中廣告經營作業(yè)

1、“三分天下”之廣告業(yè) 摘要：隨著奧運的結束，以及全中國期待的世博會的召開，中國的廣告行業(yè)正經歷著歷史性的大變革，中國廣告行業(yè)的三大主角：廣告媒體、廣告主、以及廣告公司他們的關系如何？他們又將如何發(fā)展？本文主要通過實地調查武漢市廣播電臺，重點分析了廣播媒體與廣告公司、廣告主之間的關系。關鍵詞：直接溝通、整合營銷能力、新媒體正文：中國廣播廣告具有五步走的特點：第一步是沒廣告，第二步是主持人、記者拉廣告，第三步是企業(yè)直接與廣播媒體合作廣告，第四步是廣告公司的部分代理，第五步是全部由廣告公司代理廣告。目前有的臺已經走到了第三步，有的臺走到了第四步，但是第五步就是由廣告公司全部代理廣告的少之又少。我相信

2、，這是對當今廣播媒體、廣告主、以及廣告公司最好的概括，能直觀的看到三者目前的現(xiàn)狀與關系。 為了更進一步的了解廣播媒體與廣告公司、廣告主之間的關系，我實地調查了武漢市廣播電臺廣告部，并對其做了具體的分析。武漢市廣播電臺現(xiàn)在主要是由五個頻道所組成，分別是武漢人民廣播電臺、交通臺、音樂臺、經濟臺、少兒頻道，五個臺現(xiàn)在已經由以前的每個臺的廣告部門組合成了一個廣告部，除少兒頻道外，因為現(xiàn)在的少兒頻道已經外包給臺商，所以其廣告的業(yè)務與制作都不歸武漢市廣播電臺內部管理，現(xiàn)在所整合而成廣告部負責其余四個臺的所有廣告關系與廣告業(yè)務，是武漢廣播電視局下的廣告業(yè)務三部。在對廣播媒體、廣告主、以及廣告公司進行分析前，

3、我們需要對三者的概念經行了解。廣告主是指為推銷商品或者提供服務，自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經濟組織或者個人。它是市場經濟及廣告活動的重要參與者，它的主體是資格是自身組織形態(tài)有密切關聯(lián)。它可以是法人，也可以是自然人。廣告媒體是用于向公眾發(fā)布廣告的傳播載體，是指傳播商品或勞務信息所運用的物質與技術手段。傳統(tǒng)的“四大廣告媒體”為電視、電臺、報紙、雜志。在廣告行業(yè)把電視媒體和電臺媒體稱為電波媒體；把報紙和雜志媒體稱為平面媒體。廣告公司是指專門經營廣告業(yè)務活動的企業(yè)，是“廣告代理商”的俗稱。廣告公司大概可以分為三大部門：創(chuàng)作部、客戶服務部、媒介部。 從概念中，我們似乎能很直觀的明確

4、其職能，或是明確三者的聯(lián)系與區(qū)別，但是隨著廣告業(yè)的結構轉型問題的突出，它們三者之間已經發(fā)生了很大的轉變，尤其是廣播媒體的廣告在受到平面媒體、電視媒體、網絡媒體、已經新型媒體的沖擊下顯得更加明顯。首先，讓我們了解一下廣播業(yè)面臨歷史性的結構轉型途徑一是跨媒介整合，形成廣播影視集團或者戰(zhàn)略聯(lián)盟； 二是廣播媒介整合，即廣播媒介內部的整合。內部整合又分縱向整合和橫向整合，縱向整合有利于增強供給鏈的實力，而橫向整合則有利于擴大區(qū)域影響力。 在廣播業(yè)轉型這樣的一種結構趨勢下，廣告主、廣告公司、廣告媒體的發(fā)展趨勢的趨勢又將如何發(fā)展呢？1 廣告主與媒體直接溝通成為趨勢。廣告主在執(zhí)行營銷計劃時，一般分為兩種情況：

5、如果使用的媒體數量龐大，企業(yè)會尋求廣告公司的協(xié)助，讓他們去聯(lián)系媒體；如果該計劃是以一家媒體或某幾家媒體為主戰(zhàn)場，那企業(yè)會直接與媒體聯(lián)系，或者讓媒體在具體方案形成之前就加入討論。目前廣告公司如要在廣播媒體中投放廣告的話，小企業(yè)或是大企業(yè)的短暫范圍的小廣告都會直接聯(lián)系廣播媒體的廣告部，他們不會直接去找廣告公司，因為現(xiàn)在廣播媒體的廣告部門已經能滿足其要求，并能在一定程度上節(jié)省成本，武漢市廣播電臺廣告部門現(xiàn)在的主要客戶存在于五大領域：房產、騎車、金融、通信、藥品類。他們有一部分客戶所投廣告都是直接與電臺的業(yè)務員聯(lián)系，廣告主自行創(chuàng)意文案，然后交由電臺廣告制作部制作廣告，并由電臺安排廣告播出，中間不再找廣

6、告公司，直接給予廣播電臺制作費與媒體投放費用。2 廣告主對媒體整合營銷能力要求提高，而媒體的自身水平的下降確不能滿足廣告主的要求。我的調查中，發(fā)現(xiàn)像移動，聯(lián)通，百事，恒大地產等廣告主選擇廣告媒體的標準中，除了始終最受關注的“創(chuàng)意制作水平”外，“整合營銷傳播能力”也越來越受到重視。廣告主希望廣播媒體廣告部提供更多綜合性服務，如策劃活動、品牌形象的樹立等，同時也對廣播媒體提出了更為嚴格的要求。這樣的要求使得廣播媒體自身服務水平的不斷提升，可是據我所調查的結果中發(fā)現(xiàn)，媒體制作的廣告或是策劃的活動，缺乏創(chuàng)新，他們沒有專業(yè)的策劃人員，沒有專業(yè)的文案，沒有專業(yè)的制作，似乎一直都是機械化在操作，盡管他們在改

7、善，可是媒體的生存從很大程度上來說是由于廣告的數量，所以追求數量，無視質量的理念在廣播媒體中蔓延。 調查到這里的時候，我們也許會不禁問起，既然廣播媒體與廣告主之間的關系已經如此密切，那么廣告公司的地位又何在?廣告公司是怎么和廣播媒體、以及廣告主發(fā)生關系呢？一 廣告主和廣告公司合作的趨勢1、廣告主開始傾向于同廣告公司保持更長期、穩(wěn)定的合作關系，表現(xiàn)為合作期限更長、合作的公司更集中。不過與此同時，廣告主對廣告公司、媒介公司的投入并沒有增加。一般來說，廣告主和廣告公司合作的平均年限為2.37年，本次調查顯示，廣告主和廣告公司的合作時間大約是29個月。大約有70%的廣告主與代理商合作時間不到2年。2、

8、為什么廣告主會頻繁更換廣告公司呢？為什么廣告主會直接聯(lián)系媒體區(qū)投放廣告呢？主原因在于：合同到期和服務達不到期望水平。在我國，廣告業(yè)由于土壤貧乏、進入壁壘低、競爭無序、專業(yè)性不強等原因，導致廣告主對廣告業(yè)缺乏一種信任感。 第一，廣告土壤貧乏。我國的廣告業(yè)從幾近空白到成為一個引人注目的行業(yè)，僅僅用了20多年的時間。由于歷史的原因，廣告業(yè)雖然長成了一個大個子，但卻有點營養(yǎng)不良。時至今日，廣告人所津津樂道的，大多仍是來自西方、中國臺灣和香港的廣告理論，并且存在著吸收上的消化不良、借鑒上的生搬硬套、理論體系上的雜亂無章等現(xiàn)象。 第二，廣告業(yè)的進入壁壘低。隨著大環(huán)境的變化，企業(yè)發(fā)展趨緩，經濟景氣指數持續(xù)走

9、低，作為依附性的服務機構，廣告公司進入發(fā)展的平臺期，日子越來越難過。由于僧多粥少，廣告業(yè)的競爭環(huán)境呈現(xiàn)無序狀態(tài)。尤其是些抱著“淘金心態(tài)”的廣告業(yè)匆匆過客，以不正當手段進行惡性競爭，導致行業(yè)社會形象整體下降。在部分公眾眼里，廣告人就是玩空手道的，廣告主甚至囑咐屬下：防火、防盜、防拉廣告。 第三，廣告公司專業(yè)性不強。廣告公司本是專業(yè)性極強的智業(yè)機構，在國外有很高的社會地位。本土大多數廣告公司是以媒介代理為主要業(yè)務方向，競爭范疇不外乎拼媒介買斷實力、回扣、客戶關系等，導致暗箱操作存在。有些媒介代理公司也有市場調查、營銷策劃、創(chuàng)意制作等部門，但在相當程度上是為了爭取到客戶的廣揭發(fā)布權。服務范疇的局限性

10、，導致不少廣告公司陷入“夾在中間”的狀態(tài)。加上目前的廣告代理制還不完善，肥水不流外人田，廣告主成立自己的廣告公司；為增加業(yè)務量，完成創(chuàng)收目標，媒介直接拉廣告等。 二再來看廣播媒體與廣告公司的關系 廣告公司承擔廣告業(yè)務，除了在廣播媒體投放廣告，還在目前被普遍認可的“新媒體”中投放廣告，主要形式包括了樓宇液晶電視、數字移動公交、數字電視、 等，廣告公司與廣播媒體的關系形成了一種為廣告主投放廣告的德互補優(yōu)勢。在這樣一種條件下，武漢廣播電臺與其他廣告公司的合作模式主要在于，廣告公司為廣告主制作廣告或是策劃活動，制作精細的廣告投放計劃，廣告公司再接著聯(lián)系媒體，為廣告主投放廣告，這樣他們的職能就更加精確。從實地調查中，我們能清晰的看到，在廣告主、廣告公司、廣播媒介中，存在著許多問題：分工不精確，廣告主過于依賴廣告公司于廣播媒體；廣告公司的發(fā)展不成熟，經營理念與管理的不成熟；廣告媒體的不專業(yè)化，不能滿足廣告主的要求，而廣播媒體的媒介局限性，也會使得廣告公司在制作投放計劃