“盤中盤”的酒店終端經(jīng)營與管理

1、 “盤中盤”的酒店終端經(jīng)營與管理 盤中盤的盤面操作是保證白酒企業(yè)選擇盤中盤成功基礎(chǔ)性工作，盤中盤的盤面操作也是考驗(yàn)一個(gè)白酒企業(yè)營銷管理能力與營銷執(zhí)行能力重要標(biāo)志性環(huán)節(jié)。酒店的盤面管理是一項(xiàng)涉及到很多塊面的系統(tǒng)的管理工程，即使是很微小的環(huán)節(jié)如果處理不當(dāng)也會(huì)釀成嚴(yán)重的不良后果。我們需要用酒店系統(tǒng)思維來經(jīng)營盤中盤酒店終端，要用制度化建設(shè)來保證盤中盤建立在一個(gè)健康的，可持續(xù)發(fā)展的道路上。 首先，酒店終端管理就是管理集團(tuán)消費(fèi)者 我們在操作管理酒店終端遇到的一個(gè)最大的障礙就是對酒店終端消費(fèi)者經(jīng)營與控制。絕大多數(shù)白酒制造企業(yè)都會(huì)忽視對酒店終端集團(tuán)消費(fèi)者的經(jīng)營與管理，導(dǎo)致白酒盤中盤產(chǎn)品每年都在做，但就是找不到

2、一對一或者近似于數(shù)據(jù)庫營銷的手段與方法，也使得盤中盤產(chǎn)品的壁壘更多是一種外在形式上的終端控制，很難通過對酒店終端集團(tuán)消費(fèi)者管理帶動(dòng)白酒品牌在區(qū)域市場持續(xù)健康發(fā)展。 現(xiàn)在的品牌企業(yè)對于酒店終端消費(fèi)者管理與引導(dǎo)一般是通過酒店促銷員來實(shí)現(xiàn)的，即便如此，很多企業(yè)將促銷員管理納入到經(jīng)銷商系統(tǒng)From EMKT中，企業(yè)僅僅是出一個(gè)人的工資，然后就萬事大吉了，導(dǎo)致酒店終端客戶資源比較多地控制在經(jīng)銷商手里。當(dāng)經(jīng)銷商遇到新的誘惑投奔其他品牌，那么盤中盤在這個(gè)市場就遭遇了死角。 2002年11月，安徽口子酒業(yè)運(yùn)用盤中盤策略在陜西西安市場獲得了非常大成功，口子集團(tuán)也將西安市場作為外省城市市場的樣板市場來進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)推廣

3、。但是，由于口子窖忽視了對渠道終端目標(biāo)消費(fèi)者管理與控制，很快，隨著經(jīng)銷商與口子集團(tuán)在酒店政策上分歧加大，導(dǎo)致雙方在合作面上出現(xiàn)比較大波動(dòng)，2004年6月，我到西安去考察市場，安徽口子窖在西安市場的銷售已經(jīng)是一落千丈。2005年9月，我再度來到西安做啤酒市場調(diào)研，口子窖在西安市場基本上就是銷聲匿跡了。如果當(dāng)初口子窖建立起如安徽市場或者江蘇市場一樣，管理目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值體系，將市場管理重心直線下垂，減少對經(jīng)銷商過度依賴，我們相信，口子窖完全可以借助經(jīng)銷商打下的市場基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)對西安市場真正的占領(lǐng)與掌控。僅僅依靠比較低端的促銷人員，肯定不能做到對目標(biāo)消費(fèi)人群的深度把握與嚴(yán)格控制。 白酒品牌企業(yè)如何管理

4、盤中盤產(chǎn)品的重度消費(fèi)群，根據(jù)我后來在云南市場操作經(jīng)驗(yàn)，建立酒店終端主要消費(fèi)群基礎(chǔ)性檔案，在營銷中實(shí)施有目的的營銷對接是實(shí)現(xiàn)對酒店終端管理的有效手段。 云南玉溪市紅塔區(qū)，有一個(gè)白酒品牌-玉林泉酒，該品牌是云南省玉溪地方一個(gè)白酒品牌，在營銷中，充分利用云南人家鄉(xiāng)寶的觀念，通過對玉溪本地文化的嫁接，在紅塔區(qū)有很強(qiáng)的品牌號(hào)召力，無論是高端的餐飲酒店，還是低端酒店終端，這個(gè)產(chǎn)品均有很好的銷售記錄。2004年4月，我們代理了一個(gè)湖北白酒品牌在云南市場上市工作，我們首先對云南煙草集團(tuán)消費(fèi)規(guī)律研究發(fā)現(xiàn)，云南煙草系統(tǒng)有其固定的消費(fèi)規(guī)律。 首先是周一到周五，以單位性消費(fèi)為主導(dǎo)，消費(fèi)場所比較多集中在周邊幾家定點(diǎn)的大

5、酒店，餐標(biāo)規(guī)模比較恒定。 其次是周六與周日，以個(gè)體為消費(fèi)，加上部分家庭消費(fèi)，比較多集中在郊外以及昆明市場，而且他們消費(fèi)場所依然非常多集中在幾個(gè)點(diǎn)上。 單位性消費(fèi)餐標(biāo)比較高，而個(gè)體性消費(fèi)則凸現(xiàn)出實(shí)惠的特征。 根據(jù)我們對煙草集團(tuán)消費(fèi)群的深入研究，我們采取了對集團(tuán)客戶的管理動(dòng)銷，通過捆綁式互動(dòng)促銷，使得湖北這個(gè)白酒品牌在云南市場很快打開了局面。 首先是在煙草系統(tǒng)內(nèi)部的電視網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行密集的廣告投播，通過內(nèi)網(wǎng)電視廣告增加該品牌在目標(biāo)消費(fèi)者面前的曝光率，使得終端導(dǎo)購不至于因?yàn)橄M(fèi)者對產(chǎn)品陌生而感到尷尬； 推出了喝湖北品牌白酒，享受郊區(qū)家庭親情之旅的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，變直接讓利給單一消費(fèi)者為家庭性讓利，使得白酒公務(wù)

6、消費(fèi)過程中利益收獲惠及到家庭全體成員，主動(dòng)讓家庭主婦遍吹家庭的枕邊風(fēng)，推動(dòng)新產(chǎn)品在陌生市場的快速啟動(dòng)。 建立酒店消費(fèi)目標(biāo)人群檔案，對重點(diǎn)關(guān)鍵人進(jìn)行攻關(guān)。如辦公室主任、工會(huì)組織、部門領(lǐng)導(dǎo)等等進(jìn)行性格特點(diǎn)研究，編制核心客戶檔案等等。通過深入細(xì)致的摸排，我們對云南最大的白酒消費(fèi)群-煙草系統(tǒng)有了十分深刻的認(rèn)識(shí)，并且，我們將消費(fèi)者的消費(fèi)特征編成順口溜，向?qū)з弳T進(jìn)行培訓(xùn)，使得導(dǎo)購員在進(jìn)行終端導(dǎo)購中擁有了明確的指南針。 關(guān)鍵是，我們建立的客戶檔案使得白酒企業(yè)對終端消費(fèi)者管理擺脫了對經(jīng)銷商的重度依賴，形成了廠家與經(jīng)銷商共同管理酒店終端消費(fèi)者，合理制約的良性酒店治理結(jié)構(gòu)。 同時(shí)，我們要特別說明的是，上述消費(fèi)者管

7、理平臺(tái)搭建一定不要指望專業(yè)的市場調(diào)研公司去完成，因?yàn)樯厦娴南M(fèi)者檔案建立全部是在幕后完成的，如果大張旗鼓地做這種調(diào)研，會(huì)嚴(yán)重影響盤中盤產(chǎn)品在酒店終端的市場穩(wěn)定性。因此，企業(yè)一定要能夠掌握著酒店終端消費(fèi)者特點(diǎn)，采取比較隱蔽的手段搭建客戶管理的基礎(chǔ)平臺(tái)。 其次，酒店終端就是管理酒店老板 因?yàn)槭窃诰频杲K端做市場，也就是“螺絲殼里做道場”，對酒店老板的掌控就十分重要了，酒店老板是我們一個(gè)銷售終端的負(fù)責(zé)人，我們大部分商業(yè)活動(dòng)都需要通過酒店老板來完成，包括對目標(biāo)消費(fèi)者的管理與經(jīng)營。 對酒店老板的管理有兩個(gè)層面。第一是物質(zhì)利益層面，充滿考慮到酒店老板在酒水利潤上的價(jià)值認(rèn)知，在博弈中完成企業(yè)，經(jīng)銷商與酒店老板

8、三方利益的策略平衡；第二就是比較高層次的對老板經(jīng)營深度價(jià)值服務(wù)。只有這樣，對于酒店老板才可以稱得上是真正意義上的管理。 關(guān)于酒店老板與經(jīng)銷商、企業(yè)三方利益平衡問題。目前的盤中盤操盤者對于酒店層的利益安排還是體現(xiàn)出比較高超的技術(shù)水平，軟性的利益與硬性的利益均有所體現(xiàn)。 確保盤中盤產(chǎn)品成為酒店酒水主要利潤來源?，F(xiàn)在做酒店，不做酒水的老板絕對沒有了，很多酒店實(shí)際的飯菜利潤非常之低，但酒水的利潤必須要保持一個(gè)很大的幅度。因此，品牌企業(yè)基本上在制定老板直接利潤額度上，還是比較容易照顧到老板的利益。其實(shí)，我們可以審視一下，如果你的酒水不是這個(gè)酒店主要利潤來源，我們就很難在戰(zhàn)略面上做到實(shí)質(zhì)性控制這個(gè)酒店，即

9、使是我們出一筆相當(dāng)重要的買店費(fèi)也難以穩(wěn)定住酒店老板。但是，只要我們的產(chǎn)品真正在結(jié)構(gòu)上稱為這家酒店酒水主要利潤來源，自然，你的產(chǎn)品在酒店的地位就會(huì)非常地穩(wěn)定，所謂有作為才會(huì)有地位。因此，我們在前面文章中一再強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品競爭力對于盤中盤這種營銷策略來說，的確是太重要了； 然后就是買店費(fèi)了。對于沒有酒店經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)酒店老板，或者對于一些希望掠奪性經(jīng)營酒店的老板，開一筆比較可觀的進(jìn)店費(fèi)對酒店終端也是非常有誘惑力的。但是，一旦我們用金錢撬開了酒店老板的大門，就一定要將經(jīng)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品運(yùn)作與消費(fèi)者動(dòng)銷上來，一定不要錯(cuò)誤地認(rèn)為老板從此跟您就是哥們了。惟有你的產(chǎn)品在酒店終端帶來滾滾的利潤，你們的關(guān)系才有可能從一般

10、層面的金錢關(guān)系轉(zhuǎn)移到戰(zhàn)略合作關(guān)系。我們做盤中盤的人曾經(jīng)有一個(gè)比較形象的比喻，用金錢建立起來的關(guān)系是情人關(guān)系，而用產(chǎn)品與營銷實(shí)力建立起來的持久競爭關(guān)系就是夫妻關(guān)系了，我們跟酒店老板要建立起夫妻關(guān)系，就一定要在消費(fèi)者動(dòng)銷上下功夫，不要指望金錢建立起來的情人關(guān)系會(huì)給你帶來長久的利益。 再就是對老板的人文關(guān)懷與階段性From EMKT政策支持。老板的人文關(guān)懷比較簡單，喝酒，聊天，找樂，私生活等等，這里要說明的是一個(gè)“度”的把握問題，品牌白酒企業(yè)不可能做到酒店老板每叫必到，在交往過程中的適度距離與有效溝通是保證對老板精神或者經(jīng)營上管控的有效手段。 在管理酒店老板過程中，不要冷落了對于經(jīng)銷商管理與監(jiān)控。要

11、做到平衡經(jīng)銷商與酒店老板之間關(guān)系也是一門很好的學(xué)問。在管理酒店老板這個(gè)環(huán)節(jié)上，切忌讓經(jīng)銷商感覺到你要架空他，一般情況下，我們與酒店老板在一起的時(shí)候不要談?wù)摳?jīng)銷商之間商業(yè)上博弈與價(jià)From EMKT格上問題，除非特殊場合，在與酒店老板溝通過程中要保持與經(jīng)銷商之間的透明溝通，最好能夠在一些場合讓經(jīng)銷商參與到品牌企業(yè)與酒店老板深度溝通之中，讓經(jīng)銷商感覺到你是在為他打天下！ 盤中盤酒店老板管理中還有一個(gè)利益問題就是究竟有誰是酒店終端的實(shí)際控制者？目前市場上對于酒店終端擁有形式有三種：From EMKT 第一種情形，酒店完全有經(jīng)銷商操控，品牌企業(yè)將裸價(jià)白酒品牌交給經(jīng)銷商，對于酒店終端管理基本上是淺層次

12、的促銷會(huì)有品牌企業(yè)提供。這種方式下的酒店終端，品牌上只能通過軟性的方式與經(jīng)銷商之間建立客情，實(shí)際掌握酒店老板還是比較難的； 第二種情形，經(jīng)銷商與制造商各出一半的費(fèi)用，如果品牌商很強(qiáng)勢，或者品牌上品牌屬于二流品牌，基本上，終端掌握權(quán)就應(yīng)該在品牌企業(yè)手里。制造商一定要利用好自己的微弱資源優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)對酒店老板的深度耕耘，因?yàn)橹圃焐袒旧咸幱谙鄬θ鮿莸牡匚?。有一些品牌比較弱勢的制造商，酒店終端的控制權(quán)就有可能要轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商，制造商要利用好經(jīng)銷商平臺(tái)經(jīng)營酒店終端，進(jìn)行資源合理轉(zhuǎn)化； 第三種情形，就是酒店費(fèi)用全部有制造商提供，此時(shí)，制造商如果還不能夠?qū)崿F(xiàn)對酒店老板的實(shí)質(zhì)性經(jīng)營，那就是十分遺憾與可惜了。 盤

13、中盤對于老板的經(jīng)營與管理還有一個(gè)更高層面的手段，就是深度參與與知道酒店老板經(jīng)營酒店，使得酒店生意由于您的參與而變得越來越好。 現(xiàn)在，很多快速消費(fèi)品特殊通路提出了一個(gè)商業(yè)概念，單店?duì)I業(yè)率問題。單店?duì)I業(yè)率有兩個(gè)層面的涵義，其一是提升自己產(chǎn)品在該酒店終端的單店?duì)I業(yè)率，另外一個(gè)層面就是幫助酒店老板提升酒店?duì)I業(yè)水平，這樣，我們的利益才有根本性保證。但是在實(shí)施對酒店老板進(jìn)行經(jīng)營面的增值服務(wù)過程中，要三個(gè)必備的條件，否則，可能老板的營業(yè)率卻是提升了，但收獲的可能不是您，而有可能是你的競爭品牌。 第一個(gè)條件就是酒店要有一定的規(guī)模，因?yàn)橹圃焐桃惨紤]投入產(chǎn)出比例嘛，如果一個(gè)營業(yè)很低的酒店，我們做營業(yè)性指導(dǎo)，提升

14、的空間可能并不大，而且實(shí)際操作效果也不會(huì)十分理想，在這個(gè)問題上，我們是提倡錦上添花。我們經(jīng)營營業(yè)性增值服務(wù)酒店規(guī)模一定要足夠大，確保市場運(yùn)用中的操作效果； 第二個(gè)條件就是酒店老板一定要是可交之人。必須看到，我們有一些酒店老板屬于典型的金錢至上的老板，他們對每一分錢都會(huì)斤斤計(jì)較。我們一點(diǎn)要防止將合作伙伴-酒店老板做得很大，而酒店老板依次為平臺(tái)向我們大幅度增加進(jìn)店費(fèi)，促銷費(fèi)等費(fèi)用，當(dāng)然，制造企業(yè)要做到經(jīng)營酒店終端的操盤人的穩(wěn)定以及對酒店老板細(xì)微心理的洞察，即使?jié)M足酒店老板小的價(jià)值需要，化解酒店老板有一天忽然獅子大開口。在這個(gè)問題上，主動(dòng)往往比被動(dòng)更加能夠節(jié)約公司的資源。 第三個(gè)條件就是酒店一定要具

15、備可持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃與潛力。不少酒店終端采取掠奪性經(jīng)營，缺少遠(yuǎn)大目光，老板的專業(yè)素養(yǎng)也很差，這樣的酒店終端也不適宜導(dǎo)入經(jīng)營性戰(zhàn)略輔導(dǎo)計(jì)劃，因?yàn)槟愕脑鲋捣?wù)可能成為對牛彈琴的服務(wù)，酒店要么就是根本沒有這種可持續(xù)發(fā)展的意識(shí)，要么就是老板根本不具備這種品味，專業(yè)上很難進(jìn)行溝通。 第三，酒店終端管理就是如何經(jīng)營基層酒店終端人員的人脈。 千萬不要小看酒店終端任何一個(gè)基層員工，職業(yè)的微笑與耐心對于從事盤中盤操作的業(yè)務(wù)人員絕對十分重要。因?yàn)槟隳苷f出酒店終端打掃衛(wèi)生的老大媽是老板的什么親戚嘛？很難說！酒店終端人脈的經(jīng)營對于盤中盤操作者是一項(xiàng)必須具備的基本功。在實(shí)際進(jìn)行酒店終端經(jīng)營中，所有人員都是我們要給以微笑的

16、受眾。當(dāng)然，酒店終端還是有一些十分重要崗位的基層人員需From EMKT要我們投注特別的關(guān)注力。 其一是吧臺(tái)。吧臺(tái)是我們接觸到第一個(gè)酒店實(shí)際操作人員，因?yàn)槲覀兊陌拙飘a(chǎn)品要在吧臺(tái)一瓶一瓶從吧臺(tái)流向消費(fèi)者手里，哪一天吧臺(tái)不高興了，我們產(chǎn)品可能就要卡殼！而且，我們的產(chǎn)品在酒店的地位也與這個(gè)崗位有著千絲萬縷的聯(lián)系，比如我們要強(qiáng)酒柜一個(gè)好位置呀，我們要在酒店終端做一個(gè)活動(dòng)呀等等都需要獲得吧臺(tái)的大力支持，因此，經(jīng)營好吧臺(tái)人員使我們產(chǎn)品有一張很好的面孔。經(jīng)營吧臺(tái)手段就很多了，我們不少男性業(yè)務(wù)人員采取了犧牲“色相”獲得吧臺(tái)美女青睞也是慣用手段之一，而施以不斷的小恩小惠則是屢試不爽的法寶。 其二是服務(wù)員。服務(wù)員

17、是與酒店消費(fèi)者接觸最為密切的一個(gè)酒店基層人員。利用酒店服務(wù)員直接推銷我們的產(chǎn)品是一種十分行之有效的手段。因此，不要小看酒店服務(wù)員，他們中的很多人通過酒水的暗扣獲得的經(jīng)濟(jì)收入甚至于比做服務(wù)員實(shí)際收入都要高。對于酒店服務(wù)員暗扣，酒店老板一般都有所了解，聰明的酒店老板一般會(huì)采取睜一只眼閉一只眼心態(tài)處理服務(wù)員這部分灰色收入，而一般比較計(jì)較的酒店老板才會(huì)采取截流的手段來收繳這部分收入。很多廠家于是采取補(bǔ)貼方式來進(jìn)行服務(wù)員報(bào)酬的兌付，還有就是提供一些特殊的物品，如化妝品，家庭用品，節(jié)日補(bǔ)助等手段進(jìn)行彌補(bǔ)，收效還是比較明顯的。 其三是財(cái)務(wù)人員。酒店終端結(jié)帳一直是一個(gè)令白酒盤中盤企業(yè)十分頭疼的問題，因此，對于酒店財(cái)務(wù)人員的利益觀照也是盤中盤業(yè)務(wù)人員需要重點(diǎn)掌握的一個(gè)技巧。手段基本上與上述比較一致。 其四是部門領(lǐng)導(dǎo)。俗話說，小鬼難纏！部門經(jīng)理是我們最難以把握與控制的一個(gè)環(huán)節(jié)。他們既不像基層員工，小利益就可以搞定，也不像高層員工靠價(jià)值觀就可以感動(dòng)，這部分中層諸如領(lǐng)班，大堂經(jīng)理等就需要軟硬兼施。經(jīng)濟(jì)利益上有硬的一手，而關(guān)系利用上有軟的一手，有時(shí)要超越部門經(jīng)理直接與老板溝通形成共識(shí)，構(gòu)建居高臨