市場渠道分銷體系建設的營銷策劃八大步驟(共6頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上市場渠道分銷體系建設的營銷策劃八大步驟 第一步:分析最終用戶需求當我們在談論渠道的時候,本質(zhì)上還是說為 “ 企業(yè)的產(chǎn)品尋找目標消費者的最佳接觸點 ” ,離開產(chǎn)品談渠 道是毫無意義的。所以,企業(yè)渠道設計的第一步便是分析企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶需求,即企業(yè)的產(chǎn)品到底是 賣給哪些人的,這些人在什么情況下如何使用。例如建材市場,可細分為工程與家裝兩大市場,根據(jù)細分 市場的工具 “ 消費者反應變量與消費者特征變量 ” ,又可以進一步細分。當然在競爭還相對較初級的建材市 場,企業(yè)確定產(chǎn)品的流通渠道時,未必會用量化的工具去分析最終用戶的需求。但產(chǎn)品適應哪一類市場的 需求,企業(yè)的經(jīng)營人員與

2、市場人員一般都會有基于經(jīng)驗的認識(雖然這種認識往往是感性的、簡單的。 第二步:定位目標市場企業(yè)分析最終用戶需求時,往往會發(fā)現(xiàn)很多市場機會點,但不同企業(yè)的經(jīng)營目標與經(jīng)營能力不一樣,產(chǎn) 品對于目標市場的選擇性與適應性就有很大的差別。按照經(jīng)典的營銷理論,產(chǎn)品對于市場的選擇應該是在 產(chǎn)品生產(chǎn)之前就確定了的。不過,筆者想說的是,在中國這個變化無常、魚龍混雜的市場,先有詳細的經(jīng) 營計劃書,界定清晰的目標市場及配套完善的營銷方案然后再有產(chǎn)品生產(chǎn)的情況并不是很普遍。我看到的 建材行業(yè)的老板多是 “ 做了再說,錯了再改 ” 。這些長期在市場一線奮斗的老板們,憑借敏銳的直覺似乎總 能夠壓對寶。而且 “ 亂拳打死老

3、師傅 ” ,讓外資品牌鎩羽而歸的現(xiàn)象也屢見不鮮。業(yè)一樣,通過 5W1H (何時?何地?何物?何人?為什么?如何購購買?清晰的界定自己的目標市場在 哪里。關于目標市場的選擇與定位, 營銷學大師菲利蒲 ·科特勒在他的著作 營銷管理 中有許多清晰的工具可 以利用。不過伴隨著營銷的實踐,人們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的目標市場細分與定位的方法遇到了不少的瓶頸。即在一 些傳統(tǒng)的競爭激烈的市場,市場的細分并不是特別的明顯,或者市場被過度細分后,企業(yè)的營利空間卻小 得可憐。所以,根據(jù)英國學者埃德加 ·波諾的水平思考一書的啟發(fā),菲利蒲 ·科特勒出版了水平營銷一書, 菲氏此書力圖通過思維能力的創(chuàng)新,

4、重新定位市場與營銷,尋找出一條營銷創(chuàng)新之路。也就是為市場定位與營銷方法的創(chuàng)新尋找一片 “ 藍海 ” 。那么什么是水平營銷呢?筆者不才,這里拋磚引玉簡單介紹下:水平營銷是在原有的直線思維之外,運用水平思維,探索開發(fā)出新的產(chǎn)品和市場,并在獲取高額利潤回 報的同時,成為了新的市場的領導者的營銷方法?？铺乩諏⑦@種思維方式稱為水平營銷。水平營銷就是橫 向思考,它跨越原有的產(chǎn)品和市場,通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長點。水平營銷首先是創(chuàng)造性的思考,科特勒稱之為 “ 跳出盒子的思考 ” ,它不同于原有的營銷的邏輯思維,本 質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造。 這種思維的基本步驟是,首先選擇一個焦點,

5、 然后進行橫向置換以產(chǎn)生刺激, 最后建立一種聯(lián)結(jié)。例如,聚焦于生活中總是會凋謝的花,將凋謝置換成不凋謝,這時候就產(chǎn)生了 “ 不凋謝 的花 ” 這一刺激,這個刺激對于市場是有價值的,但在實現(xiàn)過程中產(chǎn)生了邏輯思維的中斷,此時通過引入塑 料等材質(zhì),創(chuàng)造出永不凋謝的塑料的花,這就成功地建立了聯(lián)結(jié)。的結(jié)果,他指出了水平營銷的 6種橫向置換的創(chuàng)新技巧,并分別應用到市場層面、產(chǎn)品層面和營銷組合層 面上。這 6種技巧分別是:替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。有興趣的讀者不妨看看埃德加 ·波諾的水平思考與菲利蒲 ·科特勒出版了水平營銷,必定受益匪 淺。第三步:尋找渠道最佳接觸點如果有了清晰

6、的目標市場定位以及目標市場的需求分析,尋找渠道最佳接觸點就是順理成章的事了。因 為在消費者的需求分析與定位目標市場的環(huán)節(jié)上,消費者的購買途徑己清晰可見。不過,在一些競爭激烈 的市場,出現(xiàn)多個品牌競爭同一細分市場的情況是很常見的。因此,企業(yè)在考慮渠道設置與消費者的最佳 接觸點時,不得不以競爭對手為參照,突出自己的競爭優(yōu)勢。這就牽涉到下一步 設定渠道結(jié)構(gòu)企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)可以比之為企業(yè)的渠道藍圖,理論上應該是企業(yè) 1-3年的渠道規(guī)劃,包括渠道的結(jié)構(gòu)、 層次、每個渠道層次的業(yè)務目標、代理商區(qū)域劃分等企業(yè)設計渠道層級,一定要從經(jīng)濟的角度來分析他存在的意義。營銷的本質(zhì)(商業(yè)的本質(zhì)無非是唯利 是圖。所以,任何

7、一個層級的選擇,都是本著成本最小化,利益最大化。從渠道的整個鏈條來分析,廠家與渠道之間是一種既競爭又合作的關系,渠道之間的層級越多,意味著分享利潤的環(huán)節(jié)越多。合理選擇了渠道層級(根據(jù)目標客戶、根據(jù)區(qū)域市場差異化、根據(jù)企業(yè)的目標與發(fā)展階段,應為每個 渠道層級設置合理的目標,即具體數(shù)量的要求:銷售、回籠、庫存、周轉(zhuǎn)率、零售、分銷等代理商之間或每個經(jīng)銷商之間均有區(qū)域的劃分,否則就會亂套。經(jīng)銷商之間的沖突客觀原因無非是網(wǎng)點 設置過密,造成彼此間的利潤過底,沖突表現(xiàn)形式最常見的是低價與竄貨。實際上,如果經(jīng)銷商之間發(fā)展 到集體價格沖突時,是一件很難調(diào)和的事情,企業(yè)常用的手段是統(tǒng)一終端標價(不二價、最低零售

8、限價、 明察暗訪、低價處罰等。但這些方法治標不治本。企業(yè)應該合理設置網(wǎng)點數(shù)量、合理選擇經(jīng)銷商。就經(jīng)銷 商本身來說,是最不愿意低價的,因為損失的是其自身利潤所以渠道結(jié)構(gòu)的設置,必須考慮中國的實際情況。常見的方法是將市場分成幾個層級或類型。市場層級細 分方法有波士頓矩陣法,想必一般的營銷人員都知道,筆者在此不多言。另外一種細分方法是筆者在自身 工作中總結(jié)出來, 根據(jù)城市基本狀況、 企業(yè)品牌實力、 主要競爭品牌實力三項大指標將全國市場細分為 3-6個層級。這種細分方法可以指導企業(yè)的渠道設置、市場資源投入、市場推廣費用投入、人員投入等。不同 的產(chǎn)品市場可以根據(jù)這些要素添加或刪減,或重新設置權重。現(xiàn)簡單

9、介紹如下:城市基本狀況(60%權重:人口數(shù)(10%權重、上一年人均收入(10%權重、過去三年人均收入 增長率(20%權重、行業(yè)專項數(shù)據(jù)(如果是建材行業(yè)可以是新建住房面積(20%權重化最主要的目的有三:一是防止經(jīng)銷商之間的過度競爭,保障經(jīng)銷商間的合理利潤。二是不同市場層級 的消費者物性差異化。三是創(chuàng)造比競爭對手更強的競爭優(yōu)勢。第六步:制定渠道驅(qū)動政策企業(yè)對經(jīng)銷商的吸引與控制條件,是決定渠道好壞的重要因素與關鍵因素。我們且稱之為渠道驅(qū)動因素。 常見的渠道驅(qū)動因素有:產(chǎn)品核心競爭力:包括產(chǎn)品的款式、花色、新品上市速度市場管理能力:企業(yè)對市場秩序的維護,渠道管理能力、價格體系的維護、服務能力、配送能力

10、等 價格政策:產(chǎn)品的利潤空間,庫存周轉(zhuǎn)等渠道返利政策:如商業(yè)補貼、提貨返點、模糊返利、退換貨政策、新品樣品政策、各種補貼政策等如果說渠道驅(qū)動政策還只是 “ 紙上談兵 ” , 那么渠道運營工作就是對上述政策的具體執(zhí)行了。 俗話說 “ 三分 策劃,七分執(zhí)行 ” ,很多企業(yè)的政策看上去很美,實際落地執(zhí)行的時候卻虎頭蛇尾,或一紙空文。或承諾卻 不兌現(xiàn)。渠道運營本質(zhì)上體現(xiàn)一個企業(yè)的管理能力與執(zhí)行能力。政策層面的東西人人可學(商業(yè)上的抄襲 與模仿是常見不過的事情,但企業(yè)的精髓即每個企業(yè)的核心競爭力,卻是不那么被競爭對手模仿的。我 們都知道可口可樂、麥當勞的核心競爭力與運營政策,但是我們的企業(yè)去復制期競爭優(yōu)勢時,卻往往以失 敗告終。戴爾的直銷體系人人都在模仿,但多數(shù)企業(yè)均不得其門而入。因為,這些國際型企業(yè)積累上多年 的文化與管理優(yōu)勢是短期學不來的。實力的核心經(jīng)銷商。維系與這些核心經(jīng)銷商優(yōu)勢,以廠商聯(lián)盟或合作伙伴的角度來不斷提升渠道的運營能 力,自然會打造出企業(yè)渠道運營上的核心競爭力。企業(yè)渠道運營的過程中,不可能每個經(jīng)銷商都成為忠誠的或者合格的伙伴。實際上,根據(jù)二八定律。企 業(yè) 20%的核心客戶往往占有企業(yè) 80%的銷售額與利潤來源。因此,企業(yè)淘汰經(jīng)銷商或