組織市場的顧客分析

1、TM 7-1 組織市場的顧客分析(一)1.原材料、零組件、機(jī)器設(shè)備、原材料、零組件、機(jī)器設(shè)備、最終產(chǎn)品、消耗品最終產(chǎn)品、消耗品(物料物料)、服務(wù)、服務(wù)2.衍生衍生(引申引申)需求、有自製需求、有自製 vs. 外外購考慮購考慮1.直接洽商為主，未必仰賴中間商直接洽商為主，未必仰賴中間商促成交易促成交易2.商展是重要的交易場所商展是重要的交易場所1.最終產(chǎn)品的季節(jié)性及產(chǎn)銷的前置最終產(chǎn)品的季節(jié)性及產(chǎn)銷的前置時間時間2.定期定期/定量合約定量合約 ; JIT ; OEM/ODM1.品質(zhì)檢驗、認(rèn)證品質(zhì)檢驗、認(rèn)證(買主買主/第三者第三者)2.成本競標(biāo)、議價成本競標(biāo)、議價3.交期速度、彈性交期速度、彈性4.

2、其它互惠採購、利益輸送、一其它互惠採購、利益輸送、一次購足次購足1.製造商、中間商、政府、非營利製造商、中間商、政府、非營利機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)2.標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類(SIC)一.Who：二.What：三.Where：四.When：五.Why：TM 7-2 組織市場的顧客分析(二)六.How：1.專責(zé)守門人資訊蒐集者專責(zé)守門人資訊蒐集者2.團(tuán)隊團(tuán)隊(群體群體)決策為主決策為主3.專家採購熟悉產(chǎn)品、行情、專家採購熟悉產(chǎn)品、行情、 談判等談判等: 需要認(rèn)定 資訊蒐集 方案評估 購後行為 購買行動5.代理關(guān)係衍生的利益輸送代理關(guān)係衍生的利益輸送:賣方金錢、招待等利益輸送決策人員買方交貨付費採購決策TM 7

3、-3 組織購買決策(一)一.決策類型：例行性程度高例行性程度高例行性程度低例行性程度低決策時間決策時間 很短很短 很長很長決策人員決策人員 很少很少 很多很多決策層級決策層級 基層基層 高層高層需要認(rèn)定需要認(rèn)定 簡單簡單 複雜複雜資訊蒐集資訊蒐集 很少很少 很多很多方案評估方案評估 很少很少 很多很多購買決策購買決策 自主自主 群體群體購後評估購後評估 很少很少 詳盡詳盡直接重購 修正重購 新任務(wù)購買TM 7-4 組織購買決策(二)二.需要認(rèn)定：內(nèi)部刺激庫存降到警戒點庫存降到警戒點對現(xiàn)有供應(yīng)商不滿對現(xiàn)有供應(yīng)商不滿開發(fā)出新產(chǎn)品開發(fā)出新產(chǎn)品.外界刺激上游業(yè)者促銷活動上游業(yè)者促銷活動同業(yè)的最新動向同

4、業(yè)的最新動向政府的新管制措施政府的新管制措施.價值分析價值分析決定產(chǎn)品屬性決定產(chǎn)品屬性及其優(yōu)先順序及其優(yōu)先順序決決定定規(guī)規(guī)格格例行性程度低例行性程度低 中中例行性程度高例行性程度高直接重購直接重購TM 7-5 組織購買決策(三)三.資訊蒐集：內(nèi)部蒐集外部蒐集個人記憶/公司記錄個人來源/公共來源經(jīng)驗來源/行銷來源需要何種評估準(zhǔn)則有那些供應(yīng)商公開招標(biāo)個別洽商各供應(yīng)商在各評估準(zhǔn)則上的相對表現(xiàn)是蒐集結(jié)束是否否足以決策？效益成本？TM 7-6 組織購買決策(四)四.方案評估：評估準(zhǔn)則及其相對重要性各供應(yīng)商在評估準(zhǔn)則上的表現(xiàn)決策規(guī)則 1:初選合格標(biāo)準(zhǔn)決策規(guī)則 2:決策標(biāo)準(zhǔn)合格供應(yīng)商採購對象五.購買行動與購

5、後行為：1.簽訂採購合約簽訂採購合約2.下單、交貨、付款等流程下單、交貨、付款等流程3.購後評估，違約處理購後評估，違約處理TM 7-7 影響組織購買決策的因素(一)一.組織購買行為一般模式：環(huán)境因素政治情勢政治情勢經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況科技變遷科技變遷社會文化社會文化產(chǎn)業(yè)動態(tài)產(chǎn)業(yè)動態(tài)組織因素組織目標(biāo)組織目標(biāo)群體任務(wù)群體任務(wù)組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)購買科技購買科技成員特質(zhì)成員特質(zhì)人際因素決策角色決策角色人際互動人際互動群體運作群體運作購買決策購買決策個人因素動機(jī)動機(jī)/ /人格人格/ /學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)知覺角色知覺角色.二.環(huán)境因素外界刺激(課本圖表7-9) 受其他因素干擾受其他因素干擾 環(huán)境敏感度差異環(huán)境敏感度差異

6、TM 7-8 影響組織購買決策的因素(二)三.組織因素：組織目標(biāo):營利及其他採購任務(wù):品質(zhì)、價格、交期等組織結(jié)構(gòu):政策與規(guī)範(fàn):職權(quán)與地位界定溝通與作業(yè)流程決策層級(分權(quán))決策流程與規(guī)範(fàn)購買科技購買決策成員特質(zhì)(企業(yè)文化)四.人際因素：決策性角色功能性角色個人因素發(fā)配人/守門人影響者/決策者購買者/使用者一般管理/採購財務(wù)/製造/行銷個別意見主張人際互動/群體運作共識與決策五.個人因素：以動機(jī)為(課本圖表7-12)TM 7-9 組織市場的區(qū)隔描述變數(shù)製造商製造商、中間商、政府、非營利、中間商、政府、非營利機(jī)構(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類機(jī)構(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類(SIC)員工人數(shù)員工人數(shù);銷售量銷售量;分支機(jī)構(gòu)數(shù)分支

7、機(jī)構(gòu)數(shù)北、中、南、東部北、中、南、東部;都會都會/鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)直接重購、修正重購、新任務(wù)購直接重購、修正重購、新任務(wù)購買、集權(quán)採購、分權(quán)採購買、集權(quán)採購、分權(quán)採購品質(zhì)、價格、支期、售後服務(wù)等品質(zhì)、價格、支期、售後服務(wù)等採購合約、交互持股、財務(wù)資助、採購合約、交互持股、財務(wù)資助、互惠採購等互惠採購等優(yōu)先下單、次要抉擇、最後抉擇優(yōu)先下單、次要抉擇、最後抉擇使用地點使用地點;用途用途;使用率使用率例如課本圖表例如課本圖表7-14,7-15TM 7-10 需求的意義與層次一. 兩種定義：1.經(jīng)濟(jì)學(xué)定義經(jīng)濟(jì)學(xué)定義2.企業(yè)決策企業(yè)決策( (實務(wù)實務(wù)) )定義定義二. 三種觀念：銷售量/類潛在需求萌芽期衰退期時間市場需求公司需求公司需求市場需求100% 市場佔有率三. 三種層次：課本圖表7-17TM 7-11 需求估計的基本概念一.資訊或依據(jù)：1.次級資料次級資料2.初級資料初級資料3.個人判斷個人判斷二.估計方法：1.公式法公式法:市場需求顧客數(shù)每次購買量平均單價2.連鎖比率法連鎖比率法:以觀光旅遊為例以觀光旅遊為例市場需求家庭數(shù)每個家庭可支配所得可支配所得用於娛樂的百分比娛樂支出中用於旅遊的百分比3.市場建立市場建立(終端用戶終端用戶)法法4.顧客調(diào)查法顧客調(diào)查法TM 7-12 需求預(yù)測的基本方法判斷法比照前期比照前期銷售人員意見銷售人員意見主管意見主管意見專家