云南白藥氣霧劑營銷策劃

1、云南白藥氣霧劑營銷策劃書日期： 10 市場營銷班黃博、岳揚(yáng)帆、陳飛、周洪濱、程清林制作目錄公司簡介 3一. 市場狀況 (1)氣霧劑市場狀況： 4二產(chǎn)品狀況 5三問題分析 錯誤 !未指定書簽。四中成藥產(chǎn)品市場 錯誤 !未指定書簽。五. 中藥產(chǎn)品企業(yè)的目標(biāo) 六. 選擇營銷戰(zhàn)略錯誤!未指定書簽七. 確定活動的方案錯誤!未指定書簽公司簡介云南白藥公司的前身是云南白藥廠， 成立于1971年6月，19 9 3年5月始進(jìn)行股份化改組，將原廠4 0 0 0萬元凈資產(chǎn)折為4 0 0 0萬股國家股，將聯(lián)江公司、富滇公司投資之1 6 0 0萬元折為 1600萬股發(fā)起人法人股， 另向社會法人發(fā)售400萬股； 同年1

2、1月6日至11月2 4日首次發(fā)行公眾股18 0 0萬股， 職工股2 0 0萬股。 1 9 9 3年在深圳證券交易所上市交易， 是云南省的第一家 上市公司。云南白藥的主營業(yè)務(wù)收入主要由自產(chǎn)醫(yī)藥產(chǎn)品 （主要是云 南白藥系列產(chǎn)品、田七系列）和醫(yī)藥流通（非自產(chǎn)）以及膠囊生產(chǎn)和 酒店業(yè)四塊組成。云南白藥公司的產(chǎn)品主要有云南白藥和田七兩大系 列，其中白藥系列最為出名。自1993年上市以來，云南白藥公司 的主營收入和凈利潤一直處于增長狀態(tài)， 特別是1999年之后， 公 司主營收入開始步入一個快速成長期， 19992001年公司主 營收入的年復(fù)合增長率高達(dá)193， 從凈利潤來看， 同期的年復(fù)合 增長率為149

3、。 主營收入的增長主要是因?yàn)閺?999年開始 云南白藥公司開始進(jìn)入醫(yī)藥流通領(lǐng)域，銷售網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)比較成功。市場狀況（1）氣霧劑市場狀況云南白藥氣霧劑是云南白藥公司的新劑型， 充分保持并發(fā)揮了云 南白藥活血化瘀、消腫止痛、止血愈傷的傳統(tǒng)功效，具有起效快，作 用強(qiáng)（藥物和致冷劑的雙重鎮(zhèn)痛、消腫、止血的作用） ，有效保護(hù)患 處（特有的成膜材料可在患處形成伸縮性藥膜，藥效持續(xù)發(fā)揮） ，攜 帶、使用方便的特點(diǎn)。云南白藥氣霧劑市場潛力較大。2000年云南白藥氣霧劑的銷 售數(shù)量是200萬瓶，2001年的銷售數(shù)量為710萬瓶。 氣霧劑 的毛利率在2 5%左右，按平均每瓶10元的售價，2 0 0 0年、2 001年

4、氣霧劑的銷售收入為2000、 7100萬元， 銷售利潤為 500、1775萬元。 2002年上半年氣霧劑的兩個品種的銷售 量達(dá)到2 2 9 7萬元，氣霧劑近年來的銷售量正在急速上升。云南白藥的氣霧劑具有一定的市場壟斷性。 預(yù)計今后幾年云南白 藥氣霧劑的銷售收入仍然將有如此跳躍式的增長， 例如2002年上 半年氣霧劑同比上升53%,云南白藥氣霧劑逐漸成為云南白藥公司 一個新的而且是主要的利潤增長點(diǎn)。產(chǎn)品狀況產(chǎn)品名稱：云南白藥氣霧劑 產(chǎn)品類別：骨傷科用藥 產(chǎn)品定價： 28.8 元/ 瓶 產(chǎn)品介紹：云南白藥歷史悠久 ,療效顯著 , 馳名中外。云南白氣霧劑是采用先 進(jìn)工藝科學(xué)研制而成的云南白藥的新劑型

5、， 充分保持并發(fā)揮了云南白 藥活血化瘀、消腫止痛、止血愈傷的傳統(tǒng)功效，具有起效快，作用強(qiáng) （藥物和致冷劑的雙重鎮(zhèn)痛、 消腫、止血的作用），有效保護(hù)患處 （特 有的成膜材料可在患處形成伸縮性藥膜，藥效持續(xù)發(fā)揮） ，攜帶、使用方便的特點(diǎn)。是運(yùn)動、旅游、勞作及家庭常備良藥。功能主治：活血化瘀、消腫止痛。用于跌打損傷，瘀血腫痛，肌肉酸痛及風(fēng) 濕關(guān)節(jié)疼痛等癥。使用方法：外用：噴于傷患處，使用云南白藥氣霧劑，一日 35 次。凡遇較 重閉合性跌打損傷者， 先噴云南白藥氣霧劑保險液， 若劇烈疼痛仍不 緩解，間隔 1-2 分鐘重復(fù)給藥，一天使用不得超過 3 次。噴云南白藥 氣霧劑保險液間隔 3 分鐘后，再噴云南

6、白藥氣霧劑。云南白藥分析:S（優(yōu)勢）1、云南白藥這個百年老字號在中國消費(fèi)者中的認(rèn)知度相當(dāng)咼，白藥 的止血、組織修復(fù)、活血化淤等功能被消費(fèi)者廣泛認(rèn)同。2、云南白藥系列由于其產(chǎn)品的獨(dú)特性、品牌價值和上游資源的瓶 頸，及其部分產(chǎn)品屬保護(hù)品種得以實(shí)現(xiàn)壟斷經(jīng)營。3、子公司云南省醫(yī)藥公司是云南省銷銷售規(guī)模最大的醫(yī)藥商業(yè)企 業(yè)之一，占據(jù)了云南省40%勺醫(yī)藥市場份額。4、公司有上市的參與背景，資金充裕W（劣勢）1、包裝不夠引人注目，宣傳不夠到位。2、治療的病癥較少，只適用于皮外傷很風(fēng)濕性關(guān)節(jié)疼痛。3、產(chǎn)品系列單一，過于依賴云南白藥系列。4、科研投入和新產(chǎn)品開發(fā)略顯薄弱。5、海外銷售份額較小。& 銷售模

7、式太過單一，沒有新的銷售方案。0（機(jī)會）1、加入后，國外企業(yè)、財團(tuán)的技術(shù)、產(chǎn)品、資金、先進(jìn)的管理方法引進(jìn)，推 動了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2、以基因工程為標(biāo)志的生物技術(shù)日益發(fā)展，為云南白藥的轉(zhuǎn)型提供了更多的 技術(shù)支持。3、云南省對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的大力扶持和重視的行為，為云南白藥的發(fā)展提供了一 個良好的環(huán)境。T （威脅）1、原材料的價格上漲和競爭環(huán)境的日益激烈可能導(dǎo)致公司的利潤 空間受到擠壓。2、相對于國外產(chǎn)品的大量涌入，我國產(chǎn)品出口渠道不暢，世界市場 占有率低，競爭能力不足。3、研發(fā)經(jīng)費(fèi)與能力的不足削弱了我國醫(yī)藥企業(yè)的競爭力。四、中成藥產(chǎn)品市場（一）中成藥產(chǎn)品市場的主要問題1、中成藥名目繁雜、藥效不明確 我

8、國中成藥產(chǎn)業(yè)最大的問題就在于其名目繁雜、 數(shù)量多，這樣就 會出現(xiàn)很多問題，如藥物難選擇、藥效不明確、療效無保障、藥物重 復(fù)使用等等， 而且除少數(shù)基本用藥是作為定點(diǎn)的處方用藥外， 其他中 成藥幾乎都沒有處方用藥的限定。2、中成藥使用過程中沒有遵循正確的方法 中成藥是中國幾千年傳統(tǒng)理論基礎(chǔ)下生產(chǎn)出來的藥物， 這些藥物 的使用也必須遵循正確的方法、 理論和經(jīng)驗(yàn)， 然而醫(yī)院或醫(yī)療機(jī)構(gòu)常 常對中成藥沒有做到辨證使用， 如風(fēng)寒性的感冒和風(fēng)熱性的感冒在選 擇中成藥上是有很大不同的， 如果選擇的方向錯誤， 則只會使疾病加 重，嚴(yán)重時有生命危險。3、中成藥產(chǎn)業(yè)要攻克進(jìn)入國際市場的壁壘 我國中成藥產(chǎn)業(yè)要想進(jìn)入國際

9、市場， 首先則應(yīng)該突破中成藥進(jìn)入 國際市場的壁壘， 長期以來， 我國中成藥不被國外市場認(rèn)可的主要原 因就是其成分和藥理作用不明晰， 要想解決這些問題， 需要我國中成 藥產(chǎn)業(yè)以國際市場為導(dǎo)向，集中力量攻克。4、完善標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)是中成藥走向世界的前提 健全我國中成藥產(chǎn)業(yè)法規(guī)并與國際法規(guī)接軌很重要， 國外的標(biāo)準(zhǔn) 一般來說都較嚴(yán)格和苛刻， 而且也許并不符合中成藥發(fā)展的實(shí)際， 所 以，我國要加大力度制訂自己的標(biāo)準(zhǔn)并使之國際化， 這樣才是我國中 成藥進(jìn)入全球醫(yī)藥領(lǐng)域的前提。5、鼓勵資產(chǎn)重組是提升中成藥發(fā)展的重要途徑提高產(chǎn)業(yè)集中度、 鼓勵中成藥產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)重組也是提升中成藥國際 競爭力的重要途徑。 我國中成藥產(chǎn)業(yè)

10、應(yīng)重點(diǎn)鼓勵生產(chǎn)與科研的橫向一 體化企業(yè)兼并重組， 這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合不僅對雙方企業(yè)有一定的意義， 對 整個行業(yè)來說，也會實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。如今，國際市場對中成藥的需求主要是一些綠色的、天然的藥物，所 以，我國也要把中成藥發(fā)展的重點(diǎn)放在這個方面，另一方面，我國應(yīng) 該加大對中成藥的營銷力度， 并在全球范圍內(nèi)建立自己的中成藥市場 網(wǎng)絡(luò)，為中成藥走出國門做好準(zhǔn)備。（二）對中成藥市場前景的主要假設(shè)1、五、營銷目標(biāo)的制定（一）目標(biāo)市場的選擇我們將產(chǎn)品的銷售群體主要定位在小孩、初高中生和大學(xué)生還有 經(jīng)常鍛煉的中年人身上，因?yàn)檫@類群體最容易出現(xiàn)以外的皮外傷。（二）銷售目標(biāo) 1、在產(chǎn)品投入初期，以提高銷售量為目標(biāo)，快速滲

11、透占領(lǐng)市場。 2、在銷售量穩(wěn)定后要保持穩(wěn)定狀態(tài)。（三）價格制定銷售給中間商每瓶價格 28.8 元，中間商銷售給零售店大約每瓶31元，零售店銷售給消費(fèi)者每瓶 34 元。（四）宣傳范圍人口繁華地段，如廣場、公園和各大超市以及醫(yī)院門口。六、選擇營銷戰(zhàn)略（一）市場狀況分析1，類似產(chǎn)品市場規(guī)模：經(jīng)調(diào)查市場有關(guān)的活血散瘀，消腫止痛的藥 物不多，效果好的更少，從而看出其市場潛力較大。2，競爭產(chǎn)品的市場定位：市場上個氣霧劑未有明確定位，在針對活 血散瘀，消腫止痛的氣霧劑市場嚴(yán)重空缺，沒有專門的市場定位。 3，競爭產(chǎn)品優(yōu)勢：在治療哮喘和過敏性鼻炎以及肩周炎等癥狀有明 顯療效。4，本產(chǎn)品優(yōu)勢：治療外傷，消炎止痛，同時有云南白藥品牌優(yōu)勢。5，競爭產(chǎn)品劣勢：包裝不夠注目，宣傳不到位。 6，本產(chǎn)品劣勢：治療病癥少，只限于皮外傷以及風(fēng)濕性關(guān)節(jié)疼痛。（二）營銷推廣策略 通過“知曉率一知名度一美譽(yù)度一忠誠度一占有率” 的技術(shù)線路完成 營銷推廣。初期： 以推銷人員打開云南白藥噴霧劑的知名度中期： 以密集廣告加深云南白藥噴霧劑的產(chǎn)品形象后期： 以策略推廣云南白藥噴霧劑的品牌形象（三）產(chǎn)品促銷 1