產(chǎn)品組合策略

1、第六章產(chǎn)品策略第六章產(chǎn)品策略第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略 在一家超市中，人們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特別有趣在一家超市中，人們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特別有趣的現(xiàn)象：尿布與啤酒這兩種風(fēng)馬牛不相及的商的現(xiàn)象：尿布與啤酒這兩種風(fēng)馬牛不相及的商品居然擺在一起。但這一奇怪的舉措居然使尿品居然擺在一起。但這一奇怪的舉措居然使尿布和啤酒的銷量大幅增加了。這可不是一個(gè)笑布和啤酒的銷量大幅增加了。這可不是一個(gè)笑話，而是一直被商家所津津樂道的發(fā)生在美國話，而是一直被商家所津津樂道的發(fā)生在美國沃爾瑪連鎖超市的真實(shí)案例。沃爾瑪連鎖超市的真實(shí)案例。首先讓我們來看這項(xiàng)實(shí)施方案的大環(huán)境-美國： 1、周末美國的電視觀眾群主要是25-35歲（

2、全明星比賽場(chǎng)次多）。 2、該年齡段的育有哺乳期的小孩，需要尿不濕。 3、美國人的購物習(xí)慣：周五下班一次性采購下一周所需的日用品。 4 、男性朋友喜歡邊看比賽邊喝啤酒。三層次整體概念三層次整體概念核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品能給購買者帶來的基本利益和效用。能給購買者帶來的基本利益和效用。羽絨服羽絨服：保暖、御寒保暖、御寒消費(fèi)者消費(fèi)者可以直接觀察和感受到的那一可以直接觀察和感受到的那一部分部分，包括，包括產(chǎn)品的產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、式樣、品質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝等特征等產(chǎn)品的牌和包裝等特征等產(chǎn)品的外部特征外部特征。羽絨服羽絨服：輕薄、時(shí)尚輕薄、時(shí)尚7天內(nèi)退換、售后天內(nèi)退換、售

3、后核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸延伸產(chǎn)品產(chǎn)品整整 體體 產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略思考：手機(jī)這一產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品組合的概念 產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品產(chǎn)品項(xiàng)目項(xiàng)目和和產(chǎn)品線產(chǎn)品線的組合方式。的組合方式。 產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類的多少，即擁有多少種產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供的花色、口味、規(guī)格的多少 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目總和，即一個(gè)企業(yè)中不同規(guī)格或不同品牌的產(chǎn)品的總數(shù) 產(chǎn)品組合的相關(guān)性：各條產(chǎn)品線在最終用途、技術(shù)、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線二產(chǎn)

4、品線三產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度所有項(xiàng)目總數(shù)所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度的寬度相關(guān)性相關(guān)性例：寶潔部分產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的深度二、產(chǎn)品組合決策二、產(chǎn)品組合決策 1、產(chǎn)品組合方式策略 2、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 3、縮減產(chǎn)品組合策略 4、特殊化產(chǎn)品組合策略 5、高檔產(chǎn)品組合策略 6、低檔產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品生命周期策略定義 產(chǎn)品生命周期

5、是指從產(chǎn)品研制成功投入市場(chǎng)開始，經(jīng)過成長(zhǎng)、成熟階段，最終被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過程。 分為投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等四個(gè)階段。Q QT T投投入入期期成成長(zhǎng)長(zhǎng)期期成成熟熟期期衰衰退退期期0 0銷售額曲線銷售額曲線利潤(rùn)曲線利潤(rùn)曲線產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期各階段的特征家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)投入期投入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期彩電打字機(jī)傳呼機(jī)目前下列商品分別處于生命周期的哪個(gè)階段？家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)投入期投入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期彩電打字機(jī)傳呼機(jī)目前下列商品分別處于生命周期的哪個(gè)階段？市場(chǎng)營銷案例分析產(chǎn)品生命周期與市場(chǎng)營銷組合產(chǎn)品生命周期與市場(chǎng)營銷組合養(yǎng)生堂公司的

6、養(yǎng)生堂公司的市場(chǎng)演進(jìn)策略市場(chǎng)演進(jìn)策略 小食品：清嘴含片 功效：經(jīng)常食用可以保持口腔清新、 衛(wèi)生，不上火，還清熱解毒。 當(dāng)清嘴產(chǎn)品剛上市時(shí)，配合有了一則媒體廣告：“你想知道清嘴的味道嗎？”一位甜甜女生用少女特有的清脆音調(diào)對(duì)旁邊的男生說，男生的臉上馬上有了豐富的表情，“親嘴”？這是怎么一回事呢？“你想到哪里去了”。 從播出后的反響來看，這不失為一則定位準(zhǔn)確的廣告。針對(duì)以少男少女為主的細(xì)分市場(chǎng)，廣告中清新詼諧的氛圍以及“你想知道清嘴的味道嗎？”的提問，都容易引起這一群體的興趣和好奇心，嘗試一下新產(chǎn)品。市場(chǎng)營銷案例分析 縱觀養(yǎng)生堂公司針對(duì)其不同產(chǎn)品在不同階段所采取的營銷結(jié)合，可以歸納出其中的一些成功經(jīng)驗(yàn)： 在新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期，著重概念、觀念的傳播，實(shí)施差異化策略，確立品牌特質(zhì)。 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，配合廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)一步明確產(chǎn)品定位和細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)