中國廣告公司經(jīng)營缺陷與建議

1、 中國廣告公司經(jīng)營缺陷與建議縱觀中國本土廣告公司，經(jīng)改革開放洗禮，雖在不斷努力，也取得一定成效，但不少業(yè)人士認為，似乎能改革的事都做完了，余下的就是那無法繞過的難以改革的事。這種心理定勢多見于國有廣告公司中。特別是經(jīng)過去年下半年至今年上半年的市場需不足，許多國有廣告公司的經(jīng)營艱難時，無可奈何的心情徒增，總把許多問題均歸結(jié)為難以改革的體制與機制上。體制與機制上是有不少需要進一步改革的問題。然而，作為中國的國有廣告公司真的能改革的事都做完了嗎？未必！市場經(jīng)濟深入，廣告業(yè)發(fā)展，外資廣告公司的競爭，使本土廣告公司，尤其是國有廣告公司的弱點逐步顯現(xiàn)，其主要弱點有：1、 觀念滯后，依賴性強。許多國有廣告公

2、司均在計劃經(jīng)濟體制下，或在“雙軌制”經(jīng)濟體制下誕生。強烈的計劃經(jīng)濟的觀念和“面對上級”的責任制，使國有廣告公司成為不可逆轉(zhuǎn)的遺傳從屬?！把劾镏豢词虚L，不看市場”，阻礙了對現(xiàn)代廣告觀念的植入，雖也口稱“現(xiàn)代廣告”但其多數(shù)也從未認真研究過什么是現(xiàn)代廣告。公司運作仍是按傳統(tǒng)方法“生產(chǎn)”，而后通過幾個業(yè)務員四出“拉客戶”，推銷自己的幾個“產(chǎn)品”，而不知道客戶需要的是什么，我們有什么可以滿足客戶的需求。2、 經(jīng)營趨同，缺乏個性?！暗推瘘c、高速度”使中國本土廣告公司快速產(chǎn)生并形成了“小規(guī)模、大數(shù)量”狀態(tài)。各廣告公司所“生產(chǎn)”的“產(chǎn)品”均是一樣的。由于其投資小，只需原始的操作和簡單的工藝即可經(jīng)營，因此，本土

3、的廣告公司多集中在經(jīng)營戶外廣告上。隨著企業(yè)在市場中對廣告要求越來越高時，缺乏個性的服務弊端就使得廣告公司的日子越來越不好過。沒有客戶，就失去衣食來源，主體經(jīng)營淡化，多元經(jīng)營乏力，精力分散。使廣告公司成為兩肋受制、滲淡經(jīng)營。3、 管理浮淺、專業(yè)性差。廣告公司的管理是一個專業(yè)性非常強并具個性特征的管理。然而國有廣告公司在管理上具有突出的計劃經(jīng)濟的共性管理模式，非常膚淺和浮于表面，仍屬于經(jīng)驗型管理，還未進入決策管理和系統(tǒng)管理濤。因此，管理只能是解決一些日常運作，做一些日常工作管理，諸如考勤、制度等等。其管理不涉與廣告實質(zhì)，如資源培育（客戶培育、人才開發(fā)、信息系統(tǒng)、服務保障、企業(yè)文化設(shè)計等等）、資源配

4、置（科學、系統(tǒng)、有效資源配置和優(yōu)勢營造等等）、資源作用發(fā)揮（有序而有效運作、激勵機制、成本核算等等）。4、 資金短缺，發(fā)展乏力。小型廣告公司由于規(guī)模小資金積聚難，而國有廣告公司在市場經(jīng)濟以后，行政投資切斷，繼而“利轉(zhuǎn)稅”（上交利潤為稅收）、“利轉(zhuǎn)息”（貸款須還息）、“利轉(zhuǎn)費”（各種費用加大）、“利轉(zhuǎn)本”（各項成本提高）使得資本積累也漸漸困難。即使有一些資金，也多想使用在多元投資上，希驥短時高額增值。一旦經(jīng)營不善時，就顯得捉襟見肘，資金周轉(zhuǎn)困難，就談不上有資金在廣告方面擴大再生產(chǎn)。5、 環(huán)境不佳、人才流失誰都會說廣告公司是“出賣腦袋”，是以智力服務于企業(yè)。而在國有廣告公司仍是以“官本位”為中心的

5、“官場氛圍”，專業(yè)人員的待遇總是在官之下，空間與圍也極為有限。專業(yè)人員一年還輪不到一次機會出去“充電”。缺乏對本公司人員的職業(yè)培養(yǎng)發(fā)展體制。6、 行為短期，信譽降低。廣告市場競爭激烈，形成弱肉強食。國有廣告公司沒有行為目標與發(fā)展規(guī)劃，只有上級下達的經(jīng)濟指標，因此在經(jīng)營不利時，浮躁的經(jīng)營心態(tài)就凸顯于行為上，求利心切，驅(qū)使饑不擇食，只要有利就趨之。如：業(yè)曾風行“CI”、“整合營銷”、“品牌管家”、“企業(yè)診斷”，不少公司既不省視自己目標是什么，有沒有這樣的能力，低質(zhì)服務和名不符實的經(jīng)營，使得客戶對廣告公司的信任度降低。低質(zhì)的服務也使客戶對廣告公司形成“一朝被蛇咬，十年怕草繩”的心理定勢。7、 輕視理

6、論，重視“能人”。國有廣告公司目前尚有不少仍以業(yè)務員為中心運作，以業(yè)務員能拉來多少客戶為考量。業(yè)務員成為廣告公司的“小太陽”。庸俗的關(guān)系學加上人際、親緣等因素會促使一些業(yè)務員的業(yè)務量上升，成為廣告公司的“能人”，授于高薪厚獎。不明不白的“贏”和業(yè)務成功，使現(xiàn)代廣告理論在廣告公司成為可笑。因此一些廣告公司甚至把高薪招聘政府高官子女、親戚為業(yè)務員，并當作成功經(jīng)驗授之于同行之好友。不推崇專業(yè)而推崇“能人”，使一些廣告公司失去功營造的時機，也失去市場的機會，“能人”的跳糟，也就意味著業(yè)務損失與經(jīng)營滑坡。8、 競爭無序，不善合作。中國自古就有“同行是冤家”說法，因此在廣告業(yè)有諸多同行結(jié)怨，這就不足為奇了

7、。我們常常見到甲公司在客戶面前貶乙公司，或丙公司數(shù)落甲公司不是等等。原本十分簡單的商業(yè)競爭，由于夾著這些不和諧聲音，使競爭變得復雜而無序。小農(nóng)社會的競爭陋習把現(xiàn)代商業(yè)競爭關(guān)系中“競爭與合作”的“雙贏”曲解成“你死我活”的“獨贏”。結(jié)果手中雙刃劍既傷人，也損已，成為“雙輸”。綜上所述，處于發(fā)展中的廣告公司的弱點，在國有廣告公司表現(xiàn)得相對突出。如果把這些弱點均歸結(jié)為體制上，這也未免太草率。如果把克服這些弱點，簡單看成只要解決企業(yè)制度、實現(xiàn)經(jīng)營自主化和實施股份制就能解決問題，這也是一種誤解。有人說中國的廣告公司之所以有這些弱點“是環(huán)境所逼”，實際上我們只是看到了外因，而忽視了因是根本，外因要通過因才

8、能起作用。作為國有廣告公司要迎接全球經(jīng)濟一體化的挑戰(zhàn)，還是要從煉就功開始。廣告公司經(jīng)營管理建議1、 觀念更新。觀念更新應以現(xiàn)代市場與現(xiàn)代廣告的觀念來提升廣告公司的觀念。首先要正確認識廣告公司的宗旨：是現(xiàn)實滿足社會、企業(yè)的某種特殊需要而存在。只有樹立這種觀念，用戶至上才會創(chuàng)造客戶，給公司帶來贏利的“利已”。因此在服務過程中應避免把自身利益凌駕于社會利益的目的之上。使“用戶（企業(yè)與消費者）至上，質(zhì)量第一”真正深入到公司的每個人心中，成為公司的行為準則。其次是：觀念轉(zhuǎn)變關(guān)鍵在于廣告公司領(lǐng)導層的觀念轉(zhuǎn)變。作為廣告公司的領(lǐng)導層，應具有較高的素質(zhì)要求，其不但有較豐富的行業(yè)經(jīng)驗，能在總攬行業(yè)與市場全局基礎(chǔ)上

9、做運籌帷幄。2、 明確的定位。在進入新世紀和迎接全球經(jīng)濟一體化挑戰(zhàn)中，本土廣告公司應該審時度勢對自己在社會所承擔的角色進行一次再定位。在當前，本土廣告公司不外三種類型，一是全面服務代理；二是優(yōu)勢制作兼容部分代理；三是以自身媒體經(jīng)營或代理媒體經(jīng)營。在審視自身定位時要克服“小而全”心理定勢。針對自身情況確立個性，凸顯優(yōu)勢，以優(yōu)勢競爭和策略競爭堅持特色經(jīng)營。廣告公司在定位決策時應詳細想一下：客戶憑什么理由把錢拿到我們公司來？我們能夠為客戶創(chuàng)造價值表現(xiàn)在哪里？我們的服務能為廣大公眾所接受的是什么？這些問題能客觀明確的認定，那么我們公司的優(yōu)勢就相對清楚。確立定位后應給自己的公司一個目標，明確自己該干什么

10、，并有一個切實可行的規(guī)劃支持。這樣才能保證優(yōu)勢有效的發(fā)揮。3、 立足變革。市場是具有在規(guī)律的運動系統(tǒng)，以“不變應萬變”的思維是不切實際。隨著企業(yè)在市場競爭變化，其對廣告業(yè)已呈現(xiàn)出從數(shù)量的需求轉(zhuǎn)向質(zhì)量的需求。因此，廣告公司也必須“以變應變”。當前廣告公司急需進行的變革：一是人才的變革，其核心是知識的深層化。促使廣告公司的人才具有豐富的政治、經(jīng)濟、文化的知識，熟知市場變化，熟知受眾文化接受心理，熟知廣告業(yè)發(fā)展態(tài)勢，并腳踏實地一步一個腳印的修煉。避免追求華而不實、短暫的時尚趨迎。二是服務的變革，其核心是高質(zhì)與效率。廣告公司對實施各項廣告活動應有嚴格的質(zhì)量標準和有效的運作程序，以保證客戶的利益實現(xiàn)。只

11、有這樣才能贏得客戶與創(chuàng)造客戶。4、 深化管理。廣告公司管理無論是決策管理還是系統(tǒng)管理，其核心均是人的管理。以人為本的管理才能保證資源培育、資源配置、資源發(fā)揮等方面得以有效運行?！澳苋恕惫芾?、制度管理已逐漸轉(zhuǎn)化為企業(yè)文化管理和以人為本的無級別管理。小公司重視的是人對領(lǐng)導服從、政令的執(zhí)行。大公司則重視人的潛能發(fā)揮和創(chuàng)造性工作。在構(gòu)筑合理的人才結(jié)構(gòu)、保證服務的有效的同時，亦注意營造人才成長的環(huán)境，給予相對的自由空間和適時有計劃的培訓，保證人才的健康成長。人才外流過頻時就應該審視人才成長環(huán)境是否欠佳。合理人才結(jié)構(gòu)組合，優(yōu)勢互補也成為廣告公司管理中應注意的一個環(huán)節(jié)。5、 科學運作?？茖W運作是保證廣告公司

12、的服務能有效、有序而高效地進行。公司的各組織機構(gòu)應形成一個完整的運轉(zhuǎn)的機器，各部門、組織均是公司整體機器的一個過程。因此不存在那一個部門是重要，那一個部門不重要（不重要即可撤消、節(jié)省開支）。一個公司需多少個部門才能維持運行，這要看自身定位。時下一些公司不管有沒有整體策劃業(yè)務，均設(shè)置一個“策劃部”以示其為現(xiàn)代廣告公司。機構(gòu)設(shè)置沒有定式，只要是能高效高質(zhì)運作就是恰當。廣告公司的運作一定要強化整體協(xié)力，雖運作沒有一定模式，但團隊協(xié)作的概念和運作科學性不可削弱。6、 提升形象。廣告公司所從事的工作均在提升企業(yè)的形象。然而不少國有廣告公司卻忽略了自身形象的提升。提升形象得靠對營造以價值觀為中心的行為規(guī)的

13、企業(yè)文化，對外要確定廣告公司的個性形象，傳播過程中還應“以實為本，以誠為引，以信為終”，使客戶感知到廣告公司能實實在在地給他們帶來利益。7、 聯(lián)手合作。個性化的經(jīng)營需要社會整合，在社會整合服務過程中使廣告公司目標實現(xiàn)。人們常說“把旦糕做大”，這個“蛋糕”靠一個廣告公司來做它的“大”就有限，從整個行業(yè)共同來做，那么“蛋糕”就“大”。為此要想多吃“蛋糕”，首先要共同把社會這個“蛋糕”做“大”起來。當前國有廣告公司要發(fā)展必須走聯(lián)手合作之路，采取各盡其長，優(yōu)勢互補，以求在整合優(yōu)勢服務中取得雙雙獲益。加強行業(yè)自律，減少積怨，提升各自的專業(yè)化與規(guī)化水準是提升中國廣告業(yè)競爭力的關(guān)鍵。8、 重視理論。廣告是個綜合性學科，它具開放性，必然需要多學科的介入。當前我國廣告理論研究滯后影響了廣告業(yè)的快速調(diào)整到位。市場經(jīng)濟發(fā)展，原有所學的政治經(jīng)濟學等理論其與市場情況出現(xiàn)不適應，而海外一些廣告研究和某些經(jīng)濟的理論又與發(fā)展中的中國國情呈現(xiàn)明顯超前性。因此，