養(yǎng)老案例研究之一——保利西塘越

1、整體介紹誰(shuí)都不否認(rèn)，養(yǎng)老地產(chǎn)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益兼得的新業(yè)態(tài)，而地產(chǎn)界的初次嘗試大多伴著對(duì)市場(chǎng)的迷茫與試探，當(dāng)然更多的是對(duì)機(jī)會(huì)的判斷與把握。西塘越，保利地產(chǎn)在養(yǎng)老項(xiàng)目上的首次試水。雖然項(xiàng)目的養(yǎng)老概念尚未真正成形，但西塘越在地產(chǎn)開(kāi)發(fā)上卻已取得了成功。項(xiàng)目位于千年古鎮(zhèn)西塘，區(qū)位優(yōu)勢(shì)突出，聯(lián)動(dòng)長(zhǎng)三角，距上海、杭州、蘇州均在百公里以內(nèi)。西塘越業(yè)態(tài)豐富，別墅、多層、老年公寓、康復(fù)中心一應(yīng)俱全。但該項(xiàng)目真正的借鑒意義來(lái)自于其去化情況的前抑后揚(yáng)所滲透出的市場(chǎng)信號(hào)：項(xiàng)目最初定位于長(zhǎng)三角首席人文養(yǎng)生社區(qū)；前期營(yíng)銷(xiāo)主打善居養(yǎng)生概念，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡；之后開(kāi)始主打旅游度假養(yǎng)生投資概念，項(xiàng)目目前整體去化情況較好。目前

2、，項(xiàng)目的養(yǎng)老概念僅作為取地手段，運(yùn)作上仍以住宅銷(xiāo)售為主。特別是由于股東開(kāi)發(fā)理念上的差異，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)至今，有關(guān)養(yǎng)老設(shè)施的打造、運(yùn)營(yíng)等核心問(wèn)題仍然懸而未決。雖然西塘越的業(yè)主何時(shí)能享受真正的養(yǎng)老服務(wù)仍然是個(gè)問(wèn)號(hào)，但有一點(diǎn)可以肯定，當(dāng)您在閱讀這本養(yǎng)老案例手冊(cè)的時(shí)候，甚至就在筆者寫(xiě)下這篇文章的時(shí)候，可能就有一位客戶在某個(gè)養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目的租售合同上簽了字這些概念的脫節(jié)與動(dòng)作的遲滯并不妨礙西塘越成為我們界定養(yǎng)老地產(chǎn)真與偽的鮮活樣本，因?yàn)槲覀兺ㄟ^(guò)西塘越回答了養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目上兩個(gè)最重要的問(wèn)題：其一，以養(yǎng)老概念取地，需要設(shè)置哪些核心配套項(xiàng)目？其二，采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)手段抓取核心客戶，讓開(kāi)發(fā)商既打響?zhàn)B老項(xiàng)目品牌又實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定營(yíng)

3、利魚(yú)與熊掌兼得？位置交通保利·西塘越于嘉善西塘次中心的南新城區(qū)，毗鄰國(guó)家級(jí)休閑旅游景區(qū)的居住新城區(qū)。嘉善地處長(zhǎng)三角中心區(qū)，是嘉興東接上海的門(mén)戶，定位為“全面融入上海大都市的現(xiàn)代新城”，未來(lái)將著力于依托上海進(jìn)行發(fā)展。項(xiàng)目所在區(qū)域交通通達(dá)性高，通過(guò)完善的高速公路網(wǎng)及高鐵交通將輻射范圍拓寬至長(zhǎng)三角城市群。區(qū)域通過(guò)三橫一縱高速路網(wǎng)+高鐵交通與外部對(duì)接，其一小時(shí)城市圈將上海、蘇州、杭州等核心城市納入其中，形成廣闊的輻射腹地。土地規(guī)劃項(xiàng)目由4個(gè)低密度地塊組合而成，分期取地，樓面地價(jià)500-700元/ ，有成本優(yōu)勢(shì)；土地性質(zhì)為居住用地（70年）、醫(yī)衛(wèi)慈善用地（50年）。保利·西塘越位于西

4、塘古鎮(zhèn)東南端水上瀛洲，生態(tài)景觀資源優(yōu)越，規(guī)劃27萬(wàn)平方米人文養(yǎng)生居住區(qū)。項(xiàng)目承襲石庫(kù)門(mén)建筑風(fēng)格，依照水景資源最大化原則，依次排布高端親水類(lèi)獨(dú)棟、合院別墅、聯(lián)排別墅以及公寓（包括部分養(yǎng)老公寓）使整個(gè)社區(qū)擁有優(yōu)美的立面天際線，讓建筑、景觀與自然和諧共生。充分利用三條河道資源景觀，自身僅配備8萬(wàn)平方米養(yǎng)老配套，生活配套依托西塘老城區(qū)。核心配套本項(xiàng)目啟動(dòng)期以會(huì)所和康復(fù)中心作為核心配套，但其具體運(yùn)營(yíng)方式尚未確定。概念落于何處？“保利西塘越是嘉善市場(chǎng)上賣(mài)的最好的樓盤(pán)之一”保利西塘越的銷(xiāo)售經(jīng)理如是說(shuō)。這個(gè)“最好”的依據(jù)是西塘越以與縣城相一致的價(jià)格實(shí)現(xiàn)了良好去化2012年9月開(kāi)盤(pán)至今，聯(lián)排和小高層已基本售完，

5、去化90%；合院去化良好。只有面積較大的親水別墅，去化較慢。從啟動(dòng)期客戶的構(gòu)成而言，約70%來(lái)自于上海。在養(yǎng)生養(yǎng)老配套不明朗的情勢(shì)下，其置業(yè)目的仍是以投資為主。純本地人非常少，多是外地在西塘做生意、定居的人?？梢哉f(shuō)在營(yíng)銷(xiāo)上是典型的“以外打內(nèi)”。從開(kāi)始主打本地到迅速調(diào)整定位，對(duì)接大上海戰(zhàn)場(chǎng)，從開(kāi)始聚焦“養(yǎng)生”到后期泛化概念擴(kuò)展為度假投資，保利完成了養(yǎng)老概念的市場(chǎng)接駁：首先，對(duì)于本地客戶而言，縣城是首選，因其生活配套、教育資源明顯優(yōu)于其它區(qū)位。而本項(xiàng)目周邊教育資源不足，在價(jià)格相差無(wú)幾的情況下，難以驅(qū)動(dòng)本地客戶置業(yè)意愿。再者，當(dāng)?shù)厝损B(yǎng)老養(yǎng)生觀念尚未成熟，對(duì)此類(lèi)項(xiàng)目的看法等同于“養(yǎng)老院”。本項(xiàng)目需完成客戶的市場(chǎng)教育，周期長(zhǎng)，成本高。而占位大上海客戶群，“保利品牌+價(jià)格落差”形成了巨大的吸引力，而且客戶顯然擁有更為前沿的投資意識(shí)與更為迫切的養(yǎng)老養(yǎng)生需求。在核心設(shè)施尚未成形的