正文_屈臣氏的差異化競爭戰(zhàn)略研究

1、廣東財經(jīng)大學華商學院 屈臣氏的差異化競爭戰(zhàn)略研究 屈臣氏的差異化競爭戰(zhàn)略研究一、 差異化戰(zhàn)略理論（1） 差異化戰(zhàn)略的含義 差異化戰(zhàn)略(differentiation strategy)又稱別具一格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略，是將公司提供的產(chǎn)品或服務差異化。形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西。零售業(yè)進行產(chǎn)品差異化可以為企業(yè)帶來較高的收益，可以用來對付供方壓力，同時可以緩解買方壓力。當客戶缺乏選擇余地時其價格敏感性也就不高。最后，采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠的公司，在面對替代品威脅時，其所處地位比其他競爭對手也更為有利。（2） 企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的途徑1) 追求企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的差異化，追求產(chǎn)品的獨特性，以

2、確保市場占有率小而邊際利潤率高;2) 追求企業(yè)產(chǎn)品可信賴度的差異化，建立消費者可信賴標準化；3) 追求企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化，不求最好，但求最新；4) 追求企業(yè)產(chǎn)品周邊服務的差異化，提升消費者滿意度和忠誠度；5) 追求企業(yè)品牌的差異化，強調(diào)產(chǎn)品的品牌訴求和品牌文化。（3） 企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的步驟1) 使用具有獨特性能的原材料和其他投入要素。2) 開展技術(shù)開發(fā)活動。3) 嚴格的生產(chǎn)作業(yè)活動。4) 特別的營銷活動。5) 擴大經(jīng)營范圍。二、屈臣氏的發(fā)展概述 （一）屈臣氏的發(fā)展現(xiàn)狀屈臣氏是和記黃埔有限公司旗下屈臣氏集團以保健及美容為主的一個品牌。屈臣氏集團（香港）有限公司（A.S. Watson Gr

3、oup (Hong Kong) Ltd.，)創(chuàng)建于1828年，是和記黃埔旗下的國際零售及食品制造機構(gòu)，業(yè)務遍布34個地區(qū)，共經(jīng)營超過8400間零售商店，聘用98,000名員工。集團涉及的商品包括有保健產(chǎn)品、美容產(chǎn)品、香水、化妝品、食品、飲品、電子產(chǎn)品、洋酒及機場零售業(yè)務,并透過其國際洋酒批發(fā)商及代理商，銷售世界優(yōu)質(zhì)名酒同時推進飲品的推廣。集團亦是亞洲地區(qū)內(nèi)瓶裝水及其他飲料的主要生產(chǎn)商，而屈臣氏蒸餾水的銷量更為香港瓶裝水銷量之冠，反映出市場對集團產(chǎn)品的認同。屈臣氏在中國200多個城市擁有超過1000家店鋪和三千萬名會員，是中國目前最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店。屈臣氏在質(zhì)量與創(chuàng)新方面建立了相當聲

4、譽，為顧客奉上令人驚喜不斷和物超所值的購物環(huán)境，從而贏得顧客高度信賴。 在亞洲，集團擁有多個著名品牌和零售連鎖店，包括屈臣氏個人護理商店、百佳超級市場、TASTE美食購物廣場、Great美食購物廣場、Gourmet時尚美食購物廣場、豐澤、屈臣氏酒窖和機場零售業(yè)務Nuance-Watson。集團亦是區(qū)內(nèi)瓶裝水及其他飲料的主要生產(chǎn)商，而屈臣氏蒸餾水的銷量更為香港瓶裝水銷量之冠，反映出市場對集團產(chǎn)品的認同。 在歐洲，集團的零售業(yè)務遍布26個國家，旗下品牌包括Kruidvat、Superdrug、Trekpleister、Rossmann、ICIPARISXL、Savers、Drogas、Marion

5、naud、ThePerfumeShop、Spektr、屈臣氏個人護理商店及 DC。（二）屈臣氏的“SWOT”分析 內(nèi)部分析 1、優(yōu)勢（Strenghs） 作為一個全球知名的個人護理商店，屈臣氏有以下優(yōu)勢：（1）產(chǎn)品多樣化： 在屈臣氏的店里，你可以選購到大部分你所想得到的化妝或者個人護理用品，甚至包括零食和雨傘等。對于那些不喜歡在商場里四處尋找商品的消費者來說是一個很好的去處。而且，屈臣氏里還有許多原裝進口的食品，這更吸引了很多崇洋媚外的消費者。（2） 店內(nèi)品牌都是知名品牌： 在屈臣氏，你能夠放心選購商品，因為商品均是來自知名企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量有保證，而且作為一家全球知名的零售連鎖企業(yè)，它的信譽也值

6、得信賴，消費者不用擔心買到假貨。（3） 服務好： 進入屈臣氏，你可以享受到十分周到的服務，售貨員小姐會十分耐心地帶領你選購商品并根據(jù)您的實際情況推薦更適合您的產(chǎn)品。（4） 商家想法周到： 屈臣氏每隔一段時間，就會在門口的架子放上近期主打推銷的商品或者降價打折的商品，消費者可以輕松了解近期的優(yōu)惠，促進消費者的購買欲望。（5） 門店分布廣： 屈臣氏在中國各大城市都有分店，而且分店很多，幾乎每個城區(qū)，大商店里都有。這樣可以方便消費者購物，不用滿城跑。（6） 理念積極: 屈臣氏以”健康”美態(tài)”樂觀”作為自己的理念,引導消費者積極樂觀的生活態(tài)度（7） 店內(nèi)區(qū)域劃分清晰： 屈臣氏店里的各個區(qū)域劃分清晰，每

7、個區(qū)域銷售什么東西消費者一目了然，不用四處尋找。 2、劣勢（Weaknesses）（1）市場定位不明確： 雖然屈臣氏在市場上定位為藥妝店，但店內(nèi)還販賣一些食物和生活用品，導致有一些顧客對于屈臣氏的定位并不明確。（2） 消費群體單一： 店內(nèi)的大部分消費者多為年輕女性，缺乏男性和中年女性，客源相對比較狹窄。（3） 無法滿足顧客一次購買： 店內(nèi)的商品皆為生活用品或者零食，沒有生鮮食品，對于那些想要購買此類商品的顧客還要去其他商店尋找。（4） 商品價格較高： 相對于商場里的商品，在屈臣氏里面相同的商品價格要相對貴一些，這也是一些消費者不愿去那里購買商品的原因。外部分析 3、機會（Opportuniti

8、es）（1）愛美是女人的天性： 如今的女性消費者可支配收入和保養(yǎng)需求的增加，而屈臣氏正是滿足當代女性相關(guān)需求的商店，因此這也讓屈臣氏在市場上擁有一定的競爭力。（2）網(wǎng)絡購物： 網(wǎng)絡購物由于成本和價格等優(yōu)勢迅速發(fā)展,已逐漸成為人們購物的一種重要方式，尤其在年輕一代的消費者中網(wǎng)購更是一種時尚。屈臣氏也針對這一時機開拓網(wǎng)絡銷售這一渠道，以銷售自己的商品。（3）會員制度： 屈臣氏的會員制度，使那些加入會員的消費者可以享受一些專屬的優(yōu)惠活動。相應的會員優(yōu)惠活動可以增強消費者的忠誠度（4） 國際化：屈臣氏除了在中國大陸、香港、臺灣擁有分店外，在新加坡、馬來西亞、印尼、韓國、菲律賓、泰國、土耳其等等許多國家

9、都有自己的分店，這樣可以使許多消費者隨處可以購買它的東西。（5） 自有品牌的商品：屈臣氏內(nèi)有很多自有品牌的商品，而且大部分是物美價廉，這可以吸引很多對價格相對敏感的顧客。 4、威脅（Threats）（1）所售物品商場上都有：屈臣氏里面所銷售的商品在其他地方大部分都能買到或者類似的商品，因此消費者沒有必要一定要去屈臣氏購買。（2）相關(guān)企業(yè)威脅：國內(nèi)的嬌蘭佳人,易美購等也是屬于藥妝店，而且近幾年這在逐漸的趕上屈臣氏。（3）新興藥妝電商的威脅:諸如聚美優(yōu)品,樂蜂網(wǎng)等專業(yè)化妝品電商以及傳統(tǒng)的電商巨頭天貓和京東的擴張所帶來的威脅.電商相對于實體店經(jīng)營成本更低,價格更具優(yōu)勢,對屈臣氏的沖擊更甚于傳統(tǒng)零售商

10、的競爭.（三）屈臣氏的市場定位屈臣氏剛進駐大陸時經(jīng)營情況不甚理想,后來公司采取了一系列措施:在內(nèi),調(diào)整市場戰(zhàn)略,重新定位,并從臺灣等地引進新的管理信息系統(tǒng);在外,從市場出發(fā),觀察分析市場的情況, 屈臣氏根據(jù)在零售店的銷售狀況和顧客心理分析，最后決定主要針對女性市場,而 20 - 40歲的女性在大多數(shù)女性群體中是主要的消費對象,隨著生活水平的提高女性對自身的保養(yǎng)和消費有了更高的要求,因此以女性作為主要客戶對象。并以“健康 (藥品、 保健品 )、 美態(tài) (美容美發(fā)用品)、 歡樂 (糖果小食物等) ” 為經(jīng)營理念,準確鎖定 20 - 40歲的年輕女性消費群,并且注重于女性的個人護理用品,這個年齡段的

11、女性最富挑戰(zhàn)精神，追求時尚。屈臣氏將其產(chǎn)品集中在健與美的產(chǎn)品領域。店鋪的產(chǎn)品組合分為“健康、美態(tài)、歡樂”三個主題。其中“健康”類產(chǎn)品從處方藥到各種保健品、維他命等占總數(shù)的l5：“美態(tài)”類產(chǎn)品從各種化妝品到各類日常護理用品，占總數(shù)的65：而“歡樂”類產(chǎn)品包括各種飲料、飾物、精品、禮品、糖果、賀卡和玩具等占總數(shù)的20。站穩(wěn)腳跟有了基礎之后,近幾年屈臣氏也逐漸向男性市場進軍。 （4） 屈臣氏的競爭戰(zhàn)略選擇根據(jù)美國經(jīng)濟學家邁克爾.波特（Michael E.Porter）的理論:企業(yè)可以選擇兩種基本的競爭戰(zhàn)略:低成本和差異性.如果一個企業(yè)能夠提供給顧客某種具有獨特性的東西,那么它就有了區(qū)別于其競爭對手的

12、經(jīng)營差異化.波特指出,經(jīng)營差異化的成本一般較高,企業(yè)為了獲得持久的差異化優(yōu)勢應該將經(jīng)營差異化的成本最小化.屈臣氏作為零售企業(yè),如果選擇低成本戰(zhàn)略,自然會陷入與沃爾瑪?shù)攘闶劬揞^同質(zhì)化嚴重的無休止的價格競爭之中,而實施差異化戰(zhàn)略,例如產(chǎn)品差異化,服務差異化,渠道差異化,人員差異化，形象差異化等都幫助了屈臣氏在全球范圍內(nèi)的推廣與成功.三、屈臣氏差異化戰(zhàn)略的分析 （一）屈臣氏的營銷策略差異化分析 營銷策略包括產(chǎn)品策略,定價策略,渠道策略和促銷策略.屈臣氏作為零售業(yè)巨頭,在營銷策略差異化上主要從這四個方面展開分析. 一.產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品定位屈臣氏的理念是”健康,美態(tài),歡樂”.這一理念展現(xiàn)了年輕活力,緊跟

13、時尚潮流,以18-35的女性作為主要消費群體.這個年齡段的女性消費者是最具個性,最富挑戰(zhàn)精神和最追求時尚的.她們樂意接受新鮮事物,尋找新奇體驗,渴望在每時每刻展現(xiàn)自我.2. 產(chǎn)品組合屈臣氏各門店以各自地域和區(qū)位人群的消費特征制定獨特的產(chǎn)品組合而廣受消費者的歡迎.在屈臣氏店內(nèi),不同的品類劃分清晰擺放整齊,方便了顧客挑選商品.屈臣氏會在不同的區(qū)域醒目位置推出不同的新產(chǎn)品以及熱銷爆款,并定時更新,讓消費者每次入店消費都會有新發(fā)現(xiàn),激發(fā)顧客的購買欲望,開發(fā)顧客的潛在需求.3. 自有品牌自由品牌策略成為了屈臣氏產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的重要武器,通過大力發(fā)展和推廣”屈臣氏”自有品牌,是傳達屈臣氏品牌理念和經(jīng)營特色

14、的最有效手段.不盡補充了各個門店的商品品種,更能夠借助自由品牌的推廣強化屈臣氏品牌在消費者心目中的地位和忠誠度.據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,屈臣氏自有品牌的商品種類已達上千種,包括了飲用水,飲料,洗護用品,衛(wèi)生巾,面膜等,銷售份額達到總體的35%.自有品牌的開發(fā)以屈臣氏強大的數(shù)據(jù)庫和龐大的會員信息資料為支撐,以消費者的需求為根本出發(fā)點,帶給了消費者強烈的滿足感.而且屈臣氏通過篩選合格的代工貼牌合作企業(yè),將自有產(chǎn)品的生產(chǎn)進行外包,將其整體成本進行嚴格控制,從而保證屈臣氏的自由品牌的產(chǎn)品達到”物美”價廉”. 二.定價策略屈臣氏的定價策略是在充分考慮其商品的行業(yè)平均毛利,消費者的心理,產(chǎn)品的特性相關(guān)因素,以及根

15、據(jù)季節(jié)性和各門店的促銷因素,結(jié)合各自地區(qū)各自市場的實際情況而采取的統(tǒng)一性和靈活性相結(jié)合的定價策略,從何實現(xiàn)邊際利潤的最大化.在屈臣氏進入大陸市場的早期,低價促銷曾是屈臣氏開拓市場的一把開山利斧,在20世紀末屈臣氏憑借促銷以及低價的形象成功打開了中國市場.但是經(jīng)過長時間的市場調(diào)研之后,屈臣氏逐漸下決心擺脫自己的低價形象.通過宣傳相關(guān)理念理念,樹立屈臣氏時尚健康的品牌形象. 三.促銷策略1. 五花八門的促銷活動屈臣氏每個月會刷新一次自己的促銷活動.例如近期與中國移動公司聯(lián)合推出的兌換移動優(yōu)惠積分的活動-只要顧客符合中國移動優(yōu)惠積分活動的條件,就可以在廣州市屈臣氏各家門店兌換等值的“屈臣氏樂享卡”,

16、憑此卡可以在廣州市內(nèi)的屈臣氏各個門店購買任意等值的商品.當移動的廣大客戶選擇在屈臣氏兌換積分并消費的時候,屈臣氏便可以從中開發(fā)中優(yōu)質(zhì)而穩(wěn)定的客戶群體,發(fā)展其成為屈臣氏的會員.而且近期屈臣氏針對會員群體推出單筆滿5件商品可以獲得5倍的會員積分的活動更能夠開發(fā)屈臣氏會員們的購買欲望.而像一些長期存在的加X元多一件,加X可換購什么的常規(guī)促銷活動都能夠很好的開發(fā)客戶的潛在購物需求.2. 促銷手法運用巧妙進入屈臣氏,你的第一印象絕對是覺得商品琳瑯滿目.屈臣氏的商品陳列十分整齊,商品各式分類井井有條,貨架也十分整齊.在之后你就會發(fā)現(xiàn)即便是天花,地板,貨架的側(cè)面,只要一切空白的地方都貼滿了促銷信息,給人以”

17、亂花漸欲迷人眼”的感覺.每期的促銷商品都會配有POP等促銷工具,既可以起到裝飾作用又可以提升促銷氣氛,吸引顧客的視線.在每一間屈臣氏門店,促銷商品都會有相對應的陳列指使和陳列標準,不同品牌都會有試用品方便顧客了解選擇,提升了顧客的服務體驗.屈臣氏每一個門店都根據(jù)自身實際情況調(diào)整最適合該門店的布置細節(jié),而大體方案都由總部統(tǒng)一制定統(tǒng)一行動以達到促銷的集群效應.這些差異化的舉措都能夠幫助屈臣氏在競爭中脫穎而出成為行業(yè)內(nèi)的佼佼者. （二）屈臣氏的服務差異化分析 一.服務人員差異化 在屈臣氏消費,你會感受到屈臣氏導購員的熱情和專業(yè),而屈臣氏也通過完善培訓機制,力求讓每一位屈臣氏的員工都訓練有素,并且專業(yè)

18、熱忱.當然,屈臣氏在員工培訓上的大力投入也能夠幫助屈臣氏獲得競爭的優(yōu)勢.與大多數(shù)連鎖經(jīng)營企業(yè)的人才培訓計劃不同,屈臣氏是統(tǒng)一出資,統(tǒng)一招聘,統(tǒng)一管理,統(tǒng)一培訓的.不僅是員工的專業(yè)技能和服務態(tài)度在同業(yè)中處于領先地位,屈臣氏的集中統(tǒng)一的培訓對于企業(yè)文化品牌文化的灌輸能夠更加讓每一位員工在屈臣氏找到歸屬感,提高了員工的忠誠度.屈臣氏的導購員也會非常熱心的詢問顧客的情況而給出選擇建議,例如哪些顧客更需要補水,哪些更需要控油,哪些顧客更需要深層清潔等等幫助顧客找到適合自己的商品.當然,在給出建議的同時導購員們也會非常熱心的告知近期的一些促銷活動并積極推薦您選擇促銷商品.這樣一支優(yōu)秀專業(yè)而且熱忱的促銷團隊

19、能夠?qū)︻櫩偷膯栴}迅速給出解決方案,促成效率相對較高,為屈臣氏的營銷提供了很大的加成.不僅僅是導購,在一些門店,屈臣氏還擁有健康顧問團隊,甚至其中包括了專職的藥劑師,為顧客提供無償?shù)膫€人健康護理相關(guān)問題的咨詢建議服務.作為一個首要理念是”健康”的連鎖品牌,屈臣氏在人員培訓與配備上為顧客的健康-諸如皮膚護理,保健品合理配置等做出相當多工作.讓顧客能夠在屈臣氏感受到屈臣氏不是一間只重視經(jīng)濟效益的冰冷的企業(yè),而是一個個人健康護理的貼心助手. 二.產(chǎn)品質(zhì)量為確保產(chǎn)品的質(zhì)量與安全,屈臣氏推行了相當嚴格的產(chǎn)品內(nèi)部質(zhì)量監(jiān)測機制,隨著消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量尤其是化妝品質(zhì)量的日益重視與擔心,屈臣氏還組建了專業(yè)的質(zhì)檢團

20、隊.從三個方面全方面的監(jiān)測屈臣氏上架產(chǎn)品的質(zhì)量.1. 在采購渠道把關(guān):廠商的相關(guān)證件執(zhí)照是否齊全,產(chǎn)品是否有通過國家質(zhì)監(jiān)部門的檢驗,產(chǎn)品的外觀上是否有違規(guī)的宣傳或是夸大宣傳等相關(guān)問題.以及與自有品牌的代工廠商進行溝通等.2. 店面方面把關(guān):定期進行店面巡查,對上架產(chǎn)品進行定期抽檢,對有保質(zhì)期等產(chǎn)品的使用期限進行嚴格把控,防止客戶買到過期或即將過期的產(chǎn)品.3. 生產(chǎn)環(huán)節(jié)把關(guān):這一方面主要針對的是屈臣氏的自有品牌的生產(chǎn)廠商.自有品牌的質(zhì)量好壞直接影響著屈臣氏品牌的形象與聲譽,所以對于自有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)比其他品牌的產(chǎn)品要嚴格許多,屈臣氏也在生產(chǎn)環(huán)節(jié)就對廠商進行把關(guān),嚴格控制. 四.服務質(zhì)量屈臣氏

21、通過制訂優(yōu)秀的門店服務標準,通過服務規(guī)范化制度化來提升顧客滿意度.而顧客的滿意度直接決定著交易成功率,客單價和進店人數(shù)等決定營業(yè)收入的直觀因素.7-11的創(chuàng)始人鈴木敏文在其零售圣經(jīng)一書連篇累牘得強調(diào)店面的干凈整潔對于零售企業(yè)的重要性,對于這一點,屈臣氏也從中學習到了相當?shù)慕?jīng)驗,屈臣氏以運營手冊的形式將其店面保潔工作制度化規(guī)范化,整潔的門店自然能夠使顧客樂于進店并長時間停留選購.屈臣氏還要求員工”用專業(yè)和微笑來迎接每一位顧客”要求每一位屈臣氏店員要用微笑迎接每一位顧客,用專業(yè)的知識幫助顧客,用高效的操作幫顧客完成買單.盡管屈臣氏對于員工的素質(zhì)要求很高，但是其統(tǒng)一專業(yè)的員工培訓機制可以幫助屈臣氏的

22、員工很好得完成工作，讓顧客逛得舒心，買得開心，用得放心。對于顧客對于服務的投訴，屈臣氏有著嚴格而成熟的應對操作流程，通過多部門高效協(xié)作，與顧客的悉心溝通，平息客戶的怒火和怨氣，最大限度降低負面因素對于公司的美譽度的影響。三、屈臣氏的差異化戰(zhàn)略實施效果及對國內(nèi)零售企業(yè)的啟示（一）屈臣氏的差異化戰(zhàn)略實施效果通過實施差異化戰(zhàn)略，屈臣氏獲得了巨大的競爭優(yōu)勢。在制度上不斷完善和優(yōu)化，產(chǎn)品上堅持不斷創(chuàng)新，為顧客提供專業(yè)而優(yōu)質(zhì)的服務，并獲得了較高的利潤增長。在利潤增長的同時屈臣氏依舊沒有聽下自己擴張的步伐，在門店迅速擴張的同時進行著卓有成效的市場營銷，使屈臣氏這一品位能夠贏得顧客的肯定和好評，成為中國中國藥

23、妝專營連鎖第一品牌。屈臣氏在2005年后在大陸的發(fā)展步入快車道，經(jīng)過9年的迅速擴張，屈臣氏的門店規(guī)模在大中華地區(qū)乃至整個亞洲地區(qū)都名列前茅，至今門店數(shù)量已破1000家。在網(wǎng)店擴張的同時，屈臣氏的業(yè)績也展現(xiàn)了驚人的步伐，公司銷售額每年保持的穩(wěn)定的增長態(tài)勢。與門店數(shù)量呈正相關(guān)的是屈臣氏會員卡注冊人數(shù)已破千萬，屈臣氏的會員不止數(shù)量龐大，質(zhì)量上也相對優(yōu)質(zhì)。為了獲得更好的市場營銷效果，屈臣氏與專業(yè)咨詢公司合作，連續(xù)多年進行市場調(diào)研，為屈臣氏的管理層提供決策信息和實時數(shù)據(jù)幫助其更好進行科學分析。根據(jù)2010年尼爾森公司為屈臣氏做的顧客問卷調(diào)查的結(jié)果來看，50%的進店顧客是屈臣氏的會員；而80%的會員愿意向親友推薦屈臣氏的會員卡；38%的會員會經(jīng)常注意屈臣氏的自有品牌商品；31%的會員經(jīng)常關(guān)顧屈臣氏的門店。由此可見屈臣氏在廣大消費者心目中的地位。這些都充分說明了屈臣氏近十年來在差異化戰(zhàn)略實施方面取得的驕人成績。 (二)屈臣氏的差異化戰(zhàn)略對國內(nèi)