《服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷》ppt課件

1、效勞市場(chǎng)營(yíng)銷本章重點(diǎn) 主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：全面感知效勞質(zhì)量效勞營(yíng)銷內(nèi)部營(yíng)銷溝通和企業(yè)形象管理效勞概論 效勞和效勞經(jīng)濟(jì)：效勞和效勞經(jīng)濟(jì)：“效勞是用于出售或于產(chǎn)品一起被出售的活動(dòng)、利益或滿足感。 AMA最早的效勞定義 效勞概論有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)實(shí)體非實(shí)體形式相似形式不同消費(fèi)、分配不與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生消費(fèi)、分配與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生一種物品一種行為或過程核心價(jià)值在工作中消費(fèi)出來核心價(jià)值在買賣雙方的接觸中產(chǎn)生顧客一般不參與消費(fèi)過程顧客都一定程度地參與消費(fèi)過程可以儲(chǔ)存不能儲(chǔ)存所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓效勞的特性：效勞的特性： 效勞概論效勞的分類：效勞的分類： 效勞的類型 顧客的類型 其他效勞向個(gè)體提供的效勞

2、 為組織提供的效勞 專業(yè)效勞感知效勞質(zhì)量 質(zhì)量本錢細(xì)分 預(yù)防性支出 評(píng)估性支出 補(bǔ)救性支出 質(zhì)量與本錢：質(zhì)量與本錢：感知效勞質(zhì)量效勞質(zhì)量的構(gòu)成 全面質(zhì)量企業(yè)形象產(chǎn)出技術(shù)質(zhì)量?jī)?nèi)容（What）過程職能質(zhì)量?jī)?nèi)容（How）效勞質(zhì)量研究：效勞質(zhì)量研究： 感知效勞質(zhì)量技術(shù)質(zhì)量?jī)?nèi)容What職能質(zhì)量?jī)?nèi)容How實(shí)際質(zhì)量企業(yè)形象期望質(zhì)量營(yíng)銷傳播形象口頭傳播顧客需求程度全面可感知質(zhì)量全面可感知質(zhì)量 感知效勞質(zhì)量質(zhì)量評(píng)價(jià)可能出現(xiàn)的結(jié)果預(yù)期質(zhì)量q0實(shí)際質(zhì)量q1評(píng)價(jià)q1q0 過高的質(zhì)量不合算q1q0略高的質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)q1=q0相符的質(zhì)量可以承受q1q0過低的質(zhì)量劣質(zhì)效勞質(zhì)量管理：效勞質(zhì)量管理：感知效勞質(zhì)量效勞質(zhì)量差距分析模型

3、 口碑溝通個(gè)人需求以往經(jīng)歷期望的效勞感知的效勞同顧客的外部溝通效勞消費(fèi)包括售前、售后協(xié)定把認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)化為效勞質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)管理者對(duì)顧客期望的認(rèn)識(shí)顧客顧客市場(chǎng)市場(chǎng)差距差距5差距差距3差距差距2差距差距4差距差距1效勞質(zhì)量分析和設(shè)計(jì)：效勞質(zhì)量分析和設(shè)計(jì)： 感知效勞質(zhì)量消費(fèi)和消費(fèi)過程中的差距 管理者認(rèn)識(shí)的差距質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的差距效勞交易的差距感知效勞質(zhì)量差距營(yíng)銷溝通的差距效勞營(yíng)銷擴(kuò)大效勞供給：擴(kuò)大效勞供給： 完全的效勞主效勞：又稱核心效勞或本質(zhì)效勞，是顧客得到的核心利益 輔助效勞或附加效勞：是對(duì)主效勞起到支持和加強(qiáng)作用的效勞 效勞營(yíng)銷 擴(kuò)大的效勞供給 效勞的可接近性顧客與效勞組織的互相作用顧客的參與擴(kuò)大的效勞供給

4、 效勞營(yíng)銷開展擴(kuò)大的效勞供給 在原有擴(kuò)大的效勞供給模型的考慮上，還要考慮整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的因素，比方長(zhǎng)久以來企業(yè)和產(chǎn)品建立起來的口碑、企業(yè)的形象和企業(yè)為實(shí)現(xiàn)不斷增加的銷售而進(jìn)展的營(yíng)銷溝通。對(duì)于這些因素的考慮，是的企業(yè)的營(yíng)銷決策中參加了動(dòng)態(tài)的內(nèi)容，使得各種營(yíng)銷活動(dòng)都可以順應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化和開展。這就是開展的效勞供給。效勞營(yíng)銷效勞產(chǎn)品的價(jià)格差異化的評(píng)估總體市場(chǎng)價(jià)格考慮效勞產(chǎn)品的創(chuàng)新才能顧客目的消費(fèi)群對(duì)價(jià)格的感受價(jià)格制定消費(fèi)的相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化程度效勞營(yíng)銷 真實(shí)瞬間的概念是針對(duì)于效勞作為產(chǎn)品的特殊性提出來的。效勞的消費(fèi)和消費(fèi)是一個(gè)不可分割的過程，為了更好地來研究效勞營(yíng)銷，認(rèn)為這個(gè)過程是由一個(gè)個(gè)效勞提供者和顧客互

5、相作用的時(shí)間點(diǎn)組成是符合邏輯的；就像一條線是有很多點(diǎn)組成是一樣的。在這么一個(gè)個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，效勞提供者與顧客發(fā)生聯(lián)絡(luò)并完成效勞產(chǎn)品的一部分消費(fèi)和消費(fèi)；這樣的點(diǎn)就是效勞營(yíng)銷過程的真實(shí)瞬間。 真實(shí)瞬間管理真實(shí)瞬間：管理真實(shí)瞬間： 效勞營(yíng)銷 效勞的全過程 效勞介入效勞交付效勞完成效勞延伸真實(shí)瞬間確實(shí)定 效勞營(yíng)銷管理真實(shí)瞬間服 務(wù)生 產(chǎn)和 消費(fèi) 過程 中所 有影 響因素影響顯著的因素確定真實(shí)瞬間提出改進(jìn)方案分析分析分析研究循環(huán) 內(nèi)部營(yíng)銷 內(nèi)部營(yíng)銷的概念 一般意義上來說，內(nèi)部營(yíng)銷是一種全面的管理過程，通過對(duì)管理者和職員兩方面因素的整合，采用類似營(yíng)銷的手段推行效勞意識(shí)和顧客導(dǎo)向，到達(dá)從上到下的目的統(tǒng)一，為顧客

6、提供全面和滿意的效勞。內(nèi)部營(yíng)銷要素 管理者和職員內(nèi)部營(yíng)銷：內(nèi)部營(yíng)銷：內(nèi)部營(yíng)銷 內(nèi)部營(yíng)銷的內(nèi)容 創(chuàng)造優(yōu)良的企業(yè)文化建立效勞顧客效勞自己的理念創(chuàng)立學(xué)習(xí)型組織內(nèi)部營(yíng)銷的推行：內(nèi)部營(yíng)銷的推行：溝通管理和企業(yè)形象管理營(yíng)銷溝通：營(yíng)銷溝通：概念 營(yíng)銷溝通是一種整體溝通。是通過一些有效的手段實(shí)現(xiàn)消費(fèi)和消費(fèi)參與者的信息交流。 溝通管理和企業(yè)形象管理溝通的類型個(gè)人溝通 互動(dòng)溝通群眾溝通 無溝通直接溝通溝通管理和企業(yè)形象管理 口碑的作用口碑/參考期望/購(gòu)置老/新顧客經(jīng)歷互動(dòng)作用真實(shí)瞬間口碑 溝通管理和企業(yè)形象管理管理營(yíng)銷溝通的原那么：管理營(yíng)銷溝通的原那么： 考察無溝通努力時(shí)的溝通狀況 針對(duì)雇員開展直接溝通活動(dòng)利用口碑 提供有形的線索 溝通的持久性 實(shí)事求是地做出承諾 溝通管理和企業(yè)形象管理企業(yè)形象的重要性 第一 企業(yè)形象是幫助顧客鑒別和選擇的指標(biāo) 第二 業(yè)形象是企業(yè)和產(chǎn)品質(zhì)量的表征 第三 良好的企業(yè)形象是對(duì)職員最有效的鼓勵(lì) 第四 企業(yè)形象可以影響甚至左右企業(yè)所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境 第五 企業(yè)形象是宏大的無形資產(chǎn) 企業(yè)形象管理 企業(yè)應(yīng)該鼓勵(lì)