公關(guān)人“四維”勝任力與“Account+”職級(jí)體系

1、EMPLOYMENT GUIDANCE就業(yè)指南公關(guān)人“四維”勝任力與“ Acco unt+文/王兵PRWORLD公關(guān)世界#EMPLOYMENT GUIDANCEPRWORLD公關(guān)世界#EMPLOYMENT GUIDANCE向、規(guī)劃和行動(dòng)咚，衣晦創(chuàng)世片黑，怕出束亂、 血璃JL具有JE廿北”忸欄=1搦 柞他乂略與飾忘方議射倫力逋才屯h撫與不問M韋«檢溝通中，運(yùn) 川怙當(dāng)?shù)墓ぞ吲c技巧"舷侏蜻 至百此半.且耳可徒城農(nóng)無斂 溝誨、岸低力詢城性的炸力.在我近二十年的職業(yè)生涯中，我不斷深刻地理解，Account+溝通是日常公關(guān)服務(wù)工作中最基本的屬性和要義，我們幾 乎是無時(shí)無刻不處在與各種工

2、作對(duì)象，如不同行業(yè)客戶及 其不同職責(zé)的負(fù)責(zé)人，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)中的不同經(jīng)驗(yàn)、分工與性 格的伙伴，不同區(qū)域、類型與特點(diǎn)的媒體人，以及各種細(xì) 分特征的公眾，保持溝通狀態(tài)。這當(dāng)中，雖然會(huì)因時(shí)間與 地點(diǎn)等環(huán)境的不同，由此而形成的目標(biāo)對(duì)象訴求的特定差 異。這些情況的交叉都為溝通行為帶來更為多樣的挑戰(zhàn)， 最直接的體現(xiàn)就是在溝通邏輯上，因?yàn)樗鼪Q定了溝通的效 率與質(zhì)量。這就是我不只提“溝通力”，而強(qiáng)調(diào)“邏輯溝 通力”的根本原因。那么，“邏輯溝通力”如何修煉呢？具體來說，在方法上，可以通過三步來做到：第一步，對(duì)關(guān)鍵信息點(diǎn)或者信息條進(jìn)行梳理，即我們 在溝通中要表達(dá)的關(guān)鍵信息有哪幾點(diǎn)或者哪幾條？常有些年輕的新入行者或者打算

3、畢業(yè)后進(jìn)入行業(yè)的在校大學(xué)生問我，成為一個(gè)公關(guān)人，需要具備哪些 經(jīng)力？其實(shí)，這也是公關(guān)服務(wù)行業(yè)在招人、選人、用人方 面所面臨的問題。為此，我設(shè)計(jì)了這套“四維”勝任力模 型，以及與之配套的“ 家快速成長的創(chuàng)新型公關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)得到應(yīng)用。所謂“四維”勝任力，包括邏輯溝通力、洞察創(chuàng)意力、 團(tuán)隊(duì)行動(dòng)力和創(chuàng)新學(xué)習(xí)力 4個(gè)維度，每個(gè)維度依據(jù)經(jīng)驗(yàn)、 能力與成長值等分為 4個(gè)層級(jí)，分別由自評(píng)和他評(píng)來形成 對(duì)從業(yè)者的勝任力狀態(tài)評(píng)估，然后對(duì)應(yīng)到“ 職級(jí)體系中，匹配崗位、職級(jí)、薪酬，并指導(dǎo)職業(yè)成長方芥柱氏甲勻戀識(shí)丈1.就爐耳悄 +T以曲核¥刀桿卻tt比豐人 忌閉汕絶舟曲柯，斗卄卅覽逗 川于工作的慣性與池辦+Ct

4、fUAffD創(chuàng)新耶孔沽it庫枸It常煒 卄慮扒以夙fitJpELU帳卄占 生務(wù)趕廿炭隠曲炕咅*靠*.邏輯溝通力主要是指在與不同對(duì)象開展溝通中，能運(yùn)用恰當(dāng)?shù)墓ぞ吲c技巧，確保質(zhì)量與效率，且盡可能減少無效溝通、降 低溝通風(fēng)險(xiǎn)的能力，溝通的范疇不單指口頭形式，還包括 電話、即時(shí)在線、書面文件、面對(duì)面等形式。邏輯溝通力的4個(gè)層級(jí)勝任要求:Accourt+對(duì)溝邑方法和技巧迄用不夠”職級(jí)體系全卷經(jīng)在多溝通j此羅存洵碰方法、枝眄率善也拇導(dǎo)的渭紀(jì)下在鈦定眸眼吳嘩溝通；舊往既走時(shí)跟順利圭咸溝回，且不矗缶' 不廬生直帯州甌04達(dá)廟旳通昌標(biāo)且耗時(shí)短于托耶”定獲誨迪出廿劃的更委機(jī)各或閑加銷S。第二步，上述若干點(diǎn)

5、或者關(guān)鍵信息之間的關(guān)系是什么？第三步，從文字陳述上檢查其所表達(dá)意思的準(zhǔn)確性與完整性。特別需要提醒的是，要確保連貫地把這三步落實(shí)到位，公關(guān)從業(yè)者的文字功底必須扎實(shí)、純熟，對(duì)文字駕馭 也必須做到游刃有余。而關(guān)于文字的駕馭能力，曾經(jīng)有位應(yīng)屆畢業(yè)生在接受 面試時(shí)問了我，“文字功底好要到什么程度？需要寫過小 說嗎？”我當(dāng)時(shí)說，“不需要寫過小說，只需要初中畢業(yè)中等以上語文水平，再加上堅(jiān)持閱讀與寫作， 持續(xù)總結(jié)與思考， 就可以?！本唧w來說，就是回歸到“（ who何時(shí)、何地Where為何、Why如何）這ow基礎(chǔ)工具的使用。而事實(shí)上，這看起來簡(jiǎn)單，真正用好卻挺難，我 常給行業(yè)新人的建議是，先從寫會(huì)議紀(jì)要和堅(jiān)持日

6、清日畢 報(bào)告來入手，這是和日常工作結(jié)合最緊密、實(shí)現(xiàn)門檻低、 且對(duì)提高邏輯溝通力最有效的兩個(gè)途徑。而且，隨著移動(dòng) 互聯(lián)網(wǎng)的普及，可選擇的工具也更多了，比如電子便簽這 樣的手機(jī)應(yīng)用軟件，以其貼身的輕便易用特點(diǎn)而讓使日清 日畢的難度更低。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，我發(fā)現(xiàn)，往往如果連會(huì)議紀(jì)要都寫不好，或者日清日畢報(bào)告都堅(jiān)持不下去的， 邏輯溝通力大部分都比 較差，不僅溝通效率與質(zhì)量保證不了， 對(duì)進(jìn)一步的洞察創(chuàng)意 力、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，還有創(chuàng)新學(xué)習(xí)力等要求，更無從談起。洞察創(chuàng)意力尤其需要注意和重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是，我所指的不單是“創(chuàng)意力”，而是“洞察創(chuàng)意力” ！即策略、創(chuàng)意，以及傳播內(nèi) 容、媒介架構(gòu)等的形成，必須是依賴相應(yīng)的完整、深入

7、、 嚴(yán)謹(jǐn)洞察，而非基于漫無邊際、毫無章法、莫名其妙、簡(jiǎn) 單推理。而且，在社交媒體與大數(shù)據(jù)普及應(yīng)用于公關(guān)實(shí)踐的大 背景、大趨勢(shì)下，創(chuàng)意對(duì)洞察的依賴程度不是降低了，反 而是更加能有助于提高創(chuàng)意的效率與效果了。洞察創(chuàng)意力的4個(gè)層級(jí)勝任要求:0J3F3CI.5系織的訓(xùn)卅*吩析、洞克創(chuàng)意方進(jìn)，能抿出即片化的創(chuàng)意直|此能百用一圭的渥研、曲忻、耒晞方崔，完盛簡(jiǎn)單的策珞與創(chuàng)恿方案；曲龍期琳運(yùn)用參沖謂研、廿斯、罩昭方送咒底元整、筆曲審罩昭旨創(chuàng)蕙方 累、且春一定的誦荻獨(dú)符性；Q4能崔煉有一定創(chuàng)曲It的調(diào)韶、好前、策略方送論祁應(yīng)用干玉熱、捲確H 性勿可捽柞性的笫尺與創(chuàng)意方其*站在公關(guān)人的基本能力這個(gè)角度來看，我認(rèn)為

8、創(chuàng)意組 織模式的創(chuàng)新，遠(yuǎn)比用舊的組織模式去碰運(yùn)氣式地進(jìn)行洞 察創(chuàng)意的實(shí)施更重要。因?yàn)檠永m(xù)舊的洞察創(chuàng)意組織模式，更多的其實(shí)還是形 式的變化，比如由純文字時(shí)代的內(nèi)容創(chuàng)意表現(xiàn)，到視覺元 When素被廣泛應(yīng)用，1再到技術(shù)手段大量結(jié)合于創(chuàng)意呈現(xiàn)，這固 然已經(jīng)是非常顯著的改變與進(jìn)步，卻并不是從根本上解決 公關(guān)創(chuàng)意底層的運(yùn)作邏輯。我常以二戰(zhàn)時(shí)候兩種比較有代表性的作戰(zhàn)方式來做比 照。一種是以德國人為代表的，用大型的裝甲集團(tuán)、空軍 集群，就是把坦克、飛機(jī)集中起來使用，由此實(shí)施的閃擊 戰(zhàn)，短期之內(nèi)就橫掃歐洲大陸。而坦克其實(shí)最先由英國人 發(fā)明，之后英軍的每個(gè)營都配備坦克，然后分散使用，每 個(gè)英軍都感覺自己很厲害。但

9、是，恰恰是這種落后的陸軍 作戰(zhàn)組織模式卻被德國人碾軋。另一種則是以日本人為代 表的將各種便攜的陸軍作戰(zhàn)武器配置到小隊(duì)，組建靈活機(jī) 動(dòng)、火力組合齊全的全建制作戰(zhàn)單元，加之日軍的單兵作 戰(zhàn)能力較強(qiáng)，戰(zhàn)斗力自不必說，這是日軍在侵華早期推進(jìn) 迅猛的重要原因之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊，公關(guān)的創(chuàng)意組織模式也到了 一個(gè)必須要做出改變，而且是從底層進(jìn)行改變的節(jié)點(diǎn)。以 我的經(jīng)歷來說，大概從 2005年到2010年期間，隨著本土 主流公關(guān)代理公司業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)的 速度成為業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)拖累，于是諸多公司采取類似二 戰(zhàn)時(shí)德軍裝甲、空軍集群的組織作業(yè)模式，比如搭建策略 研究、創(chuàng)意、媒介、活動(dòng)等支持平

10、臺(tái)作為后端，而把日常 化的客戶服務(wù)與項(xiàng)目運(yùn)營作為前端的事業(yè)部門，這樣的組 織模式，有利于業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)大和商業(yè)經(jīng)營效率的提升， 可以說某種程度上對(duì)當(dāng)時(shí)階段各公司的擴(kuò)張起到了重要的PRWORLD公關(guān)世界49EMPLOYMENT GUIDANCE就業(yè)指南PRWORLD公關(guān)世界#EMPLOYMENT GUIDANCEPRWORLD公關(guān)世界#EMPLOYMENT GUIDANCE積極促進(jìn)作用。然而很快，這種組織模式的中介屬性過強(qiáng)、運(yùn)營管理 過重、響應(yīng)速度慢、對(duì)固定客戶服務(wù)的定制能力偏弱等弊 端就暴露出來，所以，我在2010年很堅(jiān)決地推動(dòng)了當(dāng)時(shí)由我所負(fù)責(zé)的媒介中心這個(gè)集群的拆解，而將其按照行業(yè) 屬性，能力

11、與經(jīng)驗(yàn)的匹配度，以及個(gè)人意愿等，分解到對(duì) 應(yīng)的事業(yè)部門。這其實(shí)就是把前端的事業(yè)部門按照類似于 前述的日軍全建制小隊(duì)進(jìn)行重新組織。這種新的組織模式，更有利于發(fā)揮團(tuán)隊(duì)中每一個(gè)人的 潛力，減少了運(yùn)行中的中間環(huán)節(jié)， 縮短了溝通反應(yīng)的距離, 可以增強(qiáng)同一團(tuán)隊(duì)內(nèi)不同崗位間的協(xié)同配合，事業(yè)部門的 機(jī)動(dòng)靈活性得以加強(qiáng)，能更好的跟上客戶變化著的需求， 洞察創(chuàng)意服務(wù)的針對(duì)性得到切實(shí)改善，對(duì)客戶滿意度是最 有力的保障。這種組織模式的變化，除了體現(xiàn)到面向客戶的距離更 近了，和媒體、消費(fèi)者的距離也可以變得更近，運(yùn)行速度 自然就更快。當(dāng)然，這樣的“近”也好，“快”也罷，要從根本上 得到貫徹，還得由相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)行動(dòng)力作為基礎(chǔ)

12、。團(tuán)隊(duì)行動(dòng)力從定義上，團(tuán)隊(duì)行動(dòng)力強(qiáng)調(diào)的是團(tuán)隊(duì)的、集體的協(xié)同 合作行動(dòng)能力或力量，而不是個(gè)體的、單人的行動(dòng)能力或 力量。團(tuán)隊(duì)行動(dòng)力的4個(gè)層級(jí)勝任要求:山旦自捉水的也行力，可在荻導(dǎo)方濤'我均現(xiàn)其他指導(dǎo)的悄況下*充脈相盧02具有熟妹的肉行力，童辿12保質(zhì)僚建耳離怕應(yīng)的工且不詰西取善fltlfiE 員洛成匡朮i耐育較磴的且我淚動(dòng)習(xí)憎，能圭動(dòng)祝帯融入凹從、活底季菲團(tuán)疏鳳格，或駛 導(dǎo)至少L嚇頃冃小蛆，高厲里詫辰相盧工乍，且材團(tuán)臥其地戌員孑且那助或盧 生正向劭軸1觸有全而詢動(dòng)曙動(dòng)手動(dòng)施瓷力和較菖茁團(tuán)以通寫力，能統(tǒng)堆意F里參!頃 目小組離馬芫麻相應(yīng)工徉且営魚比秀用團(tuán)臥撫匡展進(jìn)團(tuán)臥威員姣快 提升廳業(yè)勢(shì)婭

13、晉曜廩發(fā)縣*我曾經(jīng)看到過一份研究報(bào)告里提到說一群大雁飛行 集體同向飛行，比一只大雁單獨(dú)飛行，耐力要大出71%這是一種團(tuán)隊(duì)行動(dòng)力的某種側(cè)面體現(xiàn)，其中比較重要的就 是必須方向一致、力量協(xié)同。同時(shí)，既然是行動(dòng)力，那就 必須是動(dòng)腦、動(dòng)嘴、動(dòng)手的整體連貫。我們都深有體會(huì)，在一個(gè)越來越開放的大環(huán)境下，公 關(guān)作為一個(gè)具有天然而突岀公眾屬性的行業(yè)，從業(yè)者的團(tuán) 隊(duì)行動(dòng)力意識(shí)應(yīng)該是更強(qiáng)的，團(tuán)隊(duì)行動(dòng)力在業(yè)務(wù)運(yùn)營和項(xiàng) 目實(shí)施過程中的體現(xiàn)也應(yīng)該是更顯著的，團(tuán)隊(duì)行動(dòng)力對(duì)每 個(gè)個(gè)體的關(guān)照，同時(shí)也是約束，是更深入到日常細(xì)節(jié)和自 發(fā)行為中的。就比如曾經(jīng)我有一次給一個(gè)新客戶提案，陳述完方案 后,客戶的負(fù)責(zé)人問了我一個(gè)極有挑戰(zhàn)性的

14、問題，“你們公司或者未來打算服務(wù)我們的團(tuán)隊(duì)，在策略、創(chuàng)意、資源、傳播、危機(jī)、活動(dòng)等方面，哪一點(diǎn)最強(qiáng)？ ”我當(dāng)時(shí)第一反應(yīng) 并回答是，“我們都很強(qiáng)，因?yàn)槲覀兪且患倚袠I(yè)領(lǐng)先的、 有 豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累的、整合服務(wù)能力很強(qiáng)的公司?！睂?duì)方隨 即說，“如果你只能選其中一點(diǎn)呢？ ”我快速思考了大概3秒鐘后回答說，“一切都?xì)w結(jié)為我們團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。”這個(gè)回答的背后，我自己事后總結(jié)認(rèn)為，就是對(duì)團(tuán)隊(duì) 行動(dòng)力的價(jià)值定義。所以，團(tuán)隊(duì)行動(dòng)力是建立在集體優(yōu)先 價(jià)值意識(shí)基礎(chǔ)之上的，是公關(guān)人職業(yè)價(jià)值觀的重要表現(xiàn)之 一，對(duì)邏輯溝通力、洞察創(chuàng)意力和創(chuàng)新學(xué)習(xí)力，發(fā)揮底層 驅(qū)動(dòng)與基礎(chǔ)保證作用。畢竟，沒有“團(tuán)隊(duì)行動(dòng)力”，其他 的基本都是空

15、談了。創(chuàng)新學(xué)習(xí)力側(cè)重于對(duì)新知識(shí)、新事物充滿強(qiáng)烈學(xué)習(xí)意識(shí)與熱情， 有持續(xù)學(xué)習(xí)、分享行動(dòng)，能消化以完善個(gè)人及團(tuán)隊(duì)能力結(jié) 構(gòu)、有針對(duì)地運(yùn)用于工作的慣性與能力。創(chuàng)新學(xué)習(xí)力的4個(gè)層級(jí)勝任要求：M肖一走的手習(xí)總識(shí)和葩片的行幼，不咸休系注于哀民而不能菜入，較少淸化姐用于自己的工惟呃両強(qiáng)潮的芋習(xí)SiP和堅(jiān)描的芋習(xí)行勁、能;耳比嗎收弄迄用于目E的工詐：黑J叮頁軽韻的芋習(xí)邑識(shí)掙哄的卡習(xí)疔站隊(duì)浚刃頒鮮勿識(shí)的矽甬與關(guān)注，諾鞘比飯收"且主胡旦鑑' 犍體出蝕儲(chǔ)萬生與強(qiáng)坊、SAeS于皀己的工作04恥宓了學(xué)習(xí)宿性“面話用F自己ER誼人61工作，且妥意結(jié)樂付*、耳預(yù)自烏閘說送規(guī)西罔時(shí)，租*即峋帝動(dòng)、譽(yù)助吧人科

16、冏或 fc*曾經(jīng)有不只一位行業(yè)小伙伴在和我說起自己的優(yōu)勢(shì)時(shí)提到“學(xué)習(xí)力”，而我每次都會(huì)在“學(xué)習(xí)力”之前加上 兩個(gè)字，就是“創(chuàng)新”。為什么呢？這要從幾個(gè)方面來看：其一，作為一個(gè)以服務(wù)屬性立身的行業(yè)，公關(guān)從業(yè)者 們的專業(yè)價(jià)值必須是建立在對(duì)特定行業(yè)客戶服務(wù)輸岀的前 提下，這種服務(wù)輸岀具有極強(qiáng)的動(dòng)態(tài)定制匹配特點(diǎn)。所謂定制匹配，就是要根據(jù)某個(gè)客戶的行業(yè)特點(diǎn)等有 針對(duì)性地提供服務(wù)。值得重點(diǎn)注意的是，任何一位公關(guān)從 業(yè)者在其或長或短的職業(yè)生涯中，都不可能只服務(wù)少數(shù)的 一兩個(gè)客戶，即便是比較長期的連續(xù)只服務(wù)固定的客戶， 也要根據(jù)該客戶在不同階段任務(wù)而進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。對(duì)不同 時(shí)期服務(wù)的不同客戶進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，自然也

17、就是理所當(dāng)然 了。從這個(gè)角度來看，如果沒有創(chuàng)新學(xué)習(xí)力作為基礎(chǔ)，服 務(wù)創(chuàng)新基本就是空談。以我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)為例，在我十幾年的公關(guān)服務(wù)歷程 中，粗略算來，直接服務(wù)過的客戶、品牌或者產(chǎn)品，累計(jì) 至少有7個(gè)大類、近50個(gè)小類。這樣平均下來，每年要涉 及3-4個(gè)不同小類，所以，我們會(huì)處在一種狀態(tài)中，就是 要同時(shí)段交叉服務(wù)幾個(gè)不同行業(yè)的企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品， 也可能是這個(gè)季度在服務(wù)這個(gè)企業(yè)、品牌或產(chǎn)品，而下一 個(gè)季度就變成另一個(gè)，業(yè)界有些人通常把這種現(xiàn)象幽默地 形容為“換頻道”。其二，除了適應(yīng)動(dòng)態(tài)定制匹配的要求，跟上快速變化 的媒體形態(tài)，則是對(duì)創(chuàng)新學(xué)習(xí)力的第二方面體現(xiàn)。媒體形態(tài)的每一次變革，其實(shí)都對(duì)公關(guān)人的學(xué)習(xí)

18、力提 岀了更高創(chuàng)新度的要求，尤其是對(duì)不同媒體形態(tài)的傳播特 性、人群細(xì)分和應(yīng)用方式等，進(jìn)行及時(shí)準(zhǔn)確的響應(yīng)、評(píng)估 與判斷，顯得不可缺少。其三，對(duì)行業(yè)或品牌頻繁地“換頻道”，與跟上媒體的 快速變化，疊加起來產(chǎn)生的邊界融合，促使公關(guān)人必須具備 更強(qiáng)的跨界復(fù)合思維，這是對(duì)創(chuàng)新學(xué)習(xí)力的第三方面體現(xiàn)?！八木S”勝任力可以在 3個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮作用：與職級(jí)的勝任力要求，作為評(píng)判是否錄用，以及確定崗位 序列與層級(jí)、薪酬標(biāo)準(zhǔn)等的依據(jù)。其二員工在試用期滿前應(yīng)進(jìn)行轉(zhuǎn)正評(píng)估，按照“四維”勝任定性標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，由申請(qǐng)轉(zhuǎn)正員工自評(píng)，和公司人力資 源部門、用人部門、公司管理層或其授權(quán)的人員他評(píng)相結(jié) 合，計(jì)算轉(zhuǎn)正評(píng)估的綜合分值，對(duì)照崗位序列與職級(jí)的勝 任力要求，作為評(píng)判是否達(dá)到轉(zhuǎn)正條件、變更崗位序列或 職級(jí)、延長試用期或辭退等的依據(jù)。與招聘面試時(shí)不同的 是，這個(gè)環(huán)節(jié)中，他評(píng)的占比應(yīng)大于自評(píng)。其三是公司全體員工在年度述職前，要進(jìn)行勝任力自