盒馬鮮生商業(yè)模式重構(gòu)新零售

1、 “盒馬鮮生”商業(yè)模式重構(gòu)新零售關(guān)于“新零售”這個(gè)概念的來源，廣為流傳的版本是來自去年馬云的演講。在2016年10月的阿里云棲大會(huì)上，馬云第一次提出了“新零售”。出乎大家意料的是，他居然親手革了電商的命，“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說。 ”近幾年來，傳統(tǒng)實(shí)體零售商業(yè)受到電商的沖擊營(yíng)收下滑，而電商行業(yè)的流量紅利逐漸消失開始增長(zhǎng)放緩。謀求變革成為了無論是實(shí)體零售還是電商的共同需求，覆蓋實(shí)體店、電商、移動(dòng)端和社交媒體的新零售體系的出現(xiàn)，似乎成了目前解決零售業(yè)發(fā)展難題的出路。9 月11 日，商務(wù)部刊登了走進(jìn)零售新時(shí)代深度解讀新零售研究報(bào)告，這是國(guó)家部委

2、首次對(duì)新零售這一新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行調(diào)研和發(fā)布專題報(bào)告。報(bào)告指出，新零售的本質(zhì)涵并未改變，依然是充當(dāng)了商業(yè)中介，促進(jìn)交易的“雙向契合”，其根本目的是更有效率地解決供需困境，更有效率地實(shí)現(xiàn)交易，更大程度地滿足消費(fèi)需求，提供更好的產(chǎn)品、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。阿里巴巴研究院提出的新零售的特征以人為本，無限逼近消費(fèi)者心;企業(yè)部與企業(yè)間流通損耗無限逼近于“零”，重塑價(jià)值鏈概括起來就是滿足需求、降低成本。本刊特甄選三家新零售領(lǐng)域的代表公司作為采訪樣本，通過對(duì)其商業(yè)模式的探究，以期讀懂重構(gòu)商品與人的關(guān)系之新零售時(shí)代。新零售案例解讀1：盒馬鮮生的三重構(gòu)2016年1月15日，盒馬鮮生第一家店在開業(yè)，創(chuàng)始人是原京

3、東物流總監(jiān)侯毅。盒馬鮮生創(chuàng)造了一種超市+餐飲+物流+APP的復(fù)合業(yè)態(tài)，這種新零售模式與傳統(tǒng)零售最大區(qū)別是，盒馬運(yùn)用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)、智能物聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)化等技術(shù)與先進(jìn)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)三者之間的最優(yōu)化匹配，從供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)到配送，盒馬都有自己的完整物流體系。在侯毅看來，“新零售是頂層設(shè)計(jì)，需要一整套零售體系的重構(gòu)，商品規(guī)劃、服務(wù)和體驗(yàn)、物流、支付、信息系統(tǒng)和團(tuán)隊(duì)等，都需要重構(gòu)，這并不是能短期模仿的?！敝貥?gòu)商品結(jié)構(gòu)據(jù)侯毅介紹，盒馬鮮生是基于場(chǎng)景定位的，圍繞吃這個(gè)場(chǎng)景來構(gòu)建商品品類。品類遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過超市賣場(chǎng)：盒馬鮮生售賣的商品甄選來自全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的海鮮水產(chǎn)、水果蔬菜、肉禽蛋品等生鮮商品，以與休

4、閑酒飲、乳品烘焙、糧油干貨等超過3000種差異化商品，其中80%是食品，20%是生鮮產(chǎn)品。不論是線上還是線下，盒馬鮮生都采用了從源頭直采食材的方式，由于沒有了中間環(huán)節(jié)，所以菜品在保證新鮮度的前提下也降低了價(jià)格。此外，盒馬鮮生的部分海鮮、水果和天貓超市相通，都由天貓?jiān)诤Ｍ獾牟少?gòu)團(tuán)隊(duì)來完成。不論是美國(guó)西北車?yán)遄?，還是波士頓龍蝦等等，這些商品和天貓生鮮、天貓超市已經(jīng)實(shí)現(xiàn)采購(gòu)協(xié)同?！霸瓉沓凶龊ｕr的通常做法損耗很大，它把損耗這部分的毛利放在定價(jià)里面，所以不賣50%的毛利做不下來。但源頭直采以后，可以把這部分比例去除掉，所以價(jià)格大幅度下來了，可以做到毛利20%。源頭直采帶來價(jià)格降低只是一方面，另一個(gè)好處

5、是，當(dāng)價(jià)格降低，人們需求增多后，海鮮這樣的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)率提升了，因此商品能夠保持新鮮度?！焙钜惚硎?，盒馬鮮生不是為顧客提供簡(jiǎn)單商品，而是提供一種生活方式的經(jīng)營(yíng)理念?！鞍阉械纳唐范甲龀尚“b，今天買今天吃，一頓飯正好吃完?！边@些品類給盒馬鮮生帶來了巨大的毛利空間。在一些業(yè)人士看來，僅針對(duì)三餐場(chǎng)景來安排店SKU，這個(gè)定位是與其精巧的：一是三餐場(chǎng)景的SKU數(shù)量大約在5000-6000個(gè)左右是足夠的，所以差不多2000平左右的零售經(jīng)營(yíng)面積就夠了。二是一個(gè)擁有5000-6000個(gè)SKU針對(duì)同一場(chǎng)景電商平臺(tái)，是可以滿足消費(fèi)者線上購(gòu)買行為下對(duì)于產(chǎn)品豐富度的要求的。于是因?yàn)檫@一個(gè)場(chǎng)景的切入，構(gòu)建了一個(gè)線上線下一

6、致的實(shí)體商城和電商，又因?yàn)樗械腟KU都在門店，因此5000-6000個(gè)SKU均可以實(shí)現(xiàn)2小時(shí)送達(dá)，在最后一公里這個(gè)事兒上沒有麻煩到微倉和總倉。一些大的電商平臺(tái)，生鮮頻道可能一次消費(fèi)，就要收2個(gè)包裹，而且還分當(dāng)日和次日達(dá)，背后都是由于在SKU如何配置上出現(xiàn)的問題。而一些太小的社區(qū)店O2O做不起來，很大程度上也是和產(chǎn)品豐富度有很大關(guān)系?！吧r是高頻商品，做通了高頻，低頻就更簡(jiǎn)單了。”侯毅說，“而且當(dāng)你占據(jù)了中國(guó)最大品類的市場(chǎng)、流量和強(qiáng)黏性的特點(diǎn)，在APP上可以有充分想象的空間”。重構(gòu)零售形式盒馬鮮生線上線下的高度融合為消費(fèi)者提供了隨時(shí)隨地、在不同場(chǎng)景下的便利消費(fèi)?！皬拈T店組織架構(gòu)來講，盒馬鮮生絕

7、對(duì)不是一個(gè)O2O的企業(yè)，因?yàn)榇蟛糠咒N售來自于線上而不是線下?！痹诤钜憧磥?，未來的新零售一定是線上為主，而門店的價(jià)值主要體現(xiàn)在三方面：第一，消費(fèi)者對(duì)品牌與品質(zhì)的認(rèn)知。消費(fèi)者要到你線上買東西，首先要對(duì)你的品質(zhì)有認(rèn)知，實(shí)體店可以為消費(fèi)者做很好的展現(xiàn)；第二，消費(fèi)者需要到門店里互動(dòng)；第三，要有離消費(fèi)者最近的物流，快速與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系。按照盒馬鮮生的設(shè)計(jì)，盒馬的線下門店有五大功能，分別是超市中心、餐飲中心、物流中心、體驗(yàn)中心以與粉絲運(yùn)營(yíng)中心。侯毅認(rèn)為：新零售最大的價(jià)值是從線下流量轉(zhuǎn)到線上流量。如何實(shí)現(xiàn)？核心有三點(diǎn)：第一，商品的品質(zhì)。第二，商品豐富度。第三，下載app成為會(huì)員，這是從線下到線上的核心指標(biāo)。盒

8、馬鮮生的“殺手锏”就是捆綁下載盒馬APP。消費(fèi)者到店消費(fèi)時(shí)，需要安裝“盒馬鮮生”的APP，再注冊(cè)成為其會(huì)員，最后再通過APP或者支付寶完成付款?！昂旭R會(huì)員是綁定支付寶的，而支付寶是實(shí)名認(rèn)證的賬戶體系。傳統(tǒng)零售業(yè)只能做到消費(fèi)者在門店這端。賣給誰，不知道。盒馬是全鏈路的數(shù)據(jù)化和食品追蹤?！睋?jù)了解，盒馬鮮生通過綁定APP的會(huì)員支付制度，把線下門店和線上銷售的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯集處理，依靠阿里在大數(shù)據(jù)方面的積累，通過深度挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)不斷沉淀，反向?qū)肫脚_(tái)化體系，進(jìn)而分析數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間的交叉網(wǎng)點(diǎn)，去理解消費(fèi)者的具體訴求，利用前端的銷售數(shù)據(jù)去影響后端的供應(yīng)鏈生產(chǎn)，形成閉環(huán)后可有效的控制成本。盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)

9、了線上線下一體化運(yùn)營(yíng)：統(tǒng)一會(huì)員，統(tǒng)一庫存，統(tǒng)一價(jià)格，統(tǒng)一營(yíng)銷，與相互導(dǎo)流，創(chuàng)造出了1+1>2的化學(xué)反應(yīng)。盒馬鮮生提供的數(shù)據(jù)顯示，盒馬用戶的黏性和線上轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商，線上訂單占比超過50%，營(yíng)業(yè)半年以上的成熟店鋪更是可以達(dá)到70%。線上用戶轉(zhuǎn)化率高達(dá)35%，這一數(shù)字大概是傳統(tǒng)電商的10到15倍。重構(gòu)店倉結(jié)構(gòu)盒馬鮮生將物流倉儲(chǔ)作業(yè)前置到門店，和門店共享庫存和物流基礎(chǔ)設(shè)施，店部署了自動(dòng)化物流設(shè)備進(jìn)行自動(dòng)分揀?！拔覀兊谝粋€(gè)要求，一定要自動(dòng)化設(shè)備來做，一定要在頂上，不能線下走，不然都是揀貨員，沒有營(yíng)業(yè)員了。我們今天雖然一萬個(gè)訂單，但是沒有感到門店很擠，完整地實(shí)現(xiàn)了合一。第二，后場(chǎng)比較大，一千

10、到兩千平方米，我們可以把大量的訂單在后場(chǎng)直接出貨?！睋?jù)了解，盒馬鮮生的物流操作員工作圍按區(qū)域劃分，負(fù)責(zé)一定區(qū)域的商品挑揀，一單訂單可能由數(shù)人同時(shí)操作，之后各區(qū)域的商品將通過傳送帶運(yùn)輸?shù)絺}庫進(jìn)行打包，挑揀與打包的時(shí)間控制在10分鐘。由此也實(shí)現(xiàn)3公里半小時(shí)送達(dá)的服務(wù)。因?yàn)樯r對(duì)品質(zhì)要求很高，盒馬鮮生的物流全部自營(yíng)。線上線下一體化系統(tǒng)的構(gòu)建，包括物流WMS、ERP和財(cái)務(wù)、門店P(guān)OS、物流配送、APP、會(huì)員、支付、營(yíng)銷，復(fù)雜程度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商與線下商超。這套系統(tǒng)正是侯毅和阿里的系統(tǒng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)一起設(shè)計(jì)和開發(fā)的。目前大部分提供2小時(shí)配送生鮮服務(wù)的公司都采用前置倉模式。利用占地面積較小的“微倉”，在幾個(gè)訂單量大

11、的居民區(qū)服務(wù)儲(chǔ)備貨物，當(dāng)消費(fèi)者下單后，快遞員從微倉取貨即時(shí)配送。但微倉是成本中心，相比之下，盒馬鮮生以店為倉一方面兼顧了倉儲(chǔ)，另一方面門店也可以額外產(chǎn)生利潤(rùn)。如前所述，盒馬鮮生后倉揀貨發(fā)貨之所以效率高，是因?yàn)槠奉惿?。京東或?qū)幰踪?gòu)的大倉有幾十萬個(gè)單品，由于合單困難，消費(fèi)者在B2C下單后，可能分開發(fā)貨，在終端點(diǎn)合單。盒馬后倉幾千個(gè)單品在集中在一起，圍小，合單容易，再結(jié)合系統(tǒng)和流程，能比電商倉庫效率高。“舍命狂奔”“經(jīng)歷一年半的精細(xì)打磨，盒馬模式已經(jīng)基本定型，我們目前正在舍命狂奔，集中精力開店，要迅速在區(qū)域市場(chǎng)做到第一?！焙旭R鮮生最早開業(yè)的金橋店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單店盈利。數(shù)據(jù)顯示，金橋店線上訂單4000單，

12、客單價(jià)70元，按照毛利率20%計(jì)算，每單毛利14元。每單配送成本7-9元，每單去除配送，還剩5-7元覆蓋揀貨、耗損等成本，所以線上訂單能盈利。金橋店線下每天2000單，客單價(jià)120元，這個(gè)收入能夠承擔(dān)精品超市的運(yùn)營(yíng)成本。盒馬金橋店2016年全年?duì)I業(yè)額約2.5億元，金橋店面積為4500平米，則意味著坪效超過5萬元，遠(yuǎn)高于同業(yè)平均水平（1.5萬元）。如果盒馬的線上訂單量持續(xù)大幅增加，超出門店承受極限時(shí)，就意味著需要大量補(bǔ)貨。補(bǔ)貨如果從中央倉調(diào)配，或者臨時(shí)由供應(yīng)商配送。存在兩個(gè)問題，一是從中央倉補(bǔ)貨的配送成本高，一天多配一次，物流配送成本難以分?jǐn)偟窖a(bǔ)貨商品價(jià)格上。二是無法保證配送效率，無法實(shí)現(xiàn)所承諾

13、的1個(gè)小時(shí)，或半個(gè)小時(shí)送貨的服務(wù)。這或許也是盒馬鮮生需要“狂奔”的一個(gè)重要原因。從易觀千帆數(shù)據(jù)來看，盒馬APP的6月活躍用戶數(shù)達(dá)到27.2萬，其在所屬生鮮電商領(lǐng)域的排名從2016年9月開始就穩(wěn)步上升，剛誕生一年半的盒馬鮮生發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。但由于受開店數(shù)量影響，并且不能全城配送，盒馬在生鮮領(lǐng)域排名雖擠進(jìn)前十，但卻沒有絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。截至目前，盒馬鮮生已經(jīng)進(jìn)駐、3個(gè)城市共擁有13家門店，其中10家，2家，1家。按照計(jì)劃，盒馬鮮生將會(huì)采取自營(yíng)+合資兩條路線的擴(kuò)模式，在中國(guó)三十多個(gè)城市當(dāng)中，開設(shè)2000家以上門店。目前，盒馬鮮生已經(jīng)跟三江達(dá)成合作，“整個(gè)省由三江運(yùn)作盒馬鮮生品牌，由它管理，但是要使用盒馬鮮

14、生的系統(tǒng)。”侯毅表示，未來希望能在各個(gè)省份建立合作，“輸出我們的技術(shù)和模式來賦能零售合作伙伴?！焙钜闾寡?，盒馬投入最重的是門店，要投資物業(yè)、裝修、設(shè)備。從盒馬鮮生目前的擴(kuò)路線來看，其首選的是覆蓋一線城市，北上廣深的購(gòu)物中心、商業(yè)中心、高端商務(wù)區(qū)。盒馬鮮生最小的門店面積也在4000平方米到6000平方米，開店成本在幾千萬元級(jí)別。侯毅認(rèn)為，成本重不重，主要看能不能給消費(fèi)者帶來價(jià)值、行業(yè)壁壘高不高。模式重也是行業(yè)壁壘。走重才能保證客戶價(jià)值，才能保證客戶確定性。如果你什么都要用第三方的，那就復(fù)雜了。只有把消費(fèi)體驗(yàn)做好，才能在電商行業(yè)生存。由于是自建配送隊(duì)伍，盒馬的物流能力能否跟得上門店擴(kuò)的腳步，對(duì)消費(fèi)

15、者已經(jīng)抬升起來的心理預(yù)期至關(guān)重要。在盒馬鮮生的創(chuàng)建過程中，阿里巴巴的技術(shù)沉淀和研發(fā)能力，起到了至關(guān)重要的作用。而盒馬鮮生的主創(chuàng)人員也延續(xù)了阿里系的花名傳統(tǒng)：創(chuàng)始人兼CEO侯毅，花名“老菜”；CFO王曦若，花名“優(yōu)曇”；開發(fā)選址負(fù)責(zé)人陸俊，花名“運(yùn)籌”。但是，大樹底下不一定好乘涼。在一些業(yè)人士看來，現(xiàn)在盒馬仍有許多不夠完善之處，比如還未協(xié)調(diào)起阿里巴巴部的全部資源，蜂鳥配送并未接入盒馬物流體系，天貓生鮮與盒馬的采購(gòu)融合才剛起步等。不久前，天貓宣布要在建設(shè)“三公里理想生活圈”，天貓超市將在推出大幅度優(yōu)惠，天貓超市、盒馬鮮生乃至阿里巴巴投資的易果生鮮之間的發(fā)展是否沖突、能否有效融合，是阿里巴巴接下來要面臨的挑戰(zhàn)之一。電商平臺(tái)和線下實(shí)體的擴(kuò)展性差異很大，線下實(shí)體銷量提升主要靠門店數(shù)量增加，經(jīng)營(yíng)大賣場(chǎng)的零售企業(yè)未必能做好百貨和便利店，擴(kuò)展性較弱，線下實(shí)體起步相對(duì)容易，但后期發(fā)展速度相對(duì)較慢，空間較小。線上平臺(tái)銷量增加有聚集效應(yīng)，一旦達(dá)到勢(shì)能點(diǎn)，就會(huì)曲線加速增長(zhǎng)，起步雖然