影響消費(fèi)者重復(fù)網(wǎng)上購(gòu)物行為因素的實(shí)證研究_基于電子商務(wù)環(huán)境和

1、 問(wèn)題的提出AC 尼爾森 2005年的研究顯示, 63%的中國(guó)網(wǎng)民曾經(jīng)在網(wǎng)上購(gòu)物 1。 然而,曾在網(wǎng)上購(gòu)物并不等于經(jīng)常在 網(wǎng)上購(gòu)物 。 據(jù) CNNIC2006年的調(diào)查顯示, 我國(guó)僅有 1/4的網(wǎng)民經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)物 2。 在我們的調(diào)研過(guò)程中, 很多 消費(fèi)者跟我們談了對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的擔(dān)憂, 有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的人所擔(dān)憂的問(wèn)題與沒(méi)有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的人并不 完全相同 。 電子商務(wù)網(wǎng)站成功的關(guān)鍵因素之一是擁有一個(gè)重復(fù)購(gòu)買的忠實(shí)客戶群, 從理論上看保留原有顧客 比吸引新顧客的成本要低廉 、 難度要小 3, 搞清楚是什么因素影響了這些經(jīng)歷過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的人不在網(wǎng)上購(gòu)物, 對(duì)于擴(kuò)大網(wǎng)上交易額來(lái)講意義重大 。本研究擬通過(guò)對(duì)

2、重復(fù)購(gòu)物者的調(diào)查, 回答下面三個(gè)問(wèn)題:(1 哪些因素影響了消費(fèi)者的重復(fù)網(wǎng)上購(gòu)物行 為; (2 各因素的影響力如何; (3 各因素對(duì)不同消費(fèi)者群的影響力是否有差異 。文獻(xiàn)綜述近年來(lái), 有關(guān)消費(fèi)者網(wǎng)上行為的主題得到了從多個(gè)角度進(jìn)行的研究 。 從整體上來(lái)看, 這些研究主要集中 在消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物意向和消費(fèi)者采用網(wǎng)上購(gòu)物方式兩個(gè)方面,有關(guān)消費(fèi)者重復(fù)網(wǎng)上購(gòu)物方面的研究比較缺 乏 。 已有的消費(fèi)者重復(fù)網(wǎng)上購(gòu)物影響因素的研究主要集中在心理因子上, 大量的研究是從消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物 的信任 4-5和滿意 6-7角度進(jìn)行的 。 Bhattacherjee 于 2001年在期望 確認(rèn)理論 (ECT 基礎(chǔ)上建立的解釋消

3、費(fèi)者常亞平 1朱東紅 2張金隆 1(1. 華中科技大學(xué)管理學(xué)院 , 武漢 430074;2. 武漢科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 , 武漢 430073摘要:大部分有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的人并不經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)物 , 突破消費(fèi)者重復(fù)網(wǎng)上購(gòu)物障礙是擴(kuò) 大網(wǎng)上交易額的一個(gè)重要問(wèn)題 。 本文從電子商務(wù)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)商店的角度采用實(shí)證的方法對(duì)影 響消費(fèi)者重復(fù)網(wǎng)上購(gòu)物的因素進(jìn)行了研究 。 研究發(fā)現(xiàn) :交易可靠 、 個(gè)人信息安全 、 網(wǎng)站信譽(yù) 、 付 款與配送 、 營(yíng)銷組合 、 購(gòu)物界面等因子對(duì)消費(fèi)者的重復(fù)網(wǎng)上購(gòu)物行為有影響 ; 交易可靠 、 方便 、 付款與配送方式等因子對(duì)不同消費(fèi)者群的影響力具有顯著差異 。 關(guān)鍵詞:電子商務(wù)

4、 ; 網(wǎng)絡(luò)商店 ; 網(wǎng)上購(gòu)物 ; 重復(fù) 影響消費(fèi)者重復(fù)網(wǎng)上購(gòu)物行為因素的實(shí)證研究 基于電子商務(wù)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)商店因素的數(shù)據(jù)分析收稿日期 :2007-07-25基金項(xiàng)目 :虛擬社區(qū)知識(shí)共享對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響機(jī)制研究 (70872037; 移動(dòng)商務(wù)的基礎(chǔ)理論與技術(shù)方法研究 (70731001。 作者簡(jiǎn)介 :常亞平 , 華中科技大學(xué)管理學(xué)院教授 , 博士生導(dǎo)師 ; 朱東紅 , 武漢科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教師 , 碩士 ; 張金隆 , 華中科技大學(xué)管理學(xué)院教授 。 重復(fù)網(wǎng)上購(gòu)物行為的探索性模型是該領(lǐng)域的早期研究之一, 在該研究中他提出滿意 、 信任和忠誠(chéng)是影響消費(fèi) 者重復(fù)網(wǎng)上購(gòu)物的主要因素 8。 另外,

5、 有部分學(xué)者對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)特征 、 渠道特征 、 在線商店和第三方機(jī)構(gòu)特征等 影響因素進(jìn)行了研究 。 比如, Liang and Lai 從網(wǎng)站導(dǎo)航 、 搜索引擎 、 購(gòu)物幫助等方面研究了網(wǎng)站設(shè)計(jì)因素對(duì)消 費(fèi)者重復(fù)網(wǎng)上購(gòu)物行為的影響 9; Gefen and Devine 基于 SERVQUAL 從第三方機(jī)構(gòu)特征和服務(wù)質(zhì)量的角度對(duì) 影響消費(fèi)者持續(xù)網(wǎng)上購(gòu)物行為的因素進(jìn)行了研究 10;以及 Pingjun and Bert 從購(gòu)物過(guò)程的角度對(duì)感知價(jià)格 、 對(duì) 前次結(jié)算的滿意 、對(duì)前次配送的滿意 、 總體滿意等因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上重復(fù)購(gòu)買行為的影響進(jìn)行了研究 11。 從國(guó)內(nèi)來(lái)看, 我國(guó)研究者戴蕾基于電子

6、服務(wù)質(zhì)量理論構(gòu)建了一個(gè) B2C 客戶重復(fù)在線購(gòu)買模型, 并識(shí)別出 感知有用性 、 滿意度和信任度這三個(gè)變量都是影響消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意向的直接因素 12; 周濤 、 魯耀斌基于服務(wù) 質(zhì)量的重要性, 提出了基于 SERVQUAL 的消費(fèi)者網(wǎng)上重復(fù)購(gòu)物行為模型, 并得出服務(wù)質(zhì)量的核心構(gòu)件 服務(wù)水平 (包括可靠性 、 響應(yīng)性 、 保證性 是影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站信任及滿意度并進(jìn)而決定其網(wǎng)上重復(fù)購(gòu)物動(dòng)機(jī) 的重要因素 13。總的來(lái)看, 這些研究基本上都是從網(wǎng)絡(luò)商店的角度來(lái)考察阻礙消費(fèi)者重復(fù)網(wǎng)上購(gòu)物行為的因素 。 我們的 前期研究發(fā)現(xiàn), 在電子商務(wù)環(huán)境方面, 影響初始購(gòu)物者和重復(fù)購(gòu)物者網(wǎng)上購(gòu)物意向的因素存在差異 1

7、4。 在該研 究中, 我們對(duì)個(gè)人信息安全 、 有用 、 方便 、 交易可靠 、 購(gòu)物感覺(jué)這幾個(gè)因子進(jìn)行了探討, 這幾個(gè)因子國(guó)內(nèi)外學(xué)者 在研究電子商務(wù)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為的影響方面涉及頻率較高 15-16。 但極少有研究從電子商務(wù)環(huán)境方 面對(duì)影響消費(fèi)者重復(fù)網(wǎng)上購(gòu)物的因素進(jìn)行探討 。研究設(shè)計(jì)1、測(cè)量變量的選取 本研究旨在探討影響消費(fèi)者重復(fù)網(wǎng)上購(gòu)物的因素, 通過(guò)上述文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn), 電子商務(wù)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)商店方 面的因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者重復(fù)網(wǎng)上購(gòu)物行為有影響 。 因此, 本研究擬從電子商務(wù)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)商店兩個(gè)角度來(lái)探 討影響消費(fèi)者重復(fù)網(wǎng)上購(gòu)物行為的因素 。電子商務(wù)環(huán)境方面, 從文獻(xiàn)回顧來(lái)看, 個(gè)人信息安全

8、、 有用 、 方便 、 交易可靠 、 購(gòu)物感覺(jué)是影響消費(fèi)者網(wǎng)上 購(gòu)物行為的主要因素, 因此, 本研究采用這 5個(gè)因子作為測(cè)量電子商務(wù)環(huán)境方面影響消費(fèi)者重復(fù)網(wǎng)上購(gòu)物行 為的因素 。網(wǎng)絡(luò)商店方面, 從文獻(xiàn)回顧來(lái)看, 前人的研究大部分都是從信任和滿意的角度進(jìn)行的 。 鑒于對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店 的信任和滿意實(shí)質(zhì)上是對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店提供的各種服務(wù)的信任和滿意, 因此, 本研究借鑒 Pingjun and Bert 的研究 思路,從消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物過(guò)程網(wǎng)絡(luò)商店提供的各種服務(wù)的感知角度來(lái)測(cè)量網(wǎng)絡(luò)商店因素方面影響消費(fèi)者重復(fù) 網(wǎng)上購(gòu)物行為的因素 。在正式調(diào)查之前, 我們根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn), 通過(guò)兩次頭腦風(fēng)暴會(huì), 12個(gè)樣本的深入訪談自編

9、了本研究的測(cè)量 量表, 然后在 120份問(wèn)卷預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了本次問(wèn)卷 。 問(wèn)卷從電子商務(wù)環(huán)境因素和網(wǎng)絡(luò)商店兩個(gè)方面對(duì) 33個(gè)影響因素進(jìn)行了描述(表 1 , 其中電子商務(wù)環(huán)境量表包括第 1-18個(gè)測(cè)量變量, 網(wǎng)絡(luò)商店量表包括第 19-代碼 測(cè)量變量 代碼測(cè)量變量代碼 測(cè)量變量 X1銀行卡信息泄漏風(fēng)險(xiǎn) X12不能滿足傳統(tǒng)購(gòu)物榮耀感 X23無(wú)希望的付款方式 X2個(gè)人隱私泄漏風(fēng)險(xiǎn) X13學(xué)會(huì)使用網(wǎng)上購(gòu)物困難 X24無(wú)滿意的配送方式 X3擔(dān)心交易是一個(gè)騙局 X14不能快速找到并獲取商品 X25送貨價(jià)格太高 X4商品質(zhì)量難以判斷 X15訂貨 /付款等程序很復(fù)雜 X26購(gòu)物界面設(shè)計(jì)不美觀 X5圖片和實(shí)物

10、的視覺(jué)差異 X16無(wú)安全的網(wǎng)絡(luò)資源 X27購(gòu)物界面商品查詢不方便 X6不能及時(shí)送貨的風(fēng)險(xiǎn) X17不熟悉網(wǎng)絡(luò)的使用 X28商品信息描述不全 X7沒(méi)有售后服務(wù)或效率低 X18不喜歡使用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò) X29商品信息表達(dá)不清楚 X8商品種類不如傳統(tǒng)購(gòu)物豐富 X19未找到滿意的商品 X30網(wǎng)頁(yè)打開(kāi)速度太慢 X9比傳統(tǒng)購(gòu)物方式慢 X20賣家應(yīng)答速度太慢 X31信譽(yù)度和知名度不確定 X10比傳統(tǒng)購(gòu)物方式花費(fèi)高 X21商品價(jià)格不劃算 X32無(wú)權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)安全認(rèn)證 X11不能滿足購(gòu)物體驗(yàn)X22無(wú)令人心動(dòng)的促銷活動(dòng)X33結(jié)算步驟太繁瑣表 1測(cè)量變量 調(diào)查者根據(jù)自己對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的認(rèn)知, 判斷這些因素阻止其產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)物意

11、向的重要性 。2、 調(diào)查方法及樣本的構(gòu)成 本研究將研究對(duì)象界定為:有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷, 但最近半年內(nèi)未在網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者 。 本研究以網(wǎng)民為研究對(duì)象, 所選擇的調(diào)研者從網(wǎng)民中選取 。 共發(fā)放了 4000份調(diào)查問(wèn)卷, 采用答卷有獎(jiǎng)的 方式進(jìn)行 。 共收回 3218份問(wèn)卷, 有效問(wèn)卷 2615份, 其中有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷但最近半年內(nèi)未在網(wǎng)上購(gòu)物的有效問(wèn) 卷共 920份 。 本研究的樣本構(gòu)成見(jiàn)表 2。百分比 指標(biāo) 類別屬性 百分比 54.55%婚姻狀況未婚 65.91%45.45%已婚 34.09%年齡不到 18歲 5.70%月平均收入 500元以下 5.50%18-24歲 32.18%501-1000元

12、以上 7.95%25-30歲 33.39%1001-1500元 10.49%31-35歲 15.34%1501-2000元 8.52%36-40歲 8.84%2001-2500元 10.23%41-50歲 3.20%2501-3000元 9.01%51-60歲 1.12%3001-4000元 6.25%60歲以上0.23%4001-5000元 5.11%教育程度初中及以下 3.28%5001-6000元 1.70%高中 /中專 /技校13.11%6001-10000元 2.27%大專 23.64%10000元以上 1.31%本科 41.48%無(wú)收入31.66%研究生18.49%類別屬性 男 女

13、 指標(biāo) 性別 表 2樣本構(gòu)成研究結(jié)果1、 電子商務(wù)環(huán)境因素測(cè)量 (1 數(shù)據(jù)檢驗(yàn) 。 本研究采用 Cronbach's Alpha 系數(shù)作為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn), 用來(lái)觀察問(wèn)卷中各個(gè)項(xiàng)目的內(nèi)部一致 性, 該量表的 Cronbach's Alpha 系數(shù)為 0.758, 信度可接受 。 效度檢驗(yàn)采用探索性因子分析方法, 結(jié)果顯示各測(cè) 量變量的共同度均在 0.4以上 。 因此本問(wèn)卷的構(gòu)建效度可接受 。(2 因子分析 。 為了以較少的概念來(lái)表示原有問(wèn)卷資料的結(jié)構(gòu), 又能保存原有問(wèn)卷資料結(jié)構(gòu)所提供的大部 分信息,我們選用 SPSS13.0提供的因子分析法對(duì) 18個(gè)影響因素析取主成分, Bartlet

14、 球形檢驗(yàn)結(jié)果為 0.000, KMO 值為 0.729, 并以特征根大于 1的標(biāo)準(zhǔn)截取數(shù)據(jù) 。 結(jié)果顯示:本問(wèn)卷各個(gè)影響因素較好的被 5個(gè)因子所解 釋, 累積貢獻(xiàn)率達(dá)到 60.749%。 因子分析的結(jié)果與我們預(yù)想的一致, 我們將這 5個(gè)因子分別命名為:“ 方便 ” 因子:主要是指找到 、 使用網(wǎng)絡(luò) 、 學(xué)會(huì)使用網(wǎng)上購(gòu)物是否容易, 網(wǎng)上購(gòu)物程序使用起來(lái)是否方便等 。 共包括 6個(gè)測(cè)量變量:X13(學(xué)會(huì)使用網(wǎng)上購(gòu)物困難 、 X14(不能快速找到并獲取商品 、 X15(訂貨 /付款等程序 很復(fù)雜 、 X16(無(wú)安全的網(wǎng)絡(luò)資源 、 X17(不熟悉網(wǎng)絡(luò)的使用 、 X18(不喜歡使用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò) 。 “

15、 交易可靠 ” 因子:主要是指商品信息 、 質(zhì)量 、 交易 、 送貨 、 售后等與整個(gè)交易相關(guān)的全部網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程是否 安全可靠 。 共包括 5個(gè)測(cè)量變量:X3(擔(dān)心交易是一個(gè)騙局 、 X4(商品質(zhì)量難以判斷 、 X5(圖片和實(shí)物的視覺(jué) 差異 、 X6(不能及時(shí)送貨的風(fēng)險(xiǎn) 、 X7(沒(méi)有售后服務(wù)或售后服務(wù)效率低下 。 “ 有用 ” 因子:主要是指與傳統(tǒng)購(gòu)物方式相比網(wǎng)上購(gòu)物所提供的商品種類 、 購(gòu)物效率 、 花費(fèi)等方面是否能滿 足消費(fèi)者的要求 。 共包括 3個(gè)測(cè)量變量:X8(商品種類不如傳統(tǒng)購(gòu)物豐富 、 X9(比傳統(tǒng)購(gòu)物方式慢 、 X10(比傳 統(tǒng)購(gòu)物方式花費(fèi)高 。 “ 購(gòu)物感覺(jué) ” 因子:主要是

16、指與傳統(tǒng)購(gòu)物方式相比網(wǎng)上購(gòu)物在購(gòu)物體驗(yàn)和購(gòu)物榮耀感方面是否能滿足消費(fèi) 者, 比如, 去商店購(gòu)物能夠滿足消費(fèi)者逛商店的樂(lè)趣, 在網(wǎng)上購(gòu)物是否也能滿足消費(fèi)者的購(gòu)物樂(lè)趣 。 共包括 2個(gè)測(cè)量變量:X11(不能滿足購(gòu)物體驗(yàn) 、 X12 (不能滿足傳統(tǒng)購(gòu)物榮耀感 。 “ 個(gè)人信息安全 ” 因子:“ 個(gè)人信息安全 ” 因子主要是指在網(wǎng)上提供個(gè)人銀行卡信息以及電話 、 住址等個(gè)人 隱私信息是否安全 。 共包括 2個(gè)測(cè)量變量:X1(銀行卡信息泄漏風(fēng)險(xiǎn) 、 X2(個(gè)人隱私泄漏風(fēng)險(xiǎn) 。 (3 因子排序 。 前面的 5個(gè)因子基本上解釋了影響消費(fèi)者重復(fù)網(wǎng)上購(gòu) 物的電子商務(wù)環(huán)境方面的原因 。 但是各個(gè)因子對(duì)消費(fèi)者的影響

17、力如何?需 要進(jìn)一步計(jì)算各因子均值, 對(duì)各因子進(jìn)行排序 。從因子均值來(lái)看, “ 交易可靠 ” 因子在均值上的得分最高 (5.36分 , 排 在第 2位的是 “ 個(gè)人信息安全 ” 因子 (5.19分 , 與排在第 1位的因子相差不大; 排在第 3-5位的是“ 有用 ” (3.28分 、 “ 方便 ” (2.91分 和 “ 購(gòu)物感覺(jué) ” (2.9分 因子, 這三個(gè)因子的得分均在 4分以下, “ 方便 ” 與 “ 購(gòu)物感覺(jué) ” 因子得分 相差細(xì)微 。 圖 1顯示了各因子均值 。上面對(duì)因子影響力的排序是通過(guò)分析樣本數(shù)據(jù)得出的,我們采用 SPSS13.0提供的 2Related Samples Test

18、s Procedure 來(lái)檢驗(yàn)采用該樣本排序 來(lái)推斷總體排序是否合理 。經(jīng)檢驗(yàn), 在 95%的置信度下 “ 交易可靠 ” 和 “ 個(gè)人信息安全 ” 因子之間的 Sig. (2-tailed值大于 0.05, 但 “ 交易 可靠 ” 和 “ 個(gè)人信息安全 ” 與 “ 有用 ” 因子之間的 Sig. (2-tailed值均小于 0.05(表 3 ; “ 購(gòu)物感覺(jué) ” 和 “ 方便 ” 之間的 Sig. (2-tailed值大于 0.05;其余各因子之間的 Sig. (2-tailed值均小于 0.05。 這表明除 “ 交易可靠 ” 和 “ 個(gè)人信 息安全 ” 、 “ 方便 ” 和 “ 購(gòu)物感覺(jué) ”

19、 在影響力上不存在差異外, 其余的排序結(jié)果是客觀存在的 。交易可靠 個(gè)人信息安全 個(gè)人信息安全 有用 交易可靠 有用Asymp. Sig. (2-tailed0.4400.0000.000有用 購(gòu)物感覺(jué)購(gòu)物感覺(jué) 方便0.0020.788表 3電子商務(wù)環(huán)境中各因子影響力差異檢驗(yàn)(4 各因子對(duì)不同消費(fèi)者群的影響差異 。 我們將個(gè)人信息安全 、 交易可靠 、 有用 、 購(gòu)物感覺(jué) 、 方便各因子作為比較變量, 將接受調(diào)查者的性別 、 年齡 、 教育程度 、 婚姻狀況以及月平均收入作為分組變量, 進(jìn)行獨(dú)立樣本的 非參數(shù)檢驗(yàn), 用以檢驗(yàn)不同分組水平下各因子影響力的差異 。 表 4顯示了在 95%的置信度下

20、非參數(shù)檢驗(yàn)的結(jié) 果 。個(gè)人信息安全.534.022.307.549.082人口統(tǒng)計(jì)變量 (2-tailed因子從表 4中可以看出, 各組消費(fèi)者在電子商務(wù)環(huán)境各個(gè)因子的重要性評(píng)價(jià)上出現(xiàn)差異的情況是:交易可靠 因子在不同教育組和不同月平均收入組上出現(xiàn)了顯著差異; 方便因子在不同婚姻狀況組上出現(xiàn)了顯著差異 。 2、網(wǎng)絡(luò)商店因素測(cè)量 (1 數(shù)據(jù)檢驗(yàn) 。 經(jīng)計(jì)算, 該量表的 Cronbach's Alpha 系數(shù)為 0.857, 表明問(wèn)卷的信度理想 。 效度檢驗(yàn)采用探 索性因子分析方法 。 結(jié)果顯示, 各測(cè)量變量的共同度均在 0.4以上 。 因此本問(wèn)卷的構(gòu)建效度可接受 。 (2 因子分析 。 經(jīng)

21、采用因子分析法對(duì) 15個(gè)影響因素析取主成分, Bartlet 球形檢驗(yàn)結(jié)果顯著為 0.000, KMO 值為 0.793, 并以特征根大于 1的標(biāo)準(zhǔn)截取數(shù)據(jù) 。 結(jié)果顯示, 本問(wèn)卷各個(gè)影響因素較好的被 4個(gè)因子所解釋, 累 積貢獻(xiàn)率達(dá)到 63.326%。 根據(jù)各個(gè)共同因子所包含的信息, 我們將這 4個(gè)因子分別命名為:圖 1電子商務(wù)環(huán)境因子均值表 4消費(fèi)者對(duì) 5個(gè)電子商務(wù)環(huán)境因子重要性評(píng)價(jià)的差異 網(wǎng)站界面 營(yíng)銷組合 付款與配送網(wǎng)站信譽(yù) 性別.518.393.023.528.Asymp.sig(2-tailed人口統(tǒng)計(jì)變量因子商品信息是否有用 。 共包括 5個(gè)測(cè)量變量:X26(購(gòu)物界面設(shè)計(jì)不美觀

22、、 X27(購(gòu)物界面上商品查詢不方便 、 X28(商品信息描述不全面 、 缺少需要的信息 、 X29(商品信息表達(dá)不清楚, 閱讀和理解困難 、 X30(網(wǎng)頁(yè)打開(kāi)速 度太慢 ?！?營(yíng)銷組合 ”因子:主要是指網(wǎng)絡(luò)商店提供的商品 、 在線渠道的反應(yīng)速度以及繁瑣程度 、 商品價(jià)格 、 促銷活 動(dòng)等方面是否滿足消費(fèi)者的要求 。 共包括 5個(gè)測(cè)量變量:X19(未能找到滿意的商品 、 X20(賣家應(yīng)答速度太 慢 、 X21(商品價(jià)格不劃算 、 X22(沒(méi)有令人心動(dòng)的促銷活動(dòng) 、 X33(結(jié)算步驟太繁瑣 。 “ 付款與配送 ” 因子:主要是指網(wǎng)絡(luò)商店提供的付款與配送方式是否符合消 費(fèi)者的要求 。 共包括三個(gè)測(cè)

23、量變量:X23(未能提供希望的付款方式 、 X24(未能 提供滿意的配送方式 、 X25(送貨價(jià)格太高 。 “ 網(wǎng)站信譽(yù) ” 因子:主要是指網(wǎng)絡(luò)商店在信譽(yù)度 、 知名度 、 安全認(rèn)證等方面是 否讓消費(fèi)者放心 。 共包括 2個(gè)測(cè)量變量:X31(對(duì)所瀏覽的網(wǎng)絡(luò)商店的信譽(yù)度和知 名度不確定 、 X32(未能提供權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)安全認(rèn)證 。 (3 因子排序 。 從因子均值來(lái)看, “ 網(wǎng)站信譽(yù) ” 因子在均值上的得分最高 (5.47分 , 排在第 2位的是 “ 付款與配送 ” 因子 (4.40分 , 排在第 3位的是 “ 營(yíng)銷組合 ” 因子 (4.31分 , 排在最后一位的是 “ 購(gòu)物界面 ” 因子 (4.03分 。 這四個(gè)因子的得分 均在 4分以上, “ 付款與配送 ” 因子與 “