以顧客為中心的價(jià)值營銷教程

1、1 / 98價(jià)值營銷基礎(chǔ)1.一個(gè)中心，兩個(gè)差不多點(diǎn)從產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)入顧客中心，需要通過價(jià)值營銷才能實(shí)現(xiàn)。在 中國，價(jià)值營銷包括一個(gè)中心、兩個(gè)差不多點(diǎn)，如下圖所示。作 為營銷總經(jīng)理能夠選擇多個(gè)角度、多種方式來實(shí)現(xiàn)價(jià)值的營銷，但無疑一個(gè)中心、兩個(gè)差不多點(diǎn)的方式是容易被掌握并行之有效 的。圖11一個(gè)中心，兩個(gè)差不多點(diǎn)通過職員來落實(shí)以顧客為中心的戰(zhàn)略，就需要將一個(gè)中心、第二個(gè)基本雖：創(chuàng)造價(jià)值I2 / 98兩個(gè)差不多點(diǎn)三者結(jié)合起來， 強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，然后圍繞著那個(gè)中心明確顧客的需求，整合企業(yè)資源以制造價(jià)值。 只有如此才 能真正落實(shí)以顧客為中心的戰(zhàn)略2.營銷整體營銷整體要緊包括戰(zhàn)略層、關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)層和配置設(shè)計(jì)層

2、。比德杜拉克曾經(jīng)講過：“企業(yè)存在的目的確實(shí)是制造和滿足顧客的需求?！眱r(jià)值營銷要以顧客為中心。圖1-2營銷整體戰(zhàn)略層戰(zhàn)略層需要關(guān)注三方面的利益。第一，顧客的利益；第二， 股東、投資人的利益；第三，職員的切身利益。戰(zhàn)略層關(guān)蔭戰(zhàn)術(shù)層配萱設(shè)計(jì)層3 / 98關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)層關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)層關(guān)注的是一個(gè)價(jià)值鏈的過程，在營銷方面，也確實(shí)是4PProduct（產(chǎn)品），Price（價(jià)格），P lace（渠道），Promotion（促銷），或者是4CCustomer（顧客），Cost（成本），Conv enience（便利）Communication（溝通）4P和4C的關(guān)鍵區(qū)不就在因此否以顧客為中心。配置設(shè)計(jì)層配置設(shè)計(jì)層也是

3、落實(shí)戰(zhàn)術(shù)層，包括兩個(gè)方面：第一，要投入適當(dāng)?shù)馁Y源，并對這些資源進(jìn)行有效分配；第二，如何進(jìn)行有效 分配，這要緊與組織結(jié)構(gòu)和具體執(zhí)行相關(guān)。3.二方共贏追求三方共贏在價(jià)值營銷中，股東、顧客和職員三方的利益有可能產(chǎn)生沖4 / 98突。這時(shí)就需要兼顧各方利益并為利益各方爭取最大利益。企業(yè)提出讓股東中意、股東價(jià)值最大化，如此做并不是必須犧牲顧客 的中意；企業(yè)講究以顧客為中心，讓顧客中意，實(shí)現(xiàn)顧客利益最 大化，也不是必須犧牲股東利益。 他們之間盡管存在利益沖突，但同時(shí)也存在著一致的利益。假如利益是沖突的，那么方案是不 可行的。因此應(yīng)該爭取一種三方共贏的局面。實(shí)現(xiàn)三方共贏艇東満意3顧客滿意1心篙品質(zhì)的產(chǎn)品或服

4、冢1LrL職工衙意f（高底壘的環(huán)境1|圖1-3三方共贏1職工中意給職員制造一個(gè)高質(zhì)量的工作環(huán)境，需要設(shè)計(jì)合理有效的組 織結(jié)構(gòu)，5 / 98營造優(yōu)秀的企業(yè)文化氛圍。 在營銷中也通過市場調(diào)研等 各種方法為職職員作提供便利和支持。 考核高質(zhì)量的工作環(huán)境有 兩個(gè)核心：第一，突破創(chuàng)新。該工作環(huán)境能不能引起突破創(chuàng)新， 找到市場機(jī)會(huì)，發(fā)掘競爭優(yōu)勢；第二，持續(xù)的進(jìn)展力，也確實(shí)是 永繼的經(jīng)營。 在經(jīng)營中不能僅僅關(guān)注短期的進(jìn)展， 同樣也要關(guān)注 長期的持續(xù)進(jìn)展。 企業(yè)的活動(dòng)從職工開始， 因此實(shí)現(xiàn)三方共贏的 起點(diǎn)是職工。2顧客中意企業(yè)自身的突破創(chuàng)新和持續(xù)的經(jīng)營保障了產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù) 質(zhì)量的不斷提高，達(dá)到顧客中意，贏得

5、了競爭的優(yōu)勢，同時(shí)也制 造了企業(yè)的銷售利潤。3股東中意隨著競爭優(yōu)勢的不斷加強(qiáng)，顧客群的逐步擴(kuò)大，會(huì)給企業(yè)帶 來越來越豐厚的利潤，從而達(dá)到股東中意。4職工的再次中意6 / 98企業(yè)利潤也會(huì)部分成為職工工資、獎(jiǎng)金和分紅，同時(shí)也會(huì)為職工制造更為優(yōu)秀的工作環(huán)境，從而再次達(dá)到職工中意。4.競爭分析營銷圍繞著市場展開，在市場中企業(yè)需要比競爭者更有效地滿足顧客的需求。因此需要進(jìn)行環(huán)境分析和競爭者分析。環(huán)境分析“兵無常勢”指的是作戰(zhàn)時(shí)不可能永久勢均力敵，形勢會(huì)不斷的發(fā)生變化，強(qiáng)弱對比也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。因此作戰(zhàn)應(yīng)特不注重天 時(shí)地利人和。在營銷中同樣也必須注重環(huán)境和形勢的變化，經(jīng)常進(jìn)行SWOT分析，衡量外部的情勢，不

6、斷查找進(jìn)展的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品策略“水無常形”指的是水的形狀是不固定的，它的形狀完全在 于它用什么容器去盛。同樣的道理，產(chǎn)品也不是固定的，加進(jìn)了 服務(wù)要素的產(chǎn)品，就和水一樣，你用什么樣的方式包裝，它就相 應(yīng)的會(huì)有不同的用途，成為不同的商品。在市場中，并不是只有一家企業(yè)提供商品， 而是有專門多家， 企業(yè)需要和各種不同的競爭者展開競爭，因此企業(yè)需要做到因敵 變化而制勝。競爭者分析除了了解和滿足顧客需求，還要關(guān)注同行的競爭者，要比競爭者更有效地滿足顧客需求。 在市場上要因敵變化而變化， 才能7 / 988 / 98夠取勝，也確實(shí)是人們常講的“因敵變化而取勝之為神”。為了 能做到因敵變化而變化，就必須加強(qiáng)對各種企業(yè)的了解， 特不是 從企業(yè)在競爭中的地位動(dòng)身了解各種企業(yè)是特不必要的。企業(yè)在競爭中的地位，能夠簡單分為三類。居于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)居于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)通常是游戲