迪士尼的童話營銷分析

1、以“迪士尼”為例摘要：本文選擇迪士尼公司作為品牌分析案例，通過對其品牌定位以及品牌延伸的具體問題進行深入分析，同時結(jié)合市場營銷的相關理論，最后總結(jié)出迪士尼童話營銷的成功之處。關鍵詞：迪士尼 品牌定位 品牌延伸 童話營銷一、迪士尼公司簡介全球聞名遐邇的迪士尼，全稱為The Walt Disney Company，取名自其創(chuàng)始人華特迪士尼，是總部設在美國伯班克的大型跨國公司，主要業(yè)務包括娛樂節(jié)目制作、主題公園、玩具、圖書、電子游戲和傳媒網(wǎng)絡。皮克斯動畫工作室（PIXAR Animation Studio）、驚奇漫畫公司（Marvel Entertainment Inc）、試金石電影公司（Touch

2、stone Pictures）、米拉麥克斯（Miramax）電影公司、博偉影視公司（Buena Vista Home Entertainment）、好萊塢電影公司（Hollywood Pictures）、ESPN體育，美國廣播公司（ABC）都是其旗下的公司品牌。迪士尼在世界娛樂經(jīng)濟發(fā)展中一直占據(jù)著主導地位，它率先定位“娛樂企業(yè)”，并打造分布極其廣泛的零售網(wǎng)絡，一步一步，從最初的主題游樂園成功晉升為當今一介消費品巨擘。二、迪士尼的品牌定位品牌定位的理論來源于“定位之父”全球頂級營銷大師杰克特勞特。杰克特勞特在其經(jīng)典著作定位指出，定位就是讓品牌在消費者的心目中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或

3、某種特性的代表品牌。這樣當消費者產(chǎn)生相關需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位。當一個有小朋友的家庭要外出看電影的時候，首選的很有可能是迪士尼動畫片，因為其老少咸宜；當這個有小朋友的家庭要選擇外出游玩時，小朋友可能會提議要去迪士尼主題樂園，因為其能滿足他想親身體會動畫中的夢幻世界；當這個小朋友要買玩具或文具的時候，首選的還是那些帶有迪士尼動畫人物的產(chǎn)品。 迪士尼的童話營銷的成功可見一斑。其中雖然也涉及到品牌形象、品牌延伸等多個問題，但我們首先來分析的是迪士尼的品牌定位。創(chuàng)始人華特·伊利亞斯·迪士尼以創(chuàng)作卡通人物米老鼠和唐老鴨聞名于世。如此活潑可愛的動

4、畫形象怎會不得小朋友們的歡心？迪士尼一開始的品牌定位確實是兒童的歡樂世界，各種或活潑或調(diào)皮或可愛的動畫形象一下子就抓住了兒童的心，制作精美的動畫片，人物活靈活現(xiàn)，故事情節(jié)活潑逗趣，讓小朋友們沉醉其中，歡樂不斷。迪士尼公司通過各種動畫片吸引小朋友的注意和引起他們的觀看，進而全力營造一個美輪美奐的童話世界，借此進行下一輪的主題公園以及附屬品營銷，迪士尼一開始的品牌定位已取得很大的成功，但迪士尼所追求的絕不僅于此。迪士尼更大的品牌定位在“合家歡”。冰雪奇緣、玩具總動員系列等老少咸宜的影片如何輕松創(chuàng)下票房佳績？這要歸功于這類迪士尼動畫電影準確地捕捉住家長們關注的主題兒童的娛樂和教育。影片巧妙融合進“親

5、情”、“家庭”等的主題，利用影片中豐富多彩的人物形象來表現(xiàn)“勇敢“、”善良“、“團結(jié)”等的美好精神，同時更多的是深厚的親情、友情等的大筆墨展現(xiàn)，故事最后雖然基本都是正義打敗邪惡，大團圓結(jié)局，但動畫電影表達的主題還是要適合小朋友們觀看。這一類動畫電影讓小朋友在愉快的觀影過程中感受影片傳遞的溫情，潛移默化，同時教育著小朋友們。所以，在全家一起外出的難得的節(jié)假日時光，觀看迪士尼動畫電影確實是個不錯的選擇，輕松休閑之余，還能增進大人和小朋友之間的感情，確實一舉兩得。除了迪士尼動畫電影老少皆宜之外，迪士尼主題樂園也是一樣受到普羅大眾的歡迎。它不僅是兒童們向往的樂園，同時也是成年人懷念童年時光的最佳場所之

6、一。家長們不僅僅是陪著小朋友在游玩，他們同樣也獲得了在別處無法獲得的愉悅體會。迪士尼主題樂園和其他游樂園一樣，有著豐富的游戲、表演節(jié)目以及休閑設施，抓住小朋友們或許是精彩的節(jié)目表演，或許是動畫人物的再現(xiàn)，又或許是各種刺激的機動游戲，但真正抓住家長們的心不僅僅是這些，而是迪士尼象征著純真的童年時代，家長們能在迪士尼主題樂園表達自己作為成人，心底對過去童話世界的美好和純真的向往和懷念之情。家長在陪小朋友們一起游玩迪士尼的時候，放松心情、懷念童真的時候，還能拉近和小朋友之間的距離，迪士尼主題樂園給了家長和小朋友們一個愉悅彼此、增進感情的絕妙機會。所以說，迪士尼的主題樂園不僅受到小朋友們的追捧，更是得

7、到成年人的歡迎?！昂霞覛g“的品牌定位讓迪士尼的品牌定位更加深入人心，因為其動畫電影和主題樂園為眾多家庭創(chuàng)造了相聚外出的機會，更為廣大家庭營造了一個融洽相處的美好氛圍，同時愉悅了家長和小朋友。與此同時，迪士尼公司也塑造了良好的品牌形象。三、迪士尼的品牌延伸所謂品牌延伸，是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。品牌延伸并非只簡單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。大概迪士尼的創(chuàng)始人華特·伊利

8、亞斯·迪士尼也不曾想過，當年創(chuàng)作的米老鼠和唐老鴨會風靡全球，會出現(xiàn)各種服飾、配飾、家居用品、文具上。手表、水瓶、包包、衣服等的附屬品上隨處可見都是迪士尼動畫中的人物形象，比如說是米奇老鼠、小熊維尼以及賽車總動員、玩具總動員中的人物形象等。迪士尼的品牌延伸是一個相當成功的例子。早期的迪士尼公司主要以動畫創(chuàng)作和電影拍攝為主要業(yè)務，經(jīng)過多年努力，至今已經(jīng)發(fā)展成為一個涉足影視制作、媒體網(wǎng)絡、主題公園、消費品生產(chǎn)、以及其它娛樂事業(yè)等多個業(yè)務領域的世界著名跨國集團。它旗下包括十幾家動畫公司、諸多影視媒體機構(gòu)、5座迪士尼樂園、19家網(wǎng)絡媒體、9家新聞出版集團和迪士尼自己的出版社，其營業(yè)收入也以每年

9、20億美元左右的速度增長。迪士尼公司先是成功地塑造了典型的動畫形象，然后是營造童話夢幻世界，通過電影、電視制作娛樂內(nèi)容，質(zhì)量上乘的動畫電影就是其代表作。迪士尼的整個童話營銷模式是，精良的動畫電影大賣，影片中的角色成功“上位”抓住觀眾的心，特別是一下子抓住小朋友們的心，然后是衍生出層出不窮以影片角色為原型的消費品授權(quán)以及主題樂園的節(jié)目內(nèi)容增加等，最后便是迪士尼公司成功將創(chuàng)意內(nèi)容發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)基地，超越了動畫電影的局限，通過多元化經(jīng)營為自己建立起龐大的營銷網(wǎng)絡已達到整合營銷的功能。迪士尼公司在品牌延伸這一方面能取得如此成就，其中，最重要的便是迪士尼的品牌形象的建立、維護和經(jīng)營。因為，如今人們提起迪士

10、尼，不再只是迪士尼動畫，也不只是簡單的米老鼠和唐老鴨，還有帶給人們歡樂的迪士尼主題樂園，更有千千萬萬帶有迪士尼標志的消費品等其他帶有“迪士尼烙印”的產(chǎn)品。只要消費者認可了迪士尼這一品牌，迪士尼公司就可以用不同的形式，從“迪士尼”這一商標中重復地收獲利潤。而劣質(zhì)品牌絕對沒有品牌延伸一說，所以，只有成功建立了良好的品牌形象，品牌延伸才有可能，也才有更大的前進空間。迪士尼早期因為動畫電影名聲大噪，但迪士尼公司并沒有恃寵而驕，而是更加嚴格遵守公司定下的文化核心標準：“優(yōu)質(zhì)、高效、細致的服務”和“龐大、嚴謹?shù)臓I銷策略”。貫徹至全員的品牌精神，以最真誠的態(tài)度對待每一位客戶，謙遜的公司總是能走的更遠。四迪士

11、尼的童話營銷文章前面已圍繞童話營銷展開了討論，迪士尼童話營銷的模式，是從動畫電影到營造一個童話世界，然后憑借夢幻的童話世界進行營銷，最后達到名利雙收的境界。但是，不要以為，迪士尼的童話營銷僅僅適用于小朋友，之前已經(jīng)提到過家長們?nèi)サ鲜磕嶂黝}樂園懷念童年時代的純真，但筆者認為，迪士尼的童話營銷還不僅僅是這兩點，還有一群重要的潛在消費者。大批看迪士尼動畫長大的青壯年，那些有著自主且充足消費能力的一群人。當年自己沒能買到的迪士尼玩具，當年沒去成的迪士尼主題樂園，現(xiàn)在有能力了，觸手可及的夢，為何不圓當年未圓的童話夢？為何不重走一遍童真年代的路？還有，不排除有一部分人有童話夢，有“迪士尼情結(jié)”，喜歡收藏迪

12、士尼品牌的產(chǎn)品，他們可是一支有著強大購買力的大軍。所以說，迪士尼公司未嘗不可好好開發(fā)這一塊的潛在消費者，為其量身定做更多的營銷策劃，擴大本來的營銷范圍。迪士尼用心至誠地編織了一張夢幻美好的童話營銷大網(wǎng)，網(wǎng)住了2歲以上的人們。從一開始的動畫電影開始，到一系列的以童話夢為基礎的消費品，迪士尼可以說是獨創(chuàng)了其難以復制的成功模式，一步一步，為世人創(chuàng)造了一個巨大的童話王國，讓人們甘愿沉醉于其創(chuàng)造的美好時代。迪士尼創(chuàng)造的價值已經(jīng)不僅僅是娛樂小朋友和家長們，而是為更多的人提供了休閑的空間，提供了懷念童真、童話的美好世界。五總結(jié)本文通過分析迪士尼公司的品牌定位，從其一開始的兒童歡樂世界到“合家歡”的全方位定位，迪士尼打破桎梏，沖破了動畫電影的枷鎖，走出了屬于自己的道路，然后分析了迪士尼公司的品牌延伸，了解了迪士尼從一開始的動畫電影到當今的消費品市場巨鱷的歷程，最后還審視了迪士尼的童話營銷戰(zhàn)略，從不同的角度去探索迪士尼的營銷策略，希望能為想了解迪士尼品牌發(fā)展歷程的人提供一些參考資料，也希望能為迪士尼公司更好地發(fā)展提出一些可參考的建議。參考文獻：以美國迪士尼公司為例J.青春歲月，20