實(shí)習(xí)報(bào)告案例分析[1]

1、客戶關(guān)系關(guān)系案例分析上海大眾汽車有限公司上海大眾汽車有限公司SHANGHAI VOLKSWAGEN一.公司簡介二.CRM戰(zhàn)略實(shí)施背景三.CRM戰(zhàn)略四.CRM戰(zhàn)略溝通渠道一、公司簡介時(shí)間：1985年3月地點(diǎn)：上海安亭國際汽車城性質(zhì)：合資企業(yè)(中50%，德50%)標(biāo)志：寓意：大眾汽車公司的德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車上海大眾汽車有限公司（以下簡稱上海大眾）位于上海西北郊安亭國際汽車城，占地面積 333萬平方米，建筑面積90萬平方米，是目前國內(nèi)生產(chǎn)規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地之一，年生產(chǎn)能力45萬輛。上海大眾目前擁有大眾、斯柯達(dá)兩大品牌，產(chǎn)品包括桑塔納、桑塔納3000型、帕

2、薩特、波羅、高爾、途安和Octavia明銳七大系列。二.上海大眾CRM戰(zhàn)略實(shí)施背景2001 年年底中國汽車市場的情況及上海大眾所面對(duì)的挑戰(zhàn)：(1) 中國汽車消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)變化(2) 中國汽車市場競爭加劇(3) 品牌形象重塑和提升客戶體驗(yàn)1.中國汽車消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)變化1999年 2005年 2.中國汽車市場競爭加劇(1)國際品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國，產(chǎn)品沖擊(2)國際營銷手段挑戰(zhàn)大眾營銷體系3.品牌形象重塑和提升客戶體驗(yàn)上海大眾2001年前市場份額 調(diào)查顯示考慮大眾車主比例三.上海大眾的CRM戰(zhàn)略傳統(tǒng)市場營銷(品牌資產(chǎn))客戶體驗(yàn)管理(客戶體驗(yàn))客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略(閉合行銷理念)聯(lián)接上海大眾的CRM項(xiàng)目于200

3、1年開始籌劃，2002年年初正式啟動(dòng)實(shí)施。公司客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略通過各種觸點(diǎn)與目標(biāo)客戶群進(jìn)行溝通，建立品牌知名度，激發(fā)購買意愿。同時(shí)，在各個(gè)觸點(diǎn)建立信息反饋機(jī)制，了解客戶意向，收集客戶信息，并根據(jù)客戶在購買過程中所處的不同階段，提供相應(yīng)的產(chǎn)品、市場信息，開展相應(yīng)的市場活動(dòng)，進(jìn)而有針對(duì)性地進(jìn)行溝通和銷售服務(wù)。所有的客戶信息反饋到同一個(gè)數(shù)據(jù)庫中，每一個(gè)客戶都有唯一的客戶終生檔案。隨著溝通的逐漸深入，所收集到的客戶信息也更為詳盡，經(jīng)過匯總分析、數(shù)據(jù)挖掘，從而形成對(duì)市場，對(duì)產(chǎn)品，對(duì)顧客需求以及對(duì)于營銷活動(dòng)和銷售體系的充分洞察，進(jìn)而指導(dǎo)上海大眾的產(chǎn)品規(guī)劃和市場推廣策略的制定。上海大眾CRM戰(zhàn)略閉合行銷理念

4、保持客戶忠誠度交叉銷售&跨級(jí)銷售潛在客戶轉(zhuǎn)真正客戶產(chǎn)生潛在客戶創(chuàng)造對(duì)話促銷活動(dòng)宣傳資料在線預(yù)訂產(chǎn)品&銷售技巧培訓(xùn)跟蹤展廳人流分配熱切潛在客戶媒體計(jì)劃購買媒體反饋媒體上海大眾產(chǎn)品潛在客戶&客戶經(jīng)銷商媒體潛在客戶&現(xiàn)有客戶執(zhí)行委員會(huì)部門領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)銷商維修站上海大眾數(shù)據(jù)倉庫溝通渠道：廣告，互聯(lián)網(wǎng)，電話營銷，經(jīng)銷商廣域網(wǎng)四.溝通渠道溝通渠道客戶開發(fā)中心溝通渠道經(jīng)銷商廣域網(wǎng)產(chǎn)品和銷售培訓(xùn)潛在客戶資料人流量信息客戶信息上海大眾經(jīng)銷商C經(jīng)銷商A經(jīng)銷商B銷售轉(zhuǎn)化：熱切潛在客戶的信息在第一時(shí)間通過“經(jīng)銷商廣域網(wǎng)”發(fā)送給相應(yīng)的經(jīng)銷商進(jìn)行銷售跟進(jìn)并且提供第一次信息反饋。信息反饋?zhàn)屔虾４蟊娫跐撛诳蛻舴峙涞饺珖鞯氐慕?jīng)銷商

5、手頭之后，仍然能夠了解潛在客戶的狀態(tài)，同時(shí)監(jiān)控經(jīng)銷商的工作表現(xiàn)。對(duì)于最終放棄上海大眾產(chǎn)品的潛在客戶，我們會(huì)進(jìn)行一個(gè)“客戶流失調(diào)查”，了解流失原因，為以后的工作改進(jìn)提供根據(jù)。對(duì)于成功實(shí)現(xiàn)銷售的潛在客戶，一個(gè)美妙的忠誠度計(jì)劃大門將為他們打開。截至到2004年8月31日，上海大眾全國范圍內(nèi)的經(jīng)銷商反饋率達(dá)到了75%，銷售轉(zhuǎn)化率超過了8%，超過了2003年同期的60%和4%。溝通渠道潛在客戶跟蹤上海大眾網(wǎng)站客戶A客戶B客戶C貴賓網(wǎng)站一對(duì)一的聯(lián)系潛在客戶貴賓客戶經(jīng)銷商網(wǎng)頁和地址1）項(xiàng)目實(shí)施成果通過CRM項(xiàng)目的實(shí)施，上海大眾公司形成了一套完整的潛在客戶獲取、驗(yàn)證、培育及銷售轉(zhuǎn)化的流程。潛在客戶獲?。荷虾４?/p>

6、眾通過800銷售咨詢熱線、在客戶獲取的渠道主要包括：800銷售咨詢熱線、網(wǎng)站以及現(xiàn)有客戶推薦。值得一提的是，目前市場上有不少公司出售行業(yè)從業(yè)人員數(shù)據(jù)以及其它產(chǎn)品的客戶數(shù)據(jù)。直到現(xiàn)在，公司都沒有考慮這種渠道，主要原因在于：中國的數(shù)據(jù)租賃服務(wù)市場并不規(guī)范，魚龍混雜，很多客戶信息并沒有得到客戶的許可進(jìn)行租賃。在這種情況下，貿(mào)然采用直郵進(jìn)行宣傳是對(duì)客戶的騷擾和不尊重，有損于上海大眾的品牌形象。潛在客戶信息驗(yàn)證：為保證數(shù)據(jù)庫中客戶信息的準(zhǔn)確性，在建立客戶終生檔案之前，所有的信息都必須經(jīng)過電話行銷人員的驗(yàn)證，尤其是通過產(chǎn)品網(wǎng)站上潛在客戶登記表中產(chǎn)生的潛在客戶。驗(yàn)證過程還能帶來的好處是，通過電話行銷人員的交

7、流與溝通，潛在客戶對(duì)于自己的需求和滿足自己的需求的車型有了更清晰的認(rèn)識(shí)，而電話行銷人員也會(huì)有機(jī)會(huì)加速潛在客戶的購買決定或者進(jìn)行升級(jí)銷售。潛在客戶培育：公司設(shè)計(jì)了一個(gè)溝通模型。根據(jù)潛在客戶購車的迫切程度和購車過程中所處的不同階段，模型預(yù)設(shè)的系統(tǒng)程序會(huì)自動(dòng)激發(fā)出相應(yīng)的溝通任務(wù)，利用客戶傾向的溝通渠道，驗(yàn)證客戶對(duì)于上海大眾車輛的購買意向，同時(shí)根據(jù)客戶當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況，提供產(chǎn)品折頁、車輛導(dǎo)購手冊(cè)、試乘試駕指導(dǎo)手冊(cè)等資料，幫助客戶對(duì)于車輛性能，購車手續(xù)，車輛選購有更深入的了解，從而為客戶的購車決策提供不同力度的協(xié)助和支持。2）項(xiàng)目中的信息化工作A建立上海大眾與經(jīng)銷商進(jìn)行全方位溝通的平臺(tái)和工具經(jīng)銷商廣域網(wǎng)，它是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的安全性網(wǎng)站。通過經(jīng)銷商廣域網(wǎng)，經(jīng)銷商可以每天獲得由上海大眾開發(fā)和維系的熱切潛在客戶，交給自己的銷售人員進(jìn)行銷售跟進(jìn)。同時(shí)，經(jīng)銷商需要在7天內(nèi)將潛在客戶的狀態(tài)及時(shí)反饋給上海大眾，便于上海大眾根據(jù)情況進(jìn)行不同的溝通，促成銷售。B針對(duì)每一款車型制作了一個(gè)官方網(wǎng)站，以便于有購買意向的客戶可以很方便地查詢產(chǎn)品信息，了解產(chǎn)品功能，下