歐洲首富阿曼西奧_奧特加：從學(xué)徒工到創(chuàng)辦ZARA

1、歐洲首富阿曼西奧奧特加：從學(xué)徒工到創(chuàng)辦 ZARA今年8月，ZARA創(chuàng)始人阿曼西奧奧特加在富豪榜上將“股神”沃倫巴菲特 拉下了三甲寶座。 彭博社最新公布的“彭博億萬富翁指數(shù)”顯示， 這位歐洲新貴 擠掉股神巴菲特，以 466 億美元的身價(jià)成為僅次于墨西哥電信大亨卡洛斯、比 爾蓋茨的全球富豪榜探花。香港銅鑼灣勿地臣街1號(hào)，時(shí)代廣場313和418 , ZARA一口氣在這里開了兩家 門店，玻璃櫥窗里展示著本季最新的款式， 碩大的招牌吸引著人們的眼球， 而隔 壁就是某世界著名奢侈品牌。這就是ZARA它只選最好的地段開店，不懼與世界頂級(jí)品牌正面交鋒。在紐約， ZARA選擇的是第五大道；在巴黎，ZARA選擇的

2、是香榭麗舍大街；在上海，ZARA選 擇的是南京路。創(chuàng)店36年，ZARA一直堅(jiān)持“零廣告”策略。每登陸一個(gè)新市場，ZARA都會(huì)先在大城市中心區(qū)域的最繁華路段開店，然后再 把觸角伸向較小的市鎮(zhèn)， 在不做任何廣告的情況下讓品牌影響力輻射全國。 “這 就像一滴油在織物表面慢慢延展 的過程?！?ZARA創(chuàng)始人阿曼西奧奧特加 （Amancio Ortega） 把這種策略稱為“油污模式”。今年8月，這位其貌不揚(yáng)的西班牙老頭在全球富豪榜上將“股神”沃倫巴菲 特拉下了三甲寶座。 回顧近年各大榜單， 只要稍加留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)， 榜上前三甲的 位置一直由墨 西哥電信大亨卡洛斯斯利姆埃盧、微軟創(chuàng)始人比爾蓋茨以 及“股神”

3、沃倫巴菲特壟斷。不過，這一格局如今已被奧特加扭轉(zhuǎn)。福布斯今春公布的 2012 全球億萬富豪榜上，奧特加以 375 億美元的凈資 產(chǎn)名列第五，巴菲特以 440 億美元資產(chǎn)位列第三。而僅僅半年過后，奧特加便 實(shí)現(xiàn)了超越。彭博社最新公布的“彭博億萬富翁指數(shù)”顯示，這位歐洲新貴擠掉股神巴菲特， 以 466 億美元的身價(jià)成為僅次于卡洛斯 （742 億美元）、蓋茨（630 億美元）的富 豪榜探花。在他的率領(lǐng)下，In ditex 集團(tuán)（ZARA母公司）2011財(cái)年全球營業(yè)收入為137.9 億歐元，超過美國的GAP、瑞典的H&M與日本的UNIQLQ成為目前世界排名第 一的服裝零售集團(tuán)。該集團(tuán)的股價(jià)也從

4、 2009 年 3 月的 23.65 歐元漲到今年 8 月 8 日的 91.37 歐元，漲幅達(dá)286%。與此同時(shí)，ZARA總部所在的西班牙卻是另一番光景：國內(nèi) 失業(yè)率高達(dá) 20%，政府財(cái)政吃緊，幾乎要靠借債度日。學(xué)徒奧特加ZARA母公司In ditex 集團(tuán)位于西班牙西北部的拉科魯尼亞，這是一個(gè)人口僅有28 萬的偏僻漁港小城，屬于加利西亞自治區(qū)，曾是個(gè)走私販、海盜和中世紀(jì)御 用裁縫輩出的地方。這里又 被稱為“世界盡頭”，沿著海岸線開車 10 分鐘便 可走完。奧特加的成就之所以引人關(guān)注， 并不僅僅是因?yàn)樗谝粋€(gè)經(jīng)濟(jì)不景氣的 時(shí)候發(fā)生在西班牙這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)不景氣的國家，還因?yàn)樗l(fā)生在加利西亞這 個(gè)西

5、班牙西北部最不景氣的地區(qū)。這是西班牙最貧窮的地區(qū)之一， 經(jīng)濟(jì)條件稍好的居民大多搬到其他省份， 或者移 民海外。在地方選舉的時(shí)候， 常可以看到一個(gè)滑稽現(xiàn)象： 該地區(qū)的政客會(huì)跑到阿 根廷與墨西哥拉選票， 因?yàn)檫@些地方常常集中了大量當(dāng)?shù)剡x民， 有些城市的海外 選民甚至占到了當(dāng)?shù)剡x民總數(shù)的 30% 左右。在西班牙， 大部分成功企業(yè)家都有殷實(shí)的家境作后盾， 規(guī)模龐大的家族企業(yè)在這 個(gè)國度比比皆是，類似“教父”那樣美國夢(mèng)式的白手起家故事并不多見。奧特加顯然是個(gè)特例。 他既沒有設(shè)計(jì)天賦， 更不是“富二代”， 曾有媒體形容他 是“來自小漁村的窮小子”。這樣的評(píng)價(jià)并不為過。 1936 年，西班牙內(nèi)戰(zhàn)爆發(fā)前的幾個(gè)

6、月，奧特加出生在加 利西亞附近的萊昂。 他的父親是一名鐵路維修工人， 一個(gè)月的薪水只有三百比塞 塔，供一家五口吃飯都有困難。八歲時(shí)，因父親工作調(diào)動(dòng)， 奧特加全家遷往拉科魯尼亞。 在這里，男人出海捕魚， 女人操持家務(wù)，生活簡單而悠閑。誰也沒有想到，這個(gè)偏僻的彈丸之地，后來成 為奧特加事業(yè)起步與騰飛的所在。1948 年的一個(gè)普通下午，母親到學(xué)校接奧特加放學(xué)?；丶业穆飞弦?jīng)過一家食 雜店，母親打算給奧特加買些糖果。 那家店鋪的柜臺(tái)很高， 矮小的奧特加根本看 不見店主，只聽見他對(duì)母親說：“太太，我很抱歉，不能再給你賒賬了。” “我聽得很清楚， 當(dāng)時(shí)我就想， 我要去掙錢， 這種事情再也不能發(fā)生在我媽媽身

7、 上?！蓖甑膴W特加敏感而害羞，同時(shí)又有一股傲氣，很怕被人瞧不起。自己的 母親受到這樣對(duì)待，比自己受辱更難受。彼時(shí)，拉科魯尼亞已是西班牙傳統(tǒng)的紡織服裝工業(yè)中心， 那里的居民有很多機(jī)會(huì) 去掌握時(shí)裝從設(shè)計(jì)、加工到批發(fā)、零售的全套經(jīng)營流程。13 歲的奧特加輟學(xué)了，他去了一家服裝店當(dāng)學(xué)徒。這是一家專門給富人制作襯 衫的高檔裁縫鋪。 奧特加的工作十分枯燥： 每天在城里跑腿， 把新做好的襯衫送 到客人家里。后來，他開始給裁縫當(dāng)助手，逐漸接觸到服裝設(shè)計(jì)的核心領(lǐng)域。在打工過程中， 他發(fā)現(xiàn)了時(shí)裝界的“潛規(guī)則”： 一件衣服從設(shè)計(jì)到制作， 再到擺 上商店的貨架， 這一過程蘊(yùn)涵著巨大的利潤。 他夢(mèng)想自己有朝一日也能從

8、中賺到 錢。因此，他開始著眼于如何跳過中間商，將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者。那時(shí)候，在城內(nèi)一間名為“ Sam 6 n”的酒吧里，人們經(jīng)常會(huì)看見一個(gè)年輕的服 裝送貨員拉著朋友大談創(chuàng)業(yè)經(jīng)?！拔乙欢ǖ酶愠鲂┟?! ”這個(gè)家伙成天嚷嚷。不用說，他就是奧特加。因?yàn)橛辛俗约簞?chuàng)業(yè)的夢(mèng)想， 奧特加非常好學(xué)， 只要有機(jī)會(huì)， 他就親自參與服裝的 設(shè)計(jì)和制作，這為日后其在時(shí)裝界大展身手打下了基礎(chǔ)。從睡袍加工廠到 ZARA幾年后，年紀(jì)稍大的奧特加來到 La Maja 高級(jí)服裝店工作。不久，他和一名客 戶的女兒談起了戀愛。女孩的母親很富有。 一天，她來到店里問老板： “你的兒子呢 ?出來讓我見見。 ” 當(dāng)她得知奧特加并不是老

9、板兒子， 只是一個(gè)普通的店員后， 果斷命令女兒不準(zhǔn)再 與奧特加來往。“那時(shí)候的有錢人， 個(gè)個(gè)都很在乎他們的錢財(cái)， 其實(shí)也不是什么大錢， 卻讓他們 自以為高人一等。 ”這件小事對(duì)奧特加觸動(dòng)很大， “我不得不用毫不懈怠的工作 來證明自己?！?聰明機(jī)敏且努力上進(jìn)的奧特加很快脫穎而出， 被提升為部門經(jīng)理。 幾年后， 他娶 了那位被擠下部門經(jīng)理位置的姑娘羅莎莉亞梅拉格耶奈切亞一這是他的第 一任妻子。上世紀(jì) 60 年代初，老板讓他負(fù)責(zé)銷售一款漂亮精致的女士夾棉睡袍。 他注意到， 這種睡袍廣受女性消費(fèi)者的青睞， 可價(jià)格對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說過于昂貴， 只 有少數(shù)富有的 客戶前來問津。于是，他開始用巴塞羅那出

10、產(chǎn)的廉價(jià)布料，在簡 陋的紙板模型上剪裁縫制，自己生產(chǎn)類似的睡袍款式，價(jià)格卻降低了一半。1963 年，他創(chuàng)建了 ConfeccionesGoa 服裝廠 ，專門生產(chǎn)價(jià)廉物美的睡袍，并 送到當(dāng)?shù)厣痰晔圪u， 結(jié)果大受歡迎。這年他 27 歲。十年間， ConfeccionesGoa 由 三四人的家庭小作坊擴(kuò)張至 500 多人的大型服裝廠， 還擁有了自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。 此時(shí)奧特加缺少的，只是一個(gè)零售渠道。但 ZARA 的最終誕生，卻有些歪打正著。上世紀(jì) 70 年代的石油危機(jī)，讓企業(yè)破產(chǎn)潮席卷歐洲。 1975 年，一家德國企業(yè) 臨時(shí)取消了一筆大訂單。瀕臨破產(chǎn)的奧特加決定自救，臨時(shí)成立了 ZARA 品牌， 自產(chǎn)

11、自銷。這一年，他在拉科魯尼亞最繁華的商業(yè)區(qū)開了全球第一家 ZARA 門店。他把店址選在了中央大街最有名的商店正對(duì)面。 ZARA很快就因其時(shí)尚的設(shè)計(jì)和平易近人 的價(jià)格獲得了歐洲青年消費(fèi)者的追捧。時(shí)尚跟風(fēng)者” 雖然 GAP 這個(gè)美國品牌早已在北美和英國用同樣的銷售策略獲得了成功，但奧 特加另辟蹊徑，將 ZARA 定義為西班牙平民時(shí)尚的開創(chuàng)者。當(dāng)時(shí)，英國宮和 Cortefiel 兩家百貨公司控制著西班牙的中端服裝市場，但它 們都不具備年輕人需要的時(shí)尚觸覺。與時(shí)裝界慣于采用的依靠時(shí)裝發(fā)布會(huì)推廣品牌不同， ZARA總是先研究消費(fèi)者的 購買傾向， 然后以迅雷不及掩耳之勢推出滿足其需求的時(shí)裝產(chǎn)品。 在一次次

12、的思 索、揣摩直至推出成品的全過程中，ZARA無疑走在了前面。In ditex 集團(tuán)的一位發(fā)言人說，ZARA成功的秘密就是“在盡可能短的時(shí)間里跟 上顧客的所想所需”。ZARA聘請(qǐng)的260多名平民設(shè)計(jì)師時(shí)常穿梭于全球各種時(shí) 裝發(fā)布會(huì)尋找靈感， 出入各種時(shí)尚場所， 收集潮流資訊， 從中挑選最受顧客歡迎 的款式，隨后經(jīng)改版設(shè)計(jì)，快速將改頭換面的 ZARA 全新產(chǎn)品投入生產(chǎn)和銷售。ZARA的每一款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上架只要五周，而已有款型的翻新所需時(shí)間就更短, 大概只需兩周，遙遙領(lǐng)先于業(yè)內(nèi)大多數(shù)公司 8 個(gè)月甚至超過一年的時(shí)間。哈 佛商業(yè)評(píng)論稱之為“ ZARA的15天神話”。ZARA曾經(jīng)在一年內(nèi)共推出110

13、00款成衣，而在相同時(shí)間內(nèi)，歐洲的服裝零售巨 無霸 H&M 和美國休閑連鎖商 GAP 也只推出了不到 4000 款。奧特加因此被外界稱作“快時(shí)尚締造者”。 “事實(shí)上，商店老板和賣東西的員工， 思維方式絕對(duì)不同?！彼暮糜?、西班牙紐約商會(huì)前會(huì)長安東尼奧卡姆尼亞斯對(duì)他有著深刻觀察，“老板可以選擇他喜歡的東西賣 ; 而售貨員沒有選擇的權(quán) 利，他只有一個(gè)目的：賣掉商店里的東西。奧特加就是后者?！?這家來自西班牙的快銷時(shí)裝連鎖企業(yè)的發(fā)展速度相當(dāng)驚人， 從位于拉科魯尼亞的 第一家ZARA服裝店開始，1980年代這一品牌的分店就已經(jīng)遍布西班牙全國。 1989 年，奧特加已經(jīng)在西班牙全國開設(shè)了超過 1

14、00 家 ZARA 門店。與此同時(shí)，他也帶領(lǐng)ZARA 一步步走上了國際舞臺(tái)。1988年，ZARA在葡萄牙的 波爾圖開設(shè)了第一家國外分店，1989年在紐約的店鋪開張。1990年，ZARA甚 至攻入了全球時(shí)尚之都巴黎。這是巴黎最昂貴的地段之一。巴黎歌劇院正對(duì)面，ZARA和Chanel、Dior等高級(jí)時(shí)尚名店遙遙相對(duì)。開業(yè)當(dāng)天，他格外忐忑不安。遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，他望著等著進(jìn)店的 顧客排到了馬路上，當(dāng)他走近店門口， 竟發(fā)現(xiàn)自己無法穿越店內(nèi)川流不息的人 潮 ZARA被最嚴(yán)格的巴黎人接受了。54歲的奧特加，顧不得大老板的身份，站在店 門口，像孩子一般激動(dòng)地哭了。ZARA取得了令人匪夷所思的成功，甚至連廣告宣傳都完全

15、失去了作用，因?yàn)榭?碑足以讓每一間門店里擠滿年輕人。年輕姑娘們都知道每周二和周四ZARA總會(huì)推出新產(chǎn)品，她們甚至不惜成群結(jié)隊(duì)曠工去購買新款衣服。印度的商業(yè)世界 雜志認(rèn)為： “傳統(tǒng)時(shí)尚業(yè)總是試圖用提前預(yù)測的趨勢來影響 消費(fèi)者， 但 ZARA 只是時(shí)尚跟風(fēng)者， 它把精力集中于迎合消費(fèi)者的口味， 他們想 要什么，它就制造什么，然后以最快的速度讓產(chǎn)品上架?！薄斑@對(duì)他來說一定很要命”奧特加將 ZARA 的成功模式復(fù)制在其他五個(gè)品牌上。 2001 年， Inditex 集團(tuán)上 市，股價(jià)一飛沖天，奧特加成為西班牙首富。成名后的他愈發(fā)低調(diào)。他不印名片，極少接受媒體采訪。他說，“人生只有三件 事需要出現(xiàn)在報(bào)紙上

16、：出生、結(jié)婚與死亡?！痹?1999 年之前，他的照片從未在媒體上出現(xiàn)過。直至 2001 年 Inditex 首次 公布年報(bào)時(shí)，他才有了第一張正式官方肖像。他仍不改簡樸的作風(fēng)。 中午用餐， 他仍然習(xí)慣走進(jìn)員工餐廳， 與下屬們坐在一起 吃飯。除了正式宴請(qǐng)，私底下他總是喜歡點(diǎn)一份煎蛋香腸配薯?xiàng)l，簡單少量，從 不浪費(fèi)。在 Inditex 集團(tuán)總部，雖有一間名為“總裁專屬辦公室”的房間，但你卻很難 在那里見到奧特加的身影。已步入老年的他依然穿梭于公司各部門或工廠車間， 關(guān)注服裝設(shè)計(jì)制作流程中的細(xì)節(jié)， 和平均年齡只有二十多歲的設(shè)計(jì)師聊天， 他也 因此被戲稱為“沒有辦公室的老板”。奧特加不喜歡和正兒八經(jīng)穿著

17、制服的人共事。 在準(zhǔn)備 Intidex 集團(tuán)上市的時(shí)候， 他就面臨著來自投資銀行家無盡的騷擾。 “這對(duì)他來說一定很要命。 ”當(dāng)時(shí)一位 銀行家這么告訴西班牙記者。他所創(chuàng)造的品牌遍布全球的大街小巷，他赫赫有名，卻又大隱隱于市。去年 1 月 10 日，在事業(yè)最輝煌的時(shí)期， 奧特加宣布了自己從 Inditex 集團(tuán)退 休的消息，離開了他一手創(chuàng)建并堅(jiān)持工作近 50 年的公司?！坝H愛的朋友們， 現(xiàn)在是時(shí)候了。 ”沒有媒體拍照， 也沒有送別派對(duì)， 他向 98000 名員工發(fā)布了一條簡短聲明，任命 Inditex 時(shí)任副總裁兼首席執(zhí)行官帕布 羅艾拉繼任執(zhí)行總裁?！皧W特加退休后不會(huì)去打高爾夫。 ”他的好友、巴塞

18、羅那 IESE 商學(xué)院營銷學(xué)教授喬斯雷諾打趣道，“他從骨子里喜歡這個(gè)事業(yè)，我覺得他到死也不會(huì)放棄自 己的工作?！盳ARA的攻略退休之時(shí)，奧特加的事業(yè)也達(dá)到了頂峰。截至2011年，ZARA已在全球70多個(gè)國家和地區(qū)開設(shè)了近 5000 家門店，集團(tuán)去年的營業(yè)額高達(dá) 137.9 億歐元， 凈利則達(dá)到 19 億歐元。雖然近兩年歐債危機(jī)對(duì)西班牙打擊頗大，但 Inditex 集團(tuán)卻實(shí)現(xiàn)逆勢增長，業(yè) 績亮眼。在 2010 年前 3 個(gè)季度經(jīng)濟(jì)最疲軟的時(shí)刻， 集團(tuán)營業(yè)額依然增長 14%， 達(dá)到 89 億歐元。有分析稱，目前西班牙國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長乏力的背景下，奧特加的成功得益于Inditex 集團(tuán)在及其他新興市場的快速發(fā)展， 從而降低了對(duì)本國市場的依賴， 大 大減少了歐債危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007至2011年，ZARA每年在新開的門店數(shù)目逐年上升， 依次 為：2007 年 12 家， 2008 年 23 家， 2009 年 44 家， 2010 年 71 家， 2011 年 101 家。2006年2月，ZARA在的第一家門店一上海南京西路店開張，這家選址在恒隆 廣場對(duì)面的門店成為業(yè)內(nèi)的經(jīng)典案例。為了開在最繁華的地帶，ZARA耐心地等待