關(guān)于顧客忠誠的產(chǎn)生源于顧客價(jià)值形成的研究

1、關(guān)于顧客忠誠的產(chǎn)生源于顧客價(jià)值形成的研究 摘 要 以Reichheld為代表的眾多學(xué)者通過長期的 研究 指出，顧客忠誠對 企業(yè) 的底線收益比市場份額、單位成本及企業(yè)贏利能力等因素有更強(qiáng)的效應(yīng)。因此，全面深入理解顧客忠誠、提高顧客感知價(jià)值、降低顧客感知成本、建造顧客價(jià)值、實(shí)現(xiàn)顧客忠誠對企業(yè)形成長期競爭優(yōu)勢的意義重大。關(guān)鍵詞 顧客忠誠 顧客價(jià)值 轉(zhuǎn)換成本 顧客感知成本 顧客感知價(jià)值1 前言為保持競爭優(yōu)勢，企業(yè)越來越多地關(guān)注顧客滿意和顧客忠誠的關(guān)系。但多數(shù)實(shí)證表明，顧客忠誠并非主要源于滿意度，即使獲得高度滿意的顧客也不一定會(huì)發(fā)生重購。Peter Zdandan在超過3萬次的訪問中，從未發(fā)現(xiàn)高度滿意顧

2、客可以導(dǎo)致肯定的重復(fù)購買。在美國貝思公司的調(diào)查中，宣稱滿意或很滿意的顧客，有65%85%會(huì)轉(zhuǎn)向其他公司的產(chǎn)品；在汽車行業(yè)中，85%95%的顧客感到滿意，可只有30%40%的顧客會(huì)相繼發(fā)生重復(fù)購買。那么，重購行為傾向源于何處呢？Woodruff明確指出，顧客價(jià)值導(dǎo)致了積極的行為傾向和顧客忠誠，通過顧客忠誠帶來競爭優(yōu)勢。同時(shí)多數(shù)的實(shí)證結(jié)果也都表明，顧客價(jià)值是導(dǎo)致消費(fèi)者行為傾向的前因。董大海等學(xué)者對柴油機(jī)市場進(jìn)行實(shí)證研究，鄭立明關(guān)于顧客感知價(jià)值的模型構(gòu)建和 計(jì)算 等都得出了一致的結(jié)論。2 關(guān)于顧客忠誠的作用及其界定Reichheld和Sasser認(rèn)為，顧客忠誠是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的強(qiáng)有力保證，其對美國

3、9個(gè)行業(yè)的調(diào)查顯示，當(dāng)顧客忠誠度提高5%時(shí)，行業(yè)平均利潤提高25%80%。Jacoby Chestnut通過對50多個(gè)顧客忠誠的觀點(diǎn)進(jìn)行歸納，得出兩個(gè)基本 方法 ，即行為方法和態(tài)度方法。行為學(xué)派認(rèn)為，顧客忠誠是顧客對多個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)所承諾重復(fù)購買的一種行為，這種忠誠可以通過購買份額、頻率等指標(biāo)來測量；態(tài)度學(xué)派則把顧客忠誠視為對產(chǎn)品和服務(wù)的偏好和依賴，認(rèn)為，描述顧客忠誠僅考慮顧客的實(shí)際購買行為還不夠，還需要 分析 顧客的潛在態(tài)度和偏好，測量指標(biāo)有購買意愿、偏好程度等。Dick和Basu引入了態(tài)度的概念，并為顧客購買行為和相對態(tài)度進(jìn)行組合，提出以下四種忠誠。RP真正忠誠：有較高的重購頻率，對企業(yè)具有

4、支持、信任等積極情感態(tài)度，這種顧客是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)；潛在忠誠：這類忠誠的顧客對企業(yè)具有較高的情感態(tài)度取向，但重購頻率低，這可能是企業(yè)的地理分布使顧客不便購買或顧客本身資源限制等客觀因素產(chǎn)生了制約作用；虛假忠誠：有較高的重購頻率但情感態(tài)度較低。這類顧客不穩(wěn)定，易受到競爭者營銷策略的 影響 而發(fā)生轉(zhuǎn)變；不忠誠：很少重復(fù)購買，較低的情感態(tài)度取向，與企業(yè)業(yè)務(wù)來往甚少。Oliver的闡述肯定了上述顧客忠誠應(yīng)具有行為與態(tài)度雙重特征的結(jié)論。Dwayne和Stephen等學(xué)者發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，顧客忠誠的因子主要集中在行為忠誠、情感態(tài)度忠誠、認(rèn)知忠誠、未來忠誠意向。通過種種研究表明，顧客忠誠并不是一個(gè)簡單

5、的商業(yè)營銷概念，而是一個(gè)多維復(fù)雜的現(xiàn)象，用單一維度去定義有失偏頗，它體現(xiàn)在：顧客行為傾向，即一定時(shí)期內(nèi)顧客的多次實(shí)際購買；顧客心理，體現(xiàn)顧客的精神需求；顧客意向，包括對有形的品牌和無形服務(wù)的忠誠；顧客的贏利性，顧客忠誠要體現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造，企業(yè)必須與顧客共同分享價(jià)值。長期非贏利的顧客忠誠，最終會(huì)摧毀整體忠誠價(jià)值。3 顧客忠誠的影響因素及模型構(gòu)造（1）顧客價(jià)值。David Besanko指出，價(jià)值是顧客對商品所感知的收益B，可感知收益包括成本C，生產(chǎn)者利潤（P-C）與消費(fèi)者剩余S。可感知收益減去商品的貨幣成本P即得消費(fèi)者剩余，當(dāng)消費(fèi)者剩余為正時(shí)，顧客才會(huì)購買產(chǎn)品或服務(wù)。營銷 理論 中顧客讓渡價(jià)值（D

6、livered Value）是用表示消費(fèi)者剩余的一個(gè)近義詞作為顧客總價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值、形象價(jià)值、 社會(huì) 價(jià)值），即顧客從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的全部利益，與顧客總成本(貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本、機(jī)會(huì)成本、社會(huì)成本)之間的差額。Wayne S. Desarbo指出，多數(shù)情況下，顧客價(jià)值被界定為顧客感知價(jià)值與顧客感知成本之間的平衡。顧客感知價(jià)值是顧客對于產(chǎn)品整體優(yōu)勢的判斷，而顧客感知成本是顧客對產(chǎn)品客觀價(jià)格的主觀認(rèn)知。顧客購買依據(jù)便來源于感知價(jià)值與顧客支付的感知成本之間的差額?；蛘哒f，顧客價(jià)值=顧客感知價(jià)值-顧客感知成本。顧客價(jià)值是導(dǎo)致顧客行為傾向的直接前因,是反映公司競

7、爭力相對強(qiáng)弱的重要因子，顧客的感知價(jià)值越高或感知成本越低，顧客總價(jià)值就越高，顧客選擇該產(chǎn)品或服務(wù)的行為傾向就越強(qiáng)烈，頻率越高。由于顧客價(jià)值觀既強(qiáng)調(diào)了成本對購買選擇的負(fù)面作用，又強(qiáng)調(diào)了顧客的感知影響，更利于預(yù)測行為傾向和態(tài)度傾向，在此被本文采用。（2）轉(zhuǎn)換成本。是顧客從原來的供應(yīng)商轉(zhuǎn)換到另一家供應(yīng)商所付出的成本因素（貨幣成本，時(shí)間成本及精力、機(jī)會(huì)、社會(huì)、心理等）。競爭對手通過促銷等營銷策略會(huì)降低顧客的感知成本從而間接提高顧客對原品牌的感知成本，進(jìn)而降低原始轉(zhuǎn)換成本，使發(fā)生購買轉(zhuǎn)移。Jones和Motherbaugh的研究表明在高轉(zhuǎn)換成本下，顧客滿意對忠誠的影響減弱，但當(dāng)轉(zhuǎn)換成本非常小時(shí)，由于大部

8、分人喜歡嘗試多樣性，即使一些顧客高度滿意，但重購率并不高。轉(zhuǎn)換成本是測量行為傾向的重要變量之一，以往的研究模型沒有引入此競爭因素，在此將其結(jié)合模型提出，認(rèn)為轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠的行為傾向產(chǎn)生正面影響，并且在模型完善時(shí)加以討論。（3）期望價(jià)值。它是顧客對產(chǎn)品和服務(wù)能給自己帶來多少價(jià)值的預(yù)期。其主要受到廣告、品牌、促銷、輿論傳播及顧客對企業(yè)品牌的信念和態(tài)度和以往消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等因素的影響。從時(shí)間上看，顧客期望價(jià)值總是先于顧客價(jià)值而存在的，因?yàn)樵陬櫩拖M(fèi)之前顧客期望價(jià)值就已經(jīng)存在，而顧客價(jià)值只是在顧客完成實(shí)際的消費(fèi)過程之后才形成的。但是從動(dòng)態(tài)的顧客消費(fèi)過程來看，顧客價(jià)值往往會(huì)影響下一階段顧客期望價(jià)值的形成，

9、顧客總是在以前的價(jià)值感和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上調(diào)整或改變今后的期望，從數(shù)量上分析，顧客的實(shí)際價(jià)值高于或低于期望價(jià)值的偏離是正常的。（4）滿意。指顧客通過對一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與其期望價(jià)值想比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。AMA表達(dá)為，滿意=期望-結(jié)果，如果效果期望，顧客就會(huì)不滿意，如果效果=期望，就形成顧客所謂的滿意。如果效果期望，顧客就會(huì)產(chǎn)生真正的滿意或十分滿意. 4 利用實(shí)證數(shù)據(jù)證明本文選取了的一個(gè)關(guān)于運(yùn)動(dòng)鞋市場的實(shí)證，用以說明部分變量之間的相互作用關(guān)系。模型構(gòu)成以及證明數(shù)據(jù)如圖2所示。其中，H1為顧客感知價(jià)值對顧客滿意存在正向 影響 t值（9.994）；H2為顧客期望價(jià)值對顧客滿意存在負(fù)向

10、影響，t值（-12.25）；H3為期望價(jià)值對感知價(jià)值具有正向影響，t值（7.576）；H4為感知價(jià)值對行為傾向有正向影響，t值（12.074）；H5為滿意對行為傾向有正向影響，t值（4.130）。圖2中，顧客感知價(jià)值為顧客在使用產(chǎn)品后對產(chǎn)品性能、質(zhì)量、服務(wù)、費(fèi)用等方面的總體價(jià)值的評價(jià)，采用七級量表從非常好到非常差；項(xiàng)目為運(yùn)動(dòng)鞋質(zhì)量、 科技 含量、舒適度等情感價(jià)值，個(gè)性及品牌感等 社會(huì) 價(jià)值；顧客期望價(jià)值為顧客對品牌運(yùn)動(dòng)鞋的期望，具體 方法 以及項(xiàng)目設(shè)定同上；滿意為顧客感知價(jià)值與顧客期望價(jià)值之差。具體操作方法是將測量顧客感知價(jià)值各個(gè)項(xiàng)目的總分相加，然后減去期望價(jià)值的總分；行為傾向?yàn)橹貜?fù)購買的意向

11、，采用七級量表，從肯定買到一定不買。模型局限。對顧客感知價(jià)值的構(gòu)成闡述得不夠全面；沒有考慮顧客感知成本以及顧客價(jià)值的形成過程；只考慮了重購行為傾向沒有考慮態(tài)度行為傾向以及顧客的可贏利性，從而無法對顧客忠誠中的虛假忠誠和真正忠誠進(jìn)行區(qū)分；沒有涉及競爭因素轉(zhuǎn)換成本。5 顧客忠誠模型的完善實(shí)證 研究 表明，顧客價(jià)值對形成顧客的行為和態(tài)度傾向有顯著作用。所以提高顧客感知價(jià)值或減少顧客感知成本都會(huì)提高顧客價(jià)值并從而使顧客產(chǎn)生行為傾向和態(tài)度傾向。另外，引入的競爭因素轉(zhuǎn)換成本也會(huì)對行為顧客忠誠中的行為傾向產(chǎn)生正向影響。顧客感知價(jià)值、顧客感知成本、顧客價(jià)值、顧客期望價(jià)值、顧客滿意、顧客轉(zhuǎn)換價(jià)值，這些因素相互影

12、響，共同作用于顧客忠誠的兩種傾向。另外，上述實(shí)證研究表明，顧客價(jià)值也會(huì)顯著影響顧客滿意。由此分別用L、S、V、C表示顧客忠誠、顧客滿意、顧客價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本，那么L是S、V和C的函數(shù)，即L=f（s,v,c），如圖3所示。6 針對模型提出解決方案通過實(shí)證 分析 ，我們發(fā)現(xiàn)努力提高顧客感知價(jià)值或者降低顧客感知成本以此形成顧客價(jià)值是 企業(yè) 培育顧客忠誠的關(guān)鍵過程，因此，形成顧客價(jià)值是企業(yè)形成競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵?？蓮囊韵?個(gè)要素提高顧客價(jià)值，如圖4所示。顧客價(jià)值創(chuàng)造首先可以從降低顧客感知價(jià)格上著手。因此，企業(yè)就必須了解在產(chǎn)品或服務(wù)成本總額與結(jié)構(gòu)上的差異情況，通過規(guī)模 經(jīng)濟(jì) 和 學(xué)習(xí) 經(jīng)驗(yàn)曲線減低生產(chǎn)成本,明

13、確成本上是否可與競爭對手匹敵,從而保持長期成本優(yōu)勢。但是貨幣成本只是感知成本的一部分，還要通過其他5個(gè)維度(品牌除外)來降低顧客的時(shí)間、精力、社會(huì)、心理、決策、機(jī)會(huì)成本，提高顧客的轉(zhuǎn)換成本形成重購買。在提高感知價(jià)值方面，穩(wěn)定、可靠的質(zhì)量是獲取顧客忠誠的根本，同時(shí)也可以減少由于產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量引起的，導(dǎo)致企業(yè)支出增大或者顧客發(fā)生轉(zhuǎn)換的事后處理，及實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值增值，為顧客減少時(shí)間和精力成本。技術(shù)的創(chuàng)新、新產(chǎn)品的推出都會(huì)滿足顧客的獵奇心理，刺激顧客的購買欲望，形成重購傾向。品牌是顧客產(chǎn)生情感態(tài)度傾向的重要因素。企業(yè)文化、管理理念完全融入其中，這就要求品牌不但要樹立在外部顧客之中，同時(shí)也要樹立在內(nèi)部顧客之中，這對服務(wù)業(yè)尤為重要。因?yàn)閱T工的情感和態(tài)度傾向直接決定了顧客所接受的服務(wù)質(zhì)量和過程，對顧客態(tài)度偏好和行為傾向有很大影響。企業(yè)的經(jīng)營者要重視品牌戰(zhàn)略和品牌形象的塑造和維護(hù)，企業(yè)可實(shí)行多品牌策略滿足顧客多樣化需求，同時(shí)還要重視公司的形象建設(shè)，如保潔、海爾在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和在實(shí)行多品牌策略的同時(shí)，積極樹立企業(yè)的總體形象并加強(qiáng)商號名稱的宣傳和推廣。參考 文獻(xiàn) 1 Reichheld F.F. and Sasser，W.E.Zero Defection.