通用耗材營銷策劃書

1、通用耗材營銷策劃書第一步：市場狀況分析一、行業(yè)概況目前，打印機(jī)已成為辦公自動化的主要設(shè)備，其附屬產(chǎn)品打印耗材也日益走入IT舞臺的中心地帶。隨著彩色噴墨打印機(jī)日益盛行，特別是數(shù)碼照片打印機(jī)方興未艾的今天，打印機(jī)耗材也受到了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。目前因?yàn)楦鞣N因素，兼容耗材快速發(fā)展起來，而原裝耗材為了繼續(xù)保持自己的競爭優(yōu)勢，仍然從各個方面大力打擊兼容產(chǎn)品，作為兼容耗材廠商來講，真的可以從耗材市場中分得一杯羹嗎？1、產(chǎn)品規(guī)模日益擴(kuò)大，兼容耗材市場空間加大從2001年以來，中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度比同期GDP增長值大3倍多，其增長率高達(dá)27，而作為一個巨大的市場，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶和連機(jī)數(shù)量均持續(xù)快速發(fā)展，目前

2、位居世界前列。中國國內(nèi)旺盛的內(nèi)需，強(qiáng)烈地刺激了打印機(jī)的市場，其銷量增長率達(dá)14，其中銷售噴墨打印機(jī)占整個打印機(jī)總銷量的639，超過了200萬臺。由于家用噴墨打印機(jī)購置量猛增，再加上聯(lián)想等大公司買電腦預(yù)置(捆綁)噴墨機(jī)，銷量比相關(guān)部門預(yù)測的量還高一些，到2002年底之前，我國噴墨打印機(jī)保有量將達(dá)850萬臺左右，今年的發(fā)展將更為迅速，這也就為噴墨耗材本地化提供了巨大的市場空間。2、 相關(guān)法規(guī)出臺，原裝兼容耗材競爭更為激烈2002年12月17日，歐盟出臺了一項(xiàng)新的法規(guī)，旨在禁止打印機(jī)廠商強(qiáng)迫消費(fèi)者購買它們自己品牌的打印墨盒。差不多同一時間，國內(nèi)的耗材廠商們云集北京，舉行了一個內(nèi)部會議。與會

3、人士透露，我國回收利用電子垃圾（草案）有望明年出臺，其中將明確制造商責(zé)任。這對于耗材市場來說，無疑是個非常重要的訊號，從某種程度上給給多年舉步維艱的通用耗材廠商帶來絕好機(jī)遇，但是原裝耗材在意識到這種情況之后，一直在渠道以及服務(wù)上壓制著兼容耗材，因此兩者之爭將表現(xiàn)得更加激烈。二、發(fā)展趨勢1. 質(zhì)量持續(xù)提高 在影響打印質(zhì)量的要素中，耗材的作用最大，打印質(zhì)量的好壞70%取決于耗材質(zhì)量。就目前國內(nèi)市場的實(shí)際情況來看，兼容品牌耗材質(zhì)量并不盡如人意，在今后相當(dāng)一段時期內(nèi)廠商仍會將提高產(chǎn)品質(zhì)量作為首要任務(wù)。 2. 環(huán)保耗材必然會成為主流產(chǎn)品 1994年美國已把墨盒的再生利用寫入環(huán)保法中，目前激光再生耗材占整

4、個市場銷量的70%，兼容噴墨耗材市場份額也達(dá)到30%。“循環(huán)再造、廢棄減少、節(jié)省開銷、利于環(huán)?！币咽菄H上的潮流，也應(yīng)成為中國打印耗材市場的發(fā)展方向。 3. 打假力度繼續(xù)加大 目前國內(nèi)耗材市場上假冒耗材的擴(kuò)散非常嚴(yán)重，在很大程度上危害到廠商的信譽(yù)和用戶的利益，未來幾年政府、廠家及用戶三方將會攜手繼續(xù)加大耗材打假力度。第二步：競爭情況分析在耗材的競爭上，表現(xiàn)最明顯的自然是原裝耗材和兼容耗材的競爭，目前以HP為首的原裝耗材首先從渠道以及服務(wù)方面推出了“3000家耗材放心店”計(jì)劃，宣布未來3年內(nèi)惠普要將耗材放心店擴(kuò)展到3000家。經(jīng)銷商只要加盟惠普耗材放心店，惠普將提供一系列的支持，包括廣告宣傳和推

5、薦、市場推廣活動、培訓(xùn)及產(chǎn)品資料，此外連同統(tǒng)一店面設(shè)計(jì)、統(tǒng)一展示牌、統(tǒng)一服裝等等全部免費(fèi)提供。但是，天下沒有免費(fèi)的午餐，惠普嚴(yán)格要求經(jīng)銷商禁止在店內(nèi)擺放或銷售假貨、水貨和通用耗材，經(jīng)銷商可以銷售其他品牌的原裝耗材。這不但說明了原裝耗材為了對付兼容耗材而進(jìn)行暫時的聯(lián)合，也使兼容耗材在出路上首先將遭遇原裝耗材的堵截。另外一方面，雖然兼容耗材目前也和原裝耗材一樣組成了集團(tuán)以對抗原裝耗材，如在北京COMDEX展會上便有一個由幾十家兼容耗材廠商組成的展團(tuán)，但是既然是同行業(yè)產(chǎn)品，那么其中的競爭就不可避免，因此，兼容耗材面對的競爭是在大前提下聯(lián)合對抗原裝耗材，而同時又必須在兼容耗材中加大力度，以獲取更高的市

6、場占有率。原裝耗材：墨盒排在前幾位的分別是：EPSON、HP、CANON和LEXMARK等    硒鼓排在前幾位的分別為：HP、EPSON、CANON和聯(lián)想等兼容耗材：天威、格之格、麥普、耐力、活彩、全能等第三步：消費(fèi)者行為心理分析1、 用戶購買的關(guān)注因素 一般用戶購買打印耗材時關(guān)注的因素主要是價格、打印質(zhì)量和品牌，三者的購買影響對消費(fèi)者來說，購買決策率大約均為32.5%，而其它因素只占大約2.5%。2、很多用戶仍然關(guān)心耗材的質(zhì)量和服務(wù)原裝打印機(jī)在銷售過程中都會有很明確的一條規(guī)定，就是若使用了非原裝耗材而導(dǎo)致打印機(jī)的任何問題，廠方均不予保修，而另外原裝耗材的生產(chǎn)廠

7、商往往具有良好的服務(wù)體系，同時，由于市場的混亂，很多兼容耗材往往被用戶當(dāng)成假冒偽劣產(chǎn)品，所以一般用戶仍然很關(guān)注質(zhì)量和服務(wù)的問題，并不能完全接受兼容耗材。3、兼容耗材的價格優(yōu)勢用戶接受程度仍然不高雖然通用耗材廠商依靠成本上的絕對優(yōu)勢，能夠給渠道商留出可觀的利潤空間，但是從系統(tǒng)的TOC總體運(yùn)營成本（To ta l O p e ra tion C o s t）來看，高可靠性和高打印質(zhì)量可以降低勞動力成本和其它成本，使用灌裝墨盒時打印質(zhì)量低、不具備可靠性且產(chǎn)出率低，這些差別使勞動力成本上升，很容易抵消掉與原裝墨盒的價格差別?？紤]了勞動力成本后，原裝墨盒有更高的價值。兼容耗材和灌裝耗材表面上的低價格不僅

8、不能為用戶節(jié)約打印成本，而且會因損害易損部件、引發(fā)打印機(jī)故障等帶來巨大的附加成本。如果長期使用兼容耗材、灌裝耗材而不是原裝耗材，這種“細(xì)水長流將在不經(jīng)意間掏空用戶的腰包。在這點(diǎn)上，原裝耗材也以此作為成本點(diǎn)打擊兼容耗材，也導(dǎo)致了即使在最有優(yōu)勢的節(jié)約成本方面，用戶的接受程度也不高。第四步：品牌產(chǎn)品定位品牌（brand）是一個綜合、復(fù)雜的概念，是商標(biāo)、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、符號、廣告風(fēng)格的無形總和。美國市場營銷協(xié)會（AMA）曾為品牌做出這樣的定義：品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)志、符號、或者設(shè)計(jì)或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某個群體銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別開

9、來。 兼容耗材的發(fā)展一直是在摸索中前進(jìn)的，由于市場發(fā)展不成熟導(dǎo)致的混亂狀態(tài)使兼容耗材一方面面對著原裝耗材的傾軋，另外在假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊下，兼容耗材真正能夠做出品牌的只是少數(shù)，而原裝耗材卻在廠家的其他IT產(chǎn)品的帶動下在出現(xiàn)的同時本身已經(jīng)帶上了一種家族的貴族氣質(zhì)，所以在建立品牌的路上就比兼容耗材少走了很多路，而且在建設(shè)上也少了很多廣告以及推廣方面的成本，近來，由于市場容量的增長，兼容耗材在一直的摸索過程中也初步找到了自己的品牌之路，以G&G為首的兼容耗材從請明星代言等角度開創(chuàng)了兼容耗材品牌先河，同時以成本優(yōu)勢在渠道利益分配上也以先進(jìn)的理念獲得了三甲的市場占有率，兼容耗材的品牌建設(shè)以及有了

10、一個可以遵循的模式，同時也表明了兼容耗材也必須建立自己的真正品牌才能在激烈的競爭中真正找到市場的突破口。品牌思考(針對兼容耗材之間的競爭，怎樣才能建立自己的個性品牌？)品牌核心價值是品牌追求的終極目標(biāo)，如何讓一個品牌的核心價值在消費(fèi)者心中刻下深深的烙印呢？只有在堅(jiān)持品牌核心價值特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，始終不渝地堅(jiān)持下去，才能真正塑造一個品牌。1  排他性：品牌的核心價值必須是獨(dú)一無二的，具有可識別的明顯特征，并且與競爭品牌形成鮮明區(qū)別。2  承諾性：我們的核心價值對消費(fèi)者必須對消費(fèi)者有所承諾，誰擁有了好食客誰就擁有了年輕的心態(tài)，擁有了好時刻，而在食用的過程就是一個體驗(yàn)時尚的過程，是一

11、個和別人或者是自己和自己分享好時刻的過程。3  執(zhí)行性：品牌的核心價值應(yīng)該和企業(yè)的核心競爭力和企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)相一致，只有這樣，才能夠堅(jiān)持核心價值。要體現(xiàn)年輕心態(tài)，時尚情懷，除了在整個CI系統(tǒng)中必須始終貫徹之外，在整個營銷傳播過程中也應(yīng)該始終地堅(jiān)持，而年輕心態(tài)，時尚情懷的表現(xiàn)形式和執(zhí)行力度是比較有操作性的，也比較容易引起消費(fèi)者的認(rèn)知。4  感召力：品牌應(yīng)該具有感召力，引起消費(fèi)者的共鳴。從情感因素來說，年輕的心態(tài)是每個人都想保持的，對于成人特別對于生理上已經(jīng)比較老的人來說，年輕的心態(tài)能夠引起他們內(nèi)心最深處的共鳴，而時尚同樣也是對青年人的一個最大的誘惑。5  兼容性：品

12、牌核心價值在兼容性上體現(xiàn)在兩方面：一是空間的兼容。品牌的核心價值應(yīng)包容企業(yè)的所有產(chǎn)品，并且為企業(yè)日后跨行業(yè)發(fā)展留下充分的空間。二是時間的兼容。企業(yè)一經(jīng)確認(rèn)核心價值，就應(yīng)該始終堅(jiān)持，才能使品牌屹立不倒。第五步：進(jìn)行前期策略檢討和市場試行，發(fā)現(xiàn)問題在品牌進(jìn)入新市場的時候，除了要經(jīng)過前期的深入調(diào)查和周密思考之外，還必須要真正地在市場的歷練下考驗(yàn)營銷策略和上市計(jì)劃，只有能夠在真正的市場中接受住考驗(yàn)的策略才是對企業(yè)有用的策略，才能夠在以后的持續(xù)執(zhí)行中獲得成功和發(fā)展。而在市場檢討的時候，要善于從總結(jié)中得到提高！因?yàn)槿魏我粋€策略都不可能考慮到全方位的問題，在市場試行過程中，要善于將前段一階段的工作進(jìn)行總結(jié)和

13、反省，才能明確自己最終的營銷目標(biāo)，才能知道一步應(yīng)該怎樣去改善，切記避免一股腦的往前沖的思考模式。 一、前期策略檢討和市場試行，發(fā)現(xiàn)問題所在1) 是否找到成功上市的正確方法？2) 克服問題的能力或可能性3) 是否允許制定新的營銷策略？4) 是否明確知道各產(chǎn)品所處的市場地位？5）決策層是否存在效率問題？二、根據(jù)深入的有目的性的市場調(diào)查，總結(jié)修改1) 市場調(diào)查的目的和方法：針對品牌形象、通路進(jìn)行調(diào)查（當(dāng)然也必須針對當(dāng)?shù)赜脩魧嫒莺牟牡男膽B(tài)進(jìn)行深入調(diào)查），調(diào)查中文案調(diào)查和問卷調(diào)查并行，選擇有代表性的區(qū)域和消費(fèi)群體以及通路人群（經(jīng)銷商、分銷商）進(jìn)行調(diào)查，并采用提問法和觀察法，廣泛收集一手資料。 2) 數(shù)

14、據(jù)錄入和分析：根據(jù)消費(fèi)群體層次以及通路人群層次進(jìn)行抽樣，在確保數(shù)據(jù)準(zhǔn)確的前提下，減少工作量和時間。3) 研究修改策略和方案：通過數(shù)據(jù)分析，找出前期策略和方案中的問題，并及時進(jìn)行修改。 第六步：企業(yè)資源能力進(jìn)行分析（略）將營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)換成為具體的策略，這就需要對企業(yè)現(xiàn)有的資源進(jìn)行綜合考慮，如此才能更加全面詳細(xì)的制定出一套完整的營銷計(jì)劃。1. 信貸能力2. 生產(chǎn)力量3. 營銷費(fèi)用4. 人力資源5. 客戶忠誠度6. 銷售能力7分銷能力第七步：繪制SWOT表，進(jìn)行總匯分析最后將前邊所收集到的所有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，同時對數(shù)據(jù)分析進(jìn)行總結(jié)，并且提供確實(shí)有效而且規(guī)范的文本和圖表資料，通過這些資料，分

15、析企業(yè)和市場的關(guān)系，把信息繪制到SWOT表格內(nèi)，生成出來的圖表則已經(jīng)詳細(xì)羅列出我們下一步該做些什么，具有明確的指導(dǎo)作用。SWOT優(yōu)勢S劣勢W1、   價格優(yōu)勢，降低使用成本2、   產(chǎn)品規(guī)模日益擴(kuò)大，市場容量加大3、   相關(guān)法規(guī)出臺，渴望環(huán)保耗材4、   企業(yè)營銷能力較強(qiáng)1、   品牌優(yōu)勢無力抗衡原裝耗材2、   用戶因?yàn)橘|(zhì)量和服務(wù)問題接受程度不高3、   銷售渠道不健全4、   品牌認(rèn)知度不高 機(jī)會O 威脅T 、

16、耗材使用量加大，迫切需要降低成本、3R”，即Refill (填充使用)、Reuse(再利用)、Recycle(循環(huán)再造)成為耗材業(yè)的指導(dǎo)思想、企業(yè)產(chǎn)品兼容品牌的不斷增加、原裝耗材聯(lián)合傾軋、假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊、前期成長起來的兼容耗材品牌的市場認(rèn)知影響跟進(jìn)品牌 第八步：衍生出整體戰(zhàn)略思想營銷策略是市場發(fā)展計(jì)劃的重點(diǎn)，提綱挈領(lǐng)地表達(dá)出市場的戰(zhàn)略發(fā)展思想，并且統(tǒng)一全體人員的思想，以有利于提出營銷方案。1. 市場狀況匯總1) 總結(jié)企業(yè)的市場狀況及市場機(jī)會點(diǎn)2. 市場營銷的整體戰(zhàn)略1) 未來發(fā)展的設(shè)想以及營銷的方向2) 期望值及論述 3. 財務(wù)成果1) 銷售收入，構(gòu)成比例及獲利狀況2) 營銷費(fèi)用

17、控制的方式 4. 計(jì)劃的假設(shè)及前提1) 未來可能面對的問題2) 不可控制前提下的假設(shè)及前提第九步：衍生出營銷組合策略思想由戰(zhàn)略思想的遞進(jìn)生成的營銷系統(tǒng)和策略思想，不僅涵概了未來營銷方案中所出現(xiàn)的種種可遇見問題，也通盤體現(xiàn)出分析了企業(yè)現(xiàn)有的情況，更好的幫助企業(yè)找到營銷側(cè)重點(diǎn)。 一、產(chǎn)品/品牌1  分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化趨勢，制定產(chǎn)品策略。 （產(chǎn)品定位，品質(zhì)成份等）2  制定品牌策略（品牌的發(fā)展策略，品牌形象的樹立，品牌形象維護(hù)，品牌價值的跟蹤，品牌延展性的研究）3  產(chǎn)品命名與測試（制作商標(biāo)標(biāo)簽，申請專利）4  產(chǎn)品包裝與測試（在包裝上以精美外觀建立高品質(zhì)形象以

18、消除用戶對兼容耗材等同于假冒偽劣產(chǎn)品的誤會）二、價格1  成本分析研究（分析產(chǎn)品成本，研究公司、經(jīng)銷商與消費(fèi)者的利潤）2  制定價格策略（低價、高價、還是跟隨價，制定出產(chǎn)價、批發(fā)價和零售價等）針對性：采取相對的中高價格定位，既能夠區(qū)分假冒偽劣產(chǎn)品，又能夠給經(jīng)銷商提供更大的利潤空間三、渠道1  行業(yè)現(xiàn)有銷售渠道和模式研究2  渠道結(jié)構(gòu)分析及趨勢3  制定銷售渠道策略（是直營正是經(jīng)銷，或兩者并行，對代理、經(jīng)銷、零售商的調(diào)查評估；雙方如何管理、如何合作、如何鋪貨、如何付款）4  產(chǎn)品供給與運(yùn)送供給：（在本地產(chǎn)銷或外地配送；品質(zhì)控制；產(chǎn)品之安全存量及供給進(jìn)度安排。）運(yùn)送：（運(yùn)送工具與制度；運(yùn)費(fèi)估算；運(yùn)送條件；耗損產(chǎn)品的控制與處理；退貨處理）針對性：（1）堅(jiān)持發(fā)展自己的合作伙伴，實(shí)行品牌代理制，迅速建立完善的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，同時也使經(jīng)銷商和分銷商