嵌入式營銷——基于顧客價值鏈的產(chǎn)業(yè)營銷新思維(1)

1、嵌入式營銷基于顧客價值鏈的產(chǎn)業(yè)營銷新思維(1)摘要 隨著營銷理論的開展，營銷理念也在不斷地推進與創(chuàng)新。嵌入式營銷便是一種基于顧客價值鏈的產(chǎn)業(yè)營銷新思維，其表達了現(xiàn)代營銷的三個核心理念：顧客滿意、競爭導(dǎo)向和關(guān)系營銷。本文將從嵌入式營銷的核心理念、一般程序、根本方式和主要特征入手，討論嵌入式營銷的理論構(gòu)造。關(guān)鍵詞 嵌入式營銷 關(guān)系營銷 價值鏈 產(chǎn)業(yè)營銷一、嵌入式營銷的核心理念嵌入式營銷是一種基于顧客價值鏈的新型產(chǎn)業(yè)營銷方式，在對產(chǎn)業(yè)顧客價值鏈分析的根底上，綜合考慮顧客需求和競爭對手的行動，尋找企業(yè)資源才能與顧客盈利形式之間獨特的價值匹配，并將其嵌入到顧客的價值鏈上，使?fàn)I銷活動成為顧客創(chuàng)造價值的不可

2、或缺的一部分，從而建立長期穩(wěn)定的營銷關(guān)系。嵌入式營銷表達了現(xiàn)代營銷中的顧客滿意、競爭導(dǎo)向和關(guān)系營銷三個核心理念。第一，嵌入式營銷關(guān)注顧客滿意，在保證顧客滿意的根底上，提供價值鏈增值效勞；第二，嵌入式營銷在為顧客提供附加價值的同時，需要考慮競爭者的反響與行動，只有采取與競爭者不同的營銷活動才能到達嵌入式營銷的目的；第三，嵌入式營銷是注重關(guān)系的營銷新思維，將自身的營銷活動嵌入到顧客的價值鏈中，有利于企業(yè)與顧客建立起長久且穩(wěn)定的營銷關(guān)系。在嵌入式營銷所涉及的三種營銷理念中，關(guān)系營銷居于核心地位，嵌入式營銷的本質(zhì)是要與顧客建立一種顧客穩(wěn)固的營銷關(guān)系。二、嵌入式營銷的主要特征嵌入式營銷作為一種產(chǎn)業(yè)營銷新

3、思維，有其區(qū)別于一般營銷方式的一些特征，下面闡述了嵌入式營銷的主要特征：1.嵌入式營銷為顧客提供新屬性新價值，創(chuàng)規(guī)那么而非守規(guī)那么，從理解顧客到教育顧客，從迎合市場到顛覆市場。2.嵌入式營銷超越了現(xiàn)有的市場邊界和競爭空間，為顧客提供價值的同時，把自己的營銷活動深化到顧客的價值鏈上，成為其創(chuàng)造價值的不可或缺的一部分。3.嵌入式營銷是一種針對產(chǎn)業(yè)市場顧客的營銷方式，因為只有產(chǎn)業(yè)顧客才可以分析其價值鏈活動。其方法并不適用于對消費者的營銷，但是他的一些理念也可以為消費者營銷提供參考。4.嵌入式營銷注重長期穩(wěn)定的營銷關(guān)系的建立。三、嵌入式營銷的一般程序1.分析產(chǎn)業(yè)顧客的價值鏈活動，尋找與企業(yè)資源才能相匹

4、配的獨特價值。2.分析顧客滿意因素和競爭對手的反響與活動。3.創(chuàng)造獨特價值并嵌入到顧客價值鏈中。4.評價嵌入式營銷，保持或創(chuàng)新嵌入式營銷的營銷活動，以維持與顧客的營銷關(guān)系。共2頁: 1論文出處(作者):徐鑫 苗婷婷四、嵌入式營銷的根本方式價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)通過經(jīng)營活動創(chuàng)造更高價值的系統(tǒng)，這些創(chuàng)造價值的活動可以分為兩類：根本價值活動和輔助價值活動，價值鏈的兩大部分各個環(huán)節(jié)之間互相影響、互相關(guān)聯(lián)，一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞影響到其他環(huán)節(jié)的本錢和效益。嵌入式營銷正是通過分析產(chǎn)業(yè)顧客的價值鏈，找到顧客價值鏈中與企業(yè)可以匹配的地方，將企業(yè)的營銷活動深化到顧客價值鏈中，以建立長期穩(wěn)定的營銷關(guān)系。這其中以嵌入內(nèi)部后勤

5、、運營、市場營銷最為典型，下面將就其詳細方式一一闡述。1.嵌入式營銷嵌入顧客內(nèi)部后勤。所謂嵌入顧客內(nèi)部后勤的嵌入式營銷是指分析產(chǎn)業(yè)顧客在其產(chǎn)品投入品的進貨、倉儲和分配等有關(guān)活動，將自己的營銷活動與之相結(jié)合的營銷方式。例如：安富利電子元件部獲得海爾的庫存所有權(quán)，成為其供應(yīng)鏈的合作伙伴正是借助了嵌入式營銷的力量。安富利電子元件不僅為海爾提供所需要的電子元件，更為重要的是其增值的供應(yīng)鏈效勞，為海爾提供定期的庫存分析，按需要進展自動補給，以確保庫存時刻保持在最正確程度。安富利正是抓住了這些本來是由海爾自己來解決的內(nèi)部后勤問題將自己的營銷活動嵌入到海爾的價值鏈中，成為海爾創(chuàng)造價值的一部分，從而結(jié)成穩(wěn)定的

6、合作關(guān)系。2.嵌入式營銷嵌入顧客運營。在營銷過程中將營銷活動嵌入到產(chǎn)業(yè)顧客價值鏈中的運營環(huán)節(jié)，就是嵌入顧客運營的嵌入式營銷。例如著名的第三方檢驗機構(gòu)廣州金域的開展歷史，金域公司本是一家消費乙肝檢測試劑的廠家，為了防止與眾多競爭對手的價格戰(zhàn)，通過分析醫(yī)院的產(chǎn)業(yè)價值鏈發(fā)現(xiàn)只有少數(shù)醫(yī)院才有試劑最終的檢測儀器，大量的醫(yī)院在使用了試劑之后都要通過其他機構(gòu)進展最終檢測。金域公司就買進一臺檢測儀器，在銷售其檢測試劑的同時保證為醫(yī)院免費提供檢測，這樣不僅吸引了大量的顧客，而且自己所提供的效勞成為醫(yī)院價值鏈中運營活動的一部分，建立了穩(wěn)定的供貨關(guān)系，最終確立了其在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。如今金域公司已經(jīng)成為了一家專業(yè)的

7、第三方檢驗機構(gòu)。3.嵌入式營銷嵌入顧客營銷活動。嵌入顧客營銷活動的嵌入式營銷是指通過分析產(chǎn)業(yè)顧客的價值鏈，將企業(yè)的營銷活動和顧客的價值鏈中的市場營銷相結(jié)合，和顧客的產(chǎn)品搜集、儲存、散發(fā)和購置等活動相聯(lián)絡(luò)，比方產(chǎn)品庫存、搬運、銷售渠道選擇等等。在這方面的一個典型例子是各種專業(yè)的連鎖店，比方國美，通過分析家電企業(yè)的價值鏈，得出銷售渠道在家電企業(yè)中的重要位置，為了到達吸引產(chǎn)業(yè)顧客進入其店面進展銷售，建立了全國性的連鎖商店，成為家電企業(yè)分銷活動中不可或缺的一部分。嵌入式營銷不僅只在這三種價值鏈活動中運用，在其他的主體活動，以及支持活動中都可以采用。五、小結(jié)嵌入式營銷作為一種產(chǎn)業(yè)營銷的新思維，表達了顧客滿意、競爭導(dǎo)向和關(guān)系營銷的理念，其超越現(xiàn)有競爭空間，為顧客提供價值鏈增值效勞，已達成穩(wěn)固營銷關(guān)系的觀念，必將被越來越多的企業(yè)所踐行。參考文獻： 2格里