營銷造勢方法步驟和策略

1、營銷造勢方法步驟和策略4.1 以低本錢造勢以低本錢造勢菲利浦菲利浦科特勒：科特勒：在市場上，常常以比對手低一元錢的價在市場上，常常以比對手低一元錢的價格，把對手的優(yōu)勢化為烏有。格，把對手的優(yōu)勢化為烏有。低本錢戰(zhàn)略：低本錢戰(zhàn)略：企業(yè)在提供價格相同的產(chǎn)品或效勞時，使企業(yè)在提供價格相同的產(chǎn)品或效勞時，使其本錢費用明顯低于行業(yè)平均水平或主要其本錢費用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競爭對手的一種市場戰(zhàn)略。競爭對手的一種市場戰(zhàn)略。4.1.1 低本錢造勢的主要策略低本錢造勢的主要策略通過建立高效率、高產(chǎn)出的規(guī)模經(jīng)濟通過建立高效率、高產(chǎn)出的規(guī)模經(jīng)濟生產(chǎn)系統(tǒng)來形成低本錢優(yōu)勢。生產(chǎn)系統(tǒng)來形成低本錢優(yōu)勢。嚴(yán)格控制各項生

2、產(chǎn)、銷售本錢，以管理嚴(yán)格控制各項生產(chǎn)、銷售本錢，以管理的高效性來取得低本錢優(yōu)勢。的高效性來取得低本錢優(yōu)勢。加強市場導(dǎo)向的目標(biāo)管理，以倒逼本錢法加強市場導(dǎo)向的目標(biāo)管理，以倒逼本錢法取得低本錢優(yōu)勢。取得低本錢優(yōu)勢。4.1.1 低本錢造勢的主要策略續(xù)低本錢造勢的主要策略續(xù) 通過不斷地提高技術(shù)水平、改進工藝、加強設(shè)備利用通過不斷地提高技術(shù)水平、改進工藝、加強設(shè)備利用率、減少廢品率來取得低本錢優(yōu)勢。率、減少廢品率來取得低本錢優(yōu)勢。 通過生產(chǎn)的協(xié)作取得配套，以專業(yè)化生產(chǎn)來達成低通過生產(chǎn)的協(xié)作取得配套，以專業(yè)化生產(chǎn)來達成低本錢優(yōu)勢。本錢優(yōu)勢。 實行低本錢戰(zhàn)略的前提是：實行低本錢戰(zhàn)略的前提是： 這種優(yōu)勢有資金

3、、技術(shù)、人才的保證，具有可這種優(yōu)勢有資金、技術(shù)、人才的保證，具有可維維 持性和相對先進性。持性和相對先進性。市市場場細細分分價價值值定定位位選選目目標(biāo)標(biāo)市市場場服服務(wù)務(wù)開開發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品制制造造分分銷銷定定位位人人員員推推銷銷銷銷售售促促進進定定價價產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)廣廣告告銷銷售售服服務(wù)務(wù)選擇價值實現(xiàn)價值傳播價值提供價值戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)營銷戰(zhàn)術(shù)營銷戰(zhàn)術(shù)營銷延伸戰(zhàn)術(shù)營銷延伸市市場場細細分分價價值值定定位位選選目目標(biāo)標(biāo)市市場場服服務(wù)務(wù)開開發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品制制造造分分銷銷定定位位人人員員推推銷銷銷銷售售促促進進定定價價產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)廣廣告告銷銷售售服服務(wù)務(wù)4.1.2 低本錢造勢戰(zhàn)略的制定低本錢造勢戰(zhàn)

4、略的制定確定公司的價值鏈模式，以分析和降低各環(huán)節(jié)的確定公司的價值鏈模式，以分析和降低各環(huán)節(jié)的本錢。本錢。4.1.2 低本錢造勢戰(zhàn)略的制定續(xù)低本錢造勢戰(zhàn)略的制定續(xù) 了解和分析競爭對手的價值鏈及其管理瓶了解和分析競爭對手的價值鏈及其管理瓶頸所在。頸所在。 研究本錢各構(gòu)成局部的形成機制，如：采研究本錢各構(gòu)成局部的形成機制，如：采購本錢的發(fā)生與構(gòu)成；購本錢的發(fā)生與構(gòu)成； 分析本錢形成過程的相互關(guān)系；分析本錢形成過程的相互關(guān)系； 控制本錢形成機制，采取措施抓住關(guān)鍵控制本錢形成機制，采取措施抓住關(guān)鍵因素，予以調(diào)整以獲取低本錢優(yōu)勢。因素，予以調(diào)整以獲取低本錢優(yōu)勢。4.1.3 低本錢造勢的維持低本錢造勢的維持

5、規(guī)規(guī) 模模保持規(guī)模的合理性與領(lǐng)先；保持規(guī)模的合理性與領(lǐng)先；協(xié)協(xié) 同同使價值鏈中各環(huán)節(jié)相關(guān)因素合理配使價值鏈中各環(huán)節(jié)相關(guān)因素合理配 比，產(chǎn)生整體的低本錢優(yōu)勢；比，產(chǎn)生整體的低本錢優(yōu)勢；優(yōu)優(yōu) 化化不斷改進各個本錢環(huán)節(jié)的不適應(yīng)部不斷改進各個本錢環(huán)節(jié)的不適應(yīng)部 分，動態(tài)地確立低本錢優(yōu)勢；分，動態(tài)地確立低本錢優(yōu)勢；自適應(yīng)自適應(yīng)建立起學(xué)習(xí)型的本錢控制；建立起學(xué)習(xí)型的本錢控制；創(chuàng)創(chuàng) 新新通過價值鏈各環(huán)節(jié)的相互作用與技術(shù)通過價值鏈各環(huán)節(jié)的相互作用與技術(shù) 創(chuàng)新增強本錢優(yōu)勢。創(chuàng)新增強本錢優(yōu)勢。4.1.4 低本錢造勢的風(fēng)險低本錢造勢的風(fēng)險技術(shù)進步會把過去的努力化為烏有；技術(shù)進步會把過去的努力化為烏有；競爭者的模仿與

6、復(fù)制使企業(yè)失去低本錢優(yōu)勢；競爭者的模仿與復(fù)制使企業(yè)失去低本錢優(yōu)勢；競爭者采取差異化戰(zhàn)略，削弱低本錢帶來的優(yōu)勢；競爭者采取差異化戰(zhàn)略，削弱低本錢帶來的優(yōu)勢；有時會過分注意降低本錢，而無視了市場需求的有時會過分注意降低本錢，而無視了市場需求的變化。變化。4.2 以差異化造勢以差異化造勢如果說低本錢戰(zhàn)略側(cè)重于企業(yè)內(nèi)部建立起如果說低本錢戰(zhàn)略側(cè)重于企業(yè)內(nèi)部建立起競爭優(yōu)勢的話，那么差異化戰(zhàn)略那么是側(cè)競爭優(yōu)勢的話，那么差異化戰(zhàn)略那么是側(cè)重重于企業(yè)外部來確立的企業(yè)優(yōu)勢。于企業(yè)外部來確立的企業(yè)優(yōu)勢。差異化：差異化：公司設(shè)計一系列有意義的差異以使本企業(yè)公司設(shè)計一系列有意義的差異以使本企業(yè)的產(chǎn)品同競爭對手的產(chǎn)品明顯

7、區(qū)分開來的的產(chǎn)品同競爭對手的產(chǎn)品明顯區(qū)分開來的行動。行動。4.2.1 差異化造勢的主要手段差異化造勢的主要手段產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化特色差異：特色差異：奔奔 馳馳高貴；高貴；寶寶 馬馬舒適；舒適； 沃爾沃沃爾沃平安。平安。性能差異：性能差異：注重價格性能比。注重價格性能比。一一 致致 性性各種產(chǎn)品高度一致性。各種產(chǎn)品高度一致性。耐耐 用用 性性如飛利浦燈泡比普通的燈泡壽命長如飛利浦燈泡比普通的燈泡壽命長3 倍。倍。可可 靠靠 性性如日本電器出廠的產(chǎn)品可靠性很高，如日本電器出廠的產(chǎn)品可靠性很高， 很少退貨。很少退貨。可維修性可維修性GE公司推行公司推行 指導(dǎo)，顧客自行維修。指導(dǎo)，顧客自行維修。風(fēng)格

8、差異：風(fēng)格差異：蘋果電腦的彩色外殼。蘋果電腦的彩色外殼。產(chǎn)品差異要注意：產(chǎn)品差異要注意： 重要性：重要性：給顧客帶來更多的利益；給顧客帶來更多的利益； 優(yōu)越性：優(yōu)越性：明顯優(yōu)于其他同行的產(chǎn)品；明顯優(yōu)于其他同行的產(chǎn)品； 明晰性：明晰性：顯而易見，顧客容易區(qū)分；顯而易見，顧客容易區(qū)分； 不易模仿性：不易模仿性：對手很難簡單地模仿；對手很難簡單地模仿； 可接受性：可接受性： 顧客有能力購置；顧客有能力購置； 可贏利性：可贏利性： 對公司帶來利潤。對公司帶來利潤。公司應(yīng)該通過選擇和突出有效的產(chǎn)品差公司應(yīng)該通過選擇和突出有效的產(chǎn)品差異，在目標(biāo)顧客的心目中確立起于企業(yè)有異，在目標(biāo)顧客的心目中確立起于企業(yè)有

9、利的獨特的產(chǎn)品形象。利的獨特的產(chǎn)品形象。4.2.1 差異化造勢的主要手段差異化造勢的主要手段效勞差異化效勞差異化 訂訂 貨：貨：如東方航空公司推出如東方航空公司推出24小時訂小時訂票熱線；票熱線； 運運 貨：貨：如梅林正廣和的送貨系統(tǒng)；如梅林正廣和的送貨系統(tǒng)； 安安 裝：裝：如空調(diào)免費安裝的及時性；如空調(diào)免費安裝的及時性； 顧客培訓(xùn)：顧客培訓(xùn)：麥當(dāng)勞要求新加盟者到漢堡包麥當(dāng)勞要求新加盟者到漢堡包大學(xué)學(xué)習(xí)兩周；大學(xué)學(xué)習(xí)兩周； 顧客咨詢：顧客咨詢：維修效勞、產(chǎn)品擔(dān)保、貴賓維修效勞、產(chǎn)品擔(dān)保、貴賓卡等等?？ǖ鹊?。4.2.1 差異化造勢的主要手段差異化造勢的主要手段人員差異化人員差異化公司對員工進行嚴(yán)

10、格培訓(xùn)使之表現(xiàn)出高于同行企公司對員工進行嚴(yán)格培訓(xùn)使之表現(xiàn)出高于同行企業(yè)的素質(zhì)。業(yè)的素質(zhì)。表現(xiàn)在：表現(xiàn)在：必須的技能知識；必須的技能知識；對顧客意見的處理能力；對顧客意見的處理能力；信息傳達的準(zhǔn)確性；信息傳達的準(zhǔn)確性；對顧客熱情、友好、周到、誠信的效勞等。對顧客熱情、友好、周到、誠信的效勞等。如：上航的如：上航的“空嫂空嫂。4.2.1 差異化造勢的主要手段差異化造勢的主要手段渠道差異化渠道差異化如：如：戴爾電腦的直銷帶來的競爭優(yōu)勢。戴爾電腦的直銷帶來的競爭優(yōu)勢。4.2.1 差異化造勢的主要手段差異化造勢的主要手段企業(yè)形象差異化企業(yè)形象差異化通過樹立公司形象或品牌形象來表達差異化，是通過樹立公司形

11、象或品牌形象來表達差異化，是企業(yè)在全方位、廣角度、寬領(lǐng)域的時空范圍內(nèi)展企業(yè)在全方位、廣角度、寬領(lǐng)域的時空范圍內(nèi)展開的高層次的差異化造勢。開的高層次的差異化造勢。包括：包括：文字與視聽文字與視聽如：如：“娃哈哈果奶：甜甜的、酸酸娃哈哈果奶：甜甜的、酸酸 的的兒歌。兒歌。標(biāo)標(biāo) 志志如：鷹牌洋參丸如：鷹牌洋參丸記住這只鷹，記住這只鷹， 真材實料有保證；真材實料有保證；環(huán)環(huán) 境境如：浦東開展銀行的大廳；如：浦東開展銀行的大廳；事事 件件如：農(nóng)夫山泉贊助中國奧運體育代如：農(nóng)夫山泉贊助中國奧運體育代 表團，表團，“冠軍的滋味有點甜冠軍的滋味有點甜。4.2.2 差異化造勢戰(zhàn)略的制定差異化造勢戰(zhàn)略的制定確定買

12、方的價值取向：求新確定買方的價值取向：求新? 求廉？求便？求求廉？求便？求異？求變？異？求變？ 設(shè)計適合買方價值取向的差異化內(nèi)容，使其為顧客設(shè)計適合買方價值取向的差異化內(nèi)容，使其為顧客創(chuàng)造的價值遠遠高于顧客本錢。創(chuàng)造的價值遠遠高于顧客本錢。研究企業(yè)價值鏈中存在的形成獨特性因素，如：研究企業(yè)價值鏈中存在的形成獨特性因素，如：專門的技術(shù)，特別的材料，特色的設(shè)計等等。專門的技術(shù)，特別的材料，特色的設(shè)計等等。研究差異化的戰(zhàn)略方案并予以實施，利用顧客研究差異化的戰(zhàn)略方案并予以實施，利用顧客的偏好，降低其價格敏感。的偏好，降低其價格敏感。降低與差異化無關(guān)的活動本錢，保證差異化戰(zhàn)降低與差異化無關(guān)的活動本錢，

13、保證差異化戰(zhàn)略實施。略實施。4.2.3 差異化造勢的維持差異化造勢的維持逐步形成差異化的相對本錢優(yōu)勢；逐步形成差異化的相對本錢優(yōu)勢；在技術(shù)、工藝、材料、設(shè)計等方面設(shè)置模仿障礙；在技術(shù)、工藝、材料、設(shè)計等方面設(shè)置模仿障礙；跟蹤市場變化，不斷創(chuàng)新開展差異化；跟蹤市場變化，不斷創(chuàng)新開展差異化；形成新的價值鏈和適應(yīng)差異化戰(zhàn)略的運轉(zhuǎn)；形成新的價值鏈和適應(yīng)差異化戰(zhàn)略的運轉(zhuǎn)；逐步從產(chǎn)品差異化到品牌、公司文化差異化，提逐步從產(chǎn)品差異化到品牌、公司文化差異化，提高差異化的勢能。高差異化的勢能。4.2.4 差異化造勢的風(fēng)險差異化造勢的風(fēng)險對手的低本錢戰(zhàn)略對顧客有更大的吸引力；對手的低本錢戰(zhàn)略對顧客有更大的吸引力；

14、對手的差異化戰(zhàn)略在速度和力度上大于本公司；對手的差異化戰(zhàn)略在速度和力度上大于本公司；顧客的需求變化太快，公司的差異化很容易過時；顧客的需求變化太快，公司的差異化很容易過時；模仿者以更低的本錢進行相似的差異化。模仿者以更低的本錢進行相似的差異化。4.3 以顧客滿意造勢以顧客滿意造勢無論是低本錢造勢，還是差異化造勢，無論是低本錢造勢，還是差異化造勢，公司最終的競爭優(yōu)勢還是在于顧客滿公司最終的競爭優(yōu)勢還是在于顧客滿意。因為顧客將從那些他們認(rèn)為能夠意。因為顧客將從那些他們認(rèn)為能夠為自己提供最高顧客讓渡價值的公司為自己提供最高顧客讓渡價值的公司購置商品。購置商品。顧客讓渡價值顧客讓渡價值總顧客價值總顧客

15、價值總顧客成本總顧客成本貨幣成本貨幣成本時間成本時間成本體力成本體力成本精力成本精力成本產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值服務(wù)價值人員價值人員價值形象價值形象價值4.3 以顧客滿意造勢續(xù)以顧客滿意造勢續(xù)顧客讓渡價值顧客讓渡價值= =總顧客價值總顧客價值- -總顧客本錢總顧客本錢4.3 以顧客滿意造勢續(xù)以顧客滿意造勢續(xù)競爭優(yōu)勢是指一家公司在一個或幾競爭優(yōu)勢是指一家公司在一個或幾個方面的業(yè)績是競爭者無論在現(xiàn)在個方面的業(yè)績是競爭者無論在現(xiàn)在或?qū)矶紵o法比較的優(yōu)勢?；?qū)矶紵o法比較的優(yōu)勢。理想的競爭優(yōu)勢是一種顧客優(yōu)勢。理想的競爭優(yōu)勢是一種顧客優(yōu)勢。 產(chǎn)產(chǎn)品品虧損顧客無利潤顧客高盈利顧客虧損產(chǎn)品-P4無利潤產(chǎn)品-

16、P3盈利產(chǎn)品+P2高盈利產(chǎn)品+P1C3C2C1顧客顧客產(chǎn)品產(chǎn)品/ /盈利率分析盈利率分析 4.3 以顧客滿意造勢續(xù)以顧客滿意造勢續(xù)4.3 以顧客滿意造勢續(xù)以顧客滿意造勢續(xù)顧客顧客C1買了買了P1、P2 、P3，對公司產(chǎn)生了較高的利，對公司產(chǎn)生了較高的利潤；顧客潤；顧客 C2、C3都可能對公司沒有帶來利潤；都可能對公司沒有帶來利潤；公司可以提高無利潤產(chǎn)品公司可以提高無利潤產(chǎn)品P3的價格，它可能會失去的價格，它可能會失去C1P3,但仍會留住但仍會留住C1，也可能會提高，也可能會提高C3成為盈利顧成為盈利顧客。公司也可能因此失去客。公司也可能因此失去C2、C3，使他們投向其它，使他們投向其它供給商。

17、供給商。但這可能是件好事情，因為鼓勵無利可圖的顧客轉(zhuǎn)但這可能是件好事情，因為鼓勵無利可圖的顧客轉(zhuǎn)給競爭者，反而對公司是有利的。給競爭者，反而對公司是有利的。4.3.1 顧客滿意度顧客滿意度滿意是一個心理學(xué)術(shù)語，它是指一個人通過一件滿意是一個心理學(xué)術(shù)語，它是指一個人通過一件產(chǎn)品效勞、事項、行為的可感知的結(jié)果效產(chǎn)品效勞、事項、行為的可感知的結(jié)果效果與他的期望值相比較后，形成的一種愉悅或果與他的期望值相比較后，形成的一種愉悅或失望的感覺狀態(tài)。失望的感覺狀態(tài)。如果結(jié)果低于期望，顧客就會不滿意；如果結(jié)果低于期望，顧客就會不滿意；如果結(jié)果與期望值相一致，顧客就會滿意；如果結(jié)果與期望值相一致，顧客就會滿意；

18、如果結(jié)果超過期望，顧客就會高度滿意；如果結(jié)果超過期望，顧客就會高度滿意；如果顧客持續(xù)地獲得滿意或者高度滿意，就會產(chǎn)如果顧客持續(xù)地獲得滿意或者高度滿意，就會產(chǎn)生忠誠。生忠誠。4.3.1 顧客滿意度續(xù)顧客滿意度續(xù)公司的目標(biāo)就是提高顧客滿意率所公司的目標(biāo)就是提高顧客滿意率所有有顧客中，表示滿意的人數(shù)的比例，顧客中，表示滿意的人數(shù)的比例，進而進而使這些顧客產(chǎn)生忠誠，使公司的目標(biāo)使這些顧客產(chǎn)生忠誠，使公司的目標(biāo)顧客維持在一個最高的忠誠度上。顧客維持在一個最高的忠誠度上。4.3.1 顧客滿意度續(xù)顧客滿意度續(xù)公司公司80%的利潤是由的利潤是由20%的忠誠顧客帶來。的忠誠顧客帶來。公司開展一個新顧客的本錢是維

19、持一個老顧公司開展一個新顧客的本錢是維持一個老顧客的六倍。客的六倍。4.3.1 顧客滿意度續(xù)顧客滿意度續(xù)因為，因為，滿意是一種感覺狀態(tài)，而感覺是動態(tài)的、因人而異滿意是一種感覺狀態(tài)，而感覺是動態(tài)的、因人而異的，是結(jié)果與期望相比較產(chǎn)生的。在滿意和不滿意的，是結(jié)果與期望相比較產(chǎn)生的。在滿意和不滿意之間有一個程度問題，這就產(chǎn)生了顧客滿意度。之間有一個程度問題，這就產(chǎn)生了顧客滿意度。所以，所以，顧客常常不是不滿意，而僅僅是沒有滿意；顧客常常不是不滿意，而僅僅是沒有滿意；顧客常常也是不是滿意，而僅僅是沒有不滿意。顧客常常也是不是滿意，而僅僅是沒有不滿意。4.3.2 顧客消費過程中影響滿意度的因素顧客消費過

20、程中影響滿意度的因素影響顧客滿意度的因素包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性影響顧客滿意度的因素包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品式樣、產(chǎn)品壽命等；產(chǎn)品價值在感知結(jié)能、產(chǎn)品式樣、產(chǎn)品壽命等；產(chǎn)品價值在感知結(jié)果與期望之間的比較可以稱之為產(chǎn)品滿意度，果與期望之間的比較可以稱之為產(chǎn)品滿意度，同樣也包括效勞滿意度、人員滿意度、形象滿意度同樣也包括效勞滿意度、人員滿意度、形象滿意度等等由于總顧客價值帶來的顧客滿意度。同時又有等等由于總顧客價值帶來的顧客滿意度。同時又有總顧客本錢的滿意度，即顧客為獲取這個產(chǎn)品所付總顧客本錢的滿意度，即顧客為獲取這個產(chǎn)品所付出的本錢與其預(yù)期的比較。出的本錢與其預(yù)期的比較。 各個單項的顧客滿意度經(jīng)

21、過加權(quán)平均即可獲得公各個單項的顧客滿意度經(jīng)過加權(quán)平均即可獲得公司在其產(chǎn)品效勞上的顧客滿意度。司在其產(chǎn)品效勞上的顧客滿意度。 例如：蘇州華納膠囊公司的顧客滿意度測定。例如：蘇州華納膠囊公司的顧客滿意度測定。4.3.2 顧客消費過程中影響滿意度的因素顧客消費過程中影響滿意度的因素購前階段購前階段信息的充分性信息的充分性要注意掌握提供給顧客足夠多的準(zhǔn)確的信息，因要注意掌握提供給顧客足夠多的準(zhǔn)確的信息，因為為顧客在信息不充分的條件下，進行方案選擇的余地顧客在信息不充分的條件下，進行方案選擇的余地就會減少，即使在最后階段，結(jié)果超過了期望，但就會減少，即使在最后階段，結(jié)果超過了期望，但顧客仍會有不滿足的感

22、覺。顧客仍會有不滿足的感覺。決策的風(fēng)險性決策的風(fēng)險性如：金融效勞中顧客要承擔(dān)四個決策風(fēng)險如：金融效勞中顧客要承擔(dān)四個決策風(fēng)險財務(wù)財務(wù)風(fēng)險、績效風(fēng)險、人身風(fēng)險、社會風(fēng)險。如果顧風(fēng)險、績效風(fēng)險、人身風(fēng)險、社會風(fēng)險。如果顧客客認(rèn)為購置效勞將要承擔(dān)更多風(fēng)險時，他們通常不會認(rèn)為購置效勞將要承擔(dān)更多風(fēng)險時，他們通常不會轉(zhuǎn)換品牌。轉(zhuǎn)換品牌。4.3.2 顧客消費過程中影響滿意度的因素顧客消費過程中影響滿意度的因素消費階段消費階段 現(xiàn)場管理的有序性現(xiàn)場管理的有序性 效勞流程的標(biāo)準(zhǔn)性效勞流程的標(biāo)準(zhǔn)性 效勞溝通的有效性效勞溝通的有效性4.3.2 顧客消費過程中影響滿意度的因素顧客消費過程中影響滿意度的因素 購后評價階段購后評價階段 投訴、抱怨渠道