《廣告文案》第5章品牌命名

1、第五章：微型文案寫作第五章：微型文案寫作品牌命名品牌命名一、品牌名稱的含義一、品牌名稱的含義 品牌是指用于識(shí)別某個(gè)銷售商或銷售商群體品牌是指用于識(shí)別某個(gè)銷售商或銷售商群體的商品和服務(wù)，并將它們與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品和的商品和服務(wù)，并將它們與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品和服務(wù)區(qū)分開來的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)設(shè)計(jì)、服務(wù)區(qū)分開來的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)設(shè)計(jì)、或是這些元素的組合。或是這些元素的組合。二、品牌名稱的作用二、品牌名稱的作用1 1、對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最原始、最直接、最長(zhǎng)久的刺激；、對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最原始、最直接、最長(zhǎng)久的刺激；2 2、用最緊湊和經(jīng)濟(jì)的方式反映產(chǎn)品的重要屬性和、用最緊湊和經(jīng)濟(jì)的方式反映產(chǎn)品的重要屬性和關(guān)

2、鍵聯(lián)想；關(guān)鍵聯(lián)想；3 3、好的品牌名稱是一筆巨大的無形資產(chǎn)，它能給、好的品牌名稱是一筆巨大的無形資產(chǎn)，它能給企業(yè)帶來豐厚的回報(bào)；企業(yè)帶來豐厚的回報(bào)；4 4、具有鮮明的民族性和社會(huì)性；、具有鮮明的民族性和社會(huì)性；一個(gè)看似搞笑的故事品牌命名的重要性 一次，一位公司董事長(zhǎng)把該公司生產(chǎn)的兩條上等“金獅”領(lǐng)帶送給他的一個(gè)親戚。結(jié)果人家不高興地說：“我才不戴你的領(lǐng)帶呢，盡輸，盡輸，什么都輸?shù)袅??！痹瓉?，香港話里“獅”與“輸”讀音相同。于是，這位董事長(zhǎng)絞盡腦汁，想出一個(gè)萬全之策，用意譯與音譯相結(jié)結(jié)合的方法，把“Gold Lion” 為“金利來”，結(jié)果使該公司生產(chǎn)的領(lǐng)帶大為暢銷，成為知名品牌。 在品牌的諸多要

3、素中，品牌名稱是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基礎(chǔ)。 實(shí)際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械膶?shí)際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，根本不是產(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。品牌大師艾里斯如是說值得深思的案例值得深思的案例 南京長(zhǎng)江機(jī)械廠生產(chǎn)的“蝙蝠”牌電扇，在國(guó)外市場(chǎng)不得不改為“美佳樂”。 國(guó)內(nèi)著名的“大象“牌電池，在歐美國(guó)家倍受冷落。 “狗不理”在北方久負(fù)盛名，在港澳地區(qū)不得不改為“喜盈門”。 未來營(yíng)銷戰(zhàn)將會(huì)是一個(gè)品牌戰(zhàn)爭(zhēng)，投資未來營(yíng)銷戰(zhàn)將會(huì)是一個(gè)品牌戰(zhàn)爭(zhēng)，投資者會(huì)認(rèn)識(shí)新品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。擁者會(huì)認(rèn)識(shí)新品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。擁

4、有市場(chǎng)當(dāng)然比擁有工廠更重要，但怎樣才能有市場(chǎng)當(dāng)然比擁有工廠更重要，但怎樣才能擁有市場(chǎng)擁有市場(chǎng)? ?就是要擁有品牌就是要擁有品牌。Larry LightExecutive Vice PresidentGlobal Chief Marketing Officer名牌代表:品品質(zhì)質(zhì)的保的保證證感感覺覺的消的消費(fèi)費(fèi)可口可可口可樂樂、Starbucks (Starbucks (星巴克星巴克) )可口可樂:700億美元世上價(jià)值最高的品牌世上價(jià)值最高的品牌Starbucks Starbucks 調(diào)查發(fā)現(xiàn)調(diào)查發(fā)現(xiàn): :其品牌核心更大程度上不是其品牌核心更大程度上不是製製作作一杯好咖啡，而是提供一一杯好咖啡，而

5、是提供一種與種與咖啡相咖啡相伴的美好伴的美好體驗(yàn)體驗(yàn)。在家和在家和辦辦公室以外公室以外, , 締締造第三造第三個(gè)個(gè)好去好去處處三、品牌名稱的市場(chǎng)化流程三、品牌名稱的市場(chǎng)化流程 品牌命名過程是一個(gè)將市場(chǎng)、定位、形象、品牌命名過程是一個(gè)將市場(chǎng)、定位、形象、情感、價(jià)值等轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷力量并啟動(dòng)市場(chǎng)定位情感、價(jià)值等轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷力量并啟動(dòng)市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)的過程。與競(jìng)爭(zhēng)的過程。 歷史：在美國(guó)命名產(chǎn)業(yè)的確立過程中，廣歷史：在美國(guó)命名產(chǎn)業(yè)的確立過程中，廣告公司是最初的實(shí)踐者。告公司是最初的實(shí)踐者。 19781978年，在美國(guó)誕生了一種嶄新的咨詢公年，在美國(guó)誕生了一種嶄新的咨詢公司司ABC Namebank.ABC N

6、amebank. 程序：品牌名稱定位程序：品牌名稱定位候選品牌命名候選品牌命名語(yǔ)言特征分析語(yǔ)言特征分析商標(biāo)域名檢測(cè)商標(biāo)域名檢測(cè)消費(fèi)者消費(fèi)者測(cè)試。測(cè)試。四、品牌命名的原則與技巧四、品牌命名的原則與技巧1 1、可記憶性原則、可記憶性原則形式的傳播力形式的傳播力品牌名品牌名稱的知名度稱的知名度簡(jiǎn)潔（簡(jiǎn)潔（P&GP&G、索尼、索尼、IBMIBM）；）；響亮（索愛）；響亮（索愛）；新穎獨(dú)特（新穎獨(dú)特（KodakKodak、雅虎、搜狐、搜狗）；、雅虎、搜狐、搜狗）；與標(biāo)志相配原則（麥當(dāng)勞與標(biāo)志相配原則（麥當(dāng)勞M M）簡(jiǎn)潔簡(jiǎn)潔平均知名度平均知名度10 511.35.964.862.884個(gè)字個(gè)字56個(gè)字個(gè)字

7、7個(gè)字個(gè)字8個(gè)字以上個(gè)字以上品牌名稱的字?jǐn)?shù)對(duì)品牌認(rèn)知的影響?yīng)毺鬲?dú)特紅紅 豆豆中國(guó)文化獨(dú)有的中國(guó)文化獨(dú)有的紅豆生南國(guó),春來發(fā)幾枝?愿君多采擷,此物最相思！ 相思相思新穎新穎Kodak什么意思？沒有這個(gè)單詞什么意思？沒有這個(gè)單詞K這個(gè)音節(jié)能給人留下深刻印象，這個(gè)音節(jié)能給人留下深刻印象， K字的圖案標(biāo)志新穎獨(dú)特字的圖案標(biāo)志新穎獨(dú)特響亮響亮可口可樂可口可樂2 2、有意義性原則、有意義性原則內(nèi)涵的傳播力內(nèi)涵的傳播力品牌名品牌名稱的美譽(yù)度稱的美譽(yù)度意義共鳴（方欣大米、金色港灣、荔園閣）；意義共鳴（方欣大米、金色港灣、荔園閣）；聯(lián)想正面（金利來、威士忌、白蘭地、聯(lián)想正面（金利來、威士忌、白蘭地、NIKENI

8、KE、999999胃泰、散利痛）；胃泰、散利痛）；親和力強(qiáng)（力士與舒膚佳）親和力強(qiáng)（力士與舒膚佳）（三）可轉(zhuǎn)換性原則（三）可轉(zhuǎn)換性原則是否能延伸到其他產(chǎn)品上？是否能延伸到其他產(chǎn)品上？是否能擴(kuò)展到不同的國(guó)家或市場(chǎng)？是否能擴(kuò)展到不同的國(guó)家或市場(chǎng)？KodakSony無意義無意義有意義有意義（且不帶消極意義）（且不帶消極意義） 音音 譯譯l日本索尼公司董事長(zhǎng)盛田昭夫有句名言：日本索尼公司董事長(zhǎng)盛田昭夫有句名言：“商標(biāo)就是企業(yè)的生命，必然排除萬難捍衛(wèi)商標(biāo)就是企業(yè)的生命，必然排除萬難捍衛(wèi)之。之?！痹缙诘乃髂峁窘性缙诘乃髂峁窘小皷|京通訊工業(yè)公東京通訊工業(yè)公司司”，改為現(xiàn)名的過程令人深思。，改為現(xiàn)名的過程

9、令人深思。 案案例例: :“S0NYS0NY”為什么會(huì)成為世界馳名商標(biāo)？為什么會(huì)成為世界馳名商標(biāo)？ l（1）改名緣由。）改名緣由。20世紀(jì)世紀(jì)50年代中期，日本東年代中期，日本東京通訊公司生產(chǎn)的磁帶錄音機(jī)開始打入歐美市京通訊公司生產(chǎn)的磁帶錄音機(jī)開始打入歐美市場(chǎng)。由于日本語(yǔ)讀起來拗口，歐美商人難以記場(chǎng)。由于日本語(yǔ)讀起來拗口，歐美商人難以記住該公司的名字，盛田昭夫和他的智囊團(tuán)決定住該公司的名字，盛田昭夫和他的智囊團(tuán)決定給公司起個(gè)朗朗上口、易讀易記的新名，并希給公司起個(gè)朗朗上口、易讀易記的新名，并希望與全世界任何國(guó)家新公司名稱發(fā)音均相同。望與全世界任何國(guó)家新公司名稱發(fā)音均相同。他們苦苦思索，什么樣的

10、名稱才能滿足這個(gè)通他們苦苦思索，什么樣的名稱才能滿足這個(gè)通向勝利的要求呢？向勝利的要求呢？案案例例: :“S0NYS0NY”為什么會(huì)成為世界馳名商標(biāo)？為什么會(huì)成為世界馳名商標(biāo)？ l（2）“索尼索尼”的誕生。當(dāng)時(shí)，的誕生。當(dāng)時(shí)，“SONNY”這一英文單詞這一英文單詞在歐美國(guó)家十分流行，是在歐美國(guó)家十分流行，是“SONNY BOY”的簡(jiǎn)稱，意為的簡(jiǎn)稱，意為“可愛的小家可愛的小家伙伙”，這引起了盛田昭夫的注意，他認(rèn)為這，這引起了盛田昭夫的注意，他認(rèn)為這一含義正是日本東京通訊工業(yè)公司的象征，一含義正是日本東京通訊工業(yè)公司的象征，美中不足的是，這個(gè)詞的發(fā)音正好與日本的美中不足的是，這個(gè)詞的發(fā)音正好與日本

11、的“損損”字相同，令人忌諱。他們突發(fā)奇想，字相同，令人忌諱。他們突發(fā)奇想，靈機(jī)一動(dòng)，在原詞靈機(jī)一動(dòng)，在原詞5個(gè)字母中去掉一個(gè)個(gè)字母中去掉一個(gè)“N”字，成為字，成為“SONY”，于是一個(gè)價(jià)值無法衡量，于是一個(gè)價(jià)值無法衡量的商標(biāo)誕生了。的商標(biāo)誕生了。案例案例: :“S0NYS0NY”為什么會(huì)成為世界馳名商標(biāo)？為什么會(huì)成為世界馳名商標(biāo)？ l（3）完善索尼。索尼公司最初設(shè)計(jì)的索尼商）完善索尼。索尼公司最初設(shè)計(jì)的索尼商標(biāo)是在四方形圖案里寫著標(biāo)是在四方形圖案里寫著“SONY”，使用一，使用一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，這種商標(biāo)的廣告效果并不十分段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，這種商標(biāo)的廣告效果并不十分令人滿意，花錢費(fèi)力也達(dá)不到使世界上所

12、有人令人滿意，花錢費(fèi)力也達(dá)不到使世界上所有人都記住的目的，于是公司依然刪去商標(biāo)圖案，都記住的目的，于是公司依然刪去商標(biāo)圖案，只用只用“SONY”4個(gè)字母作為產(chǎn)品標(biāo)記，并一直個(gè)字母作為產(chǎn)品標(biāo)記，并一直沿用到現(xiàn)在。沿用到現(xiàn)在。 案例案例: :“S0NYS0NY”為什么會(huì)成為世界馳名商標(biāo)？為什么會(huì)成為世界馳名商標(biāo)？ l（4）保護(hù)索尼。索尼品牌在市場(chǎng)打響后，被）保護(hù)索尼。索尼品牌在市場(chǎng)打響后，被日本一家食品公司侵權(quán)盜用，該公司叫做索尼日本一家食品公司侵權(quán)盜用，該公司叫做索尼食品公司，產(chǎn)品牌子也改為食品公司，產(chǎn)品牌子也改為“索尼巧克力索尼巧克力”。索尼為捍衛(wèi)公司聲譽(yù)，進(jìn)一步樹立公司形象和索尼為捍衛(wèi)公司聲

13、譽(yù)，進(jìn)一步樹立公司形象和產(chǎn)品形象，與那家食品公司打了產(chǎn)品形象，與那家食品公司打了4年的商標(biāo)官年的商標(biāo)官司，最后以勝訴告終。目前，索尼在全世界司，最后以勝訴告終。目前，索尼在全世界200多國(guó)家和地區(qū)都進(jìn)行了商標(biāo)登記，以保護(hù)多國(guó)家和地區(qū)都進(jìn)行了商標(biāo)登記，以保護(hù)索尼商標(biāo)。索尼商標(biāo)。 案例案例: :“S0NYS0NY”為什么會(huì)成為世界馳名商標(biāo)？為什么會(huì)成為世界馳名商標(biāo)？ 3 3、可適應(yīng)性原則、可適應(yīng)性原則市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力品牌名稱的市品牌名稱的市場(chǎng)效果場(chǎng)效果地域適應(yīng)性（夏新、海爾地域適應(yīng)性（夏新、海爾HAIERHAIER、海信、海信HIGHSENSEHIGHSENSE、耐克、耐克、索尼）；索尼）

14、；4 4、可保護(hù)性原則、可保護(hù)性原則法律適應(yīng)性（法律適應(yīng)性（品牌名稱是否侵權(quán)、該品牌名稱是否在允品牌名稱是否侵權(quán)、該品牌名稱是否在允許注冊(cè)的范圍之內(nèi)）許注冊(cè)的范圍之內(nèi)）；建立有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘（珠江純生啤酒、萊特淡啤酒）；建立有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘（珠江純生啤酒、萊特淡啤酒）；持久性（宏基持久性（宏基ACERACER）五、外來品牌本土化命名五、外來品牌本土化命名可口可樂（可口可樂（Coca-ColaCoca-Cola）BMWOLAYBMWOLAY五、品牌命名的策略和方法一、品牌命名的心理要求一、品牌命名的心理要求一、品牌命名的心理要求一、品牌命名的心理要求名實(shí)相符名實(shí)相符 引人注意引人注意 激發(fā)聯(lián)想激發(fā)聯(lián)

15、想 避免禁忌避免禁忌 Whisky Whisky與與brandybrandy的不同命運(yùn)的不同命運(yùn)vWhiskyWhisky作為世界知名酒類品牌，進(jìn)入香港和作為世界知名酒類品牌，進(jìn)入香港和內(nèi)地時(shí)被譯成內(nèi)地時(shí)被譯成“威士忌威士忌”，被認(rèn)為，被認(rèn)為“威嚴(yán)的威嚴(yán)的紳士忌諱喝它紳士忌諱喝它”，所以紳士們自然對(duì)它有所，所以紳士們自然對(duì)它有所顧忌。顧忌。vBrandyBrandy譯成譯成“白蘭地白蘭地”，被認(rèn)為是，被認(rèn)為是“”“”潔白潔白如雪的蘭花盛開在大地上，意境優(yōu)美之極，如雪的蘭花盛開在大地上，意境優(yōu)美之極，自然紳士們更愿意喝它。自然紳士們更愿意喝它。v人們的心理聯(lián)想越正面，品牌越易被接受人們的心理聯(lián)想

16、越正面，品牌越易被接受二、品牌命名的策略和方法二、品牌命名的策略和方法以企業(yè)的名稱命名以企業(yè)的名稱命名以產(chǎn)品的主要效用命名以產(chǎn)品的主要效用命名以數(shù)字命名以數(shù)字命名以產(chǎn)品的產(chǎn)地命名以產(chǎn)品的產(chǎn)地命名以人名命名以人名命名以動(dòng)物的名稱命名以動(dòng)物的名稱命名以植物的名稱命名以植物的名稱命名以時(shí)間命名以時(shí)間命名以美好形象替代原有名稱以美好形象替代原有名稱以色彩命名以色彩命名品牌命名形式1 1外文形式外文形式 以完整的外文字詞、組合詞的首寫字母或新創(chuàng)詞的以完整的外文字詞、組合詞的首寫字母或新創(chuàng)詞的形式命名，給人以外來品牌的感覺。如果品牌呈現(xiàn)的風(fēng)形式命名，給人以外來品牌的感覺。如果品牌呈現(xiàn)的風(fēng)格以某個(gè)國(guó)家的風(fēng)格

17、為準(zhǔn)，則可以以該國(guó)文字命名。如格以某個(gè)國(guó)家的風(fēng)格為準(zhǔn)，則可以以該國(guó)文字命名。如dea(dea(意大利語(yǔ)：女神意大利語(yǔ)：女神) )、rico(rico(意大利語(yǔ)：無花果意大利語(yǔ)：無花果) )、dessin(dessin(法語(yǔ)：圖案法語(yǔ)：圖案) )。2 2中文形式中文形式 以完整的中文字詞命名，明白易懂，有親和力。如以完整的中文字詞命名，明白易懂，有親和力。如霓裳、天意、漢帛霓裳、天意、漢帛3 3譯文形式譯文形式 以外文音譯、外文意譯或中文音譯、中文意譯的形以外文音譯、外文意譯或中文音譯、中文意譯的形式命名，既方便理解外文、又容易記憶中文。如歌登式命名，既方便理解外文、又容易記憶中文。如歌登(ga

18、rden)(garden)、君夢(mèng)、君夢(mèng)(dream)(dream)、美詩(shī)、美詩(shī)(max)(max)、 MARINIAMARINIA（瑪瑞（瑪瑞麗雅）、麗雅）、BELLVILLESBELLVILLES（貝拉維拉）。（貝拉維拉）。4 4數(shù)字形式數(shù)字形式 以一種或多種數(shù)字的形式命名，新奇、獨(dú)以一種或多種數(shù)字的形式命名，新奇、獨(dú)特。通常與字母組合使用。特。通常與字母組合使用。T21T21、C1970C1970、18teen18teen、U2U2、COLOUR18COLOUR18、G2000G2000、3E3E、17F17F5 5混合形式混合形式 上面兩個(gè)或兩個(gè)以上形式組合命名。如美上面兩個(gè)或兩個(gè)以上形

19、式組合命名。如美麗麗3636、ITIT它。它。命名方法（以服裝品牌名稱為例 ）1 1直接法直接法 將人名、物名或地名直接用于命名。如將人名、物名或地名直接用于命名。如davidlidavidli、天鵝。、天鵝。2 2關(guān)聯(lián)法關(guān)聯(lián)法 選擇與產(chǎn)品風(fēng)格有一定關(guān)聯(lián)的文字命名。選擇與產(chǎn)品風(fēng)格有一定關(guān)聯(lián)的文字命名。如浪漫情懷、簡(jiǎn)至上、第一形象。如浪漫情懷、簡(jiǎn)至上、第一形象。3 3造詞法造詞法 非常規(guī)或非邏輯地編造新詞，求得別出心非常規(guī)或非邏輯地編造新詞，求得別出心裁的效果。如魅眉、亮歌。裁的效果。如魅眉、亮歌。4 4諧音法諧音法 改變規(guī)定文字中的部分用法，贏得觀者的改變規(guī)定文字中的部分用法，贏得觀者的注意力

20、。如小鳥衣人、衣往情深。注意力。如小鳥衣人、衣往情深。5 5求異法求異法 打破常規(guī)思維、追求新奇類效果的命名。如刺人打破常規(guī)思維、追求新奇類效果的命名。如刺人玫、丑妹。玫、丑妹。6 6模仿法模仿法 對(duì)已有著名品牌進(jìn)行模仿，形成倚靠名牌之勢(shì)達(dá)對(duì)已有著名品牌進(jìn)行模仿，形成倚靠名牌之勢(shì)達(dá)到以假亂真目的的命名。如雅哥兒、皮爾卡汀。到以假亂真目的的命名。如雅哥兒、皮爾卡汀。7 7系列法系列法 以企業(yè)所屬品牌作系列化命名。如號(hào)角、金號(hào)角、以企業(yè)所屬品牌作系列化命名。如號(hào)角、金號(hào)角、銀號(hào)角、小號(hào)角、號(hào)角一號(hào)。銀號(hào)角、小號(hào)角、號(hào)角一號(hào)。六、品牌命名的步驟一、提出備選方案一、提出備選方案頭腦風(fēng)暴法什么是頭腦風(fēng)暴

21、法？什么是頭腦風(fēng)暴法？ 頭腦風(fēng)暴法（頭腦風(fēng)暴法（Brainstorming）由美國(guó)廣告）由美國(guó)廣告策劃人奧斯本（策劃人奧斯本（Alex Osborn）在上世紀(jì)）在上世紀(jì)40年年代首先提出。代首先提出。 它采用會(huì)議的形式，引導(dǎo)每個(gè)參加會(huì)議的人它采用會(huì)議的形式，引導(dǎo)每個(gè)參加會(huì)議的人圍繞某個(gè)中心議題，廣開思路，激發(fā)靈感，毫無圍繞某個(gè)中心議題，廣開思路，激發(fā)靈感，毫無顧忌的發(fā)表獨(dú)立見解，并在短時(shí)間內(nèi)從與會(huì)者中顧忌的發(fā)表獨(dú)立見解，并在短時(shí)間內(nèi)從與會(huì)者中獲得大量的觀點(diǎn)。獲得大量的觀點(diǎn)。 頭腦風(fēng)暴法是一種激發(fā)個(gè)人頭腦風(fēng)暴法是一種激發(fā)個(gè)人創(chuàng)造性思維的方法。創(chuàng)造性思維的方法。頭腦風(fēng)暴法的步驟：頭腦風(fēng)暴法的步驟：

22、1.確定主題確定主題2.選定主持人（主持人切不可參與討論或選定主持人（主持人切不可參與討論或作出任何評(píng)價(jià)、決策）作出任何評(píng)價(jià)、決策）3.輪流發(fā)言（目的：平等、時(shí)間有限）輪流發(fā)言（目的：平等、時(shí)間有限）4.不能評(píng)價(jià)不能評(píng)價(jià)5.不能重復(fù)，可以引伸不能重復(fù)，可以引伸6.由主持人親自羅列想法（不可由他人代由主持人親自羅列想法（不可由他人代勞，避免信息傳遞失真）勞，避免信息傳遞失真）7.就可行性討論所有想法就可行性討論所有想法頭腦風(fēng)暴法的原則：頭腦風(fēng)暴法的原則：暢所欲言暢所欲言強(qiáng)調(diào)數(shù)量強(qiáng)調(diào)數(shù)量不作評(píng)論不作評(píng)論相互結(jié)合相互結(jié)合 有一年，美國(guó)北方格外嚴(yán)寒，大雪紛飛，電線上積滿冰有一年，美國(guó)北方格外嚴(yán)寒，大雪

23、紛飛，電線上積滿冰雪，大跨度的電線常被積雪壓斷，嚴(yán)重影響通信。過去，許雪，大跨度的電線常被積雪壓斷，嚴(yán)重影響通信。過去，許多人試圖解決這一問題，但都未能如愿以償。后來，電信公多人試圖解決這一問題，但都未能如愿以償。后來，電信公司經(jīng)理應(yīng)用奧斯本發(fā)明的頭腦風(fēng)暴法，嘗試解決這一難題。司經(jīng)理應(yīng)用奧斯本發(fā)明的頭腦風(fēng)暴法，嘗試解決這一難題。他召開了一種能讓頭腦卷起風(fēng)暴的座談會(huì)。他召開了一種能讓頭腦卷起風(fēng)暴的座談會(huì)。 有人建議有人建議 用振蕩技術(shù)來清除積雪；用振蕩技術(shù)來清除積雪； 還有人提出能否帶上幾把大掃帚，乘直升機(jī)去掃電線上還有人提出能否帶上幾把大掃帚，乘直升機(jī)去掃電線上的積雪。的積雪。 有一位工程師聽

24、到用飛機(jī)掃雪的想法后，大腦突然受到有一位工程師聽到用飛機(jī)掃雪的想法后，大腦突然受到?jīng)_擊，一種簡(jiǎn)單可行且高效率的清雪方法冒了出來。他馬上沖擊，一種簡(jiǎn)單可行且高效率的清雪方法冒了出來。他馬上提出提出“用直升機(jī)扇雪用直升機(jī)扇雪”的新設(shè)想，頓時(shí)又引起其他與會(huì)者的的新設(shè)想，頓時(shí)又引起其他與會(huì)者的聯(lián)想，有關(guān)用飛機(jī)除雪的主意一下子又多了七八條。不到一聯(lián)想，有關(guān)用飛機(jī)除雪的主意一下子又多了七八條。不到一小時(shí)，與會(huì)的小時(shí)，與會(huì)的1010名技術(shù)人員共提出名技術(shù)人員共提出9090多條新設(shè)想。多條新設(shè)想。 會(huì)后，公司組織專家對(duì)設(shè)想進(jìn)行分類論證。會(huì)后，公司組織專家對(duì)設(shè)想進(jìn)行分類論證。專家們認(rèn)為設(shè)計(jì)專用清雪機(jī)，采用電熱或

25、電磁專家們認(rèn)為設(shè)計(jì)專用清雪機(jī)，采用電熱或電磁振蕩等方法清除電線上的積雪，在技術(shù)上雖然振蕩等方法清除電線上的積雪，在技術(shù)上雖然可行，但研制費(fèi)用大，周期長(zhǎng)，一時(shí)難以見效?？尚?，但研制費(fèi)用大，周期長(zhǎng)，一時(shí)難以見效。那種因那種因“坐飛機(jī)掃雪坐飛機(jī)掃雪”激發(fā)出來的幾種設(shè)想，激發(fā)出來的幾種設(shè)想，倒是一種大膽的新方案，如果可行，將是一種倒是一種大膽的新方案，如果可行，將是一種既簡(jiǎn)單又高效的好辦法。經(jīng)過現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)既簡(jiǎn)單又高效的好辦法。經(jīng)過現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)用直升機(jī)扇雪用直升機(jī)扇雪真能奏效，一個(gè)久懸未決的難題，真能奏效，一個(gè)久懸未決的難題，終于在頭腦風(fēng)暴會(huì)中得到了巧妙的解決。終于在頭腦風(fēng)暴會(huì)中得到了巧妙的解決。

26、 案例：案例：一、索尼品牌的命名一、索尼品牌的命名 Sonus(Sonus(拉丁詞：聲音）拉丁詞：聲音）sonny(sonny(對(duì)機(jī)靈聰明對(duì)機(jī)靈聰明的年輕人和小孩的昵稱）的年輕人和小孩的昵稱）但但sonnysonny一詞往往被一詞往往被日本人讀成日本人讀成sohnnee(sohnnee(意思是丟錢）意思是丟錢）去掉一個(gè)中去掉一個(gè)中間字母間字母sonysony二、二、Coca-ColaCoca-Cola的譯名的譯名 19201920年，中文名譯為：蝌蝌啃蠟（不知所云，年，中文名譯為：蝌蝌啃蠟（不知所云，不忍入口）不忍入口）19791979年，中文名譯為：可口可樂年，中文名譯為：可口可樂（暗喻口感良好，使人舒心快樂）。（暗喻口感良好，使人舒心快樂）。著名服裝品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)欣賞著名服裝品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)欣賞 品牌名稱是一個(gè)系統(tǒng)工程，品牌名稱是一個(gè)系統(tǒng)工程，也可以說是一段心智過程。也可以說是一段心智過程。第六章：廣告文案標(biāo)題和標(biāo)語(yǔ)的寫作一、標(biāo)題和標(biāo)語(yǔ)的含義及作用一、標(biāo)題和標(biāo)語(yǔ)的含義及作用1 1、標(biāo)題的含義與作用、標(biāo)題的含義與作用含義：放在廣告文案最前面的、起引導(dǎo)作用的簡(jiǎn)短語(yǔ)句，標(biāo)題旨在傳達(dá)最為重要含義：放在廣告文案最前面的、起引導(dǎo)作用的簡(jiǎn)短語(yǔ)句，標(biāo)題旨在傳達(dá)最為重要的信息內(nèi)容或激發(fā)讀者閱讀的興趣。的信息內(nèi)容或激發(fā)讀者閱讀的興趣。作用作用提示；誘導(dǎo)；促動(dòng)提示；誘導(dǎo)；促動(dòng)2 2、廣告標(biāo)語(yǔ)的含義及作用