xiǎn)會(huì)比較大。重新選擇制造商是一種較為靈活的辦法，它是在這種情況下進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的主要渠道。 （4）自有品牌產(chǎn)品。自有品牌

9、是指零售企業(yè)擁有的品牌，并通過獨(dú)家或控制的渠道進(jìn)行分銷。從20世紀(jì)70年代后期開始，歐美國家零售企業(yè)自有品牌的開發(fā)和發(fā)展就非常迅速，目前已經(jīng)對制造商品牌構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)。國外的大型零售企業(yè)一般都有自己的自有品牌商品。世界最大的零售企業(yè)沃爾瑪擁有惠宜、Simply Basic等多個(gè)自有品牌產(chǎn)品系列，其30%的銷售額和50%以上的利潤來自它的自有品牌。自有品牌產(chǎn)品由于營銷成本大大節(jié)省，因此相比其它品牌擁有更佳的性價(jià)比。同時(shí)由于產(chǎn)品的獨(dú)特性，在給零售企業(yè)帶來超出一般產(chǎn)品利潤的同時(shí)，還能形成獨(dú)特的差異化競爭優(yōu)勢。屈臣氏在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品方面擁有眾多的自有品牌產(chǎn)品，其自有品牌產(chǎn)品占據(jù)著絕大部分貨架，許多顧客專

10、門為了買這些產(chǎn)品而光顧，從而形成了其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。 零售企業(yè)通過自有品牌策略實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新主要考慮以下兩方面的問題：產(chǎn)品品類選擇和產(chǎn)品品牌名稱選擇。 零售企業(yè)自有品牌產(chǎn)品品類選擇。 在自有品牌產(chǎn)品品類的選擇上，沃爾瑪?shù)倪x擇策略被許多零售企業(yè)所仿效，它的自有品牌集中在日常生活用品方面。但是沃爾瑪?shù)淖杂衅放飘a(chǎn)品有銷量做保證，成本上的優(yōu)勢非常明顯，因而能保證極高的性價(jià)比。規(guī)模較小的零售企業(yè)在模仿沃爾瑪?shù)钠奉愡x擇過程中不可避免地遇到了成本控制問題，結(jié)果往往導(dǎo)致許多的產(chǎn)品質(zhì)量問題，給消費(fèi)者留下自有品牌等于低價(jià)劣質(zhì)品的印像。因此，不具備規(guī)模優(yōu)勢的零售企業(yè)在產(chǎn)品品類的選擇上要實(shí)行差異化的競爭策略，如果不能提

11、供比其他零售企業(yè)自有品牌更優(yōu)的性價(jià)比，就應(yīng)該選擇不同的產(chǎn)品品類。具體操作上，首先要分析當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上選擇產(chǎn)品質(zhì)量差異不大且當(dāng)?shù)貨]有強(qiáng)勢制造商的產(chǎn)品品類進(jìn)行突破。一般情況下，農(nóng)副產(chǎn)品的質(zhì)量差異很不明顯。比如說在青島地區(qū)，海鮮類產(chǎn)品質(zhì)量差異就不大，而且全國知名的制造商品牌較少，零售企業(yè)在這類產(chǎn)品上推出自有品牌不僅競爭壓力較小，還能通過產(chǎn)品特色效應(yīng)帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售，這對旅游消費(fèi)這一目標(biāo)群體作用尤其明顯。 其次，要根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況和顧客的消費(fèi)需求趨勢進(jìn)行自有品牌產(chǎn)品的定位。合理的產(chǎn)品定位應(yīng)該是在城市地區(qū)定位于中端，農(nóng)村地區(qū)定位于低端。目前我國推行自有品牌戰(zhàn)略的多是大型零售企業(yè)，其門店

12、一般也集中在城市地區(qū)，其主要策略仍然是低價(jià)，而沒有考慮城市人群具有較高購買力這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在物價(jià)上漲的情況下，自有品牌產(chǎn)品的低價(jià)格固然能發(fā)揮較大的作用，但是與規(guī)模更大的零售企業(yè)相比，其低價(jià)這一競爭武器作用是極為有限的。相反，推廣一些迎合人們對綠色、環(huán)保食品需求的自有品牌農(nóng)副產(chǎn)品對消費(fèi)者將有較大的吸引力。在農(nóng)村地區(qū)則可以推出一些低價(jià)的日常生活用品，以適應(yīng)農(nóng)村相對較低的購買水平。 零售企業(yè)自有產(chǎn)品品牌名稱選擇。 在品牌名稱的選擇上，自有品牌可以采取與零售企業(yè)品牌一致或者不一致的策略。沃爾瑪?shù)淖杂挟a(chǎn)品品牌采取的是獨(dú)立的品牌名稱，如惠宜，Simply Basic等。家樂福的自有品牌則采用了家樂福這一零售企業(yè)品牌。一致的品牌名稱能迅速提高產(chǎn)品的知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心，降低品牌推廣費(fèi)用。其不利的方面在于一旦自有品牌產(chǎn)品出現(xiàn)問題，將同時(shí)會(huì)對零售企業(yè)的品牌造成消極影響。采取與零售企業(yè)不同的自有品牌可以避免連帶影響問題，但也不利于零售企業(yè)品牌與自有產(chǎn)品品牌的聯(lián)想，在推廣上也更加困難。目前零售企業(yè)采用較多的是與零售企業(yè)品牌一致的品牌名稱策略。 參考文獻(xiàn) 1Philip Kotler