商品價格的消費心理分析

1、 遼寧工程技術大學 消費者行為學課程設計 商品價格的消費心理分析班 級12-1學 號1017010112學科專業(yè)市場營銷學生姓名陸承萬 二零一三年一月十六日 商品價格的消費心理分析 陸承萬 產(chǎn)品、價格、渠道、促銷是市場營銷里很重要的因素，每個要素對達成協(xié)議，促成交易都具有很特別的意義。因此，在市場營銷中，我們要把這些因素考慮在內(nèi)，其中價格是其中一個很重要的因素，商品價格對消費者心理的影響作用很大，研究商品價格與消費者心理的關系是十分必要的。 馬克思主義經(jīng)濟學認為：商品的價格由價值決定，并受供求關系的影響。價格圍繞價值上下波動，并受供求關系的制約，既然是波動的，價格因此是會偏離價值的，但是以長時

2、間的角度來看，價格又是以價值為中心波動的。對于西方經(jīng)濟學而言，價格就是由供求關系直接決定的，雖然說得不一樣，但至少在表面上與馬克思的并不矛盾。因為價值直接影響著供給，成本低了供給就容易上去，因此價格也容易下降，比如沃爾瑪集團就是采取全球采購原則和嚴格控制成本的方法成為全球商業(yè)零售巨頭。市場營銷理論認為：鏟平的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，產(chǎn)品的最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用。在最高價格和最低價格之間的幅度內(nèi)，企業(yè)能決定產(chǎn)品的價格定多高，這也取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平，因此，作為商家或營銷人士必須掌握和研究消費者的心理，實現(xiàn)更好地制定合理的商品價格，實現(xiàn)盈利和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。定價是一種非常微

3、妙的藝術，構成因素有很多，也具有波動性，在營銷學理論中，由1/3的事實；1/3的猜想；1/3的經(jīng)濟理論組成。從經(jīng)濟學的角度來看，價格是嚴肅的，是商品價值的貨幣表現(xiàn)。從市場學的觀點來看，價格是活躍的，價格對市場的變化作出反應，有時提升，有時折扣。 消費者的心理一般具有習慣性、敏感性、感受性、傾向性，隨眾性、炫耀性、虛榮性、攀比性、盲目性等特征，商家相應也會順應和利用消費者的特殊心理來定價。商品價格的功能一般有一下三個方面：衡量商品價值的功能，調(diào)節(jié)需求的功能，自我意識比擬功能。自我比擬功能又包括社會經(jīng)濟地位的比擬、文化修養(yǎng)比擬、生活情趣比擬和觀念更新比擬。商品功能是商品價值的體現(xiàn)，而商品的價值又是

4、通過價格直接體現(xiàn)出來的，從傳統(tǒng)角度來看，由回收成本費用和獲取利潤的多少來決定；從營銷的角度來看價格，它含蓄的傳遞商品的檔次信息，細分和界定消費群體。例如：元旦節(jié)的時候，同樣是波斯頓羽絨服，在不同的商場，價格不一樣，針對不同的消費群體，標明的價格也不一樣，在普通店面，用大喇叭喊著：世界名牌波斯登259元，走到興隆大家庭商場一看，售價為599元，在走高端路線的大商新瑪特專柜，標價為799元。這就體現(xiàn)了影響商品定價的因素是多種多樣的。究其原因，由內(nèi)外部因素組成，企業(yè)內(nèi)部因素有：定價目標、成本、采購、銷售等，外部因素有：市場需求、競爭、政策等。按商品定價目標類型來分，有以市場占有率、利潤、生存為導向的

5、定價原則。定價是一種消費心理暗示，針對不同消費者，有溢價型的，這種定價一般針對地位較高的人群，顯示尊貴、獨特、不可替代性；高價類型，針對收入較高的人群策劃的，主要是高檔、一流商品；有中價類型的，這類商品占的比重最大，一般都是大眾消費品，表現(xiàn)為大眾化、實惠、普通，主要滿足人們的日常生活需要；除以上定價類型外，根據(jù)大眾消費心里和產(chǎn)品的特殊性采取低價原則，這時，主要是為了處理掉抵擋、劣質(zhì)、促銷產(chǎn)品，獲得生產(chǎn)成本，實現(xiàn)資金回籠。從商品價格與消費者心理行為特征的關系來看，價格是消費者衡量商品價值和品質(zhì)的直接標準；是消費者地位和身份以及經(jīng)濟收入的象征；價格也體現(xiàn)了消費者的需要量，比如處理低價商品能夠回籠資

6、金，是因為低價商品也有市場，消費者有需求。根據(jù)消費者的消費心理商家采取相應的產(chǎn)品定價策略，一般有以下幾個定價原則：整數(shù)、尾數(shù)、分檔、聲望、習慣、互補、招徠等。例如:同一杯啤酒在不同的飯店的價格相差幾元甚至十幾元，同一套服飾在不同的服裝店差價為何如此之大？其核心是提高消費者對價值的感受心理，比如酒店飯店或不同服裝商場的消費環(huán)境、增值服務、品牌形象、產(chǎn)品特色的不同或側重，給可會的心理感受一樣，顧客愿意支付的價錢就有所不同。整數(shù)定價一般運用在奢侈品、高檔產(chǎn)品、耐用品，體現(xiàn)唯我獨尊的地位；滿足顧客高消費心理提高商品身價的高價定位一般運用在數(shù)碼產(chǎn)品系列，特別是新出的暢銷產(chǎn)品，比如小米手機。尾數(shù)定價，給人

7、以便宜輕松的感覺，標價精確給人以信賴感，一般運用在低價商品，比如一把家用鑰匙，美國人定價為9.97元，他們喜歡奇數(shù)，日本人定價為9.94元，他們一般喜歡偶數(shù)，中國人喜歡定為尾數(shù)帶8、6、9的，可以定為9.98元、9.96元、9.99元。分檔次定價:顧客感到賣方認真負責，一般進到箱包店都會問到不同價位的皮包、書包，有的幾十，有的一兩百，有的五六百。都是根據(jù)檔次高低來制定的價格。聲望定價：能夠凸顯形象和地位，一般在世界名牌、地方特產(chǎn)、稀世珍品等消費品上會運用到。比如茅臺酒、五糧液、郎酒等品牌白酒，好茶，品牌香水等會采用這種定價方式。習慣定價：一般運用在食品、日用品等大眾日常消費品方面，如洗衣粉、牙

8、膏、油鹽醬醋、家居用品等。習慣定價：一般也用在日常消費品方面，比如去那家飯店吃飯，經(jīng)常去吃飯而且常點一瓶啤酒，多次之后就回對老板說：“老規(guī)矩，和原來一樣?！崩习遄匀粫靼资鞘裁匆馑剂恕；ゲ欢▋r：交叉補貼，以盈補虧，一般用在相近而不是同一個商品上，日常生活中體現(xiàn)在打印機與墨盒，香煙和火柴，相機與膠卷等。招徠定價原則：為追求消費者追求物美價廉的心理，企業(yè)將少數(shù)商品降價銷售，以招徠顧客，帶動其他商品的銷售，這種形式一般用在攤位或在商店門口掛廣播招攬顧客。很多人都是感性的，事物的變化會相應的影響消費者對商品的感知變化，比如運用得失分開，將推銷耐用品的同時勸說購買保修單，購買汽車的同時勸說購買音響，小損

9、失與好的組合在一起，從工資中直接扣除保險費，大損失小好處結合起來，如去飯店吃飯結賬的時候有回扣拿。有名商品會帶動無名產(chǎn)品的銷售量。為了讓顧客放心，商家會承諾服務，有的保修，有的無條件退貨，商家在展銷新產(chǎn)品時，定價較高的商品允諾10天可無條件退貨，三個月保修等條件，讓顧客安心購買和使用新產(chǎn)品，合算效應，很多商戶在定價時習慣用原價。，現(xiàn)價。往往能提高銷售量，吸引到更多顧客光臨。人們常說：貨比三家不吃虧。這也是合算原則的體現(xiàn)?，F(xiàn)在的很多年輕人都喜歡用快捷方便，足不出戶購買和付款方式，所以現(xiàn)在出現(xiàn)了很多例如宅急送、快遞的購買方式、淘寶店越來越多，可以網(wǎng)上付款，使用網(wǎng)銀、支付寶等支付水電費話費，也可以在

10、網(wǎng)上提前預定火車票，在線支付即可，上車前取票就行了，這種方式很好，很快捷方便，滿足了很多人的需要。而且付款可以用分期付款，買房子可以付首付，以后實行分期付款，其他很多業(yè)務也采用一年一付，半年一付，季度一付、月度一付等方式付款。時間在流動，每個時期指定的價格策略也應該順勢而定，不同季節(jié)、節(jié)假日期間、產(chǎn)品入市的不同時期，商家都可以根據(jù)相應的市場情況相應制定、調(diào)整產(chǎn)品的價格，達到提高銷售業(yè)績的效果。價格是影響商品銷售的重要因素，而價格又與消費心理有著十分密切的關系，因此在制定商品價格時必須充分考慮心理因素，使價格為消費者所樂于接受，發(fā)揮價格策略的促銷功能。品價格的心理策略應當包括最初定價與其后價格調(diào)

11、整兩個環(huán)節(jié)。開始定價的策略，新品上市，一般可以采用高價入市原則。因為在新產(chǎn)品上市之初，需求者較少且需求水平較高，因此可以制定較高的價格，以迅速收回產(chǎn)品開發(fā)的投資，以后隨著市場的逐步擴大逐步降低價格。這種策略充分利用消費者求新、求異的心理，以高價樹立產(chǎn)品的特殊形象，吸引高收入者的購買，而且也便于日后價格的調(diào)整。也可以采取低價入市原則，以求迅速占領市場，擴大市場規(guī)模，待市場穩(wěn)定后再逐步提高價格。前者也成為吸脂定價，后者叫滲透定價法。 采取相應的調(diào)價策略往往會使銷售效果不同，分為提高價格和降低價格。降低價格要合理，否則，消費者會認為降價是產(chǎn)品質(zhì)量不好，產(chǎn)品已超過保質(zhì)期，產(chǎn)品將被淘汰，價格會持續(xù)下降等。提高產(chǎn)品價格也會引起多種消費者的心理反應，如認為是企業(yè)提高了利潤目標，產(chǎn)品將要出口，產(chǎn)品可能要脫銷，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品的新用途，產(chǎn)品性能有了重大改進等等。為此，降價或提價都要注意以下三個方面的問題：1 掌握好提價時機。2 控制好幅度。 3 做好降價的宣傳工作，對提價的原因作出明確的解釋與說明，以求得消費者的理解與配合。 了解消費者心理，實施合理的定價策略。綜合運用產(chǎn)品、價格、促銷、和渠道方式開拓市場、開發(fā)產(chǎn)品、維系與顧客的良好關系。讓產(chǎn)品深入到人