購物中心市場行銷計(jì)劃與推廣策略

1、目錄目錄一購物中心市場行銷計(jì)劃二購物中心營銷推廣策略市場處境分析市場處境分析問題與機(jī)會(huì)點(diǎn)問題與機(jī)會(huì)點(diǎn)目標(biāo)目標(biāo)/ /宗旨所在宗旨所在策略策略/ /執(zhí)行方式執(zhí)行方式市場行銷市場行銷不僅僅只是一種策略不僅僅只是一種策略，而是一種使購物中心的商品及服務(wù)吸引而是一種使購物中心的商品及服務(wù)吸引顧客注意的工作方式顧客注意的工作方式，是將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者的一種程序，其運(yùn)用的方式將是將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者的一種程序，其運(yùn)用的方式將隨不同的購物中心而有所不同。隨不同的購物中心而有所不同。市場行銷市場行銷市場行銷計(jì)劃市場行銷計(jì)劃是一項(xiàng)指導(dǎo)是一項(xiàng)指導(dǎo)性性計(jì)劃，計(jì)劃，以以固定形式的表格文固定形式的表格文件供購物中心應(yīng)用件供購物

2、中心應(yīng)用，有效的有效的購物中心行銷計(jì)劃是購物中購物中心行銷計(jì)劃是購物中心整體行銷成功與否最重要心整體行銷成功與否最重要的一環(huán)的一環(huán)。市場行銷計(jì)劃市場行銷計(jì)劃內(nèi)涵內(nèi)涵市場市場處境處境分析分析機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)/ /宗旨宗旨問題問題/ /機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)策略策略/ /執(zhí)行方執(zhí)行方式式市場行銷計(jì)劃市場行銷計(jì)劃4、建立管理的機(jī)制，將行銷計(jì)劃以書面形式預(yù)先作好，正確指導(dǎo)作業(yè)的方向并將精力專注于重點(diǎn)地方市場行銷計(jì)劃市場行銷計(jì)劃書的成效書的成效內(nèi)容內(nèi)容1、了解本身相較于區(qū)內(nèi)其它購物中心競爭者的優(yōu)勢與劣勢所在；將目標(biāo)宗旨按重要性列出執(zhí)行策略的優(yōu)先次序2、確認(rèn)購物中心如何與其它競爭者的定位有所分界3、建立商家與經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)的

3、共同愿景市場行銷計(jì)劃書市場行銷計(jì)劃書 基本資料研究是擬定市場行銷計(jì)劃的根本基礎(chǔ)，基本資料研究是擬定市場行銷計(jì)劃的根本基礎(chǔ)，建立正確的執(zhí)行計(jì)劃必須先行了解購物中心所在商建立正確的執(zhí)行計(jì)劃必須先行了解購物中心所在商圈及其客源層的特質(zhì)。圈及其客源層的特質(zhì)。第一手第一手資料研資料研究究第第二二手手資料研資料研究究更新研究基本資料研究市場處境分析市場處境分析現(xiàn)場訪談現(xiàn)場訪談第一手資料研究第一手資料研究電話訪談電話訪談意見調(diào)查表意見調(diào)查表第二手資料研究商業(yè)主管機(jī)構(gòu)公報(bào)地方報(bào)紙雜志百貨公司/大型主力店購物中心承租商店顧客郵寄資料不動(dòng)產(chǎn)經(jīng)紀(jì)商圖書館大學(xué)政府人口資料公報(bào)第第二二手資料研究手資料研究每每2 2至至

4、3 3年或區(qū)內(nèi)有重大建設(shè)年或區(qū)內(nèi)有重大建設(shè)、重大政變發(fā)生時(shí)就應(yīng)更新重大政變發(fā)生時(shí)就應(yīng)更新研究。研究。購物中心本身的重大變更(如業(yè)種組成、主力商店更換等等）購物中心所在附近有重大道路建設(shè)完成購物中心所在區(qū)域有大型公司關(guān)閉購物中心所在區(qū)域有新的住宅社區(qū)展開所在區(qū)域有新的購物中心建設(shè)計(jì)劃發(fā)生有這些情況發(fā)生時(shí)更新更新研究研究更新更新研究研究更新更新研究研究定義定義自己的自己的商圈范圍商圈范圍1 1了解自己的購物中心了解自己的購物中心2 2了解競爭者了解競爭者3 3人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我精，人精我盡。人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我精，人精我盡。發(fā)掘本發(fā)掘本購物中購物中心能提供而競心能提供而競爭者沒有爭者

5、沒有的優(yōu)的優(yōu)勢。勢。幫助消費(fèi)者幫助消費(fèi)者了解了解至至本購本購物中心消費(fèi)物中心消費(fèi)的優(yōu)勢的優(yōu)勢。讓本購物讓本購物中心中心可分可分辨的優(yōu)勢辨的優(yōu)勢根植于消根植于消費(fèi)者心中費(fèi)者心中。問題與機(jī)會(huì)點(diǎn)問題與機(jī)會(huì)點(diǎn)計(jì)劃必須包含目標(biāo)且必須依照其重要性按序排列，目標(biāo)必計(jì)劃必須包含目標(biāo)且必須依照其重要性按序排列，目標(biāo)必須是可達(dá)成的，將目標(biāo)視為一行動(dòng)構(gòu)想。須是可達(dá)成的，將目標(biāo)視為一行動(dòng)構(gòu)想。目標(biāo)目標(biāo)/ /宗旨所在宗旨所在目標(biāo)可以和許多事物相關(guān)連目標(biāo)可以和許多事物相關(guān)連：提高商家分?jǐn)偟拇黉N活動(dòng)經(jīng)費(fèi)比例。1提高商家分?jǐn)偟拇黉N活動(dòng)經(jīng)費(fèi)比例。2與社區(qū)整體互動(dòng)，讓購物中心成為社區(qū)的好鄰居。3外部策外部策略略如何與媒體如何與媒

6、體合作合作內(nèi)部策內(nèi)部策略略如何如何在何地在何地于何時(shí)于何時(shí)至何時(shí)至何時(shí)預(yù)定目預(yù)定目標(biāo)全部標(biāo)全部實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)由誰由誰執(zhí)行方式目標(biāo)達(dá)成目標(biāo)達(dá)成必須有其相應(yīng)的策略，必須有其相應(yīng)的策略，同時(shí)同時(shí)還需要相對應(yīng)的還需要相對應(yīng)的執(zhí)行方式。執(zhí)行方式。策略策略/ /執(zhí)行方式執(zhí)行方式策略策略/ /執(zhí)行方式執(zhí)行方式目視購物中心是否看起來環(huán)境良好目視購物中心是否看起來環(huán)境良好1建立并維系良好的承租戶關(guān)系建立并維系良好的承租戶關(guān)系2仔細(xì)編列市場行銷預(yù)算仔細(xì)編列市場行銷預(yù)算3促銷活動(dòng)廣告?zhèn)鲉未黉N活動(dòng)廣告?zhèn)鲉?新店家進(jìn)駐正式宣告新店家進(jìn)駐正式宣告5媒體媒體渠道渠道合作合作了解了解區(qū)域內(nèi)所有可運(yùn)用的區(qū)域內(nèi)所有可運(yùn)用的渠道渠道目標(biāo)

7、客源從哪來？目標(biāo)客源從哪來？分析最合適有效的分析最合適有效的渠道渠道決定何時(shí)采取行動(dòng)及欲傳達(dá)的決定何時(shí)采取行動(dòng)及欲傳達(dá)的訊息內(nèi)容為何訊息內(nèi)容為何購物中心訊息的釋放，需要選用購物中心訊息的釋放，需要選用一種最有效一種最有效渠道渠道以便深入目標(biāo)市場以便深入目標(biāo)市場。一購物中心市場行銷計(jì)劃二購物中心行銷推廣策略擁有特色擁有特色顧客導(dǎo)向的滿足需求規(guī)劃顧客導(dǎo)向的滿足需求規(guī)劃目錄目錄擬定行銷推廣策略擬定行銷推廣策略組成行銷推廣的專業(yè)團(tuán)隊(duì)組成行銷推廣的專業(yè)團(tuán)隊(duì)行銷推廣的種類及執(zhí)行行銷推廣的種類及執(zhí)行行銷推廣行銷推廣發(fā)現(xiàn)商圈內(nèi)的目標(biāo)客層發(fā)現(xiàn)商圈內(nèi)的目標(biāo)客層調(diào)查分析調(diào)查分析目標(biāo)客群目標(biāo)客群各項(xiàng)需要各項(xiàng)需要比較市

8、場上供應(yīng)量比較市場上供應(yīng)量后確定業(yè)態(tài)后確定業(yè)態(tài)采用方法將商品、服務(wù)推廣出去采用方法將商品、服務(wù)推廣出去 行銷推廣在于與顧客建立關(guān)系，使普遍性、一般性的購物行銷推廣在于與顧客建立關(guān)系，使普遍性、一般性的購物中心與顧客結(jié)合，以創(chuàng)造商機(jī)。所謂中心與顧客結(jié)合，以創(chuàng)造商機(jī)。所謂S.P.(Sales Promotion)S.P.(Sales Promotion)即是即是指提高經(jīng)營效益的銷售業(yè)績的一切活動(dòng)，其目的不但以既有顧指提高經(jīng)營效益的銷售業(yè)績的一切活動(dòng)，其目的不但以既有顧客為目標(biāo)，更擴(kuò)大吸收更多的顧客，呈現(xiàn)集客的目標(biāo)及提袋率客為目標(biāo)，更擴(kuò)大吸收更多的顧客，呈現(xiàn)集客的目標(biāo)及提袋率。為達(dá)到行銷推廣的目標(biāo)，

9、具體做法有二為達(dá)到行銷推廣的目標(biāo)，具體做法有二。行銷推廣的具體做法行銷推廣的具體做法擁有特色擁有特色1顧客導(dǎo)向的滿足需求規(guī)劃顧客導(dǎo)向的滿足需求規(guī)劃2擁有特色是集客的最基本條件，處于現(xiàn)今這一個(gè)多變的社會(huì)，創(chuàng)新必?fù)碛刑厣羌偷淖罨緱l件，處于現(xiàn)今這一個(gè)多變的社會(huì)，創(chuàng)新必能制造較多商機(jī)能制造較多商機(jī)，購物中心擁有的特色如下。，購物中心擁有的特色如下。獨(dú)特的產(chǎn)品展示獨(dú)特的產(chǎn)品展示獨(dú)特的形象獨(dú)特的形象發(fā)展顧客計(jì)劃外的需求發(fā)展顧客計(jì)劃外的需求利用上述三點(diǎn)具體體現(xiàn)購物中心的方式，配合主題商店積極塑造購物中心的形象，利用上述三點(diǎn)具體體現(xiàn)購物中心的方式，配合主題商店積極塑造購物中心的形象，可便于區(qū)隔市場并積極

10、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營商圈的績效。可便于區(qū)隔市場并積極實(shí)現(xiàn)經(jīng)營商圈的績效。獨(dú)特的產(chǎn)品展示將提供消費(fèi)者具體的商品資訊及視覺刺激購買效果，以達(dá)到特色與吸引力的相關(guān)指標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)整體購物中心提袋率逐步提高的目標(biāo)商店特有的形象表現(xiàn)在對特定客層的吸引力上，商店特有的形象易于進(jìn)行商品區(qū)隔規(guī)劃。整體規(guī)則，異于一般商店街隨各商家意愿隨機(jī)經(jīng)營，以整合服務(wù)客層的需求，創(chuàng)造需求形成創(chuàng)新經(jīng)營的回報(bào)，達(dá)到實(shí)質(zhì)的行銷推廣具體成效。擁有特色擁有特色顧客導(dǎo)向的購物中心行銷推廣策略，其效果具體表現(xiàn)于集客率、提袋率及顧客導(dǎo)向的購物中心行銷推廣策略，其效果具體表現(xiàn)于集客率、提袋率及單價(jià)三項(xiàng)重大指標(biāo)。由于購物中心必須有足夠的人潮，因此需要執(zhí)行內(nèi)部

11、單價(jià)三項(xiàng)重大指標(biāo)。由于購物中心必須有足夠的人潮，因此需要執(zhí)行內(nèi)部行銷推廣，通過商品的顧客滿足需求功能的引燃爆發(fā)力，外部則由專業(yè)團(tuán)行銷推廣，通過商品的顧客滿足需求功能的引燃爆發(fā)力，外部則由專業(yè)團(tuán)隊(duì)配合集客率目標(biāo)，運(yùn)用媒體及各種商品推廣，熱場活動(dòng)的靈活運(yùn)用，依隊(duì)配合集客率目標(biāo)，運(yùn)用媒體及各種商品推廣，熱場活動(dòng)的靈活運(yùn)用，依計(jì)劃程序推廣。前述顧客導(dǎo)向的行銷推廣策略，不但改善傳統(tǒng)零售業(yè)行銷計(jì)劃程序推廣。前述顧客導(dǎo)向的行銷推廣策略，不但改善傳統(tǒng)零售業(yè)行銷推廣的缺點(diǎn)，還形成一股創(chuàng)新的強(qiáng)勢推廣的缺點(diǎn)，還形成一股創(chuàng)新的強(qiáng)勢。顧客導(dǎo)向的滿足需求規(guī)劃顧客導(dǎo)向的滿足需求規(guī)劃通過通過Who, What, When,

12、Why, WhereWho, What, When, Why, Where作為作為主要指標(biāo)來檢主要指標(biāo)來檢討策略的特質(zhì)。討策略的特質(zhì)。顧客導(dǎo)向的滿足需求規(guī)劃顧客導(dǎo)向的滿足需求規(guī)劃Who Who 對誰提供服務(wù)對誰提供服務(wù)1WhatWhat提供何種服務(wù)提供何種服務(wù)2What What 適時(shí)性變化適時(shí)性變化3WhyWhy從消費(fèi)行為中研究行為動(dòng)機(jī)從消費(fèi)行為中研究行為動(dòng)機(jī)4Where Where 顧客在哪里顧客在哪里5行銷推廣通過行銷推廣通過5W5W的檢核之后，需加強(qiáng)如何應(yīng)用購物中心的特色的檢核之后，需加強(qiáng)如何應(yīng)用購物中心的特色及調(diào)整缺點(diǎn)的輔助計(jì)劃，接著要執(zhí)行如何提供更便利的條件，設(shè)及調(diào)整缺點(diǎn)的輔助計(jì)劃

13、，接著要執(zhí)行如何提供更便利的條件，設(shè)定與顧客溝通的指標(biāo)。購物中心與顧客的溝通包括人與人、適當(dāng)定與顧客溝通的指標(biāo)。購物中心與顧客的溝通包括人與人、適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)揭示必要的說明、指示、告誡標(biāo)語，更重要的是以溫馨、安地點(diǎn)揭示必要的說明、指示、告誡標(biāo)語，更重要的是以溫馨、安全、便利、舒適的硬件，表現(xiàn)心靈溝通，達(dá)到行銷推廣的計(jì)劃目全、便利、舒適的硬件，表現(xiàn)心靈溝通，達(dá)到行銷推廣的計(jì)劃目標(biāo)。標(biāo)。顧客導(dǎo)向的滿足需求規(guī)劃顧客導(dǎo)向的滿足需求規(guī)劃從擬定策略、組成專案團(tuán)隊(duì)、行銷推廣的種類及執(zhí)行等三個(gè)方面，從擬定策略、組成專案團(tuán)隊(duì)、行銷推廣的種類及執(zhí)行等三個(gè)方面，探討與經(jīng)營績效最相關(guān)的行銷推廣的整體策略。探討與經(jīng)營績效最相

14、關(guān)的行銷推廣的整體策略。行銷推廣的行銷推廣的整體策劃整體策劃組成專案團(tuán)隊(duì)擬定策略行銷推廣種類、執(zhí)行行銷推廣的整體策劃行銷推廣的整體策劃 擬定行銷推廣策略，首擬定行銷推廣策略，首先應(yīng)設(shè)定顧客滿意度指標(biāo)。先應(yīng)設(shè)定顧客滿意度指標(biāo)。顧客滿意度指標(biāo)與行銷推廣顧客滿意度指標(biāo)與行銷推廣績效成正比，前期的顧客滿績效成正比，前期的顧客滿意度指標(biāo)設(shè)定后，可使行銷意度指標(biāo)設(shè)定后，可使行銷推廣的各項(xiàng)策略的執(zhí)行不至推廣的各項(xiàng)策略的執(zhí)行不至于迷失方向。于迷失方向。行銷行銷推廣推廣策略策略商品滿意度集客后賣場配合，執(zhí)行完整行銷推廣目標(biāo)客層與整合性行銷破壞價(jià)格的行銷推廣策略擬定行銷推廣策略擬定行銷推廣策略顧客顧客獲取商品的資

15、訊后，他們獲取商品的資訊后，他們的的感覺如何？產(chǎn)生哪些具體的反應(yīng)？感覺如何？產(chǎn)生哪些具體的反應(yīng)？是形成商品滿意度的重要指標(biāo)。是形成商品滿意度的重要指標(biāo)。而而商品的多樣化商品的多樣化和和服務(wù)人員的親切及熱忱度服務(wù)人員的親切及熱忱度是影響顧客滿意度是影響顧客滿意度的重要方面。的重要方面。商品滿意度商品滿意度現(xiàn)在的消費(fèi)者現(xiàn)在的消費(fèi)者不再追求名牌去消耗手中富不再追求名牌去消耗手中富裕的購買力、滿足虛榮心，超高的價(jià)位已裕的購買力、滿足虛榮心，超高的價(jià)位已無法支撐消費(fèi)者的需求，于是產(chǎn)生巨大整無法支撐消費(fèi)者的需求，于是產(chǎn)生巨大整體性的破壞價(jià)格，品牌忠誠度亦受重大的體性的破壞價(jià)格，品牌忠誠度亦受重大的打擊，消

16、費(fèi)者產(chǎn)生自我約束的消費(fèi)趨勢，打擊，消費(fèi)者產(chǎn)生自我約束的消費(fèi)趨勢，故購物中心行銷推廣應(yīng)以節(jié)約的特質(zhì)，跟故購物中心行銷推廣應(yīng)以節(jié)約的特質(zhì)，跟在破壞價(jià)格之后，著手策劃新的行銷推廣在破壞價(jià)格之后，著手策劃新的行銷推廣策略策略。破壞價(jià)格破壞價(jià)格的行銷推的行銷推廣策略廣策略物美物美價(jià)廉價(jià)廉領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)流行流行提供充提供充分的消分的消費(fèi)資訊費(fèi)資訊破壞價(jià)格的行銷推廣策略破壞價(jià)格的行銷推廣策略商品的展示視覺選擇吸引價(jià)值感創(chuàng)意行銷推廣策略最重要的工作之一為如何使顧行銷推廣策略最重要的工作之一為如何使顧客進(jìn)入賣場，集客策略即是依照集客目標(biāo)采客進(jìn)入賣場，集客策略即是依照集客目標(biāo)采取的手段，提升促銷的有效性。集客策略達(dá)取的

17、手段，提升促銷的有效性。集客策略達(dá)到目標(biāo)，來客人數(shù)符合賣場總面積的容納目到目標(biāo)，來客人數(shù)符合賣場總面積的容納目標(biāo)，次目標(biāo)則表現(xiàn)在提袋率，賣場規(guī)劃如何標(biāo)，次目標(biāo)則表現(xiàn)在提袋率，賣場規(guī)劃如何吸引顧客由購買欲形成購買行為，是執(zhí)行行吸引顧客由購買欲形成購買行為，是執(zhí)行行銷推廣的重要步驟。規(guī)劃一個(gè)具有吸引力的銷推廣的重要步驟。規(guī)劃一個(gè)具有吸引力的賣場，應(yīng)彈性運(yùn)賣場，應(yīng)彈性運(yùn)多種原則。多種原則。集客策略后的賣場配合，以執(zhí)行行銷推廣集客策略后的賣場配合，以執(zhí)行行銷推廣 借助媒體廣告把商品販?zhǔn)巯魉徒o消費(fèi)群，借助媒體廣告把商品販?zhǔn)巯魉徒o消費(fèi)群，這種方式不但效果極差、花費(fèi)極大，且提高成本，這種方式不但效果極差、花費(fèi)極大，且提高成本，行銷推廣效果將大打折扣。整合性行銷是一種先行銷推廣效果將大打折扣。整合性行銷是一種先確定目標(biāo)客層，再根據(jù)他們的需要傳送必要資訊，確定目標(biāo)客層，再根據(jù)他們的需要傳送必要資訊，廣告效果佳且成本低。購物中心行銷推廣策略采廣告效果佳且成本低。購物中心行銷推廣策略采取鎖定目標(biāo)客層的整合行銷模式，由于目標(biāo)客層取鎖定目標(biāo)客層的整合行銷模式，由于目標(biāo)客層明確，熟知其特性，故易于快速