市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例：快餐業(yè)的餡餅戰(zhàn)(一)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例：快餐業(yè)的餡餅戰(zhàn) 一在 1984 年，僅麥當(dāng)勞一家在廣告方面的開(kāi)支就達(dá) 2.5 億美元以上，幾 乎相當(dāng)于一天花 68.5 萬(wàn)美元，一小時(shí)花 2.9萬(wàn)美元。要收回這筆錢(qián)， 他必須售出大量的漢堡包。這樣的巨型企業(yè)是如何起步的呢？故事還 得從咖啡店說(shuō)起，這種咖啡店在美國(guó)每一個(gè)村莊和城鎮(zhèn)都很受歡送。 一般而言，家庭經(jīng)營(yíng)的小店僅有一張柜臺(tái)，六七只凳子，咖啡店只是 一個(gè)名稱(chēng)而已，它不僅僅局限于提供食物和飲料，你也可以吃到火腿 和雞蛋、煙熏豬肉和萵苣三明治，冰淇淋等。自然也少不了漢堡包或 乳酪面包和法式炸雞。 且每一個(gè)城市、 地區(qū)都有各自的特色。 在費(fèi)城， 有乳酪牛排三明治；在波士頓，有蛤肉雜燴

2、；在南部，有粗燕麥粉。 這是一場(chǎng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)。在這里，所有參戰(zhàn)的都是游擊者，他們警 惕地防衛(wèi)著各自的地盤(pán)。 游擊原那么之一是：尋找一塊小的自己足以防 衛(wèi)的市場(chǎng)局部。下面我們具體看一下 “餡餅戰(zhàn) 的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例。1.并入麥當(dāng)勞商號(hào)雷克羅克在伊利諾斯州的迪斯平原開(kāi)始了他的第一家麥當(dāng)勞快餐店的 經(jīng)營(yíng)，幾年后，快餐店的生意發(fā)生了巨大變化?？肆_克的成功之處是 對(duì)當(dāng)?shù)氐目Х瑞^發(fā)起了進(jìn)攻，然后迅速把經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大到全國(guó)。在那 個(gè)時(shí)代，咖啡館經(jīng)營(yíng)的品種幾乎無(wú)所不包，其特點(diǎn)是簡(jiǎn)單、方便、省 錢(qián)。但參軍事角度來(lái)說(shuō)，這種經(jīng)營(yíng)方式使戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，因而不堪一 擊。克羅克作出了明智的抉擇。他擇其中部發(fā)起進(jìn)攻。 在咖啡館的

3、菜 單上，什么是最受歡送的品種？是漢堡包和乳酪漢堡包 。餡餅連鎖商號(hào)誕生了。在不存在競(jìng)爭(zhēng)的情況下只有些經(jīng)營(yíng)很差的咖 啡店，加上他本人的勃勃雄心，克羅克很快擴(kuò)大了他的連鎖商店。為 實(shí)現(xiàn)其夢(mèng)想，他甚至不惜去借高利貸。更為重要的是，這種早期擴(kuò)張 確保了麥當(dāng)勞的成功并確立了它在正在開(kāi)展中的漢堡包行業(yè)的優(yōu)勢(shì)。 今天，麥當(dāng)勞的銷(xiāo)售額超過(guò)了伯格 金、溫迪以及肯塔基炸雞店3家的 總和。在解釋麥當(dāng)勞的成功時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們都熱衷于描述公司嚴(yán) 格的標(biāo)準(zhǔn)和程序，它對(duì)清潔的狂熱追求，以及對(duì)特許經(jīng)營(yíng)者的嚴(yán)格訓(xùn) 練等它在伊利諾斯州埃克格威設(shè)立了麥當(dāng)勞漢堡包大學(xué)，所有的特 許經(jīng)營(yíng)者都要在這里接受強(qiáng)化訓(xùn)練， 并給每一畢業(yè)生授予漢堡包學(xué)位 這些可能是實(shí)力原那么賦予領(lǐng)導(dǎo)者的奢華之處， 麥當(dāng)勞是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)， 因?yàn)樗钤邕M(jìn)入漢堡包待業(yè)并通過(guò)迅速擴(kuò)張而站穩(wěn)了腳跟。在餡餅戰(zhàn)中，你不可能靠烤制得更好的漢堡包而變成領(lǐng)導(dǎo)者，但是， 即使你烤不出更好的漢堡包，你也能保住你的領(lǐng)先地位。領(lǐng)導(dǎo)者的地 位使你有充分的時(shí)間去糾正可能出現(xiàn)的問(wèn)題。在