中小企業(yè)專用的渠道倒立法

1、中小企業(yè)專用的渠道倒立法經(jīng)銷商“恃強(qiáng)凌弱”公司的一貫做法，開拓新市場的第一步工作是先找經(jīng)銷商，有了經(jīng)銷商后再來啟動(dòng)終端市場。企業(yè)對(duì)外埠市場有一套銷售政策，可與經(jīng)銷商“親密接觸”開始，公司的銷售政策卻如同一張廢紙。廠家的貨物鋪底政策是：給經(jīng)銷商的鋪底金額不超過15 萬元，鋪底貨物不是一次性提供給經(jīng)銷商，而是分做三個(gè)月， 每個(gè)月鋪底5 萬元。 經(jīng)銷商前三個(gè)月每月向廠家提貨不得小于10 萬元，超過廠家鋪底的部分由經(jīng)銷商支付現(xiàn)款；而經(jīng)銷商堅(jiān)決不同意，要求廠家的鋪底貨金額不得少于30 萬元，前三個(gè)月每月鋪底10 萬元，從第四個(gè)月開始才現(xiàn)款提貨。否則，免談。廠家的廣告促銷政策是：根據(jù)經(jīng)銷商現(xiàn)款進(jìn)貨金額的1

2、5%投入廣告和促銷費(fèi)用，而且由廠家自己操作；而經(jīng)銷商要求廠家提供的廣告和促銷費(fèi)用不得少于20%，而且不同意由廠家來操作，而是直接從貨款中扣除。否則，你去找別人吧 這哪里是廠家在制定銷售政策，這分明是經(jīng)銷商在替廠家作主。為了“拴住”這好不容易找到的經(jīng)銷商，公司也是迫不得已，只好答應(yīng)了經(jīng)銷商的“不平等條約”。最后結(jié)果呢？一分錢貨款也沒有收回來，一個(gè)地級(jí)市場就白白損失了幾十萬。不僅如此，經(jīng)銷商還把廠家的產(chǎn)品低價(jià)甩賣、四處沖貨，甚至發(fā)給經(jīng)銷商的貨又倒流回廠家本地。最后，廠家是錢丟了，經(jīng)銷商丟了，市場也丟了。直插終端， “難于蜀道 ”市場做丟了，又交了幾十萬的學(xué)費(fèi)，但市場總還得做。一個(gè)沒有知名度的企業(yè)在

3、一個(gè)新的區(qū)域市場尋找經(jīng)銷商是很被動(dòng)的。要掌握主動(dòng)權(quán)，就必須改變以前“我去找經(jīng)銷商”的被動(dòng)方式，就不會(huì)被經(jīng)銷商所控制。但是，怎樣才能做到“讓經(jīng)銷商來找我”呢？從啟動(dòng)終端市場入手，先把終端市場做起來，再來解決經(jīng)銷商的問題。要把終端市場做起來，就首先要解決產(chǎn)品進(jìn)入各超市和賣場的問題。超市也不是你想進(jìn)就進(jìn)得了的。要進(jìn)入這些超市，得先交進(jìn)店費(fèi)，多的一個(gè)品種幾千，少的也要幾百，就是那面積不到一百平方米的社區(qū)超市也要交進(jìn)店費(fèi)。算一下，如果只選擇三個(gè)品種，集中進(jìn)入一些主要的超市，進(jìn)店費(fèi)、上柜費(fèi)、店慶費(fèi)等等，加起來一年沒有二十多萬是拿不下來的，而且一些大型超市每年都要交一大筆費(fèi)用。不僅如此，一些大超市對(duì)進(jìn)場產(chǎn)品

4、實(shí)行“末位淘汰 ”，淘汰試銷三個(gè)月，如果在同類產(chǎn)品的銷量排名最后就撤柜，而且所交的各種費(fèi)用不退。公司同意有限量的投入。這筆錢是先用來交進(jìn)場費(fèi)，還是用來做些廣告宣傳和促銷？如果用這筆錢來交進(jìn)場費(fèi)，就沒錢來做宣傳和做促銷，而不做宣傳促銷，產(chǎn)品進(jìn)了場也不一定賣得好，產(chǎn)品賣得不好，就要被賣場撤柜，那交的一大筆錢豈不又打了水漂？如果用這筆錢來做宣傳和促銷，超市連產(chǎn)品都沒得賣，做了也白做。這樣也不行，那樣出不行，那怎么辦？終端分類， “各個(gè)擊破 ”在這種完全被動(dòng)的情況下，去一家家與超市談判，自己沒有任何談判的籌碼，肯定是自己送上門去被人“宰 ”。要想不被人 “宰”就必須改變目前的被動(dòng)局面。要采取怎樣的策略

5、才能化被動(dòng)為主動(dòng)呢？怎么才能規(guī)避或減少這些進(jìn)店費(fèi)呢？把零售超市分為三類：C 類社區(qū)小型超市，這些超市也跟別人學(xué)著收進(jìn)場費(fèi)，但畢竟底氣不足，稍講究點(diǎn)策略估計(jì)就能拿下來，對(duì)于這類超市要爭取不交一分錢進(jìn)場費(fèi)；B 類稍大些的，可以在談判上至少不被動(dòng)，有可能不交或少交進(jìn)場費(fèi)；A 類當(dāng)?shù)刈畲蟮馁u場超市，是最難談判的，如果沒有一點(diǎn)談判的籌碼，不把你廠家“脫層皮 ”才怪呢。先繞開它，慢慢布局造勢(shì)，逐步積蓄力量，待時(shí)機(jī)成熟再來拿下這塊硬骨頭。 從 C 類超市取得突破，不求一步到位，只須一步步滾雪球似的打開局面。針對(duì) C 類、B 類、A 類這三種類型的超市制定不同的策略，分別是先打后談，以打促談和圍而不談。這里所

6、謂的 “打 ”意思是指通過采取一些有策略的行動(dòng)，來造勢(shì)布局，營銷有利于自己的態(tài)勢(shì)，從而改變自己的被動(dòng)地位，在與超市的心理戰(zhàn)中取得主動(dòng)地位。1針對(duì) C 類超市的策略先打后談步驟一：免費(fèi)贈(zèng)送為了突破 C 類超市零售商的心理防線，即先不談買賣、不談產(chǎn)品，對(duì)零售商無所求，只溝通感情、親切關(guān)系，當(dāng)與零售商成為朋友時(shí)，產(chǎn)品進(jìn)場的問題就自然解決了。精心挑選若干社區(qū)超市，被挑選的超市一般地理位置都較好，均勻分布，基本需覆蓋整個(gè)城市。例：為各超市專門定做一批特別漂亮精致的購物袋，購物袋上面印上超市的名字和自己產(chǎn)品的廣告，既可用做購物袋，超市也可把它作為禮品送給顧客，一一免費(fèi)贈(zèng)送給這些超市。要零售商放心接受你的贈(zèng)

7、送，就必須找個(gè)充足的理由，如：借助食品袋上的廣告對(duì)消費(fèi)者做些宣傳。不與超市談賣產(chǎn)品的事，對(duì)超市零售商無所求，零售商沒有了戒備心理，只是感覺這種做法很有新意，也很特別。同時(shí)，超市也很高興，雖說是廠家自己為了做宣傳，但畢竟是專門為超市定做的，一下子就拉近了雙方之間的距離。步驟二：向您請(qǐng)教例：向各超市發(fā)放 “向您請(qǐng)教 ”的問卷和介紹產(chǎn)品特點(diǎn)的宣傳手冊(cè)，尊敬地稱這些零售商為 “老師 ”，虛心向 “老師 ”請(qǐng)教： 廠家要怎么做才能讓消費(fèi)者盡快接受這個(gè)產(chǎn)品，對(duì)于這種產(chǎn)品來說，采用哪些促銷手段比較有效等等。 其一，讓超市感受到了從未有過的尊重；其二，通過請(qǐng)教，使超市主動(dòng)了解產(chǎn)品，讓零售商自己覺得這產(chǎn)品很有特

8、點(diǎn)，其三，可確實(shí)收到了很多有價(jià)值的建議和信息。同時(shí)，消費(fèi)者看了食品袋上的產(chǎn)品廣告后，零星會(huì)有顧客到店里詢問產(chǎn)品。零售商想到談產(chǎn)品的事，至于 “進(jìn)場費(fèi) ”嘛，可以商量。 繼續(xù)堅(jiān)持不談產(chǎn)品的事，推托。步驟三：招聘 “空姐 ”并不是要招聘真正的“空姐 ”，而是要招聘有空姐般身材、容貌、素質(zhì)和服務(wù)的導(dǎo)購促銷員，組建一支“空姐促銷隊(duì) ”。怎么招呢？如：把報(bào)名點(diǎn)設(shè)在各超市，委托超市零售商代為招聘，在每個(gè)超市的店門口懸掛 “招聘空姐 ”的彩色橫幅，并豎起制作精美的大型廣告牌，說明招聘活動(dòng)詳細(xì)介紹。同時(shí)，在各超市所在社區(qū)，發(fā)放招聘“空姐 ”的彩色宣傳單，張貼統(tǒng)一印制的海報(bào)。不過，所有對(duì)外的宣傳品上，“空姐 ”

9、兩字都加上了引號(hào)。重金請(qǐng)一位真正的空姐，對(duì)報(bào)名者進(jìn)行訓(xùn)練。經(jīng)過面試、筆試選拔，然后進(jìn)行嚴(yán)格的形體訓(xùn)練、禮儀訓(xùn)練、服務(wù)訓(xùn)練。最后，由超市老板組成“評(píng)委團(tuán) ”，從中挑選最優(yōu)秀。通過這一系列的活動(dòng)，零售商們高興自己的超市一下子成了社區(qū)的“明星店 ”，從未引起過如此多的人注意，更著急廠家的貨怎么還沒有到？！“打 ”得差不多了，到了該“談”的時(shí)侯了。結(jié)果不用說，什么“進(jìn)店費(fèi) ”、 “貨架費(fèi) ”一分錢不用花。而且趁勢(shì)以點(diǎn)帶面，輕而易舉地攻克其他C 類超市，產(chǎn)品迅速鋪貨到位。2針對(duì) B 類超市的策略以打促談?dòng)辛?C 類超市制造的影響做基礎(chǔ)，迅速找 B 類超市談判， 少部分 B 類超市已看好產(chǎn)品，可以很優(yōu)惠的

10、條件就進(jìn)入。而大部分B 類超市仍持觀望態(tài)度，不愿作出讓步，雙方仍然談不攏。針對(duì)談不攏的B 類超市，策略是：不斷地談，同時(shí)邊打邊談，以打促談?，F(xiàn)在，手中掌握的武器是什么呢？就是已開發(fā)的C 類零售網(wǎng)點(diǎn)和部分B 類網(wǎng)點(diǎn)，以這些網(wǎng)點(diǎn)為依托，開展氣氛熱烈的現(xiàn)場宣傳和促銷活動(dòng)，在這些已進(jìn)入的超市要使產(chǎn)品熱銷起來，制造足夠的局部影響，以此為 “打 ”，來促成與B 類超市的 “談 ”?！按?”得越狠，就 “談 ”得越攏。平時(shí)把 “空姐 ”派到各主要超市導(dǎo)購。每到周末，把“空姐促銷隊(duì) ”分為幾個(gè)組，身著漂亮、精神的“空姐裝”分別派到事先精心挑選的超市，進(jìn)行大型宣傳和促銷活動(dòng)，各超市巡回進(jìn)行。B 類零售超市的防線

11、被突破后，全力支持B 類終端的宣傳和促銷活動(dòng)。如此，雪球越滾越大。3針對(duì) A 類超市的策略圍而不談現(xiàn)在剩下的就是A 類超市了。因?yàn)榕c其談也是白談，反而造成自己被動(dòng)，還不如繞開它，不去碰它。所以對(duì) A 類終端的策略是不談、不接觸，只包圍。但怎么個(gè)包圍法呢？一是不斷地變著花樣在其周圍超市搞活動(dòng)、搞促銷。二是徹底啟動(dòng)終端市場：B 類終端鋪貨到位后，公司廣告也跟上來，空中廣告和地面促銷活動(dòng)相配合。三是有針對(duì)性地采用一些小戰(zhàn)術(shù)。在派送給消費(fèi)者的產(chǎn)品宣傳手冊(cè)上，印有A 類超市和其老總的宣傳介紹，消費(fèi)者肯定就認(rèn)為這個(gè)賣場當(dāng)然有此產(chǎn)品賣，造成一些消費(fèi)者不斷到賣場詢問。但這些措施力度還不夠、還不夠直接，要直接對(duì)

12、A 類超市施加影響，最好的辦法就是用其場地，借其人流，直接在 A 類超市的場外來對(duì)消費(fèi)者開展宣傳和促銷活動(dòng)。但因產(chǎn)品沒有進(jìn)場，賣場沒有廠家的產(chǎn)品賣， A 類超市對(duì)產(chǎn)品沒有進(jìn)場的廠家，是不允許在其場地稿宣傳促銷的，就是出錢也不行。如果產(chǎn)品不進(jìn)場，就不能用其場地搞宣傳促銷，而不借其場地搞宣傳促銷來造聲勢(shì)，就無法對(duì)A 類超市施加直接影響，產(chǎn)品就不能順利進(jìn)場。怎么辦？觀察 A 類超市的場外宣傳促銷活動(dòng)。 如：某些產(chǎn)品每到周末就打特價(jià)，以此來與競爭對(duì)手奪顧客，而且每次降價(jià)幅度很大。找這家產(chǎn)品企業(yè)的銷售主管，與他商量，你這樣長期大幅度打特價(jià)會(huì)影響你的產(chǎn)品形象，而且價(jià)格降下來后就很難再漲上去。能不能這樣，你

13、把你打特價(jià)損失的錢給我，我提供我的產(chǎn)品給你做贈(zèng)品，咱們捆綁銷售，消費(fèi)者買一瓶你的產(chǎn)品就贈(zèng)送一瓶我的產(chǎn)品，買一送一。而且，你也不用每周請(qǐng)促銷小姐做促銷了，我的“空姐促銷隊(duì) ”每周末來免費(fèi)為你做宣傳、做促銷，你看行不行？這樣的好事，誰還會(huì)說不行呢？更何況是頗有名氣的“空中促銷隊(duì) ”來做宣傳促銷。盡管是為別人的產(chǎn)品做宣傳促銷，當(dāng)然少不了對(duì)自己產(chǎn)品的宣傳，并且消費(fèi)者一看到“空姐 ”，就會(huì)以為是其產(chǎn)品在做宣傳促銷。這樣，產(chǎn)品雖然還沒進(jìn)場，卻直接在A 類超市的門口搞起了宣傳促銷活動(dòng)。于是，就會(huì)不斷有消費(fèi)者到賣場內(nèi)找產(chǎn)品，令消費(fèi)者奇怪的是，怎么這個(gè)產(chǎn)品只有送沒得買？A 類超市終于主動(dòng)打電話找你了，時(shí)機(jī)終于到

14、了，你只付出別人一半的代價(jià)進(jìn)入A 類賣場，因?yàn)榍捌谝呀?jīng)做了這么多宣傳，產(chǎn)品一進(jìn)入賣場也不用擔(dān)心因賣得不好被賣場撤柜了。經(jīng)銷商， “賽馬奪標(biāo) ”終端市場啟動(dòng)后，會(huì)有經(jīng)銷商要求做產(chǎn)品的一級(jí)經(jīng)銷，而且每個(gè)經(jīng)銷商都說自己實(shí)力如何如何大。難以做出判斷，只有真正運(yùn)作起來，才能看出經(jīng)銷商的商譽(yù)和實(shí)力。那么如何才能通過真正的市場運(yùn)作來判斷一個(gè)經(jīng)銷商的商譽(yù)和實(shí)力呢？要做產(chǎn)品的一級(jí)經(jīng)銷商，沒問題，但必須先從二級(jí)經(jīng)銷商做起。如果做得好，再從中挑選一位“升級(jí) ”為一級(jí)經(jīng)銷商。這是一塊“試金石 ”，借此先淘汰一些“店大欺客 ”的經(jīng)銷商。對(duì)于一個(gè)中小廠家來說，這些經(jīng)銷商是很難管理的，只會(huì)給市場的健康秩序造成隱患。淘汰了這

15、些所謂的大經(jīng)銷商后，挑選幾個(gè)不大不小的經(jīng)銷商做二級(jí)經(jīng)銷商，制定好銷售政策并劃分好各自的經(jīng)銷區(qū)域。大家試運(yùn)作一段時(shí)間，平等競爭， “賽馬”而不 “相馬 ”。一段時(shí)間后，誰的銷量大，誰最遵守公司的銷售政策，誰對(duì)零售終端的服務(wù)好，經(jīng)綜合考核后，從中挑選一個(gè)最好的經(jīng)銷商進(jìn)行“升級(jí) ”，“升級(jí) ”為一級(jí)經(jīng)銷商。同時(shí)，預(yù)留屬于一級(jí)經(jīng)銷商的差價(jià)利潤，誰最后“升級(jí) ”為一級(jí)經(jīng)銷商，預(yù)留的利潤就一分不少地返還給誰。被選擇做二級(jí)經(jīng)銷商的也愿意，如果有機(jī)會(huì)“升級(jí) ”為一級(jí)，那么只需從廠家手中接管現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)和市場，這是一個(gè)已做好的“蛋糕 ”擺在那里。如果不能升級(jí)為一級(jí)，還有自己的經(jīng)銷區(qū)域可以做。大家都平等競爭，誰也沒

16、話講。這套模式叫 “BOT模式 ”，意思是，由廠家從啟動(dòng)終端入手，把終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)好，再運(yùn)行一段時(shí)間，然后再移交給經(jīng)銷商。BOT 模式的思考1 營銷模式?jīng)Q定市場的主動(dòng)權(quán)中小企業(yè)做市場有兩種不同的營銷模式先找經(jīng)銷商，然后再啟動(dòng)終端市場；先啟動(dòng)終端市場，然后再來挑經(jīng)銷商。兩者看起來好像沒有什么差別，但變換一下順序，結(jié)果卻截然不同。如果先找經(jīng)銷商，中小企業(yè)就會(huì)處于劣勢(shì)和被動(dòng)狀態(tài)，你就只能答應(yīng)經(jīng)銷商提出和種種苛刻條件，最后體現(xiàn)在銷售政策上，就是被經(jīng)銷商榨干了。但如果先啟動(dòng)終端市場，倒過來做渠道，就能牢牢掌握市場的主動(dòng)權(quán)。所以，從某種意義上來說，能否掌握市場的主動(dòng)權(quán)是由企業(yè)自身的營銷模式所決定的。2 啟動(dòng)

17、終端的投入必不可少在競爭激烈的新營銷階段，無論是先找經(jīng)銷商再來啟動(dòng)終端市場，還是先啟動(dòng)終端市場再來挑經(jīng)銷商，啟動(dòng)終端市場的工作總是少不了的。過去那種只是“以經(jīng)銷商為中心”而不是 “以終端建設(shè)為中心”的企業(yè)，在新營銷階段最終都是失敗的。那么，中小企業(yè)為會(huì)什么不可以嘗試一種新的模式呢？中小企業(yè)總是習(xí)慣于“先找經(jīng)銷商 ”，然后再來啟動(dòng)終端市場，但如果先啟動(dòng)終端市場，如此并沒有額外增加很多投入，只是變換了一下投入的順序而已，而這種投入順序的變換贏得的卻是市場的主動(dòng)權(quán)。掌握了市場主動(dòng)權(quán)，從而也就掌握了制定銷售政策的主動(dòng)權(quán)。3 政策的制定要討價(jià)還價(jià)能力表現(xiàn)看來，銷售政策是由廠家制定的，而實(shí)質(zhì)上在銷售政策的背后，真正起決定性作用的是雙方市場力量的對(duì)比。廠家和經(jīng)銷商或零售商雙方的市場力量對(duì)比，決定了制定銷售政策的主動(dòng)權(quán)掌握在誰手里。銷售政策的實(shí)質(zhì)就是合作雙方的游戲規(guī)則，誰掌握主動(dòng)權(quán)，就是誰來制定游戲規(guī)則。對(duì)于中小企業(yè)來說，不掌握市場主