淺談晚間娛樂休閑活動消費(fèi)特征研究

1、淺談晚間娛樂休閑活動消費(fèi)特征研究         論文關(guān)鍵詞：杭州 晚間娛樂休閑活動 消費(fèi)特征 研究 論文摘要：開展晚間娛樂休閑活動是延長游客逗留時(shí)間、提高市民生活質(zhì)量的有效手段。本文以杭州晚間娛樂休閑活動為樣本，通過問卷調(diào)查、走訪、實(shí)地考察等多種方式，初步摸清杭州市民晚間娛樂休閑活動的偏好、影響因素        論文關(guān)鍵詞：杭州 晚間娛樂休閑活動 消費(fèi)特征 研究 論文摘要：開展晚間娛樂休閑活動是延長游客逗留時(shí)間、提高市民生活質(zhì)量的有

2、效手段。本文以杭州晚間娛樂休閑活動為樣本，通過問卷調(diào)查、走訪、實(shí)地考察等多種方式，初步摸清杭州市民晚間娛樂休閑活動的偏好、影響因素、消費(fèi)規(guī)律、滿意度評價(jià)等消費(fèi)特征，針對消費(fèi)活動中呈現(xiàn)的需求特征、行為特征和趨勢特征，相應(yīng)提出了基于消費(fèi)觀念、消費(fèi)環(huán)境及消費(fèi)形式等不同層面的對策和建議。為發(fā)展杭州晚間娛樂休閑活動，乃至對我國旅游城市的晚間娛樂休閑活動開展有一定借鑒作用。 一、研究背景及方法 (一)研究背景 隨著知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，新技術(shù)和其他一些趨勢可以讓人們生命中50甚至更多的時(shí)間用于娛樂休閑，大眾娛樂休閑時(shí)代即將來臨。據(jù)美國賓夕法尼亞州立大學(xué)著名的娛樂休閑研究教授杰弗瑞，戈比預(yù)測，在稍后的幾年，娛

3、樂休閑的中心地位將會加強(qiáng)，人們的娛樂休閑概念將會發(fā)生本質(zhì)的變化。娛樂休閑產(chǎn)業(yè)將在2015年左右主導(dǎo)世界勞務(wù)市場，并占世界GDP的一半份額，名副其實(shí)地成為世界支柱產(chǎn)業(yè)。 杭州有著從宋代延續(xù)至今的深厚娛樂休閑文化積淀，深植于民眾之中的大眾休閑意識是打造“東方休閑之都”的前提基礎(chǔ)，也是一個(gè)城市休閑產(chǎn)業(yè)包括晚間娛樂休閑活動發(fā)展的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。歷史表明：當(dāng)一個(gè)國家或地區(qū)人均GDP達(dá)到2500美元時(shí)，社會就會進(jìn)入休閑消費(fèi)的急劇擴(kuò)張期，人們將擁有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力和閑暇時(shí)間投入休閑消費(fèi)。目前，杭州經(jīng)濟(jì)總量居中國省會城市第2位，副省級城市第3位，中國131個(gè)大中城市第8位。2001年，杭州人均國內(nèi)生產(chǎn)總值接近3000

4、美元，是中國最富裕、消費(fèi)能力最強(qiáng)、也是最具發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)之一。2005年杭州城區(qū)人均現(xiàn)金支出16601元、人均用于休閑消費(fèi)的支出在全國名列前茅。因此，收入水平的不斷提高，社會保障體系的日趨完善，為杭州晚間娛樂休閑活動的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。 由此，晚間娛樂休閑活動的豐富與否將成為杭州新的重要關(guān)注點(diǎn)和著力點(diǎn)。與此同時(shí)，杭州通過自身對晚間娛樂休閑活動發(fā)展現(xiàn)狀及走勢的積極探索，正在為我國其他旅游城市相關(guān)活動的開展提供一定的借鑒效應(yīng)。 (二)調(diào)研方法 本次調(diào)研安排在2006年16月間進(jìn)行，采用現(xiàn)場發(fā)放問卷、實(shí)地采樣的方法。問卷發(fā)放地點(diǎn)包括杭州市民經(jīng)常出入的解百、杭百、銀泰、連卡佛等各大百貨商場、湖

5、濱路步行街、武林廣場、吳山廣場等為代表的市民休閑場所，以及物美、好又多、家樂福、世紀(jì)聯(lián)華等人流密集的超市點(diǎn)。鑒于調(diào)研主題為晚間娛樂休閑活動，因此問卷發(fā)放時(shí)間集中在晚間20:0022:30，從而將被調(diào)查者基本鎖定在晚間娛樂休閑活動的準(zhǔn)消費(fèi)群體當(dāng)中。本次問卷調(diào)查主要圍繞杭州市民晚間娛樂休閑活動偏好、影響因素、消費(fèi)規(guī)律、滿意度評價(jià)等消費(fèi)特征問題進(jìn)行設(shè)計(jì)。隨后借助SPSS、EXCEL等統(tǒng)計(jì)軟件，采用頻次統(tǒng)計(jì)、描述統(tǒng)計(jì)以及多元統(tǒng)計(jì)相結(jié)合的統(tǒng)計(jì)方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。 本次調(diào)研共發(fā)放市民問卷1300份，回收有效問卷1261份，問卷回收有效率為97。被調(diào)查者中，男性占51.2，女性占48.8，男女比例基本持平，

6、男性略高于女性；年齡結(jié)構(gòu)上，抽樣基本符合正態(tài)分布特征；學(xué)歷結(jié)構(gòu)集中于大專、本科程度，達(dá)到63.6的比例；職業(yè)結(jié)構(gòu)分布也較為合理，企事業(yè)管理人員(21)比例稍高；月收入水平集中于10005000元之間，這與杭州市人均居民收入水平大致相符。由上述人口統(tǒng)計(jì)特征可以看出：本次調(diào)研抽樣的性別比例平衡，年齡結(jié)構(gòu)合理，樣本具有一定的普遍性和代表性，可分析價(jià)值高。 二、晚間娛樂休閑活動消費(fèi)現(xiàn)狀特征 (一)消費(fèi)需求特征 1晚間娛樂休閑活動青睞大眾型消費(fèi) (1)消費(fèi)場所大眾化。晚間娛樂休閑活動場所受到喜愛的程度由強(qiáng)至弱依次是：茶樓、商場、KTV、特色街、咖啡館、書店、影劇院、健身中心、酒吧、餐館、廣場、網(wǎng)吧、洗浴

7、中心、其他、棋牌室、美容院、夜總會。其中，排在前幾位的消費(fèi)場所普遍具有大眾性和親民性，價(jià)格相對其他業(yè)態(tài)更為透明化。尤為值得一提的是杭州的茶樓，其平易近人的消費(fèi)價(jià)格和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的消費(fèi)內(nèi)容已經(jīng)成為杭州市民參與晚間娛樂休閑活動的首選。 (2)出行方式大眾化。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局浙江城調(diào)隊(duì)調(diào)查，2005年底，杭州每百戶城市居民家庭擁有汽車8.7輛，比上年同期增長1.5倍。從本次調(diào)查結(jié)果也可以發(fā)現(xiàn)：在開展晚間娛樂休閑活動的交通工具選擇時(shí)，杭州市民選擇自駕車的比例相對較高(16.2)，但絕大多數(shù)的消費(fèi)者還是愿意選擇方便簡單、價(jià)格適中的公共交通作為出行工具(公共交通<包括出租車>的比例為53.8；步行、自

8、行車的比例為30)。 (3)消費(fèi)水平大眾化。在接受調(diào)查的消費(fèi)者中，晚間娛樂休閑消費(fèi)占其月收入比例為5以下的有21.3；占510的有44.6；占1020為25.4；而占到20以上為8.7。該數(shù)字結(jié)果說明杭州晚間娛樂休閑消費(fèi)水平還是以中等偏低的大眾化消費(fèi)為主。2晚間娛樂休閑活動選擇傳統(tǒng)型消費(fèi) (1)消費(fèi)區(qū)域喜“舊”厭“新”。杭州市民晚間娛樂休閑活動最常去的區(qū)域依次是：武林路、延安路一帶，環(huán)西湖沿線，吳山一帶(包括河坊街、解放路等)，黃龍、曙光路、保俶路一帶，城西一帶(包括西溪等)，其他。調(diào)查結(jié)果說明：活動場所基本上還鎖定在老城區(qū)內(nèi)業(yè)已發(fā)展多年的商業(yè)街成熟區(qū)塊，而對于因商住功能于近年迅速發(fā)展起來的新

9、城區(qū)內(nèi)的新型娛樂休閑模式，市民普遍接受程度偏低。 (2)消費(fèi)時(shí)間中規(guī)中矩。杭州市民選擇工作日晚間去參加娛樂休閑活動的比例為4.5；選擇雙休日晚間的比例為48.5；選擇不確定的比例為47.1。雙休日休閑比例最高，這基本上是取決于我國的雙休日休假制度；選擇不確定的原因多是由于有些晚間消費(fèi)是屬于利他性消費(fèi)，如陪客戶、陪朋友娛樂休閑，故在時(shí)間選擇上常要考慮同行者的時(shí)間安排。但是，若排除不確定因素的干擾，消費(fèi)時(shí)間的安排和常規(guī)意義上工作日與雙休日的分水嶺相協(xié)調(diào)。 (3)消費(fèi)時(shí)段不悖常理?？傮w上，被調(diào)查者晚間娛樂休閑時(shí)間段為20:0022:00的比例為62.3；20:000:00(次日)的比例為32.9；2

10、0:00次日(跨0:00)的比例為4.8。這表明：多數(shù)晚間娛樂休閑活動消費(fèi)者的時(shí)間跨度仍是較為傳統(tǒng)的，集中在22:00之前。 3晚間娛樂休閑活動凸顯兩難型消費(fèi) (1)既強(qiáng)調(diào)先驗(yàn)論，又愿意求新奇。開展晚間娛樂休閑活動時(shí)，擇朋友作為同行者的比例最高(70.1)，其次為家人(16.2)，然后是同事和獨(dú)自一人(分別為10和3.8)。在參與活動過程中，經(jīng)朋友介紹后會經(jīng)常去同一個(gè)地方，這是一個(gè)比較重要的消費(fèi)現(xiàn)象，體現(xiàn)出消費(fèi)行為比較注重親朋好友的口碑效應(yīng)。在注重先驗(yàn)論的前提之下，消費(fèi)者似乎表現(xiàn)得不大愿意貿(mào)然嘗試新的娛樂休閑活動場所。然而，當(dāng)被問及是否愿意嘗試新的娛樂休閑場所時(shí)，26.7的被調(diào)查者表示愿意嘗試

11、新的晚間娛樂休閑場所；也許會的比例為63.2；不會的比例為10.2。這充分揭示了一種在消費(fèi)選擇時(shí)典型的矛盾心理，也證明杭州市民求新、求奇消費(fèi)心理較為明顯，較容易接受時(shí)尚個(gè)性的娛樂休閑活動形式。 (2)既關(guān)注消費(fèi)結(jié)果，又追求消費(fèi)形式。選擇當(dāng)晚光顧不同消費(fèi)場所的被調(diào)查者比例為46.4；選擇不考慮此舉的比例為53.6。雖然兩者之間的比較難分伯仲，但這一結(jié)果仍表明：稍多一些的消費(fèi)者更在意進(jìn)行理性消費(fèi)，即追求有限時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值的最大化。但當(dāng)被調(diào)查者談及對于晚間娛樂休閑活動豐富程度的感知時(shí)，70.6的人認(rèn)為杭州市晚間娛樂休閑活動內(nèi)容豐富，而認(rèn)為不豐富的比例為29.4。這一結(jié)果誠然與杭州擁有較為豐富的消

12、費(fèi)資源和追求時(shí)尚的市場需求拉動密切相關(guān)，但同時(shí)也說明：晚間娛樂休閑活動的參與者除去對消費(fèi)結(jié)果的關(guān)注之外，并不排除在不同的消費(fèi)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上選擇不同消費(fèi)形式的可能性。 (二)消費(fèi)行為特征 1消費(fèi)行為因人而異 (1)性別差異導(dǎo)致消費(fèi)行為差異化。通過對比分析我們發(fā)現(xiàn)，女性對商場(均值為0.4225)、特色街(均值為0.3521)、餐館(均值為0.2113)、美容院(均值為0.0775)要顯著高于男性(其對應(yīng)均值依次為0.1622、0.1946、0.1544、0.0201)。對健身中心、棋牌室、夜總會、洗浴中心的偏好上，男性略高于女性，余者差別不是很大。 (2)年齡差異引發(fā)消費(fèi)行為層級化。經(jīng)比較發(fā)現(xiàn)，18

13、25歲的消費(fèi)者最為偏愛排名前五位的晚間娛樂休閑場所依次為：KTV、特色街、影劇院、商場、書店；2544歲的依次為：茶樓、咖啡館、健身中心、商場、KTV；4564歲的依次為：茶樓、商場、健身中心、特色街；65歲以上的為餐館、廣場、影劇院、書店等?？傮w上來說，KTV以其相對適中的價(jià)格和倡導(dǎo)的綠色健康消費(fèi)更為受到年輕人的追捧。茶樓、商場和健身中心則由于社交應(yīng)酬和身心放松的需要受到經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的中年人的喜愛。 (3)收入差異致使消費(fèi)行為懸殊化。綜合比較發(fā)現(xiàn)，月收入在5009元以上的高收入人群在總體上對晚間娛樂休閑場所的偏好總體上高于月收入在5000元以下的中低收入人群，尤其反映在咖啡館(均值為0.53

14、57)、健身中心(均值為0.4286)、商場(均值為0.4643)等相對中高端的休閑場所上，而中低收入人群的相關(guān)均值則分別為0.2281、0.2319和0.2710。 2消費(fèi)行為因時(shí)而異 比較雙休日晚間和工作日晚間的消費(fèi)行為，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對晚間娛樂休閑場所的選擇呈現(xiàn)出一定的差異性。受選率按降序排名，在雙休日晚間消費(fèi)者最喜歡的場所依次為：茶樓、特色街、影劇院、書店、商場、咖啡館；而在工作日晚間最為喜歡的則依次為：咖啡館、茶樓、健身中心、影劇院、商場等。研究發(fā)現(xiàn)：無論是雙休日還是工作日，咖啡館、茶樓、商場以及KTV的排名始終在前六位，差別不是很大。但在不同的時(shí)間段，消費(fèi)者對不同場所的選擇還是有一

15、定差別的。工作日晚間有很大一部分的娛樂休閑活動屬于商務(wù)休閑與娛樂性休閑的結(jié)合，人際交往與感情聯(lián)絡(luò)是休閑的重要目的之一。 三、晚間娛樂休閑活動消費(fèi)趨勢特征 (一)家庭型消費(fèi)蓄勢待發(fā) 通過卡方檢驗(yàn)，結(jié)果小于0.05水平，達(dá)到顯著差異，即不同職業(yè)者對于晚間娛樂休閑活動同行者的選擇存在著顯著性差異。進(jìn)一步通過交叉分析可知，和朋友同行幾乎是所有職業(yè)的消費(fèi)者選擇率最高的組合方式(除離退休人員和農(nóng)民外，均超過60)，離退休人員則多選擇和家人同行(66.7)。這個(gè)重要發(fā)現(xiàn)為發(fā)展杭州市晚間娛樂休閑提出了又一個(gè)新命題，即如何發(fā)展家庭型晚間娛樂休閑活動以適應(yīng)消費(fèi)需求。 (二)個(gè)性化消費(fèi)日漸受寵 通過人口統(tǒng)計(jì)變量與晚間娛樂休閑場所滿意度的雙因素方差分析發(fā)現(xiàn)，不同性別與年齡的消費(fèi)者對晚間娛樂休閑場所滿意度的感知上存在顯著性差異(A1*A2的Sig0.05)。通過