北語市場(chǎng)營銷答案(共6頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上(1)、 說明20世紀(jì)80年代以前產(chǎn)生和流行的企業(yè)經(jīng)營理念。 （出自第一單元）答案：20世紀(jì)80年代以前，企業(yè)管理科學(xué)的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：1、第一階段是19世紀(jì)末到20世紀(jì)初形成的古典管理學(xué)派。代表人物是，該學(xué)派只是注重從科學(xué)管理角度為工人設(shè)計(jì)好一項(xiàng)工作，而不講究廣大勞動(dòng)者的主動(dòng)因素。2、第二階段“”的理論，即行為管理學(xué)派。該學(xué)派在初期稱為“人際關(guān)系”學(xué)說，50年代初，“”學(xué)說受到歡迎，6070年代為鼎盛時(shí)期，代表人物有、等。這階段的管理學(xué)不僅重視“物”，更重視“人”。3、第三階段是以后出現(xiàn)的當(dāng)代西方管理科學(xué)學(xué)派。主要有、管理科學(xué)學(xué)派等。他們強(qiáng)調(diào)“

2、戰(zhàn)略”，注重“決策”，把“戰(zhàn)略”和“決策”扎根于和領(lǐng)域，在實(shí)際行為中貫徹系統(tǒng)思維方法和科學(xué)思維方法。(2)、整合營銷產(chǎn)生的背景和戰(zhàn)略實(shí)踐的要領(lǐng)是什么？ （出自第一單元）答案：整合營銷”理論產(chǎn)生和流行于20世紀(jì)90年代，是由美國西北大學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出的。整合營銷就是“根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)”。傳媒整合營銷作為“整合營銷”的分支應(yīng)用理論，簡言之，就是從“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的傳播模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。整合營銷倡導(dǎo)更加明確的消費(fèi)者導(dǎo)向理念，因而，傳媒整合營銷理論對(duì)我國新的改革形勢(shì)下傳媒業(yè)的發(fā)展應(yīng)該具有重要指導(dǎo)意

3、義和實(shí)用價(jià)值。整合營銷需要把各種營銷工具和手段充分整合在一起，戰(zhàn)略性地審視整合營銷體系、行業(yè)、產(chǎn)品及客戶，從而制定出符合企業(yè)實(shí)際情況的整合營銷策略(1)、渠道沖突有哪幾種？制造商應(yīng)怎樣做才能有效地解決沖突？ （出自第七單元）答：渠道沖突在三種： 垂直渠道沖突、水平渠道沖突、多渠道沖突。制造商應(yīng)該及時(shí)調(diào)整渠道建設(shè)，首先以共同利益確定雙方的長遠(yuǎn)目標(biāo)，制訂一些激勵(lì)的銷售政策，也可以根據(jù)客戶的需求調(diào)整或者增減銷售人員，同時(shí)也可以優(yōu)化渠道中間商。(2)、在營銷學(xué)中，整體產(chǎn)品概念對(duì)企業(yè)有何意義？ （出自第六單元）產(chǎn)品整體概念決定了產(chǎn)品的核心價(jià)值屬性，也就是說明確了產(chǎn)品所能滿足的需求類別，同時(shí)從一

4、定意義上定義了產(chǎn)品價(jià)格。由此決定了影響過程中所必須對(duì)接的目標(biāo)客戶群。 目標(biāo)客戶群是營銷的終極對(duì)象，可以說產(chǎn)品整體概念已經(jīng)決定了營銷的戰(zhàn)略方向，后期的營銷工作是在這個(gè)戰(zhàn)略方向上的戰(zhàn)術(shù)演化而已。(1)、 什么是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃？為什么要制定戰(zhàn)略規(guī)劃？（出自第五單元）答：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃就是對(duì)企業(yè)發(fā)展的中長期謀劃。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃主要解決的問題有:1.企業(yè)發(fā)展缺乏方向感，沒有明確的、長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)；2.企業(yè)缺乏持續(xù)的、長期的計(jì)劃；4.對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭環(huán)境的認(rèn)識(shí)和分析盲目，缺乏科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治觯?.企業(yè)找不到新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，盲目追逐擴(kuò)大規(guī)模，投資過度，導(dǎo)致企業(yè)的發(fā)展背上沉重的包袱；(2)、整合營銷產(chǎn)生的背景和

5、戰(zhàn)略實(shí)踐的要領(lǐng)是什么？ （出自第一單元）答：1995年，Paustian Chude首次提出了整合營銷概念，他給整合營銷下了一個(gè)簡單的定義:整合營銷就是“根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)(企業(yè)的)戰(zhàn)略，并支配(企業(yè)各種)資源以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)”。菲利普·科特勒在營銷管理一書中從實(shí)用主義角度揭示整合營銷實(shí)施的方式，即企業(yè)里所有部門都為了顧客利益而共同工作;這樣，整合營銷就包括兩個(gè)層次的內(nèi)容:一是不同營銷功能-銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等必須協(xié)調(diào);二是營銷部門與企業(yè)其他部門，如生產(chǎn)部門、研究開發(fā)部門等職能部門之間的協(xié)同。戰(zhàn)略實(shí)踐的要領(lǐng)主要是以顧客需求為中心，變單向訴求和灌輸，為雙向溝通。樹立產(chǎn)品品

6、牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立長期關(guān)系，達(dá)到消費(fèi)者和廠家的雙贏(1)、企業(yè)開展?fàn)I業(yè)推廣的對(duì)象有哪幾種？不同對(duì)象營業(yè)推廣的目標(biāo)各是什么？ （出自第十單元）1） 企業(yè)開展?fàn)I業(yè)推廣的對(duì)象有哪幾種？不同對(duì)象營業(yè)推廣的目標(biāo)各是什么？ 答：企業(yè)開展?fàn)I業(yè)推廣的對(duì)象主要有倆類：一是針對(duì)消費(fèi)者的；二是針對(duì)中間商的。不同對(duì)象營業(yè)推廣的目標(biāo)分別是：針對(duì)消費(fèi)者的營業(yè)推廣通常是為了鼓勵(lì)老顧客更多的購買這種產(chǎn)品，或吸引新顧客使用這種產(chǎn)品，爭奪其他品牌的顧客等。針對(duì)中間商的營業(yè)推廣主要用以激勵(lì)零售商，使后者感到值得推廣某個(gè)品牌，并愿意大量進(jìn)貨，增加庫存（特別是在特定的季節(jié)里）；或鼓勵(lì)中間商持續(xù)地經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品，建立固定的產(chǎn)銷

7、關(guān)系。(2)、渠道扁平化的意義是什么？佳能為什么進(jìn)入中國市場(chǎng)初期就這么做？ （出自第七單元）品牌發(fā)展成熟，精耕細(xì)作成為必然。中國消費(fèi)市場(chǎng)巨大，品牌切入市場(chǎng)時(shí)資源有限，依靠分銷體系能夠快速占領(lǐng)市場(chǎng)，完成基本的生存就成一種不得已而為之的手段。一旦品牌成熟，必然要尋求精耕細(xì)作，而傳統(tǒng)分銷體系成為一種最大障礙。因?yàn)橘Y訊的到達(dá)與反饋，營銷思路的貫徹，其效率的高低與渠道鏈條環(huán)節(jié)的多少成正比。所以，盡量減少中間環(huán)節(jié)，使渠道頂端與末端能快捷地進(jìn)行交流與合作，就成為一種迫切需求。    佳能之所以在進(jìn)入市場(chǎng)初期采取這種方式的原因是：     

8、  在進(jìn)入中國初期，沒有現(xiàn)成的渠道，同時(shí)如果采用過多層級(jí)的渠道會(huì)導(dǎo)致其價(jià)格上漲或者是利潤降低；另外采用渠道扁平化可是更好的接近終端市場(chǎng)，可以對(duì)市場(chǎng)反饋及信息有很好的了解和把控。 (1)、何謂“核心能力”？如何發(fā)展這種能力？ （出自第五單元）答：核心能力是指公司的主要能力，即使公司在競(jìng)爭中處于優(yōu)勢(shì)地位的強(qiáng)項(xiàng)，是其它對(duì)手很難達(dá)到或者無法具備的一種能力。核心能力主要是關(guān)乎各種技術(shù)和對(duì)應(yīng)組織之間的協(xié)調(diào)和配合，從而可以給企業(yè)帶來長期競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，在技術(shù)方面，核心能力主要是對(duì)多種技術(shù)和功能進(jìn)行調(diào)整和整合。在組織方面，核心能力強(qiáng)調(diào)組織的整個(gè)協(xié)調(diào)。在卡西歐公司中，微型化只形成了公司的競(jìng)爭能力，

9、但把這種能力轉(zhuǎn)化為暢銷的卡西歐商品，則必須確保技術(shù)、工程、營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)和功能能夠整體協(xié)同，因而需要確保技術(shù)專家，工程師和銷售人員對(duì)客戶需求和技術(shù)的可能性能夠共享信息和達(dá)成共識(shí)。(2)、 企業(yè)為什么需要細(xì)分市場(chǎng)？細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)以及市場(chǎng)定位是什關(guān)系？ （出自第四單元） 這個(gè)是企業(yè)制定銷售戰(zhàn)略的一個(gè)整體中的三個(gè)部分，相互依存，相互支持，相互依托，不分先后：首先講細(xì)分市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)是在行業(yè)中選擇一個(gè)沒有被競(jìng)爭對(duì)手關(guān)注或者是覆蓋的市場(chǎng)，從產(chǎn)品功能，產(chǎn)品性質(zhì)，產(chǎn)品特點(diǎn)上下功夫，從行業(yè)中創(chuàng)造一個(gè)更加細(xì)分的市場(chǎng)，從而達(dá)到銷售目的的一種行為。比如說，在洗發(fā)水市場(chǎng)中，突出去頭屑這一單

10、獨(dú)功能，從而達(dá)到將洗發(fā)水市場(chǎng)人為的細(xì)分為，去屑的，和不去屑的，霸王防脫，也是國內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)的一個(gè)經(jīng)典案例，當(dāng)洗發(fā)水的市場(chǎng)中幾十個(gè)品牌在說，營養(yǎng)，黑發(fā)，去屑等功能的時(shí)候，霸王準(zhǔn)確的細(xì)分出，防脫這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，從中分到了一個(gè)更加細(xì)化的市場(chǎng)，脫穎而出。目標(biāo)市場(chǎng)，是指營銷中鎖定怎么樣的客戶群體，而我們的產(chǎn)品就是銷售給那樣的群體客戶的。比如說汽車行業(yè)中，VOLVO汽車發(fā)現(xiàn)，在市場(chǎng)中有相當(dāng)?shù)南M(fèi)者對(duì)行車安全非常重視，尤其是有小孩的家庭，更加注重汽車的安全性，因此他們就選擇這類客戶作為目標(biāo)市場(chǎng)，重點(diǎn)突出VOLVO注重的是安全，所有的產(chǎn)品，就是突出安全這個(gè)特點(diǎn)，而銷售中，那些注重安全的消費(fèi)者就會(huì)首先鎖定volv

11、o汽車，據(jù)說，美國中產(chǎn)階級(jí)中，只要家中有孩子上學(xué)的，需要父母開車接送孩子上下學(xué)的，幾乎每個(gè)家庭中都有一輛VOLVO SUV，因?yàn)檫@種車比較安全，VOLVO就是利用這樣的一種策略，鎖定了目標(biāo)市場(chǎng)的客戶，選擇了這塊市場(chǎng)。定位，是20世紀(jì)營銷界的最大成就之一，是現(xiàn)代心理學(xué)結(jié)合營銷學(xué)的一個(gè)偉大發(fā)明，定位理論的發(fā)明者發(fā)現(xiàn)，人們的頭腦中一般會(huì)對(duì)某個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品，進(jìn)行一個(gè)歸類和排列，而那些特點(diǎn)突出，容易和其他產(chǎn)品產(chǎn)生明顯區(qū)隔的產(chǎn)品和品牌，是人們首先考慮選擇的。其實(shí)這個(gè)理論的形成，正是暗合了細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)的基本原理。將自己的產(chǎn)品和品牌，根據(jù)自己企業(yè)的能力，做一個(gè)不同于同類產(chǎn)品的描述，從而讓自己的產(chǎn)品和品牌，

12、在消費(fèi)者的頭腦中，占據(jù)一個(gè)比較有利的位置，這就是定位的基本概念。比如說剛才講的，霸王，突出的是，中藥洗發(fā)水這個(gè)定位，而中藥洗發(fā)水，是可以防脫的，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)讓消費(fèi)者覺得比較靠譜，很容易接受，當(dāng)然霸王還可以圍繞中藥洗發(fā)這個(gè)定位，再細(xì)分其他的市場(chǎng)，鎖定其他的目標(biāo)客戶。而剛才所提到的VOLVO汽車，定位安全之后，也沒有辦法去生產(chǎn)跑車，因?yàn)榕苘嚨陌踩院蚔OLVO的定位有沖突，保時(shí)捷的汽車，定位是速度，因此他可以賣卡宴，并且將之描述成，跑的最快的SUV，這也是定位之后的細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)樗邢矚g開SUV車的用戶中，是有一些人還喜歡速度快，因此法拉利選定目標(biāo)市場(chǎng)后，設(shè)計(jì)出了卡宴系列的SUV車型，細(xì)分了原本沒

13、有強(qiáng)調(diào)速度的SUV系列車，滿足了一部分消費(fèi)者的需求。之所以說，細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位這三個(gè)彼此是一個(gè)整體中的三個(gè)部分，相互依存，相互支持，相互依托，不分先后的原因是：你可以圍繞自己的市場(chǎng)定位，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。你也可以細(xì)分市場(chǎng)后，選擇目標(biāo)客戶，然后再給自己的品牌重新定位，或者你先細(xì)分市場(chǎng)之后，再選定目標(biāo)市場(chǎng)，然后再定位?？傊还苁窃鯓拥牟襟E，歸根結(jié)底，還是要做好市場(chǎng)。(1)、何謂增量成本？它與定價(jià)有何關(guān)系？ （出自第八單元）答：增量成本是指那些隨價(jià)格的變化而變化的成本. 可避免.競(jìng)爭性優(yōu)勢(shì)時(shí),它就有 了其他競(jìng)爭者所沒有的東西。在忽略其他因素的情況下，成本和定價(jià)成正相關(guān)，即成

14、本增加，定價(jià)也增加 (1)、什么是營銷信息系統(tǒng)？它包括哪些子系統(tǒng)？這些子系統(tǒng)各起什么作用？ （出自第二單元）答：營銷系統(tǒng)可分為三大系統(tǒng)：1 一、生產(chǎn)系統(tǒng)的目標(biāo)功能作用，就是提供可交換的產(chǎn)品、服務(wù)，以為客戶價(jià)值提供滿足。企業(yè)要賺錢，要盈利，并且合法經(jīng)營，必須通過與客戶交換來實(shí)現(xiàn)，這就要求企業(yè)必須提供能與客戶交換的產(chǎn)品和服務(wù)。這里的生產(chǎn)是一個(gè)廣義的概念，凡是企業(yè)能為客戶提供具體效用和價(jià)值的活動(dòng)，都可以視為生產(chǎn)。其內(nèi)容既包括有形產(chǎn)品的生產(chǎn)，也包括無形服務(wù)的提供。這里的服務(wù)不是產(chǎn)品的銷售服務(wù)，而是客戶所尋求的價(jià)值滿足的目的的物本身。1、 物供系統(tǒng)物供系統(tǒng)不是物業(yè)管理系統(tǒng)，而是為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，

15、提供物料需要供給，包括設(shè)備材料、辦公設(shè)施、廠房、運(yùn)輸工具等的提供。它是生產(chǎn)經(jīng)營得以進(jìn)行的物質(zhì)條件的滿足。它又可以分為五個(gè)四級(jí)子系統(tǒng)，一是采購談判管理，二是采購履約管理，三是材料供給管理，四是低值易耗品管理，五是設(shè)備供給管理。2、 技術(shù)系統(tǒng)技術(shù)系統(tǒng)的目標(biāo)功能作用，是為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營提供具體的產(chǎn)品技術(shù)和工藝方法，是對(duì)企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行的具體方式的選擇確定。企業(yè)生產(chǎn)什么性能的產(chǎn)品，用什么方式進(jìn)行生產(chǎn)，是企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，也是企業(yè)能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中獲得一席之地的關(guān)鍵所在。技術(shù)系統(tǒng)有兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的目標(biāo)功能作用，一是對(duì)生產(chǎn)工藝方法進(jìn)行選擇，二是對(duì)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)所包含的技術(shù)價(jià)值進(jìn)行選擇。也就

16、是說，技術(shù)系統(tǒng)一方面要為企業(yè)的生產(chǎn)解決工藝設(shè)計(jì)問題；另一方面，又要為企業(yè)的生產(chǎn)解決產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新問題。因此技術(shù)系統(tǒng)包括兩個(gè)四級(jí)子系統(tǒng)；工藝技術(shù)管理，產(chǎn)品技術(shù)管理。二、 品牌系統(tǒng)客戶要購買某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并不是僅僅因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)能夠提供這種產(chǎn)品和服務(wù)，而是它確信這個(gè)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠?yàn)樗麕硇в煤蛢r(jià)值滿足。所以，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)與客戶的價(jià)值交換，僅僅把產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)提供出來是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須讓客戶認(rèn)知、認(rèn)同企業(yè)極其產(chǎn)品和服務(wù)的效用和價(jià)值，使之感到他購買這種產(chǎn)品和服務(wù)，一定能夠得到他所需要的效用和價(jià)值。品牌識(shí)別系統(tǒng)的目標(biāo)功能作用，就是謀求社會(huì)、客戶對(duì)企業(yè)極其所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品、服務(wù)的效用價(jià)值

17、的認(rèn)知和認(rèn)同，使客戶對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生購買欲望。這個(gè)系統(tǒng)又可以人為三個(gè)三級(jí)子系統(tǒng)；一是質(zhì)量控制系統(tǒng)；二是形象系統(tǒng)，三是環(huán)境系統(tǒng)。1、 質(zhì)量控制系統(tǒng)質(zhì)量是品牌的核心，客戶能否認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，最終取決于他對(duì)企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的認(rèn)知和認(rèn)同。2、 形象系統(tǒng)企業(yè)所提供給客戶的產(chǎn)品和服務(wù)并非都是具有現(xiàn)場(chǎng)可檢驗(yàn)性的，也就是說企業(yè)所提供的產(chǎn)品，是否具有客戶所要求的效用價(jià)值，并不是都能通過現(xiàn)場(chǎng)檢驗(yàn)來確定的。這就給客戶的購買帶來了風(fēng)險(xiǎn)，因而也增加了企業(yè)與客戶之間交換的難度。3、 環(huán)境系統(tǒng)環(huán)境系統(tǒng)的目標(biāo)功能作用，就是通過優(yōu)化物質(zhì)環(huán)境和人際環(huán)境來提升企業(yè)的美譽(yù)度。很多企業(yè)僅僅對(duì)企業(yè)員工的生理、心理影響的角度來探索企業(yè)環(huán)境建設(shè)，把環(huán)境建設(shè)僅僅理解為企業(yè)經(jīng)營場(chǎng)所的美化、優(yōu)化。這是一種膚淺的環(huán)境認(rèn)識(shí)。環(huán)境也是為企業(yè)的經(jīng)營服務(wù)的，是構(gòu)成企業(yè)