蘇果服務質(zhì)量的管理(共9頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上【摘要】本文運用服務營銷的相關理論對蘇果進行了剖析。運用服務藍圖法分析了蘇果的服務設計，分析了蘇果的服務定價的方法和策略，蘇果的溝通與服務展示，運用服務利潤鏈理論分析了其對內(nèi)部員工的管理，運用服務質(zhì)量差距模型分析了其對服務質(zhì)量的管理?！娟P鍵詞】蘇果 服務營銷 服務質(zhì)量【前言】蘇果超市有限公司成立于1996年7月18日。其前身是江蘇省果品食雜總公司下屬的果品科?！疤K果”二字，取自“江蘇省果品食雜總公司”。蘇果超市是江蘇最大的連鎖超市企業(yè)，在全國連鎖企業(yè)當中已連續(xù)11年位列前十強，全國快速消費品零售企業(yè)前四強。2010年，蘇果實現(xiàn)銷售規(guī)模368億元，網(wǎng)點覆蓋江蘇、安徽、山

2、東、湖北、河北、河南等六個省份（2011年將拓展至江西），網(wǎng)點總數(shù)1905家。據(jù)專業(yè)評審機構的測定，蘇果品牌價值達60.34億元。多年來，蘇果一直堅持業(yè)態(tài)組合、低成本擴張、開拓農(nóng)村市場、區(qū)域集中發(fā)展、直營加盟雙輪驅(qū)動等五大戰(zhàn)略，使企業(yè)取得了超常規(guī)發(fā)展，走出了一條具有自身特點、符合當?shù)貙嶋H的民族連鎖商業(yè)發(fā)展之路。同時，積極創(chuàng)新業(yè)態(tài)、創(chuàng)新營銷、創(chuàng)新管理、創(chuàng)新激勵，弘揚企業(yè)文化，使企業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出蓬勃生機和無限活力。作為一個成功者，蘇果在經(jīng)營、管理、技術等許多方面都具有獨到之處，值得其他企業(yè)學習。下面將運用服務營銷的相關理論對蘇果進行剖析。一、蘇果服務質(zhì)量五大差距模型剖析差距分析模型指導管理者發(fā)現(xiàn)引發(fā)

3、質(zhì)量問題的根源，并尋找適當?shù)南罹嗟拇胧?。差距分析是一種直接有效的工具，它可以發(fā)現(xiàn)服務提供者與顧客對服務觀念存在的差異。明確這些差距是制定戰(zhàn)略、戰(zhàn)術以及保證期望質(zhì)量和現(xiàn)實質(zhì)量一致的理論基礎。這會使顧客給予質(zhì)量積極評價，提高顧客滿意度。顧客差距（差距5）即顧客期望與顧客感知的服務之間的差距這是差距模型的核心。要彌合這一差距，就要對以下四個差距進行彌合：差距1 企業(yè)不了解顧客的期望；差距2未選擇正確的服務設計和標準；差距3未按標準提供服務；差距4服務傳遞與對外承諾不相匹配。分析和設計服務質(zhì)量時，這個基本框架說明了必須考慮哪些步驟，然后查出問題的根源。質(zhì)量差距是由質(zhì)量管理前后不一致造成的。差距分析

4、模型指導管理者發(fā)現(xiàn)引發(fā)質(zhì)量問題的根源，并尋找適當?shù)南罹嗟拇胧２罹喾治鍪且环N直接有效的工具，它可以發(fā)現(xiàn)服務提供者與顧客對服務觀念存在的差異。明確這些差距是制定戰(zhàn)略、戰(zhàn)術以及保證期望質(zhì)量和現(xiàn)實質(zhì)量一致的理論基礎。這會使顧客給予質(zhì)量積極評價，提高顧客滿意度。（一）顧客期望企業(yè)認知之間的差距（差距一）很多情況下，公司的管理者并沒有真正理解顧客對于企業(yè)服務的期望，也沒有了解影響顧客期望的主要因素。因此，他們很難面對和理解顧客對企業(yè)服務質(zhì)量水平的較低評價。蘇果不惜花費數(shù)年深入細致地對顧客的期望進行調(diào)查研究。管理者對服務競爭有深刻的認識。由于近幾年的經(jīng)濟危機和物價上漲現(xiàn)象，更多的消費者希望購買到物美價

5、廉的商品，而蘇果已經(jīng)意識到顧客期望的這一方面，并采取了相應的措施。比如實行不定期的促銷活動以吸引消費者。（二）企業(yè)認知提供服務之間的差距（差距二）與生產(chǎn)有形產(chǎn)品的企業(yè)不同，因為服務所具有的特殊性，企業(yè)即使對于顧客需求有比較準確的理解，在提供高水平服務的過程中仍然有可能面臨諸多困難。選擇正確的服務設計和標準。蘇果與員工協(xié)調(diào)工作，共同制定有關的服務標準，這樣所設計出來的服務標準更貼近于顧客所需。蘇果提倡門戶開放政策，重視信息的溝通。員工有任何的想法或意見，都可以與管理人員溝通，這種政策的實施充分保證了員工的參與權。蘇果以各種形勢進行員工之間的溝通，蘇果還是同行業(yè)中較早實現(xiàn)與員工共享信息的企業(yè)。授予

6、員工參與權，與員工共同掌握公司的許多指標是整個公司不斷升格的經(jīng)營原則。高層管理者將服務質(zhì)量問題列為企業(yè)的首要問題，深知顧客感知服務質(zhì)量對企業(yè)生存和發(fā)展的重要意義。（三）服務提供服務傳遞之間的差距（差距三）因為服務具有的無形性、易逝性等特征，使得服務的提供成為一個顧客參與的、互動的、不可分離的過程。因此，即使企業(yè)很好地了解到顧客的需求，并且希望采取適當?shù)拇胧┤M足這種需求，也不一定就可以把優(yōu)質(zhì)的服務傳遞給顧客。服務企業(yè)的管理人員應當意識到，在服務的過程中，企業(yè)員工對于提供高水平的服務質(zhì)量至關重要。因為服務所具有的自身特點，很難將員工所有的行為都進行標準化。因此，如何保證與顧客發(fā)生接觸的企業(yè)員工的

7、高服務水準就成為了服務企業(yè)面臨的一個重要問題。對于蘇果的售后服務部門來說，所有的服務質(zhì)量都體現(xiàn)在售后服務人員與顧客的直接接觸之中，員工的表現(xiàn)直接影響著顧客滿意程度的高低。（四）服務傳遞外部溝通之間的差距（差距四）為了使服務傳遞與對外承諾相匹配，蘇果只承諾可能的事情。顧客滿意是由比較顧客期望和顧客對真實服務傳遞過程的認知來決定的。在競爭壓力增大時，企業(yè)可能被誘使做出過高的承諾。做出一些企業(yè)不能兌現(xiàn)的承諾，期初會提高顧客的期望，隨后降低顧客的滿意度，因為那些承諾沒有的兌現(xiàn)。公司的營銷人員在與外界媒體和供應商等其他客戶的溝通過程中必須客觀介紹公司的服務質(zhì)量，向顧客做出符合實際的質(zhì)量承諾，使顧客的服務

8、質(zhì)量期望保持合理水平。這就需要公司的市場營銷人員熟知公司的自身各部門的營運標準，了解什么是公司可以提供的，什么要求是無法滿足的，而不能盲目承諾和宣傳，只負責將顧客引進門而不考慮進門之后的服務工作如何進行。（五）顧客期望顧客感知之間的差距（差距五）這一差距是指顧客體驗和感覺到的服務質(zhì)量與自己預期到的服務質(zhì)量不一致。顧客期望與感知服務直接的差距最終決定了顧客感知到的服務質(zhì)量水平。通過差距分析模型，企業(yè)應該認識到，盡量的縮小差距，就有可能提高服務質(zhì)量。解決差距一至四，從而縮小差距五為企業(yè)進行服務質(zhì)量管理提供了路徑。二、提高服務質(zhì)量的建議質(zhì)量差距是由質(zhì)量管理前后不一致造成的。差距分析模型指導管理者發(fā)現(xiàn)

9、引發(fā)質(zhì)量問題的根源，并尋找適當?shù)南罹嗟拇胧２罹喾治鍪且环N直接有效的工具，它可以發(fā)現(xiàn)服務提供者與顧客對服務觀念存在的差異。明確這些差距是制定戰(zhàn)略、戰(zhàn)術以及保證期望質(zhì)量和現(xiàn)實質(zhì)量一致的理論基礎。這會使顧客給予質(zhì)量積極評價，提高顧客滿意度。（一）合理設定服務規(guī)范，減少標準差距掌握了顧客期望和感受后，企業(yè)要利用這些信息來制定適當?shù)臉藴屎徒⑾鄳南到y(tǒng)提供顧客滿意的服務。服務質(zhì)量標準要盡可能地體現(xiàn)出管理層對顧客服務期望的認識，減少標準差距。在制定服務規(guī)范的過程中需要注意的問題是：1.管理層重視并參與只有管理層對顧客服務重視并集中精力投入時，優(yōu)質(zhì)服務才有可能實現(xiàn)。管理高層必須愿意接受因提高服務質(zhì)量而

10、暫時出現(xiàn)的困難和增加的成本。同時管理層的決心要為一線的服務人員所感知，才能真正促使一線服務人員為提高顧客服務而努力。2.服務規(guī)范要清晰具體服務標準除了要滿足顧客需要這一基本原則外，應該清晰具體并能量化，否則就不能指導員工。另外服務標準的制定讓員工參與能讓他們更好地理解和接受該標準，如果由管理層強行武斷地下達標準只會受到員工的抵制。3.運用服務規(guī)范進行評估需要不斷地評估服務質(zhì)量才能確保服務標準的實現(xiàn)。除了通過顧客調(diào)查來評估服務質(zhì)量外，零售企業(yè)還可以利用“幽靈購買者”。“幽靈購買者”是職業(yè)購買者，專門負責評估商場服務質(zhì)量。（二）準確提供標準服務，減少傳遞差距設定好服務規(guī)范后，關鍵在實施過程中如何減

11、少傳遞差距，即減少服務標準和實際提供的服務之間的差距。要達到和超越服務標準，必須要求服務人員具備相應的知識和技能，要對他們提供物質(zhì)和精神上的支持，要加強內(nèi)部溝通減少沖突，并適當授權給員工，以顧客和企業(yè)的最大利益為出發(fā)點。1.提供物質(zhì)和精神支持要提供相應的系統(tǒng)和設備來幫助員工有效地提供優(yōu)質(zhì)服務；另一方面，要處理顧客問題并始終保持微笑，服務人員會承受不小的心理壓力。所以營造同事間相互友愛支持，上級關心理解的氛圍將是對服務人員有力的精神支持，能鼓勵他們更好地工作。2.加強內(nèi)部溝通顧客需要和企業(yè)需要之間有時會發(fā)生沖突，這也使得有的政策受到員工的抵制，如“無理由退貨”。解決這類沖突主要是制定更明確的服務

12、指導方針和政策并解釋這項舉措的意義。例如當員工意識到“無理由退貨”帶來的信譽所創(chuàng)造的銷售額比顧客濫用該舉措而帶來的損失要多時，他們就會熱情地執(zhí)行了。另外企業(yè)不同部門之間由于目標的不同往往存在沖突，化解這些沖突需要進行內(nèi)部溝通，應該樹立以顧客滿意作為統(tǒng)一的目標。3.適當授權授權意味著最底層員工有權對提供什么樣的顧客服務做出重要決定。因為適當授權不僅會讓員工因為領導層的信任而受到激勵，而且能根據(jù)不同情況靈活快速地采取措施，所以此時員工服務質(zhì)量通常會提高。但要幫助員工理解授權的目的并控制授權權限，否則容易導致混亂和權力濫用。另外，授權也要視員工而定，對某些員工授權可能會較困難，他們寧愿有更清晰的行為

13、準則，不愿花時間去決策或承擔犯錯的風險。（三）坦誠進行服務溝通，減少宣傳差距夸大提供服務會提高消費者的預期，而如果做不到的話，則顧客的感知達不到他們的期望，就會覺得不滿。這樣把服務宣傳得過高也許會在最初吸引較多的顧客，但其后會導致顧客不滿而使下次光臨的顧客減少。所以要讓顧客對服務質(zhì)量滿意就必須進行誠實的宣傳。1.獲得消費者理解有時服務問題是由顧客導致的，譬如使用作廢的信用卡、弄壞了試穿的衣服、在未讀說明書之前不正確地使用產(chǎn)品。所以服務宣傳活動中應幫助顧客了解自己在接受優(yōu)質(zhì)服務中所承擔的角色和責任。同時也可以給消費者一些建議，告訴他們?nèi)绾蔚玫礁梅铡．斎辉趯ν庑麄髦羞€應當告訴消費者服務問題的處

14、理措施和程序，以便問題出現(xiàn)后得到消費者的理解。及時采取補救措施，彌補服務失誤。2.傾聽顧客抱怨顧客在面臨真實的或誤解的問題時往往情緒激動，通常讓顧客一吐為快會減輕他們激烈的反應，如果打斷他們說完會更激怒顧客。顧客都希望能對他們的抱怨做出同情的反應。因此接待人員應表明他們很高興知道存在這樣的問題。切忌開始就對顧客抱怨抱以敵對的態(tài)度或是認為顧客在欺詐，否則不可能對此做出滿意的處理。要認真傾聽了解顧客想要的解決方法，避免想當然地認為自己知道顧客在抱怨什么以及顧客想要怎樣的解決方案。3.提供公平的解決方案服務補救的目的不只是簡單地解決問題而是怎樣挽留顧客。如果顧客覺得處理的公平會提升他們對商場的好印象

15、。在評價解決方案是，顧客會比較別的顧客得到了怎樣的對待或類似問題在別的超市是如何解決的。在提供解決方案時應了解顧客的評價標準，同時還應按程序進行注意過程的公平。4.迅速地解決問題 顧客是否滿意服務補救還取決于解決問題的時間，所以在處理過程中應做到：減少人員接觸。當接觸的第一個人就能解決問題時，顧客會更滿意；而如果顧客需要接觸幾個工作人員，不僅花費太多的時間來重復問題，而且也容易導致不同員工之間自相矛盾的反應。清楚簡明地告訴顧客會采取什么方案來解決問題?？旖莸姆找蕾囉谇逦闹甘?。講顧客聽得懂的話。在給顧客解釋時不要說專業(yè)性的詞匯，這樣不僅不利于溝通，還會讓顧客有受怠慢之感。三、蘇果的服務設計之

16、服務藍圖法分析 購物環(huán)境、商品分類 收銀臺數(shù)目 門店招牌、入口招牌 提示牌 指示牌、陳列、價簽、 收銀員態(tài)度、有形展示 員工儀容儀表 儀表顧客行為 顧客到 顧客進 存包、 選 購 結店門前 入店內(nèi) 取購物車 商 品 賬互動分界線- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 前臺 迎賓 導購 收銀員工行為可視分界線= = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = =

17、= = = = = = = = = = = = = = = = = = 收集、整理購物 商品選擇與變更、商品定價 回收 后臺 貨架擺放、商品擺放、保潔 購物車員工行為 車保持可用量 音樂播放、環(huán)境布置 內(nèi)部互動分界線- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 銷售信息處理、成本控制、質(zhì)量檢驗支持過程 培訓 購物車數(shù)量 供應商選擇、物流配送、價格變更流程服務藍圖對服務所做出的可視性的整體描述，能在幾個方面對公司給予幫助

18、。服務藍圖能加深服務人員對整個服務過程的認識，加深對服務質(zhì)量的了解，認清自身在服務過程中所扮演的角色，確保服務前后過程的銜接，從整體上全面提升服務的質(zhì)量。另外，服務藍圖將明確地指出應該改變、增加或刪除的步驟，有利于提高公司的服務效率。經(jīng)過認真編寫而得到的服務藍圖，可以清晰地描述公司服務的提供過程。由于服務藍圖把握住了公司服務接觸過程中的諸多分力的顧客活動，服務藍圖還可作為公司的常規(guī)工具，借助于它，組織能真正地從顧客的角度來觀察服務提供過程，發(fā)現(xiàn)其中哪些活動應該發(fā)生，哪些活動不應該發(fā)生。同時，服務藍圖必須是大范圍的標準化與小范圍的個性化相結合的設計，服務由于其本身特性決定不可以是按照一成不變的標

19、準化執(zhí)行。針對不同顧客群體、不同的時間以及場合對服務藍圖做適當?shù)募訙p，目的是為了更好的為顧客提供服務，讓顧客感知到的服務質(zhì)量更加接近于起服務質(zhì)量期待。（一）藍圖分析根據(jù)服務和服務流程的關系劃分，蘇果屬于低差異化服務（標準化服務），按照與顧客接觸程度劃分為直接顧客參與服務。由于蘇果屬于零售自選賣場性質(zhì)，所以從顧客到達店門口開始，與顧客接觸的服務就已經(jīng)展開了，這時首先與顧客接觸的是迎賓員。除了服務人員與顧客的直接接觸，賣場中的有形展示也是與顧客的間接接觸點，這些接觸點同樣影響著服務質(zhì)量，不可忽視。除了與顧客顯而易見的接觸外，后臺人員對顧客需求的感知與迎合也格外重要，后臺人員要及時對銷售信息做出處理

20、，分析顧客的需求變化，合理改變產(chǎn)品種類和商品陳列，做到與顧客需求的良好互動。（二）意見和建議1.增加通過掃描商品條形碼查詢價格的機器；2.安排專門的工作人員，負責及時補貨并將錯位的商品放回原位；3.安排專門的安檢人員，定期檢查貨架等基礎設施，防止因貨架變形等原因造成的安全隱患；4.設置意見箱，以便顧客及時反饋意見；四、改進服務流程的建議（運用7PS）（一）產(chǎn)品（Product）蘇果要設計符合顧客需求的服務，在服務產(chǎn)品策略中，還必須特別考慮提供服務的范圍、服務的質(zhì)量和服務的水準以及服務的品牌等因素。（二）價格（Price）蘇果應該為能夠滿足顧客需求的產(chǎn)品與服務制定具有競爭力的價格。在商品銷售中，

21、價格不僅是與顧客支付能力相關的重要因素，而且也是顧客判斷服務質(zhì)量的重要依據(jù)，他們根據(jù)自己對認知價值的理解來評判服務的價值。因此，蘇果的服務價格策略應該更注重定價的靈活性、價格與服務定位的匹配性以及服務產(chǎn)品的區(qū)別定價等因素。（三）渠道(Place)蘇果超市的店面位置、倉儲及運輸?shù)目蛇_性及其覆蓋的地理范圍等因素，在服務營銷的渠道策略中顯得至關重要。（四）促銷（Promotion）促銷策略就是在商品策略、價格策略的基礎上提高其銷售量的重要手段。蘇果的促銷往往別出心裁，令人驚嘆之余也深感佩服。蘇果經(jīng)常在商店開展種類豐富且形式多樣的促銷活動，如季節(jié)商品酬賓、競技比賽、幸運抽獎、店內(nèi)特色娛樂、特色商品展覽

22、和推薦等，吸引廣大的顧客。1.促銷方式蘇果為了向顧客提供更多的實惠，而盡量縮減廣告費用，為此它在促銷創(chuàng)意上頗費心思，力爭以最少的投入獲取最佳的效果。凡是蘇果所促銷的商品總是能被一搶而空。在促銷方式中，除了新店開張和日常的“廣告”商品的超低價促銷外，蘇果特別重視發(fā)揮活動行銷的作用。2.促銷定價蘇果為達成某種促銷目的，有時會對顧客非常熟悉的一些商品采取暫時性大幅度的降價活動，甚至不惜把價格降至成本價之下，這被稱為促銷商品定價法。其目的是追求商場的整體利益，雖然作為誘餌的降價商品會給商店帶來利益損失，但這些商品招來了許多顧客光臨，顧客除了購買降價品外，還會順便購買一些其他商品。促銷商品定價法主要有以

23、下幾種方法：(1)標志商品滾動定價法(2)特殊事件定價法(3)數(shù)量折扣定價法（五）人員(Personnel)在蘇果超市購物的過程中，員工的著裝、儀表、態(tài)度和行為等因素，都會影響到顧客對服務的感知。因此，蘇果必須對員工進行培訓、指導和激勵，并通過競爭來保證員工能夠按照超市的承諾向顧客提供服務和有效地處理各種突發(fā)事件。同時，顧客自身也會參與到服務過程中來，他們也會對服務質(zhì)量與服務感知產(chǎn)生重要影響，他們的態(tài)度也會影響其他顧客對服務質(zhì)量與服務過程的感知。（六）有形展示（Physical facility）店外方面，超市位置的選擇，坐落于主要的交通干線旁，面對最大的人流方向以提高可見性。如果可能的話，臨

24、街但又稍后退一些的店面是更好的，顧客在街上可以看清公司的標志，同時又有較廣的視野。蘇果的招牌足夠大，幾乎占據(jù)整個墻面，有助于識別企業(yè)和吸引注意力。超市入口、停車場入口標志也是足夠大和醒目，夜晚的燈光明亮清晰可辨。蘇果運用最多的宣傳手段就是店內(nèi)展示，通過店內(nèi)展示，把“平價”的信息每時每處傳遞給顧客。在蘇果購物廣場，所有的價格牌都是一種廣告宣傳媒介，廣告語“追求顧客滿意，為顧客省錢”。店內(nèi)有多少個價格牌，就有多少個廣告宣傳牌，這種鋪天蓋地的宣傳聲勢，使顧客進店就感覺到蘇果是為他們省錢的商店。（七）過程(Process)蘇果超市的服務任務流程、服務時間進度、標準化和定制化等因素是顧客對服務質(zhì)量產(chǎn)生感

25、知的關鍵所在，構成了顧客對服務質(zhì)量的評價過程。在進行服務設計時，要考慮到服務的生產(chǎn)與交付過程性以及顧客的真正需求。五、改進后的服務藍圖 購物環(huán)境、商品分類 收銀臺數(shù)目 門店招牌、入口招牌 提示牌 指示牌、陳列、價簽、 收銀員態(tài)度、有形展示 員工儀容儀表 儀表顧客行為 顧客到 顧客進 存包、 選 購 結店門前 入店內(nèi) 取購物車 商 品 賬互動分界線- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 前臺 迎賓 導購

26、、幫助顧客 收銀員工行為 使用詢價機可視分界線= = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = 定期檢查 收集、整理購物 商品選擇與變更、商品定價 回收購物 后臺 貨架等基礎 貨架擺放、商品及時擺放、 車，收銀員工行為 設施安全 車保持可用量 保潔、音樂播放、環(huán)境布置 設備維護內(nèi)部互動分界線- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 銷售信息處理、成本控制、質(zhì)量檢驗支持過程 培訓 購物車數(shù)量 供應商選擇、物流配送、價格變更流程 存包位數(shù)量 市場調(diào)研、員工培訓考核、管理制度參考文獻：1王永貴，服務營銷與管理，北京