市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)講義

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)講義 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)概述 第三章 市場(chǎng)分析 第六章 產(chǎn)品策略 第五章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng) 第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè) 第七章 定價(jià)策略 第八章 分銷(xiāo)渠道策略 第九章 促銷(xiāo)策略 第十章 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 第十一章 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概述二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究對(duì)象三、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念l市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場(chǎng)有關(guān)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（包括市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，產(chǎn)品構(gòu)思和設(shè)計(jì)，產(chǎn)品生產(chǎn)，定價(jià)，分銷(xiāo)，促銷(xiāo)和售后服務(wù)等內(nèi)容）。l旨在滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 一、市場(chǎng)

2、營(yíng)銷(xiāo)的概念l l20世紀(jì)40年代，為了適應(yīng)人們生活的快節(jié)奏，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市場(chǎng)。這種速溶咖啡免去磨咖啡豆、煮咖啡等煩瑣的制作工序，只要用開(kāi)水一沖即可享受一杯香濃美味的咖啡，而且保持了普通咖啡的優(yōu)點(diǎn)。但是不久，雀巢公司就發(fā)現(xiàn)，人們?nèi)匀皇琴?gòu)買(mǎi)普通咖啡而不購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡，速溶咖啡的消費(fèi)量?jī)H占整個(gè)咖啡消費(fèi)的極小部分。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念人們?yōu)槭裁床毁I(mǎi)速溶咖啡？一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究對(duì)象l市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究對(duì)象是以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性。l即在特定的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的基礎(chǔ)上，為滿(mǎn)足消費(fèi)者和用戶(hù)現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品、分銷(xiāo)、定價(jià)、

3、促銷(xiāo)為主要內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其客觀(guān)規(guī)律性。速溶咖啡要打開(kāi)銷(xiāo)路，還應(yīng)開(kāi)展哪些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究對(duì)象三、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念（一）營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的含義（二）營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演變過(guò)程（三）營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的區(qū)別（四）現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念介紹（一）營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的含義l營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是企業(yè)市場(chǎng)行為的指導(dǎo)思想。l任何企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是在一定的指導(dǎo)思想或觀(guān)念指導(dǎo)下進(jìn)行的。生產(chǎn)生產(chǎn)觀(guān)念觀(guān)念產(chǎn)品產(chǎn)品觀(guān)念觀(guān)念銷(xiāo)售銷(xiāo)售觀(guān)念觀(guān)念市場(chǎng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念銷(xiāo)觀(guān)念社會(huì)營(yíng)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念銷(xiāo)觀(guān)念三、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演變過(guò)程生產(chǎn)觀(guān)念 l生產(chǎn)觀(guān)念是賣(mài)方市場(chǎng)條件下,以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念。l這種觀(guān)念認(rèn)為：消費(fèi)者歡迎那些買(mǎi)得到而且買(mǎi)得起的產(chǎn)品；企業(yè)生產(chǎn)什么就賣(mài)什么；只要生產(chǎn)出來(lái)了，就不愁

4、沒(méi)有銷(xiāo)路。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重點(diǎn)是提高效率，增加產(chǎn)量，降低成本，在銷(xiāo)售方面用不著花費(fèi)精力。 2.產(chǎn)品觀(guān)念l產(chǎn)品觀(guān)念是一種繼生產(chǎn)觀(guān)念之后產(chǎn)生的又一種生產(chǎn)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，它的特點(diǎn)是，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，而忽視市場(chǎng)需求。l這種觀(guān)念認(rèn)為：由于消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量好、價(jià)格低廉的商品，企業(yè)只要全利提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，使自己的產(chǎn)品物美價(jià)廉，顧客就回找上門(mén)來(lái)購(gòu)買(mǎi)，就不愁銷(xiāo)售。 3.銷(xiāo)售觀(guān)念l推銷(xiāo)觀(guān)念是在賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡時(shí)期產(chǎn)生的一種以推銷(xiāo)為中心的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念。l這種觀(guān)念認(rèn)為：顧客一般不主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)非必需的產(chǎn)品，但企業(yè)如果采取適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)措施，顧客可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品。 4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念l市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是在買(mǎi)方市場(chǎng)下，以顧客為

5、中心的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念。l這種觀(guān)念認(rèn)為：企業(yè)只有明確目標(biāo)顧客的需求，才能比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足顧客需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。5.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念l社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是以社會(huì)利益為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。l這種觀(guān)念強(qiáng)調(diào)：在滿(mǎn)足市場(chǎng)需求和獲取利潤(rùn)的同時(shí)，還必須注意到社會(huì)的利益。 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo)觀(guān)觀(guān) 念念演演 變變過(guò)過(guò) 程程 順順 序序不不 同同 重重 點(diǎn)點(diǎn)不不 同同 方方 法法不不 同同 目目 標(biāo)標(biāo)不不 同同 舊舊觀(guān)觀(guān)念念生生 產(chǎn)產(chǎn)觀(guān)觀(guān) 念念 產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng) 生產(chǎn)生產(chǎn)生產(chǎn)效率和生產(chǎn)效率和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)增加產(chǎn)量增加產(chǎn)量增加利潤(rùn)增加利潤(rùn) 產(chǎn)產(chǎn) 品品觀(guān)觀(guān) 念念 產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng) 產(chǎn)品產(chǎn)品制造優(yōu)良產(chǎn)制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常改品并經(jīng)常改進(jìn)進(jìn)增加產(chǎn)量增加產(chǎn)量增加利潤(rùn)增加利潤(rùn)推推 銷(xiāo)銷(xiāo)觀(guān)觀(guān) 念念 產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng) 銷(xiāo)售銷(xiāo)售開(kāi)展推銷(xiāo)和開(kāi)展推銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)增加銷(xiāo)量增加銷(xiāo)量增加利潤(rùn)增加利潤(rùn)新新觀(guān)觀(guān)念念市場(chǎng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念銷(xiāo)觀(guān)念 市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)品 市場(chǎng)市場(chǎng)整體營(yíng)銷(xiāo)整體營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足需求滿(mǎn)