《商品結(jié)構(gòu)分析案例》ppt課件

1、如何診斷超市商品構(gòu)造問(wèn)題如何診斷超市商品構(gòu)造問(wèn)題 2001 2001 年以來(lái)超市關(guān)門、倒閉的音訊不斷？由于如年以來(lái)超市關(guān)門、倒閉的音訊不斷？由于如今許多超市的商品周轉(zhuǎn)天數(shù)遠(yuǎn)大于對(duì)供應(yīng)商的付款天今許多超市的商品周轉(zhuǎn)天數(shù)遠(yuǎn)大于對(duì)供應(yīng)商的付款天數(shù)。比如某超市商品平均周轉(zhuǎn)天數(shù)為數(shù)。比如某超市商品平均周轉(zhuǎn)天數(shù)為 60 60 天，而供應(yīng)天，而供應(yīng)商平均付款天數(shù)為商平均付款天數(shù)為 45 45 天，這家超市哪來(lái)的錢付供應(yīng)天，這家超市哪來(lái)的錢付供應(yīng)商的款？于是拖拖拖，長(zhǎng)此以往一旦發(fā)生風(fēng)吹草動(dòng)，商的款？于是拖拖拖，長(zhǎng)此以往一旦發(fā)生風(fēng)吹草動(dòng)，資金鏈斷裂，那么資金鏈斷裂，那么“關(guān)門、倒閉的多米諾骨牌效應(yīng)關(guān)門、倒閉的多

2、米諾骨牌效應(yīng)就來(lái)了。緣由何在？商品構(gòu)成混亂、就來(lái)了。緣由何在？商品構(gòu)成混亂、 A A 類暢銷品缺乏類暢銷品缺乏而而 C C 類滯銷品一大堆是中心緣由。那該怎樣辦？類滯銷品一大堆是中心緣由。那該怎樣辦？ 商品構(gòu)造商品構(gòu)造中國(guó)超市的典型問(wèn)題中國(guó)超市的典型問(wèn)題 浙江某百?gòu)?qiáng)企業(yè)的老總表示，他很喜歡去巡查賣浙江某百?gòu)?qiáng)企業(yè)的老總表示，他很喜歡去巡查賣場(chǎng)，幾乎每天都能在各賣場(chǎng)看見他的身影。但是他遇場(chǎng)，幾乎每天都能在各賣場(chǎng)看見他的身影。但是他遇到一個(gè)費(fèi)事是，到一個(gè)費(fèi)事是，“咋看賣場(chǎng)里面商品都琳瑯滿目的，咋看賣場(chǎng)里面商品都琳瑯滿目的，怎樣能看出哪塊的商品構(gòu)成有問(wèn)題呢？比如服飾和家怎樣能看出哪塊的商品構(gòu)成有問(wèn)題呢

3、？比如服飾和家庭用品類，我這幾年看著它越賣越低檔、越賣越濫，庭用品類，我這幾年看著它越賣越低檔、越賣越濫，直覺通知我：這一定是商品有問(wèn)題，但怎樣去找出問(wèn)直覺通知我：這一定是商品有問(wèn)題，但怎樣去找出問(wèn)題，找出問(wèn)題后怎樣辦？題，找出問(wèn)題后怎樣辦？ 一旦銷售額下降，國(guó)內(nèi)許多超市店一旦銷售額下降，國(guó)內(nèi)許多超市店長(zhǎng)首先想到的就是：如何如何調(diào)整貨架、長(zhǎng)首先想到的就是：如何如何調(diào)整貨架、調(diào)整規(guī)劃，如何如何促銷調(diào)整規(guī)劃，如何如何促銷美國(guó)國(guó)際零美國(guó)國(guó)際零售集團(tuán)總裁售集團(tuán)總裁 ALICE 以為：超市銷售不理想，以為：超市銷售不理想， 80% 的緣由都是由于商品本身有問(wèn)題呵斥的緣由都是由于商品本身有問(wèn)題呵斥的！超市

4、銷售發(fā)生問(wèn)題，我們第一個(gè)應(yīng)該的！超市銷售發(fā)生問(wèn)題，我們第一個(gè)應(yīng)該思索的就是：商品構(gòu)成是不是有問(wèn)題？畢思索的就是：商品構(gòu)成是不是有問(wèn)題？畢竟顧客是來(lái)買東西的，東西本身不好的話，竟顧客是來(lái)買東西的，東西本身不好的話，他怎樣規(guī)劃、怎樣促銷都是空的！那么，他怎樣規(guī)劃、怎樣促銷都是空的！那么，如何來(lái)診斷分析商品構(gòu)成的問(wèn)題？如何來(lái)診斷分析商品構(gòu)成的問(wèn)題？ 如何診斷全公司如何診斷全公司 / 全店的商品構(gòu)成問(wèn)題？全店的商品構(gòu)成問(wèn)題？ 客層分析外在分析客層分析外在分析 - 商圈潛在客層構(gòu)成商圈潛在客層構(gòu)成 VS 賣場(chǎng)賣場(chǎng)客層構(gòu)成客層構(gòu)成 【案例】【案例】 A 超市集團(tuán)總店超市集團(tuán)總店 6000M2 位于高校區(qū)附

5、近，位于高校區(qū)附近，其其 5-10 公里內(nèi)的潛在商圈客層構(gòu)成如下：居民占公里內(nèi)的潛在商圈客層構(gòu)成如下：居民占 70% 、高校學(xué)生占、高校學(xué)生占 30% ；然而根據(jù)顧客調(diào)查和店長(zhǎng)；然而根據(jù)顧客調(diào)查和店長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)察看，在該賣場(chǎng)消費(fèi)購(gòu)物的顧客中學(xué)生占現(xiàn)場(chǎng)察看，在該賣場(chǎng)消費(fèi)購(gòu)物的顧客中學(xué)生占 60% 以以上，居民缺乏上，居民缺乏 40% ！ 這數(shù)聽闡明什么？其實(shí)目前該店遇到了一個(gè)典型這數(shù)聽闡明什么？其實(shí)目前該店遇到了一個(gè)典型的商品構(gòu)成問(wèn)題：商品構(gòu)造究竟應(yīng)如何傾斜的問(wèn)題？的商品構(gòu)成問(wèn)題：商品構(gòu)造究竟應(yīng)如何傾斜的問(wèn)題？應(yīng)該選擇哪類客層為主流目的顧客？應(yīng)該選擇哪類客層為主流目的顧客？ A ：假設(shè)還是選擇居民作為

6、主流目的：假設(shè)還是選擇居民作為主流目的客層，那么其在市場(chǎng)調(diào)查的根底上，必客層，那么其在市場(chǎng)調(diào)查的根底上，必需對(duì)商品構(gòu)成重新進(jìn)展檢討，為什么居需對(duì)商品構(gòu)成重新進(jìn)展檢討，為什么居民不喜歡該店的商品；民不喜歡該店的商品； B ：假設(shè)該店在檢討本人在商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力：假設(shè)該店在檢討本人在商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，發(fā)現(xiàn)既然在爭(zhēng)取居民顧客方面爭(zhēng)不的情況下，發(fā)現(xiàn)既然在爭(zhēng)取居民顧客方面爭(zhēng)不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)店，還不如做好本人既有客層過(guò)競(jìng)爭(zhēng)店，還不如做好本人既有客層高校高校學(xué)生。那么其可采取的對(duì)策有二：學(xué)生。那么其可采取的對(duì)策有二： 一是重新評(píng)價(jià)賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)面積，由于占商一是重新評(píng)價(jià)賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)面積，由于占商圈潛在客層圈潛在客層 30%

7、的高校學(xué)生能夠根本支撐不的高校學(xué)生能夠根本支撐不了這么一個(gè)大店，要思索減少賣局面積，或采了這么一個(gè)大店，要思索減少賣局面積，或采取外租、聯(lián)營(yíng)方式引入新的運(yùn)營(yíng)工程如游戲取外租、聯(lián)營(yíng)方式引入新的運(yùn)營(yíng)工程如游戲機(jī)、快餐店等；機(jī)、快餐店等； 二是重新定位商品構(gòu)成，全部商品二是重新定位商品構(gòu)成，全部商品構(gòu)成以學(xué)生為中心，減少以家庭主婦構(gòu)成以學(xué)生為中心，減少以家庭主婦為對(duì)象的商品構(gòu)成，擴(kuò)展學(xué)生消費(fèi)品。為對(duì)象的商品構(gòu)成，擴(kuò)展學(xué)生消費(fèi)品。例如減少生鮮區(qū)中的初級(jí)生鮮品如例如減少生鮮區(qū)中的初級(jí)生鮮品如肉類、水產(chǎn)、蔬菜運(yùn)營(yíng)面積，增大肉類、水產(chǎn)、蔬菜運(yùn)營(yíng)面積，增大生鮮區(qū)中的現(xiàn)場(chǎng)加工品、熟食、主食生鮮區(qū)中的現(xiàn)場(chǎng)加工品、

8、熟食、主食廚房等即食性商品，以商品構(gòu)成調(diào)整廚房等即食性商品，以商品構(gòu)成調(diào)整呼應(yīng)目的客層調(diào)整。呼應(yīng)目的客層調(diào)整。 POS 運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析內(nèi)在分運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析內(nèi)在分析析 50 VS 50 、 10 VS 90 、 30/70 【案例【案例 1 】 A 連鎖超市有各類門店數(shù)十家，連鎖超市有各類門店數(shù)十家，以總店為例，有效流轉(zhuǎn)商品數(shù)達(dá)以總店為例，有效流轉(zhuǎn)商品數(shù)達(dá) 10000 種，日均營(yíng)業(yè)額種，日均營(yíng)業(yè)額 80 萬(wàn)左右。在萬(wàn)左右。在分析商品構(gòu)成問(wèn)題時(shí)，發(fā)現(xiàn)平均分析商品構(gòu)成問(wèn)題時(shí)，發(fā)現(xiàn)平均 5000 個(gè)單品實(shí)現(xiàn)了個(gè)單品實(shí)現(xiàn)了 40 萬(wàn)左右的銷售額，這萬(wàn)左右的銷售額，這闡明該超市商品構(gòu)成有問(wèn)題嗎？闡明該超市商品

9、構(gòu)成有問(wèn)題嗎？ 當(dāng)然有問(wèn)題！當(dāng)然有問(wèn)題！超市競(jìng)爭(zhēng)的中心在于價(jià)超市競(jìng)爭(zhēng)的中心在于價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)的根底來(lái)源于單品的量化銷錢競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)的根底來(lái)源于單品的量化銷售。如今平均售。如今平均 50% 的單品實(shí)現(xiàn)了的單品實(shí)現(xiàn)了 50% 的銷售的銷售額，闡明該超市的商品中什么都能賣一點(diǎn)，什額，闡明該超市的商品中什么都能賣一點(diǎn)，什么都賣不好，何來(lái)的量化銷售？！沒(méi)有量化銷么都賣不好，何來(lái)的量化銷售？！沒(méi)有量化銷售，這家超市又何以和供應(yīng)商壓低進(jìn)價(jià)，進(jìn)價(jià)售，這家超市又何以和供應(yīng)商壓低進(jìn)價(jià)，進(jìn)價(jià)壓不下來(lái)，它又靠什么去塑造低價(jià)籠統(tǒng)，靠什壓不下來(lái)，它又靠什么去塑造低價(jià)籠統(tǒng)，靠什么去和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)？么去和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)？

10、 一言以蔽之，這家超市商品構(gòu)成的問(wèn)題在一言以蔽之，這家超市商品構(gòu)成的問(wèn)題在于：缺乏量化銷售的于：缺乏量化銷售的 A 類商品；類商品； 【案例【案例 2 】 該地另一家超市公司卻出現(xiàn)了一個(gè)該地另一家超市公司卻出現(xiàn)了一個(gè)相反的景象：前幾天，該超市總經(jīng)理打相反的景象：前幾天，該超市總經(jīng)理打過(guò)來(lái)說(shuō)道：過(guò)來(lái)說(shuō)道：“我們超市在分析商品構(gòu)成我們超市在分析商品構(gòu)成時(shí)，發(fā)現(xiàn)了我們時(shí)，發(fā)現(xiàn)了我們 10% 左右的商品實(shí)現(xiàn)了左右的商品實(shí)現(xiàn)了 90% 以上的銷售，這樣以上的銷售，這樣 A 類商品很突出類商品很突出了，沒(méi)問(wèn)題吧？了，沒(méi)問(wèn)題吧？ 誰(shuí)說(shuō)沒(méi)問(wèn)題？誰(shuí)說(shuō)沒(méi)問(wèn)題？ 10% VS 90% 闡明：闡明：該超市當(dāng)前的商品構(gòu)

11、成中，顧客的目的性購(gòu)買該超市當(dāng)前的商品構(gòu)成中，顧客的目的性購(gòu)買太強(qiáng)經(jīng)分析，顧客僅以為該超市牛奶、食用太強(qiáng)經(jīng)分析，顧客僅以為該超市牛奶、食用油商品等有限品類不錯(cuò)、價(jià)錢廉價(jià)，其他商品油商品等有限品類不錯(cuò)、價(jià)錢廉價(jià)，其他商品都不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，到該超市來(lái)就只是為了購(gòu)都不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，到該超市來(lái)就只是為了購(gòu)買這一兩類商品，沒(méi)有關(guān)聯(lián)性購(gòu)買，這直接導(dǎo)買這一兩類商品，沒(méi)有關(guān)聯(lián)性購(gòu)買，這直接導(dǎo)致銷售毛利太低。致銷售毛利太低。 因此該超市面臨的是：如何弱化顧客的目因此該超市面臨的是：如何弱化顧客的目的性購(gòu)買，優(yōu)化其他類商品構(gòu)成的問(wèn)題。的性購(gòu)買，優(yōu)化其他類商品構(gòu)成的問(wèn)題。 上述上述 A 超市公司的商品構(gòu)成由商品總部擔(dān)超

12、市公司的商品構(gòu)成由商品總部擔(dān)任，在現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查分析中，當(dāng)問(wèn)到商品構(gòu)成有問(wèn)任，在現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查分析中，當(dāng)問(wèn)到商品構(gòu)成有問(wèn)題怎樣辦的時(shí)候？幾乎一切采購(gòu)業(yè)務(wù)人員及門題怎樣辦的時(shí)候？幾乎一切采購(gòu)業(yè)務(wù)人員及門店人員的回答竟都是：店人員的回答竟都是：“引進(jìn)新品，淘汰滯品。引進(jìn)新品，淘汰滯品。 現(xiàn)實(shí)上，一個(gè)賣場(chǎng)的商品不好賣，首先要現(xiàn)實(shí)上，一個(gè)賣場(chǎng)的商品不好賣，首先要思索的是商品的構(gòu)成哪里有問(wèn)題，而不是哪個(gè)思索的是商品的構(gòu)成哪里有問(wèn)題，而不是哪個(gè)商品有問(wèn)題！試想，假設(shè)一棟樓不好賣，一定商品有問(wèn)題！試想，假設(shè)一棟樓不好賣，一定是整棟樓的設(shè)計(jì)出了問(wèn)題對(duì)于我們超市來(lái)說(shuō)，是整棟樓的設(shè)計(jì)出了問(wèn)題對(duì)于我們超市來(lái)說(shuō)，就是商品構(gòu)成設(shè)計(jì)

13、出了問(wèn)題，僅僅埋怨磚不就是商品構(gòu)成設(shè)計(jì)出了問(wèn)題，僅僅埋怨磚不好是沒(méi)有用的。好是沒(méi)有用的。 根據(jù)美國(guó)多家超市集團(tuán)的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際，超市的商品根據(jù)美國(guó)多家超市集團(tuán)的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際，超市的商品構(gòu)成中，假設(shè)到達(dá)構(gòu)成中，假設(shè)到達(dá) 30% 的商品產(chǎn)生的商品產(chǎn)生 70% 的銷售的時(shí)的銷售的時(shí)候，才闡明商品構(gòu)成根本正常由于候，才闡明商品構(gòu)成根本正常由于 20% 商品產(chǎn)生商品產(chǎn)生 80% 銷售多數(shù)情況下僅是一個(gè)理想化的形狀，這時(shí)銷售多數(shù)情況下僅是一個(gè)理想化的形狀，這時(shí)我們的任務(wù)重點(diǎn)才是放在引進(jìn)新品淘汰滯品上；假設(shè)我們的任務(wù)重點(diǎn)才是放在引進(jìn)新品淘汰滯品上；假設(shè)在超市的商品構(gòu)成中，偏離了在超市的商品構(gòu)成中，偏離了 30% 的商

14、品產(chǎn)生的商品產(chǎn)生 70% 銷售的曲線如上例中銷售的曲線如上例中 50% 商品產(chǎn)生商品產(chǎn)生 50% 銷售、或銷售、或是是 40% 商品產(chǎn)生商品產(chǎn)生 60% 銷售、或那么是銷售、或那么是 10% 的商品產(chǎn)的商品產(chǎn)生生 90% 的銷售，那么闡明采購(gòu)業(yè)務(wù)部門、門店?duì)I運(yùn)的銷售，那么闡明采購(gòu)業(yè)務(wù)部門、門店?duì)I運(yùn)部門要深化思索改善商品構(gòu)成部門要深化思索改善商品構(gòu)成即首先需從品類構(gòu)即首先需從品類構(gòu)成上著手，而不應(yīng)從單品上著手，否那么事半功倍。成上著手，而不應(yīng)從單品上著手，否那么事半功倍。 如何按部門如何按部門 / 品類診斷商品構(gòu)成問(wèn)題？品類診斷商品構(gòu)成問(wèn)題？ 顧客顧客 ABC 構(gòu)成構(gòu)成 vs. 商品品類構(gòu)成商品

15、品類構(gòu)成 【案例】【案例】 A 連鎖超市最近新開了一家大賣場(chǎng)，該店商圈包連鎖超市最近新開了一家大賣場(chǎng)，該店商圈包括一個(gè)大型居民區(qū)和廣東一個(gè)典型的城中村括一個(gè)大型居民區(qū)和廣東一個(gè)典型的城中村外地外地大學(xué)畢業(yè)生到廣東找任務(wù)時(shí)的出租屋集中地。大學(xué)畢業(yè)生到廣東找任務(wù)時(shí)的出租屋集中地。 這家門店在生鮮商品運(yùn)營(yíng)上遇到了一個(gè)費(fèi)事事這家門店在生鮮商品運(yùn)營(yíng)上遇到了一個(gè)費(fèi)事事生鮮品中初級(jí)產(chǎn)品的銷售還不錯(cuò)，但是不論他們?cè)跎r品中初級(jí)產(chǎn)品的銷售還不錯(cuò)，但是不論他們?cè)鯓诱{(diào)整價(jià)錢、怎樣促銷、怎樣活性化賣相生動(dòng)化，樣調(diào)整價(jià)錢、怎樣促銷、怎樣活性化賣相生動(dòng)化，生鮮品中的加工制品，特別是熟食和面包不斷銷售很生鮮品中的加工制品，

16、特別是熟食和面包不斷銷售很不理想。不理想。 這家公司老總特疑惑：這家公司老總特疑惑：“我的熟食都是按照家庭我的熟食都是按照家庭主婦的口味制造的啊，而且促銷時(shí)段也選擇在下午主婦的口味制造的啊，而且促銷時(shí)段也選擇在下午 4:006:00 的晚市，商品出爐時(shí)間控制在的晚市，商品出爐時(shí)間控制在 4 ： 00 左左右，以讓商品新穎，怎樣還是不行？所以他特別想右，以讓商品新穎，怎樣還是不行？所以他特別想了解如何來(lái)診斷處理這個(gè)問(wèn)題。了解如何來(lái)診斷處理這個(gè)問(wèn)題。 當(dāng)我們?cè)诎l(fā)現(xiàn)某些部門或品類的銷售下滑當(dāng)我們?cè)诎l(fā)現(xiàn)某些部門或品類的銷售下滑時(shí)，我們首先要想到的是：能否該類商品的構(gòu)時(shí)，我們首先要想到的是：能否該類商品

17、的構(gòu)成出了問(wèn)題成出了問(wèn)題顧客想要的沒(méi)有，不想要的一顧客想要的沒(méi)有，不想要的一大堆？！大堆？！ 在現(xiàn)場(chǎng)診斷中，當(dāng)我們問(wèn)超市的目的顧客在現(xiàn)場(chǎng)診斷中，當(dāng)我們問(wèn)超市的目的顧客是誰(shuí)時(shí)，該門店幾乎一切的管理人員都很清楚：是誰(shuí)時(shí)，該門店幾乎一切的管理人員都很清楚：是家庭主婦。而當(dāng)我們問(wèn)到熟食類商品的中心是家庭主婦。而當(dāng)我們問(wèn)到熟食類商品的中心目的客層是誰(shuí)時(shí)，開場(chǎng)出現(xiàn)五花八門的答案。目的客層是誰(shuí)時(shí)，開場(chǎng)出現(xiàn)五花八門的答案。 其實(shí)只需我們的門店管理人員情愿花些時(shí)其實(shí)只需我們的門店管理人員情愿花些時(shí)間在收銀臺(tái)或熟食柜前，察看察看顧客購(gòu)物籃間在收銀臺(tái)或熟食柜前，察看察看顧客購(gòu)物籃 BASKET 的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)多

18、數(shù)超市的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)多數(shù)超市里的熟食主流客層并不是家庭主婦，而是以獨(dú)里的熟食主流客層并不是家庭主婦，而是以獨(dú)身人士、學(xué)生、雙職工等年輕人為主。身人士、學(xué)生、雙職工等年輕人為主。 從該店商圈分析來(lái)看，其熟食的主流目的從該店商圈分析來(lái)看，其熟食的主流目的顧客應(yīng)是那些到廣東尋夢(mèng)的大學(xué)生們，他們住顧客應(yīng)是那些到廣東尋夢(mèng)的大學(xué)生們，他們住在出租屋里，能夠連鍋都沒(méi)有，剛畢業(yè)不久任在出租屋里，能夠連鍋都沒(méi)有，剛畢業(yè)不久任務(wù)非常賣力，每天下班時(shí)間根本在務(wù)非常賣力，每天下班時(shí)間根本在 6 ： 00 以以后后在找準(zhǔn)該類商品的目的客層在找準(zhǔn)該類商品的目的客層外地大外地大學(xué)生群體后，該店的熟食類商品構(gòu)成與營(yíng)銷可學(xué)

19、生群體后，該店的熟食類商品構(gòu)成與營(yíng)銷可作如下調(diào)整：作如下調(diào)整： 1 商品構(gòu)成以滿足廣東家庭主婦為中心商品構(gòu)成以滿足廣東家庭主婦為中心的的“廣式口味，轉(zhuǎn)變成以滿足外地大學(xué)生群廣式口味，轉(zhuǎn)變成以滿足外地大學(xué)生群為中心的為中心的“全國(guó)風(fēng)味全國(guó)風(fēng)味湖南風(fēng)味、四川風(fēng)湖南風(fēng)味、四川風(fēng)味、潮州鹵水、東北燉菜味、潮州鹵水、東北燉菜詳細(xì)操作方式可詳細(xì)操作方式可采取聯(lián)營(yíng)抽成等方式，以彌補(bǔ)本身廚師的缺乏采取聯(lián)營(yíng)抽成等方式，以彌補(bǔ)本身廚師的缺乏這一點(diǎn)學(xué)學(xué)運(yùn)營(yíng)好的大學(xué)風(fēng)味食堂就行；這一點(diǎn)學(xué)學(xué)運(yùn)營(yíng)好的大學(xué)風(fēng)味食堂就行； 2 商品構(gòu)成以滿足家庭主婦為中心的大商品構(gòu)成以滿足家庭主婦為中心的大包裝、大克數(shù)，轉(zhuǎn)變成以滿足年青人為

20、中心的包裝、大克數(shù)，轉(zhuǎn)變成以滿足年青人為中心的小包裝、即食性包裝為主；小包裝、即食性包裝為主； 3 商品出爐時(shí)間由以滿足家庭主婦為中商品出爐時(shí)間由以滿足家庭主婦為中心的下午心的下午 4 ： 00 左右，轉(zhuǎn)變成以滿足這些年左右，轉(zhuǎn)變成以滿足這些年輕人為中心的晚輕人為中心的晚 6 ： 00 左右，以使得這些目左右，以使得這些目的顧客一到賣場(chǎng)就能買到新穎出爐的商品；的顧客一到賣場(chǎng)就能買到新穎出爐的商品； 4 時(shí)段促銷商品調(diào)整，由半廢品配菜、時(shí)段促銷商品調(diào)整，由半廢品配菜、大包裝促銷品轉(zhuǎn)化為以即食性小包裝促銷品主，大包裝促銷品轉(zhuǎn)化為以即食性小包裝促銷品主，免費(fèi)提供一次性手套效力免費(fèi)提供一次性手套效力

21、經(jīng)過(guò)系列商品與營(yíng)銷構(gòu)成的調(diào)整，經(jīng)過(guò)系列商品與營(yíng)銷構(gòu)成的調(diào)整，該店的熟食部由原的滯銷部門成為整個(gè)該店的熟食部由原的滯銷部門成為整個(gè)店的領(lǐng)頭羊，同時(shí)有效帶動(dòng)了其他相關(guān)店的領(lǐng)頭羊，同時(shí)有效帶動(dòng)了其他相關(guān)聯(lián)商品的銷售。因此當(dāng)我們?cè)诼裨鼓衬陈?lián)商品的銷售。因此當(dāng)我們?cè)诼裨鼓衬称奉惿唐凡缓觅u時(shí)，我們有沒(méi)有設(shè)身處品類商品不好賣時(shí)，我們有沒(méi)有設(shè)身處地思索過(guò)：能否該品類的目的客層定位地思索過(guò)：能否該品類的目的客層定位能否本身就錯(cuò)位了呢？目的客層與商品能否本身就錯(cuò)位了呢？目的客層與商品構(gòu)成定位本就是雙胞胎，一錯(cuò)百錯(cuò)，多構(gòu)成定位本就是雙胞胎，一錯(cuò)百錯(cuò)，多米諾骨牌效應(yīng)由此而來(lái)。米諾骨牌效應(yīng)由此而來(lái)。 商品構(gòu)造圖分析法：

22、價(jià)錢線商品構(gòu)造圖分析法：價(jià)錢線 VS 銷售額銷售額 【案例】【案例】 A 連鎖超市門店中的面包銷售非連鎖超市門店中的面包銷售非常不理想，四五十個(gè)種類中，每個(gè)單品常不理想，四五十個(gè)種類中，每個(gè)單品都能賣一點(diǎn)，哪個(gè)都賣不好，整個(gè)銷售都能賣一點(diǎn)，哪個(gè)都賣不好，整個(gè)銷售稀稀拉拉，該店的店長(zhǎng)非常焦急，如何稀稀拉拉，該店的店長(zhǎng)非常焦急，如何來(lái)診斷是不是商品構(gòu)成出了問(wèn)題？來(lái)診斷是不是商品構(gòu)成出了問(wèn)題？ 在診斷和分析賣場(chǎng)的商品構(gòu)造問(wèn)題時(shí)，歐在診斷和分析賣場(chǎng)的商品構(gòu)造問(wèn)題時(shí)，歐美等國(guó)超市用得最多的是采取一種商品構(gòu)造圖美等國(guó)超市用得最多的是采取一種商品構(gòu)造圖分析法。我們的一位同事在美國(guó)研修時(shí)，美國(guó)分析法。我們的一

23、位同事在美國(guó)研修時(shí)，美國(guó)零售業(yè)研討同行以沃爾瑪零售業(yè)研討同行以沃爾瑪 WAL-MART 、塞夫威塞夫威 SAFEWAY 等為例，闡明這些美等為例，闡明這些美國(guó)大企業(yè)如何利用商品構(gòu)造圖雙峰分析法診斷國(guó)大企業(yè)如何利用商品構(gòu)造圖雙峰分析法診斷超市商品構(gòu)成問(wèn)題。普通我們以價(jià)錢線為橫座超市商品構(gòu)成問(wèn)題。普通我們以價(jià)錢線為橫座標(biāo)，以銷售額標(biāo)，以銷售額 / 銷售量為縱坐標(biāo)進(jìn)展分析，安銷售量為縱坐標(biāo)進(jìn)展分析，安康的超市商品構(gòu)成要求曲線必需是雙峰狀的，康的超市商品構(gòu)成要求曲線必需是雙峰狀的，而且必需前面低價(jià)位一個(gè)波峰高于后面高價(jià)位而且必需前面低價(jià)位一個(gè)波峰高于后面高價(jià)位的波峰。的波峰。 在本例中，以價(jià)錢線作為橫

24、坐標(biāo)，以銷量作為縱坐標(biāo)，經(jīng)過(guò)采用雙峰分析法診斷 A 超市面包類商品構(gòu)成，發(fā)現(xiàn)面包類商品在二維圖中根本成了一條直線，闡明該超市面包類商品屬于商品構(gòu)成中缺乏 A 類重點(diǎn)商品，整個(gè)面包系列走進(jìn)了“好似什么都能賣一點(diǎn)、但又好似什么都不好賣的誤區(qū)。 我們超市靠什么去吸引顧客、靠什么去激我們超市靠什么去吸引顧客、靠什么去激發(fā)顧客購(gòu)買，是靠商品又多又全嗎？不是！由發(fā)顧客購(gòu)買，是靠商品又多又全嗎？不是！由于我們超市不能走進(jìn)大而全的誤區(qū)；是靠我們于我們超市不能走進(jìn)大而全的誤區(qū)；是靠我們的商品新奇特嗎？不是！由于超市運(yùn)營(yíng)的是顧的商品新奇特嗎？不是！由于超市運(yùn)營(yíng)的是顧客根本生活用品客根本生活用品我們超市吸引顧客的中

25、心我們超市吸引顧客的中心點(diǎn)是讓顧客省錢，以更少的錢過(guò)更好的生活，點(diǎn)是讓顧客省錢，以更少的錢過(guò)更好的生活，因此必需突出特價(jià)效應(yīng)和氣氛。因此必需突出特價(jià)效應(yīng)和氣氛。 因此，在本例中，采購(gòu)和營(yíng)運(yùn)主管所要做因此，在本例中，采購(gòu)和營(yíng)運(yùn)主管所要做的是，如何經(jīng)過(guò)目的客層分析法和價(jià)錢帶分析的是，如何經(jīng)過(guò)目的客層分析法和價(jià)錢帶分析法，調(diào)整商品構(gòu)成并在中低價(jià)位段采取驚爆特法，調(diào)整商品構(gòu)成并在中低價(jià)位段采取驚爆特價(jià)，以在中低價(jià)位段的這個(gè)商品吸引顧客進(jìn)入價(jià)，以在中低價(jià)位段的這個(gè)商品吸引顧客進(jìn)入面包區(qū)，經(jīng)過(guò)商品構(gòu)造的調(diào)整帶動(dòng)整個(gè)面包區(qū)面包區(qū)，經(jīng)過(guò)商品構(gòu)造的調(diào)整帶動(dòng)整個(gè)面包區(qū)的銷售。的銷售。 商品價(jià)錢線與價(jià)錢帶診斷分析法

26、商品價(jià)錢線與價(jià)錢帶診斷分析法 【案例】【案例】 在我們?cè)\斷分析在我們?cè)\斷分析 A 連鎖超市的商品構(gòu)成連鎖超市的商品構(gòu)成時(shí)，發(fā)如今家庭用品大分類、廚房用品中分類、時(shí)，發(fā)如今家庭用品大分類、廚房用品中分類、中式炒鍋小分類下的商品構(gòu)成是：中式炒鍋小分類下的商品構(gòu)成是： 26.4 元單元單柄鑄鐵炒鍋、柄鑄鐵炒鍋、 56 元單柄鑄鐵炒鍋、元單柄鑄鐵炒鍋、 61.5 元單元單柄不銹鋼炒鍋共三款商品。我們?nèi)绾蝸?lái)診斷分柄不銹鋼炒鍋共三款商品。我們?nèi)绾蝸?lái)診斷分析這商品構(gòu)成有沒(méi)有問(wèn)題？析這商品構(gòu)成有沒(méi)有問(wèn)題？ 超市競(jìng)爭(zhēng)的中心在于價(jià)錢。超市商品構(gòu)成超市競(jìng)爭(zhēng)的中心在于價(jià)錢。超市商品構(gòu)成戰(zhàn)略，特別是非食品類，在很大程度

27、上以價(jià)錢戰(zhàn)略，特別是非食品類，在很大程度上以價(jià)錢帶和價(jià)錢線的構(gòu)成為物化方式的。所以我們?cè)趲Ш蛢r(jià)錢線的構(gòu)成為物化方式的。所以我們?cè)谠\斷分析超市的商品價(jià)錢構(gòu)成時(shí)，必需先由外診斷分析超市的商品價(jià)錢構(gòu)成時(shí)，必需先由外到內(nèi)，了解目的客層構(gòu)成、了解商圈對(duì)手的同到內(nèi)，了解目的客層構(gòu)成、了解商圈對(duì)手的同類商品價(jià)錢帶與價(jià)錢線構(gòu)成，反過(guò)來(lái)診斷我們類商品價(jià)錢帶與價(jià)錢線構(gòu)成，反過(guò)來(lái)診斷我們的商品構(gòu)成有沒(méi)有問(wèn)題。的商品構(gòu)成有沒(méi)有問(wèn)題。 該店位于廣州市近郊區(qū)，居民收入較低，該店位于廣州市近郊區(qū)，居民收入較低，商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與本人面積差不多，其中式炒商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與本人面積差不多，其中式炒鍋的商品構(gòu)成為鍋的商品構(gòu)成為 9.

28、8 元單柄生鐵炒鍋、元單柄生鐵炒鍋、 19 元元單柄鑄鐵炒鍋、單柄鑄鐵炒鍋、 45 元單柄鑄鐵炒鍋、元單柄鑄鐵炒鍋、 68 元元單柄不粘炒鍋共四款商品。單柄不粘炒鍋共四款商品。 經(jīng)過(guò)對(duì)比即刻可以看出：經(jīng)過(guò)對(duì)比即刻可以看出： A 超市的商品價(jià)超市的商品價(jià)錢帶構(gòu)成有極大的問(wèn)題錢帶構(gòu)成有極大的問(wèn)題我們最廉價(jià)的炒鍋我們最廉價(jià)的炒鍋是是 26.4 元，而我們的對(duì)手卻是元，而我們的對(duì)手卻是 9.8 元！元！ 超市的商品構(gòu)成，一方面在于根據(jù)目的客超市的商品構(gòu)成，一方面在于根據(jù)目的客層的構(gòu)成來(lái)判別商品價(jià)錢帶，另一個(gè)最簡(jiǎn)單的層的構(gòu)成來(lái)判別商品價(jià)錢帶，另一個(gè)最簡(jiǎn)單的方法，就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)錢帶構(gòu)成調(diào)整我方法，就

29、是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)錢帶構(gòu)成調(diào)整我們本人的價(jià)錢帶。在本例中，我們炒鍋的價(jià)錢們本人的價(jià)錢帶。在本例中，我們炒鍋的價(jià)錢帶構(gòu)成為帶構(gòu)成為 26.4 元、元、 56 元、元、 61.5 元，而我們對(duì)元，而我們對(duì)手的價(jià)錢帶構(gòu)成為手的價(jià)錢帶構(gòu)成為 9.8 元、元、 19 元、元、 45 元、元、 68 元，我們的商品構(gòu)成僅是對(duì)手的中高檔商品元，我們的商品構(gòu)成僅是對(duì)手的中高檔商品當(dāng)我們的客層構(gòu)成又屬于中低收入時(shí)，費(fèi)事當(dāng)我們的客層構(gòu)成又屬于中低收入時(shí)，費(fèi)事就大了，顧客很自然地會(huì)以為我們的商品貴而就大了，顧客很自然地會(huì)以為我們的商品貴而不會(huì)購(gòu)買。不會(huì)購(gòu)買。 為什么？由于對(duì)于大部分的百貨類商品、為什么？由于對(duì)于大部分的百貨類商品、服飾類商品而言，顧客記不住詳細(xì)哪一個(gè)商品服飾類商品而言，顧客記不住詳細(xì)哪一個(gè)商品的價(jià)錢，她只會(huì)大體覺得我們超市的鍋貴，也的價(jià)錢，她只會(huì)大體覺得我們超市的鍋貴，也許屬于高檔商品而放棄購(gòu)買。許屬于高檔商品而放棄購(gòu)買。