最新分銷策略

1、第五章 分銷策略 學(xué)習(xí)目標(biāo)： 學(xué)完本章后，你應(yīng)該掌握：1、分銷渠道的類型和結(jié)構(gòu)2、分銷渠道策略第一節(jié) 分銷渠道概念與類型一、分銷渠道概念概念：分銷渠道也稱配銷通路或市場營銷渠道， 是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手里所 經(jīng)的通道。二、分銷渠道類型（一）直接式渠道和間接式渠道 按產(chǎn)品在銷售過程中是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié)來劃分，可分為直接渠道和間接渠道 1、直接式渠道，指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售經(jīng)消費者或使用者，中間不經(jīng)過任何零售方式的 商業(yè)企業(yè)、代理機構(gòu)等中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手的銷售渠道結(jié)構(gòu)。2、間接式渠道， 指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費者或使用者的過程中，經(jīng)過若干中間 商企業(yè)的銷售渠道。（二）按長度劃分的分銷渠道產(chǎn)品

2、在流通中經(jīng)過的層次的多少就是分銷渠道的長度。 按照分銷渠道的長度劃分， 我們可將 渠道分為長度不同的若干種渠道結(jié)構(gòu)。1、消費品分銷渠道的結(jié)構(gòu)生產(chǎn)者消費者生產(chǎn)者零售商消費者生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者生產(chǎn)者代理商零售商消費者生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費者 2、工業(yè)品分銷渠道的結(jié)構(gòu)生產(chǎn)者工業(yè)品用戶生產(chǎn)者批發(fā)商工業(yè)品用戶生產(chǎn)者代理商工業(yè)品用戶生產(chǎn)者代理商批發(fā)商工業(yè)品用戶 第一種形式稱為直接渠道，其特點是不以中間商為交換媒介。第二、三、四、五種形式稱為 間接渠道，其特點是以中間商為交換媒介 渠道結(jié)構(gòu)還有個寬度問題，即渠道的每個層次中使用同種類型的中間商數(shù)目的多少。第二節(jié) 分銷渠道策略、影響分銷渠道的因素影

3、響分銷渠道設(shè)計的因素很多，其中主要因素有以下幾種。（一） 產(chǎn)品因素 產(chǎn)品的特性不同，對分銷渠道的要求也不同。1價值大小 一般而言，商品單價越小，分銷渠道一般寬又長，以追求規(guī)模效益。反之，單價 越高，路線越短，渠道越窄。2體積與重量 體積龐大、重量較大的產(chǎn)品，如建材、大型機器設(shè)備等，要求采取運輸路線最短、 搬運過程中搬運次數(shù)最少的渠道，這樣可以節(jié)省物流費用。3變異性 易腐爛、保質(zhì)期短的產(chǎn)品，如新鮮蔬菜、水果、肉類等，一般要求較直接的分銷 方式，因為時間拖延和重復(fù)搬運會造成巨大損失。同樣，對式樣、款式變化快的時尚商品， 也應(yīng)采取短而寬的渠道，避免不必要的損失。4標(biāo)準(zhǔn)化程度 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，采

4、用中間商的可能性越大。例如，毛巾、洗衣粉等日用 品，以及標(biāo)準(zhǔn)工具等，單價低、毛利低，往往通過批發(fā)商轉(zhuǎn)手。而對于一些技術(shù)性較強或是 一些定制產(chǎn)品，企業(yè)要根據(jù)顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，一般由生產(chǎn)者自己派員直接銷售。5技術(shù)性 產(chǎn)品的技術(shù)含量越高，渠道就越短，常常是直接向工業(yè)用戶銷售，因為技術(shù)性產(chǎn) 品，一般需要提供各種售前售后服務(wù)。消費品市場上，技術(shù)性產(chǎn)品的分銷是一個難題， 因為 生產(chǎn)者不可能直接面對眾多的消費者， 生產(chǎn)者通常直接向零售商推銷， 通過零售商提供各種 技術(shù)服務(wù)。（二 ） 市場因素 市場是分銷渠道設(shè)計時最重要的影響因素之一，影響渠道的市場特征主要包括 如下諸方面：1目標(biāo)顧客類型 不同類型的市場，要

5、求不同的渠道與之相適應(yīng)。例如，生產(chǎn)消費品的最終消費 者購買行為與生產(chǎn)資料用戶的購買行為不同，所以就需要有不同的分銷渠道。2市場規(guī)模 一個產(chǎn)品的潛在顧客比較少，企業(yè)可以自己派銷售人員進(jìn)行推銷；如果市場面 大，分銷渠道就應(yīng)該長些、寬些。3顧客集中度 在顧客數(shù)量一定的條件下，如果顧客集中在某一地區(qū)，則可由企業(yè)派人直接銷售；如果顧客比較分散，則必須通過中間商才能將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中。4用戶購買數(shù)量 如果用戶每次購買的數(shù)量大，購買頻率低，可采用直接分銷渠道；如果用戶每 次購買數(shù)量小、 購買頻率高時， 則宜采用長而寬的渠道。 一家食品生產(chǎn)企業(yè)會向一家大型超 市直接銷售， 因為其訂購數(shù)量龐大。 但是，同樣是

6、這家企業(yè)會通過批發(fā)商向小型食品店供貨， 因為這些小商店的訂購量太小，不宜采取過短的渠道。5競爭者的分銷渠道 在選擇分銷渠道時，應(yīng)考慮競爭者的分銷渠道。如果自己的產(chǎn)品比競爭者有優(yōu) 勢，可選擇同樣的渠道；反之，則應(yīng)盡量避開。（ 三 ） 企業(yè)自身因素 企業(yè)自身因素是分銷渠道選擇和設(shè)計的根本立足點。1企業(yè)的規(guī)模、實力 企業(yè)規(guī)模大、實力強、往往有能力擔(dān)負(fù)起部分商業(yè)職能，如倉儲、運輸、設(shè)立 銷售機構(gòu)等，有條件采取短渠道。而規(guī)模小、 實力弱的企業(yè)無力銷售自己的產(chǎn)品， 只能采用 長渠道。 聲譽好的企業(yè)， 希望為之推銷產(chǎn)品的中間商就多， 生產(chǎn)者容易找到理想的中間商進(jìn) 行合作；反之則不然。2企業(yè)聲譽與市場地位 聲

7、譽好的企業(yè)，希望為之推銷產(chǎn)品的中間商就多，生產(chǎn)者容易找到理想的中間商進(jìn)行 合作，企業(yè)選擇余地就大；反之則不然。3企業(yè)的營銷管理能力和經(jīng)驗 管理能力和經(jīng)驗較強的企業(yè)往往可以選擇較短的渠道，甚至直銷；而管理能力 和經(jīng)驗較差的企業(yè)一般將產(chǎn)品的分銷工作交給中間商去完成，自己則專心于產(chǎn)品的生產(chǎn)。4對分銷渠道的控制能力 生產(chǎn)者為了實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，往往要求對分銷渠道實行不同程度的控制。如果 這種愿望強，就會采取短渠道；反之，渠道可適當(dāng)長些。（四）環(huán)境因素 影響分銷渠道設(shè)計的環(huán)境因素既多又復(fù)雜。如科學(xué)技術(shù)發(fā)展可能為某些產(chǎn)品創(chuàng) 造新的分銷渠道， 食品保鮮技術(shù)的發(fā)展， 使水果、 蔬菜等的銷售渠道有可能從短渠道變?yōu)?/p>

8、長 渠道。又如經(jīng)濟蕭條時迫使企業(yè)縮短渠道。（ 五 ） 中間商因素 不同類型的中間商在執(zhí)行分銷任務(wù)時各自有其優(yōu)勢和劣勢，分銷渠道設(shè)計應(yīng)充 分考慮不同中間商的特征。 一些技術(shù)性較強的產(chǎn)品， 一般要選擇具備相應(yīng)技術(shù)能力或設(shè)備的 中間商進(jìn)行銷售。有些產(chǎn)品需要定的儲備（如冷藏產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品等 ），就需要尋找擁 有相應(yīng)儲備能力的中間商進(jìn)行經(jīng)營。 零售商的實力較強， 經(jīng)營規(guī)模較大， 企業(yè)就可直接通過 零售商經(jīng)銷產(chǎn)品；零售商實力較弱，規(guī)模較小，企業(yè)只能通過批發(fā)商進(jìn)行分銷。二、分銷渠道結(jié)構(gòu)確定渠道結(jié)構(gòu)即確定適當(dāng)?shù)那澜Y(jié)構(gòu)和設(shè)計、謀劃相應(yīng)的分銷策略，包括是否選擇中間 商、選擇什么類型的中間商以及渠道成員之間的關(guān)

9、系等。1、個別式分銷渠道結(jié)構(gòu)，是傳統(tǒng)的分銷渠道，是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)構(gòu)成 的、關(guān)系松弛的銷售網(wǎng)絡(luò)。各成員之間彼此獨立， 相互間的聯(lián)系通過買賣條件維持，雙方討 價還價，各為其利。2、垂直式分銷渠道結(jié)構(gòu)，有專業(yè)人員從事全盤設(shè)計與管理，事先規(guī)定了經(jīng)濟目標(biāo)和經(jīng)營 效果的集權(quán)式銷售網(wǎng)絡(luò)。具體有：（1）所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)，是指由同一投資系統(tǒng)，把相關(guān)的生產(chǎn)單位和銷售單位 聯(lián)合起來，成為一個有效的分銷渠道結(jié)構(gòu)。其特點在于所有權(quán)單一、統(tǒng)一掌握和控制渠道。（2）管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)，是指由于某企業(yè)規(guī)模大、實力強、聲譽高而吸引了大批 零售商合作而形成的渠道結(jié)構(gòu)， 這種結(jié)構(gòu)的形成不是以所有權(quán)為基礎(chǔ)

10、， 而主要依賴于營銷企 業(yè)自身的資力及影響。（3）契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)，是由不同的、但相關(guān)的生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)，用契約聯(lián) 合起來，以期能取得比單獨行動更有效、更經(jīng)濟的營銷效果。3、水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)，指的是兩個或兩個以上的同級企業(yè)為充分利用資源和避免風(fēng)險 而形成的短期或長期的聯(lián)合營銷渠道結(jié)構(gòu)。4、復(fù)式渠道結(jié)構(gòu)， 指生產(chǎn)企業(yè)通過多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場或相同的市場。三、分銷渠道的基本策略當(dāng)企業(yè)將產(chǎn)品銷向一個目標(biāo)市場時， 按使用中間商的多少， 可將分銷渠道劃分為寬渠道和 窄渠道。分銷渠道的寬度是指分銷渠道的每個環(huán)節(jié)或?qū)哟沃校?使用相對類型的中間商的數(shù)量， 同一層次或環(huán)節(jié)使用的中間商越多

11、， 渠道就越寬； 反之， 渠道就越窄。 根據(jù)分銷渠道寬窄的 不同選擇，可以形成以下三個策略。1普遍性銷售又叫密集分銷，指盡可能通過較多的中間商來分銷商品，以擴大市場覆蓋面或快速進(jìn) 入一個新市場，使更多的消費者可以買到這些產(chǎn)品。但這種策略的缺陷是，經(jīng)銷商數(shù)目眾多，企業(yè)需花費較多精力來保持聯(lián)系且不易取得經(jīng) 銷商的合作。同時生產(chǎn)企業(yè)幾乎負(fù)擔(dān)全部廣告宣傳費用。這種策略適用于價格低廉、無差異性的日用消費品，或生產(chǎn)資料中的標(biāo)準(zhǔn)件小工具。2獨家分銷策略獨家分銷策略指企業(yè)在一定時間、一定地區(qū)只選擇一家中間商分銷商品。生產(chǎn)者采取 這一策略可以得到中間商最大限度的支持，如價格控制、廣告宣傳、信息反饋、庫存等。其

12、不足之處是市場覆蓋面有限，而且當(dāng)生產(chǎn)者過分信賴中間商時，就會加大中間商的侃價能力。娃哈哈的策略是選擇一家進(jìn)行授權(quán)經(jīng)銷，公司委派人員無償?shù)貛椭溟_展銷售，并保證沒有外來貨物沖擊到本區(qū)域，但經(jīng)銷商則必須向娃哈哈預(yù)付貨款，不折不扣地實施總部下達(dá)的各種促銷政策和活動，努力完成年初既定的銷售任務(wù)。娃哈哈總裁宗慶后曾向媒體披露 過他理想中娃哈哈營銷網(wǎng)絡(luò)的圖景：“娃哈哈在一個區(qū)域內(nèi)只選擇一個批發(fā)商，該一批發(fā)商只賣貨給自己的二批，二批只向劃定區(qū)域內(nèi)的三批商和零售店鋪銷售。這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。3 選擇分銷策略生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)

13、品， 如采取特約經(jīng)銷 或代銷的形式把經(jīng)銷關(guān)系固定下來。 企業(yè)選擇這種策略可以獲得經(jīng)銷商的合作，有利于提高經(jīng)銷商的經(jīng)營積極性，也要減少經(jīng)銷商之間的盲目競爭。具有600年歷史的德國“貝克”啤酒， 在1995年3月進(jìn)入中國北京市場時， 投入了 300 萬元廣告費、100萬元POP 12輛送貨車、1000臺電冰箱、350萬的貨物。另外，早在 1994 年10月，“貝克”就開始篩選北京有實力的經(jīng)銷商。貝克公司不搞總經(jīng)銷，卻確定了8家經(jīng)銷商，給予了經(jīng)銷商 15%勺差價空間，并給予“售后結(jié)算”等金融優(yōu)惠政策，要求每個經(jīng) 銷商月銷量不得少于一個車皮。事實上，后來這 8家經(jīng)銷商的月總銷售量超出一倍，達(dá)到 16個車皮。這種策略適用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較 高的產(chǎn)品的經(jīng)營。本章課后案例分析：案例一北京雪花電冰箱廠生產(chǎn)的電冰箱要銷往石家莊，又如下三種銷售渠道方案供其選擇：方案一：假設(shè)，在石家莊開設(shè)一個門市部，每月可銷售冰箱 300臺，這種冰箱的生產(chǎn)成本每 臺1200元，又北京運往石家莊的運費每臺 75元，總成本為1275元，在石家莊的零售