現(xiàn)代酒店管理學第五章酒店營銷管理

1、編輯ppt現(xiàn)代酒店管理現(xiàn)代酒店管理青島酒店管理學院旅游與酒店管理學院青島酒店管理學院編輯ppt第五章第五章 酒店營銷管理酒店營銷管理 【教學目的和要求教學目的和要求】通過教學使學生了解酒店市場分析的基本通過教學使學生了解酒店市場分析的基本思路，掌握酒店細分市場的分析方法。思路，掌握酒店細分市場的分析方法。 重點、難點重點、難點 :SWOT方法在酒店細分市場方法在酒店細分市場分析中的應(yīng)用分析中的應(yīng)用 青島酒店管理學院編輯ppt第一節(jié)第一節(jié) 酒店市場分析酒店市場分析一、酒店市場細分一、酒店市場細分 酒店市場細分：將一個錯綜復(fù)雜的異質(zhì)市場酒店市場細分：將一個錯綜復(fù)雜的異質(zhì)市場化分成若干個具有相同需求

2、的同質(zhì)亞市場，使各化分成若干個具有相同需求的同質(zhì)亞市場，使各亞市場內(nèi)部的差異縮小到最小程度，再根據(jù)同質(zhì)亞市場內(nèi)部的差異縮小到最小程度，再根據(jù)同質(zhì)亞市場展開多種營銷活動。亞市場展開多種營銷活動。編輯ppt1. 酒店市場細分的依據(jù)酒店市場細分的依據(jù) 不同的需求，不同的購買和消費行為，不同不同的需求，不同的購買和消費行為，不同的文化價值觀，形成一個異質(zhì)市場。任何酒店都的文化價值觀，形成一個異質(zhì)市場。任何酒店都不能同時使酒店市場的每個客人或購買者都滿意，不能同時使酒店市場的每個客人或購買者都滿意，只能通過市場細分劃分出一個或幾個目標市場作只能通過市場細分劃分出一個或幾個目標市場作為營銷對象。為營銷對象

3、。編輯ppt2. 酒店市場細分的方法酒店市場細分的方法（1）地理因素細分法）地理因素細分法（2）人口統(tǒng)計細分法）人口統(tǒng)計細分法（3）客人行為細分法）客人行為細分法（4）客人心理細分法）客人心理細分法（5）產(chǎn)品使用者細分法）產(chǎn)品使用者細分法（6）分銷渠道細分法）分銷渠道細分法編輯ppt酒店深度市場細分酒店深度市場細分 萬豪酒店集團品牌市場細分戰(zhàn)略萬豪酒店集團品牌市場細分戰(zhàn)略編輯ppt二、酒店細分市場的選擇與分析二、酒店細分市場的選擇與分析1. 選擇目標市場選擇目標市場（1）明確酒店經(jīng)營范圍）明確酒店經(jīng)營范圍（2）進行酒店市場細分）進行酒店市場細分（3）對細分市場定性分析）對細分市場定性分析（4）

4、對細分市場定量分析）對細分市場定量分析（5）評估細分市場，確定目標市場）評估細分市場，確定目標市場編輯ppt2. SWOT方法在酒店細分市場分析中的應(yīng)用方法在酒店細分市場分析中的應(yīng)用 SWOT四個英文字母分別代表：優(yōu)勢（四個英文字母分別代表：優(yōu)勢（Strength）、劣勢）、劣勢（Weakness）、機會（）、機會（Opportunity）、威脅（）、威脅（Threat）。）。 SWOT分析，即態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的分析，即態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣

5、形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。常帶有一定的決策性。 編輯ppt進行進行SWOT分析時，主要有以下幾個方面的內(nèi)容：分析時，主要有以下幾個方面的內(nèi)容： （1）分析環(huán)境因素）分析環(huán)境因素 運用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境運用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。因素和內(nèi)部能力因素。 （2）構(gòu)造）構(gòu)造SWOT矩陣矩陣 將調(diào)查得出的各種因素根

6、據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。矩陣。 （3）制定行動計劃）制定行動計劃 制定計劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，制定計劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當前，著眼未來?；馔{因素；考慮過去，立足當前，著眼未來。香格里拉大酒店香格里拉大酒店2007年日本市場開發(fā)計劃年日本市場開發(fā)計劃編輯ppt案例案例5.2 香格里拉大酒店香格里拉大酒店2007年日本市場開發(fā)計劃年日本市場開發(fā)計劃 Shangri-la Hotel Japan Market D

7、evelopment Plan 1. Situation Analysis（1）Market SegmentationSegmentRoom Night Production 2006Corp9000WSL3800GCM1400RAC1100Corp. Others860Corp=CorporateWSL=WholesaleGCM=Golden Circle MemberRac=RackCorp.Others= Corporation Others 編輯pptA 酒店有日籍員工三名，酒店有日籍員工三名， 24小時開機為日本客人服務(wù)。小時開機為日本客人服務(wù)。B 良好的香格里拉品牌效應(yīng)。良好的香格

8、里拉品牌效應(yīng)。C 酒店大宴會廳面積是全省最大的，經(jīng)驗豐富。酒店大宴會廳面積是全省最大的，經(jīng)驗豐富。D 酒店得過食品、消防、保安等各種認證。酒店得過食品、消防、保安等各種認證。E 酒店將為日本客人特別預(yù)訂日文報紙。酒店將為日本客人特別預(yù)訂日文報紙。F 酒店已與酒店已與JAL&ANA等航空公司建立客戶積分累計優(yōu)惠活等航空公司建立客戶積分累計優(yōu)惠活動。動。（2）SWOT Analysis (Japanese Guests) Weakness: Strength:A 酒店中沒有寫字樓，日本公司更喜歡將客人安排酒店中沒有寫字樓，日本公司更喜歡將客人安排在離辦公室近的地方，節(jié)省交通費用。在離辦公室

9、近的地方，節(jié)省交通費用。B 酒店與皇冠假日酒店相比較，周圍沒有購物及吃酒店與皇冠假日酒店相比較，周圍沒有購物及吃飯娛樂的場所，客人感覺不方便。飯娛樂的場所，客人感覺不方便。C 皇冠假日酒店中有日本人會，航空公司及山口銀皇冠假日酒店中有日本人會，航空公司及山口銀行等對酒店的宣傳也起到好的宣傳作用。行等對酒店的宣傳也起到好的宣傳作用。編輯ppt Opportunities: A 伊藤忠三月份的重要活動安排在酒店中，對酒店的名聲有很好的提升。伊藤忠三月份的重要活動安排在酒店中，對酒店的名聲有很好的提升。B 日本小松公司今年日本小松公司今年7月份將開新的物流公司，目前正在與酒店接洽。月份將開新的物流公

10、司，目前正在與酒店接洽。C 川崎重工的項目已簽署，今年也將會有更多的客人來出差。川崎重工的項目已簽署，今年也將會有更多的客人來出差。D 日本東麗公司開設(shè)新工廠，今年將會舉行開業(yè)典禮。日本東麗公司開設(shè)新工廠，今年將會舉行開業(yè)典禮。E 即將在日本東京籌建新的酒店的宣傳也在為我們做市場推廣。即將在日本東京籌建新的酒店的宣傳也在為我們做市場推廣。F 每年在三月底時，日本公司會有部分人事變動，如總經(jīng)理換屆、人員流動等，每年在三月底時，日本公司會有部分人事變動，如總經(jīng)理換屆、人員流動等，我們將利用這時再做酒店宣傳。我們將利用這時再做酒店宣傳。G 集團為金環(huán)會員們提供更多的優(yōu)惠。集團為金環(huán)會員們提供更多的優(yōu)

11、惠。H 酒店今年將為酒店今年將為JAL&ANA航空公司的誤機客人提供特殊價格的合同。航空公司的誤機客人提供特殊價格的合同。 Threats: A 海景花園大酒店二期竣工后，房間數(shù)量將增加。海景花園大酒店二期竣工后，房間數(shù)量將增加。B 青島各家酒店也將招募日籍員工為酒店服務(wù)。青島各家酒店也將招募日籍員工為酒店服務(wù)。編輯ppt22005 & 2006 Room Nights Comparison 20052006%COR91009000-1%WSL380038000%GCM11001400+22%32006 & 2007 Room Nights Forecast200620

12、07%COR900010900+18%WSL38004500+15%GCM14002000+29%編輯ppt4. Corp. Segmentation Action Plan Top Corp. Account Production in 2006 & 2007 Forecast Company20062007%1Marubeni6061070+44%2Mitsui494520+5%3Sumitomo395450+12%4Hatachi386500+22%5Kawasho330420+11%6Itochu102150+14%total23133110+25%1要求增加免費的酒店至購物中

13、心及旅游點的班要求增加免費的酒店至購物中心及旅游點的班車，吸引旅游及商務(wù)散客。盡量多增加機場接機車，吸引旅游及商務(wù)散客。盡量多增加機場接機班車，適應(yīng)日本航班的抵達時間。班車，適應(yīng)日本航班的抵達時間。2與日本航空及全日空航空公司接洽，幫助攜帶與日本航空及全日空航空公司接洽，幫助攜帶最新的日文報紙。最新的日文報紙。3在一些本地日文雜志中增加廣告宣傳力度，讓在一些本地日文雜志中增加廣告宣傳力度，讓更多的客人了解酒店新的促銷方案、酒店的管理更多的客人了解酒店新的促銷方案、酒店的管理層、本店日籍員工。層、本店日籍員工。4與日本、北京、上海等地的與日本、北京、上海等地的RSO聯(lián)系，尋找客聯(lián)系，尋找客源。每

14、月兩次安排一天的電話拜訪（北京源。每月兩次安排一天的電話拜訪（北京&上海上海&大連），一般安排在周一進行大連），一般安排在周一進行20家左右。家左右。5與酒店管理層一起做銷售拜訪，及時了解客人與酒店管理層一起做銷售拜訪，及時了解客人需求并盡快解決問題。需求并盡快解決問題。6提供旅游景點、餐飲、購物中心的日語地圖。提供旅游景點、餐飲、購物中心的日語地圖。7增加訂房人獎勵人數(shù)。增加訂房人獎勵人數(shù)。8多參加日本人會活動，了解信息，開發(fā)新市場多參加日本人會活動，了解信息，開發(fā)新市場94月初安排日期拜訪上海、北京市場并與當?shù)卦鲁醢才湃掌诎菰L上海、北京市場并與當?shù)氐牡腞SO聯(lián)系，將當?shù)芈?lián)系

15、，將當?shù)豑OP LIST上的公司首先拜訪，上的公司首先拜訪，根據(jù)拜訪情況再確認今后的拜訪時間。與根據(jù)拜訪情況再確認今后的拜訪時間。與RSO一一起開發(fā)新的客戶。起開發(fā)新的客戶。10每周開發(fā)每周開發(fā)3-5家公司家公司 online booking.11平均每天拜訪三位住店客人，盡量給住店的平均每天拜訪三位住店客人，盡量給住店的客人寫感謝信?？腿藢懜兄x信。編輯ppt5GCM. Segmentation Action Plan Company20062007Make up/ Come down1Nissan38202Sumitomo105150+503Eight10250- 524Marubeni10

16、050- 50 Itochu6175+14total750325- 425Top Corp. Meeting Production in 2006 & 2007 Forecast編輯ppt1 通過去年的通過去年的report了解曾經(jīng)召開過會議的公司，了解曾經(jīng)召開過會議的公司，3月底前電話拜訪所有月底前電話拜訪所有 此類公司詢問今年會議信息，盡快告知客人資料及優(yōu)惠條款。此類公司詢問今年會議信息，盡快告知客人資料及優(yōu)惠條款。2 通過去日本出差多了解會議團隊情況，多介紹地區(qū)優(yōu)勢并推薦酒店。通過去日本出差多了解會議團隊情況，多介紹地區(qū)優(yōu)勢并推薦酒店。3 在廣告宣傳中多介紹酒店的會議情況。在廣告

17、宣傳中多介紹酒店的會議情況。4 從競爭對手中尋找信息，哪些公司的客人入住次數(shù)較多，客人為什么從競爭對手中尋找信息，哪些公司的客人入住次數(shù)較多，客人為什么 喜歡入??？給客人不同的服務(wù)他們是否喜歡嘗試入住喜歡入??？給客人不同的服務(wù)他們是否喜歡嘗試入住SLQ。從客戶中。從客戶中 了解詳情。了解詳情。5 帶領(lǐng)管理層去帶領(lǐng)管理層去 Top Account: Itochu, Marubeni ,etc.做銷售拜訪，并做銷售拜訪，并 ENT他們總經(jīng)理和直接關(guān)系人。他們總經(jīng)理和直接關(guān)系人。6 了解總經(jīng)理的生日及家人的喜好，在生日時送鮮花或蛋糕等禮物表示了解總經(jīng)理的生日及家人的喜好，在生日時送鮮花或蛋糕等禮物表

18、示 祝賀。為家人提供更多游玩的信息。祝賀。為家人提供更多游玩的信息。7 經(jīng)常帶領(lǐng)宴會及會議銷售部的同事一起做銷售拜訪，將曾經(jīng)成功舉辦經(jīng)常帶領(lǐng)宴會及會議銷售部的同事一起做銷售拜訪，將曾經(jīng)成功舉辦 會議的照片及客人的表揚信提供給客人參考，我們有最專業(yè)的宴會服會議的照片及客人的表揚信提供給客人參考，我們有最專業(yè)的宴會服 務(wù)隊伍為客人提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)。務(wù)隊伍為客人提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)。8 聯(lián)系會展公司，確定今年哪些行業(yè)的活動在我市舉行？有針對性的電聯(lián)系會展公司，確定今年哪些行業(yè)的活動在我市舉行？有針對性的電 話拜訪。話拜訪。9 在會議室不滿的情況下，為日本人會提供特殊價格的會議室，希望他在會議室不滿的情況下，

19、為日本人會提供特殊價格的會議室，希望他 們在酒店需要生意時盡量多安排客人入住。們在酒店需要生意時盡量多安排客人入住。10 將各大公司的忘年會、新年會，公司宴請等活動盡量安排在酒店，酒將各大公司的忘年會、新年會，公司宴請等活動盡量安排在酒店，酒 店提供免費贈品等作為吸引。店提供免費贈品等作為吸引。 2007年的年的forecast是是2000 room nights,2006年實際完成年實際完成1428 room nights.目前預(yù)測的團隊比去年實際的數(shù)量增長目前預(yù)測的團隊比去年實際的數(shù)量增長10%， and 針對針對GCM. Segmentation Action：編輯ppt6WSL Seg

20、mentation 2006 & 2007 Forecast and 2007 Action Plan Company20062007%1Nippon Travel17702077+17 %2ANA Tour5531183+113 %3JAL Pack1077472-57%4JHC316232-23%5Nicchu Peace237124-48%6KIE China168122-28%7Happy World183118-36%8JTB5981+37%total43634409+1%以上旅行社是日本以上旅行社是日本TOP旅行社。去年來旅行社。去年來酒店入住日本客人共酒店入住日本客人共6

21、，926人，其中以人，其中以上上8家旅行社家旅行社room nights占占63%。去年。去年因為中日關(guān)系的原因，日本客人下降了因為中日關(guān)系的原因，日本客人下降了很多。但是今年中日關(guān)系已經(jīng)有所改善，很多。但是今年中日關(guān)系已經(jīng)有所改善，而且因為奧運會的原因我市的知名度會而且因為奧運會的原因我市的知名度會越來越高。越來越高。 編輯pptNo.Action plan1只要有旅游團隊來，一定跟日本領(lǐng)隊只要有旅游團隊來，一定跟日本領(lǐng)隊say hello,盡量盡量ENT他們。讓領(lǐng)隊對我他們。讓領(lǐng)隊對我們的服務(wù)滿意，回日本以后跟客人介紹。們的服務(wù)滿意，回日本以后跟客人介紹。2旺季的時候，控制旅游團隊，盡量推

22、薦其他類型的房價（如：豪華間，豪旺季的時候，控制旅游團隊，盡量推薦其他類型的房價（如：豪華間，豪華閣）華閣）3淡季酒店需要生意時，給所有旅行社電話銷售，如果有團隊用好的價格從淡季酒店需要生意時，給所有旅行社電話銷售，如果有團隊用好的價格從別的酒店拉過來。別的酒店拉過來。4旅行社的經(jīng)理經(jīng)常來青島看房間，跟前臺的日本員工一起旅行社的經(jīng)理經(jīng)常來青島看房間，跟前臺的日本員工一起ENT。等他們回。等他們回國以后，寫信感謝。國以后，寫信感謝。5每次要推薦酒店特色餐飲。每次要推薦酒店特色餐飲。6每周跟日本每周跟日本RSO中負責旅行社市場的中負責旅行社市場的sales聯(lián)系。聯(lián)系。7每每3個月一次個月一次Tel

23、emarketing日本所有的旅行社。日本所有的旅行社。編輯ppt三、酒店的市場定位三、酒店的市場定位1. 形象定位形象定位 酒店形象指酒店外觀、建筑風格、設(shè)計裝酒店形象指酒店外觀、建筑風格、設(shè)計裝修特色、酒店名稱、酒店標志、主調(diào)顏色等，修特色、酒店名稱、酒店標志、主調(diào)顏色等，它們形成一種特定的形象印在顧客的心目中。它們形成一種特定的形象印在顧客的心目中。編輯ppt2. 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位指酒店為客人提供什么樣的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位指酒店為客人提供什么樣的產(chǎn)品。 酒店要為自己的產(chǎn)品培養(yǎng)和創(chuàng)造自己的特色，樹立鮮明的市場形酒店要為自己的產(chǎn)品培養(yǎng)和創(chuàng)造自己的特色，樹立鮮明的市場形象，并能符合某一層

24、次或目標市場客人的需求。象，并能符合某一層次或目標市場客人的需求。 要詳細說明產(chǎn)品能為目標是產(chǎn)客人提供的利益，客人從消費中得要詳細說明產(chǎn)品能為目標是產(chǎn)客人提供的利益，客人從消費中得到什么好處。到什么好處。 強調(diào)本酒店產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的差別，要讓客人明確本酒店產(chǎn)強調(diào)本酒店產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的差別，要讓客人明確本酒店產(chǎn)品的優(yōu)點和獨特指出，及時給予客人的獨特的利益，使客人心甘品的優(yōu)點和獨特指出，及時給予客人的獨特的利益，使客人心甘情愿的選擇自己的產(chǎn)品。情愿的選擇自己的產(chǎn)品。 編輯ppt酒店在進行產(chǎn)品分析時，酒店在進行產(chǎn)品分析時， 也要對產(chǎn)品做幾點分析：也要對產(chǎn)品做幾點分析： 酒店規(guī)模酒店規(guī)模 服務(wù)

25、水平服務(wù)水平 酒店地理位置酒店地理位置 誰在管理酒店誰在管理酒店編輯ppt3. 價格定位價格定位 價格在酒店營銷中最重要，也最敏感。是用高價格在酒店營銷中最重要，也最敏感。是用高價吸引高檔消費的客人，還是用中等價格吸引價吸引高檔消費的客人，還是用中等價格吸引中檔消費的客人？中檔消費的客人？ 高價吸引的客人少而精，是精品策略，檔次高，高價吸引的客人少而精，是精品策略，檔次高，收入高。收入高。 低價吸引的客人是薄利多銷，面廣人多，以入低價吸引的客人是薄利多銷，面廣人多，以入住率和入座率取勝，取得一定的營業(yè)收入和現(xiàn)住率和入座率取勝，取得一定的營業(yè)收入和現(xiàn)金流量。金流量。 編輯ppt4. 消費群體定位

26、消費群體定位 國際酒店業(yè)市場營銷在選擇目標市場時，不國際酒店業(yè)市場營銷在選擇目標市場時，不會只選擇某一類消費群體，而是根據(jù)具體情況選會只選擇某一類消費群體，而是根據(jù)具體情況選擇幾類消費群體作為目標市場。擇幾類消費群體作為目標市場。編輯ppt5. 服務(wù)標準定位服務(wù)標準定位 服務(wù)標準定位即以何種服務(wù)標準為客人提供服務(wù)標準定位即以何種服務(wù)標準為客人提供產(chǎn)品和服務(wù)。服務(wù)標準種類很多，有行業(yè)標準、產(chǎn)品和服務(wù)。服務(wù)標準種類很多，有行業(yè)標準、國家標準、國際標準等。國家標準、國際標準等。 國際酒店業(yè)的服務(wù)標準包括：國際酒店業(yè)的服務(wù)標準包括： （1）服務(wù)的態(tài)度標準）服務(wù)的態(tài)度標準 （2）服務(wù)的行為語言標準）服務(wù)

27、的行為語言標準 （3）個性化服務(wù)標準）個性化服務(wù)標準編輯ppt6. 銷售渠道定位銷售渠道定位 銷售渠道定位：通過不同的銷售渠道，將銷售渠道定位：通過不同的銷售渠道，將酒店的產(chǎn)品傳送給客人。酒店的產(chǎn)品傳送給客人。 酒店的銷售渠道有兩種：酒店的銷售渠道有兩種： （1）直接銷售渠道，由酒店將產(chǎn)品直接銷售）直接銷售渠道，由酒店將產(chǎn)品直接銷售給客人。給客人。 （2）間接銷售渠道，酒店的產(chǎn)品經(jīng)過中間商）間接銷售渠道，酒店的產(chǎn)品經(jīng)過中間商在傳送到客人手中。在傳送到客人手中。編輯pptn 小結(jié)小結(jié):酒店市場分析的完整思路：酒店市場分析的完整思路：一、酒店市場細分一、酒店市場細分二、酒店細分市場的選擇與分析二、

28、酒店細分市場的選擇與分析三、酒店的市場定位三、酒店的市場定位n 作業(yè)：作業(yè)：運用運用SWOT分析方法編寫一份酒店分析方法編寫一份酒店2007韓國市場開發(fā)計劃韓國市場開發(fā)計劃n 思考題：思考題：如何進行酒店市場分析？如何進行酒店市場分析？編輯ppt現(xiàn)代酒店管理現(xiàn)代酒店管理青島酒店管理學院旅游與酒店管理學院青島酒店管理學院編輯ppt回顧上節(jié)課內(nèi)容回顧上節(jié)課內(nèi)容酒店市場分析的完整思路：酒店市場分析的完整思路：一、酒店市場細分一、酒店市場細分二、酒店細分市場的選擇與分析二、酒店細分市場的選擇與分析三、酒店的市場定位三、酒店的市場定位編輯ppt第二節(jié)第二節(jié) 酒店收益管理酒店收益管理【教學目的和要求】教學

29、目的和要求】通過教學使學生基本掌握酒店收益管理理論通過教學使學生基本掌握酒店收益管理理論 重點、難點重點、難點:酒店收益管理的定價、客房存量控制酒店收益管理的定價、客房存量控制 青島酒店管理學院編輯ppt“收益收益”與與“收入收入”之爭之爭 在定義上，學術(shù)界存在在定義上，學術(shù)界存在“收入收入”與與“產(chǎn)出產(chǎn)出” 的分的分歧。關(guān)于歧。關(guān)于“收益管理技術(shù)增加的究竟是收入還是收益管理技術(shù)增加的究竟是收入還是產(chǎn)出（即利潤）產(chǎn)出（即利潤）”的爭論一直沒有停止。的爭論一直沒有停止。 這使這使“收入管理收入管理”在名稱上尚未統(tǒng)一，有在名稱上尚未統(tǒng)一，有“產(chǎn)出產(chǎn)出管理管理”或或“收益管理收益管理” 注：注： “

30、Yield Management”譯為譯為“收益管理收益管理”， “Revenue Management”譯為譯為“收入管理收入管理”Action is the only road to knowledge編輯ppt1978年年美國美國解除航空公司管制法解除航空公司管制法人民捷運人民捷運公司公司 VS美洲美洲和和聯(lián)合航空聯(lián)合航空公司公司 Improve a little each day!源于美國航空業(yè)的收益管理源于美國航空業(yè)的收益管理編輯ppt一、收益管理概述一、收益管理概述 生活中收益管理的運用生活中收益管理的運用 什么是收益管理？什么是收益管理？ 收益管理的成功范例收益管理的成功范例Ch

31、anging makes improvement.編輯ppt1. 收益管理的運用收益管理的運用Think locally, act locally!編輯ppt適用條件適用條件 非耐久性產(chǎn)品非耐久性產(chǎn)品產(chǎn)品無法儲存產(chǎn)品無法儲存 相對固定的容量相對固定的容量相對固定的生產(chǎn)相對固定的生產(chǎn)能力能力 季節(jié)性需求量季節(jié)性需求量需求隨時間而變化需求隨時間而變化 合理的成本結(jié)構(gòu)合理的成本結(jié)構(gòu)高固定成本，低高固定成本，低可變成本可變成本 提前預(yù)訂提前預(yù)訂預(yù)測控制需求預(yù)測控制需求 市場細分化市場細分化細分不同的群體細分不同的群體Know the enemy, Know ourselves, no danger o

32、f defeat.編輯ppt35 2. 什么是什么是收益管理收益管理？ 在適當?shù)脑谶m當?shù)臅r間時間、通過適當?shù)?、通過適當?shù)姆咒N渠道分銷渠道、以適當?shù)囊赃m當?shù)膬r格價格、向適當?shù)?、向適當?shù)目蛻艨蛻翡N售適當?shù)匿N售適當?shù)漠a(chǎn)品產(chǎn)品，以此，以此最大化酒店的收益最大化酒店的收益。Right decisions lead to good result!編輯ppt 時間時間: 季節(jié)性、周中季節(jié)性、周中 vs. 周末、住客時間長短周末、住客時間長短 分銷渠道分銷渠道 電話預(yù)訂中心電話預(yù)訂中心 酒店直接訂房酒店直接訂房 全球分銷系統(tǒng)全球分銷系統(tǒng) 品牌網(wǎng)站品牌網(wǎng)站 第三方渠道（攜程、藝龍）第三方渠道（攜程、藝龍） 價格

33、：團隊價、散客價、門市價、協(xié)議價、折價格：團隊價、散客價、門市價、協(xié)議價、折扣及其他扣及其他 客戶：商務(wù)客、休閑客及其他客戶：商務(wù)客、休閑客及其他 產(chǎn)品：房型、房晚、餐飲、會議設(shè)施產(chǎn)品：房型、房晚、餐飲、會議設(shè)施Birds of a feather -flying togetherCompanies of a kind-cooperating together編輯ppt3. 收益管理成功范例收益管理成功范例 American Airlines （美國航空公司）（美國航空公司）年收入增加年收入增加五億五億美元美元 Marriott (萬豪酒店管理集團）萬豪酒店管理集團）年收入增加年收入增加一億一

34、億美元美元 National car rental （全美汽車租賃公司）（全美汽車租賃公司）由面臨破產(chǎn)轉(zhuǎn)而成為年增長率由面臨破產(chǎn)轉(zhuǎn)而成為年增長率20%的公司的公司Differentia attracts eye-sights.編輯ppt二、二、 收益管理的技術(shù)組成收益管理的技術(shù)組成1. Forecasting預(yù)測預(yù)測 2. Pricing 定價定價 3. Inventory Controls客房存量控制客房存量控制Unity is strength!編輯ppt1. Forecasting 預(yù)測預(yù)測我們?yōu)槭裁匆A(yù)測？我們?yōu)槭裁匆A(yù)測？（1）滿足理想的價格需求，回絕不理想的）滿足理想的價格需求，回

35、絕不理想的價格需求價格需求（2）更好地協(xié)調(diào)運營部門服務(wù)客人。）更好地協(xié)調(diào)運營部門服務(wù)客人。（3）投資者考量飯店公司價值的方法）投資者考量飯店公司價值的方法Think for you, Special you , Just for you!編輯ppt 我們?nèi)绾谓㈩A(yù)測？我們?nèi)绾谓㈩A(yù)測？根據(jù)歷史根據(jù)歷史根據(jù)經(jīng)濟政策和市場趨勢根據(jù)經(jīng)濟政策和市場趨勢根據(jù)對未來的展望根據(jù)對未來的展望Right Road Leads to Rome Shortly.編輯ppt 2. Pricing 定定 價價 當你在美國下榻旅館飯店時，有時會當你在美國下榻旅館飯店時，有時會發(fā)現(xiàn)你的房價比隔壁同樣的房間發(fā)現(xiàn)你的房價比隔壁

36、同樣的房間貴貴了了許多！這是怎么回事呢？許多！這是怎么回事呢？Heart Will Go On.差異定價差異定價編輯ppt什么是什么是差異定價差異定價策略？策略？ 差異定價策略差異定價策略就是根據(jù)顧客不同的需求特就是根據(jù)顧客不同的需求特 征和價格彈性向顧客執(zhí)行不同的價格標準。征和價格彈性向顧客執(zhí)行不同的價格標準。 Final outcomes speak louder than anything編輯ppt收益管理的差異定價策略中的收益管理的差異定價策略中的“價格歧視價格歧視”問題問題 價格歧視價格歧視（price discrimination）：）： 銷售同一商品而對不同消費者收取不同價格的行

37、為銷售同一商品而對不同消費者收取不同價格的行為 。 價格歧視分為三種：價格歧視分為三種：一級價格歧視一級價格歧視最為最為理想理想，很難實現(xiàn)，很難實現(xiàn) 二級價格歧視二級價格歧視實際經(jīng)營中比較實際經(jīng)營中比較常見常見 三級價格歧視三級價格歧視最接近最接近收益管理的定價策略收益管理的定價策略 套利：套利：廠商對部分顧客實行低價，他們就將其商品倒廠商對部分顧客實行低價，他們就將其商品倒手，賣給那些無論如何也要付高價的顧客的過程。手，賣給那些無論如何也要付高價的顧客的過程。Every side is strong.編輯ppt差異定價策略帶來的差異定價策略帶來的問題問題（1）道德道德問題問題 （2）誰在）誰

38、在資助資助誰？誰？ （3）客人）客人抱怨抱怨 Help customers product find the Mr. Right編輯ppt3. Inventory Controls 客房存量控制客房存量控制（1）酒店客人停留時間控制）酒店客人停留時間控制 （duration control）（2）酒店客房容量控制）酒店客房容量控制 （capacity control）（3）酒店客房升級銷售）酒店客房升級銷售(upselling)（4）酒店客房超額預(yù)訂）酒店客房超額預(yù)訂(overbooking)Got inspired and to inspire them. 編輯ppt（1）酒店客人停留時間控

39、制）酒店客人停留時間控制 （duration control）l 停留多日的顧客停留多日的顧客為飯店帶來的收益為飯店帶來的收益 顯然遠遠高于只停留一天的顧客顯然遠遠高于只停留一天的顧客l 減少顧客之間的更換時間減少顧客之間的更換時間，意味，意味著在同一或者更短的時間內(nèi)可以有更多著在同一或者更短的時間內(nèi)可以有更多的顧客享受服務(wù)的顧客享受服務(wù)Nothing is perfect, so we are still exploring.編輯ppt（2）酒店客房容量控制）酒店客房容量控制 （capacity control）容量控制容量控制就是如何更好地把現(xiàn)有客房資源就是如何更好地把現(xiàn)有客房資源合理分配

40、，達到收益最大化的目標。合理分配，達到收益最大化的目標。 l 根據(jù)根據(jù)預(yù)測結(jié)果預(yù)測結(jié)果決定多少客房通過預(yù)訂銷售，決定多少客房通過預(yù)訂銷售，多少客房留給未預(yù)訂客人多少客房留給未預(yù)訂客人 l 盡量盡量限制限制打折房間的數(shù)量，并縮短付折扣價打折房間的數(shù)量，并縮短付折扣價客人的停留時間客人的停留時間 Prepare for the Performance Assessment 酒店大型團隊接待酒店大型團隊接待編輯ppt（3）酒店客房升級銷售）酒店客房升級銷售 (upselling)l 升級銷售就是盡量引導(dǎo)顧客購升級銷售就是盡量引導(dǎo)顧客購買飯店中買飯店中價格較高價格較高的高檔客房。的高檔客房。l 注意：

41、這一方法主要針對那些注意：這一方法主要針對那些價格彈性較低價格彈性較低的商務(wù)旅游者。的商務(wù)旅游者。 Encouragement also matters as a reward.編輯ppt（4）酒店客房超額預(yù)訂）酒店客房超額預(yù)訂 (overbooking)l 訂房不到者占總預(yù)訂數(shù)的訂房不到者占總預(yù)訂數(shù)的5%，臨時取消預(yù)訂者，臨時取消預(yù)訂者占占8%-10%。正因為如此才有了超額預(yù)訂。正因為如此才有了超額預(yù)訂l 超額預(yù)訂超額預(yù)訂就是在訂房已滿的情況下，再適當就是在訂房已滿的情況下，再適當增加訂房數(shù)量。增加訂房數(shù)量。 l 超額預(yù)訂數(shù)確定的公式：超額預(yù)訂數(shù)確定的公式：超額預(yù)訂數(shù)超額預(yù)訂數(shù)=預(yù)計臨時取消

42、預(yù)訂數(shù)預(yù)計臨時取消預(yù)訂數(shù)+預(yù)計預(yù)預(yù)計預(yù)訂而未到的客人房數(shù)訂而未到的客人房數(shù)+預(yù)計提前退房數(shù)預(yù)計提前退房數(shù)-預(yù)計延預(yù)計延期離店房數(shù)期離店房數(shù) 編輯pptn 小結(jié)小結(jié)：l “收益收益”與與“收入收入”之爭之爭l 案例案例5.3 源于美國航空業(yè)的收益管理源于美國航空業(yè)的收益管理一、收益管理概述一、收益管理概述1. 生活中收益管理的運用生活中收益管理的運用2. 什么是什么是收益管理收益管理？3. 收益管理的成功范例收益管理的成功范例二、二、 收益管理的技術(shù)組成收益管理的技術(shù)組成1. 預(yù)測預(yù)測 2. 定價定價 3. 客房控制客房控制Share the growth and burden with com

43、pany編輯pptn 作業(yè)：作業(yè)： 尋找一個成功運用收益管理的方法，最大尋找一個成功運用收益管理的方法，最大化酒店收益的案例?；频晔找娴陌咐?。 ppt +presentation (4pax per team)n 思考題：思考題：收益管理還有哪些組成因素？收益管理還有哪些組成因素？Innovations change the world.編輯ppt現(xiàn)代酒店管理現(xiàn)代酒店管理青島酒店管理學院旅游與酒店管理學院青島酒店管理學院編輯ppt第三節(jié)第三節(jié) 酒店全員營銷與公關(guān)形象塑造酒店全員營銷與公關(guān)形象塑造 【教學目的和要求】通過教學使學生了解全員營銷理念與實踐，掌握酒店公共關(guān)系的基本知識。 重點、難點 :酒店公關(guān)形象塑造 青島酒店管理學院編輯ppt一、全員營銷理論依據(jù)與應(yīng)用