房地產(chǎn)銷售相關(guān)培訓(xùn)：價(jià)格定位分析概述學(xué)習(xí)資料

1、價(jià)格定位分析概述在市場環(huán)境下開發(fā)商怎樣為商品房定價(jià)才屬合理，是根據(jù)商品房建設(shè)成本加計(jì)劃利潤的成本導(dǎo)向定價(jià)較好，還是視市場供求關(guān)系的需求導(dǎo)向定價(jià)為佳?下文對此作一些分析。一、認(rèn)識房地產(chǎn)價(jià)格的真實(shí)面目房地產(chǎn)價(jià)格與一般物價(jià)既有共同之處，也有不同的地方。其共同之處是：首先都是價(jià)格，都用貨幣表示；其次是都有波動，受供求等因素的影響；第三，按質(zhì)論價(jià)；優(yōu)質(zhì)高價(jià)，劣質(zhì)低價(jià)。而房地產(chǎn)價(jià)格與一般物價(jià)相比，更表現(xiàn)出房地產(chǎn)價(jià)格不同的特征：第一，房地產(chǎn)價(jià)格既可表示為交換代價(jià)的價(jià)格，同時(shí)也可表示為使用和收益代價(jià)的租金（房地產(chǎn)價(jià)格VS租金=本金VS利息）。其實(shí)，租金能較準(zhǔn)確地反映商品房實(shí)際價(jià)格，因?yàn)檎嬲枰康禺a(chǎn)商品的人，

2、是租用房地產(chǎn)的人，是他們看中了房地產(chǎn)商品的使用價(jià)值，而購買者則不一定真正使用，他可能是作為一種投資去購買商品房，用于保值、升值，他看中的是房地產(chǎn)商品所具有的收益性，房地產(chǎn)的價(jià)值最終是體現(xiàn)在使用者身上。第二，房地產(chǎn)價(jià)格實(shí)質(zhì)上是關(guān)于房地產(chǎn)權(quán)利利益的價(jià)格。房地產(chǎn)自然地理位置不可移動，可以轉(zhuǎn)移的并非房地產(chǎn)實(shí)物本身，而是有關(guān)該房地產(chǎn)的所有權(quán)、使用權(quán)。第三，房地產(chǎn)價(jià)格是在長期考慮下形成的。一宗房地產(chǎn)通常與周圍其他宗房地產(chǎn)構(gòu)成某一地區(qū)，這個(gè)地區(qū)并非固定不變的，尤其是社會經(jīng)濟(jì)位置經(jīng)常在不斷變化，所以房地產(chǎn)價(jià)格是在考慮該房產(chǎn)過去如何使用，將來能作何種使用，總結(jié)這些考慮結(jié)果后才能形成房地產(chǎn)的今日價(jià)格。第四，房地產(chǎn)

3、的現(xiàn)實(shí)價(jià)格一般隨著交易的必要而個(gè)別形成，交易主體之間的個(gè)別因素容易起作用。這是由于不可移動性、數(shù)量固定性、個(gè)別性等土地的自然屬性，使房地產(chǎn)不同于一般物品。沒有一個(gè)統(tǒng)一價(jià)格，或指導(dǎo)價(jià)格，交易主體會根據(jù)房地產(chǎn)的自身?xiàng)l件，供求狀況而接受不同的價(jià)格。房地產(chǎn)價(jià)格的結(jié)構(gòu)包括生產(chǎn)成本、銷售成本、利潤和稅金等項(xiàng)目（略）。二、制定房地產(chǎn)價(jià)格合理的定價(jià)目標(biāo)首先，對每一個(gè)開發(fā)商來講，追求最大利潤是自然的，這便是定價(jià)目標(biāo)。不少開發(fā)商往往會將價(jià)格盡量定高以獲取高額利潤，這在90年代初賣方市場下，可能是行得通的。如今在市場日益成熟的情況下，價(jià)格的高企只是開發(fā)商一廂情愿而已。事實(shí)上，追求最大利潤并不等于定高價(jià)格，而是追求企

4、業(yè)長期目標(biāo)的最大利潤，高價(jià)帶來的高額利潤只是短期的，逐漸會受到消費(fèi)者的不滿而拒絕購買，反而讓競爭者爭得市場。以低價(jià)入市爭取顧客，擁有消費(fèi)者，才能給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的利潤。房地產(chǎn)價(jià)格始終是購房者、開發(fā)商以及競爭同行最敏感的問題。當(dāng)同地區(qū)有多個(gè)樓盤參與銷售競爭時(shí)，在樓盤素質(zhì)相近的情況下，價(jià)格較低者往往能取得良好的銷售成績。在定價(jià)之前，作為開發(fā)商應(yīng)仔細(xì)研究同區(qū)競爭對手的定價(jià)和有關(guān)樓宇設(shè)計(jì)、施工質(zhì)量、建筑材料、銷售手段等方面資料，以制定具有競爭力的價(jià)格。一般可以同地區(qū)同類房屋市場占有率最高的樓盤價(jià)格為基礎(chǔ)價(jià)格，考慮自身位置、設(shè)計(jì)、技術(shù)水平、配套設(shè)施等不可或缺的因素，或以高或低于競爭者的價(jià)格出售，如高于基礎(chǔ)

5、價(jià)格，必須具備超過競爭者的有利條件，使顧客愿意支付較高的價(jià)格。以取得最大利潤作為定價(jià)目標(biāo)，是個(gè)抽象的數(shù)字，是大前提。如果要將目標(biāo)具體化，也可將投資利潤率作為定價(jià)目標(biāo)。即在總體投資基礎(chǔ)上加上事先確定的投資利潤率，計(jì)算出售樓的價(jià)格。但是投資利潤率為多少才合理呢？在房地產(chǎn)熱火朝天的90年代初，房地產(chǎn)市場的投資收益率可高達(dá)40。當(dāng)市場趨于成熟和規(guī)范以后，房地產(chǎn)的平均利潤仍可能高于社會平均利潤，以高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)為特征的房地產(chǎn)平均利潤將可在10到20之間。三、房地產(chǎn)價(jià)格的合理定位現(xiàn)房地產(chǎn)定價(jià)通用的定價(jià)方法有成本導(dǎo)向法和需求導(dǎo)向法。成本導(dǎo)向，顧名思義是以總成本為中心來制定價(jià)格。即：價(jià)格=成本+利潤+稅金（其

6、中利潤可用銷售利潤率計(jì)算也可用投資利潤率計(jì)算）成本導(dǎo)向法緊緊圍繞著開發(fā)商的利潤目標(biāo)，有利于最大限度地控制成本，而目標(biāo)利潤也可根據(jù)目前房地產(chǎn)業(yè)平均利潤率，視自己項(xiàng)目的規(guī)模、設(shè)計(jì)、套型、環(huán)境、施工質(zhì)量等因素相應(yīng)制定合理的目標(biāo)利潤，這種方法無疑是比較簡便。但由于開發(fā)商取得地塊的途徑不同，經(jīng)營管理水平不同，同等樓宇成本的差異也比較大，如果僅以自己的目標(biāo)成本加目標(biāo)利潤制定價(jià)格，這個(gè)價(jià)格未免是一廂情愿，市場是不管你成本，不管你利潤的，市場能接受的價(jià)格才是合理的價(jià)格，只有接受你的價(jià)格你的房子才能賣出去。況且如果市場能接受的價(jià)格高于原來目標(biāo)成本加目標(biāo)利潤制定的價(jià)格，使你能多賺錢，那么何樂而不為呢？歸根到底，與

7、許多產(chǎn)品一樣，房地產(chǎn)價(jià)格主要是取決于市場供求關(guān)系。以需求導(dǎo)向法定價(jià)是目前較多開發(fā)商使用的較科學(xué)合理的方法。需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是依據(jù)買方對產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來定價(jià)，不是依據(jù)賣方的成本定價(jià)。是根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)格觀念，以較好的房屋設(shè)計(jì)、完善的配套設(shè)施、美麗的庭園、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等條件來影響消費(fèi)者的購買行動。根據(jù)不同地區(qū)的房地產(chǎn)市場、不同的時(shí)間、不同地點(diǎn)離市區(qū)中心遠(yuǎn)近程度、繁華程度、交通條件等適當(dāng)定下不同價(jià)錢。要根據(jù)市場的供求關(guān)系定價(jià)，便要了解房地產(chǎn)所處的環(huán)境中各種因素是怎樣影響供求關(guān)系，從而影響定價(jià)，熟練分析了這些因素對合理定價(jià)取得最大利潤很有幫助。在這些因素里當(dāng)然以供求關(guān)系為主要影響因素。

8、供給和需求是價(jià)格水平形成的兩個(gè)最終因素，其他一切因素要么通過影響供給，要么通過影響需求來影響價(jià)格。供求關(guān)系因素；房地產(chǎn)的價(jià)格一般來說也是由供給和需求決定的，與需求成正相關(guān)，與供給成負(fù)相關(guān)。房地產(chǎn)的供求狀況可分為如下4種類型：1）全國房地產(chǎn)總的供求狀況；2）本地區(qū)房地產(chǎn)的供求狀況；3）全國本類房地產(chǎn)的供求狀況；4）本地區(qū)本類房地產(chǎn)的供求狀況。還有影響房地產(chǎn)價(jià)格的其他因素：經(jīng)濟(jì)因素：包含物價(jià)、土地價(jià)格、利率、貨幣供應(yīng)量、經(jīng)濟(jì)增長率等內(nèi)容。物價(jià)和土地價(jià)格上漲會造成價(jià)格上漲，房地產(chǎn)原料上漲，商品房價(jià)格也會上漲。銀行利率提高會減少買方市場，利率降低刺激購房。貨幣供應(yīng)量增加時(shí)，其代表的土地價(jià)格相對減少，即

9、提高價(jià)格。經(jīng)濟(jì)增長使購買力加強(qiáng)，房地產(chǎn)價(jià)格上漲。社會因素：人口因素的影響表現(xiàn)為人口增長率或人口集中地區(qū)，對房地產(chǎn)的需求增加，房價(jià)自然提高；家庭結(jié)構(gòu)可影響購房目的、購買力；福利性實(shí)物分房的停止，住房公積金貸款、微利房的推出等均能提高購房需求。行政及法律因素：比如產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)直接影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展，失業(yè)率高房子當(dāng)然很難賣掉。自身因素：所謂自身?xiàng)l件，是指那些反映房地產(chǎn)本身的自然物理性狀況的因素。這些因素如下：1、位置：房地產(chǎn)價(jià)格與位置優(yōu)劣成正相關(guān)。一般來說，商業(yè)房地產(chǎn)的位置優(yōu)劣，主要看周圍環(huán)境狀況、安寧程度、交通是否方便，以及與市場中心的遠(yuǎn)近。2、地質(zhì)：地質(zhì)條件對地價(jià)的影響很大，地價(jià)與地質(zhì)條件成正相

10、關(guān)。地質(zhì)條件的好壞決定著建設(shè)費(fèi)用的大小。3、土地面積：規(guī)模大的住宅區(qū)，封閉式物業(yè)管理，完善的配套設(shè)施，大面積的花園總能令消費(fèi)者對樓盤滿意，增進(jìn)需求。4、日照朝向、采光、通風(fēng)、風(fēng)向等。5、建筑物的外觀：建筑樣式、風(fēng)格和色調(diào)。凡建筑物外觀新穎、優(yōu)美，可以給人們舒適的感受，價(jià)格就高；反之，單調(diào)、呆板，很難引起人們強(qiáng)烈的享受欲望，甚至令人壓抑、厭惡，價(jià)格就低。6、心理因素：當(dāng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境暫時(shí)不佳，前景不明朗時(shí)，購房者持幣觀望。隨著樓市的逐步成熟，購房者已不再是盲目跟風(fēng)的一族，而且各種渠道涌進(jìn)的信息均可提高他們的分析和判斷能力。分析過各種影響因素后，價(jià)格的定位是講究技巧的。具體來說，一般先行設(shè)置內(nèi)部認(rèn)購時(shí)

11、期的價(jià)格，目的是摸清樓盤由價(jià)格表現(xiàn)的各項(xiàng)條件的市場接受程度。內(nèi)部認(rèn)購價(jià)可根據(jù)成本加成法，并參照附近地區(qū)樓盤價(jià)，以較低為好。如果市場表現(xiàn)踴躍，可在公開發(fā)售時(shí)作向上調(diào)整，幅度不可太大。如果市場表現(xiàn)冷淡，表明內(nèi)部認(rèn)購價(jià)格定高了，可以采取提高裝修標(biāo)準(zhǔn)，或增加提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，或送管理費(fèi)及其他附加費(fèi)等措施吸引客戶，爭取公開發(fā)售成功?？傊畱?yīng)使樓盤開售后，價(jià)格只升不跌，給予客戶信心，使?jié)撛诳蛻羰艿酱碳?，產(chǎn)生購買的欲望。房地產(chǎn)定價(jià)中的目標(biāo)與方法俗話說“沒有賣不出去的物業(yè)，只有賣不出去的價(jià)格”。價(jià)格策劃是房地產(chǎn)營銷策劃的關(guān)鍵。隨著短缺經(jīng)濟(jì)結(jié)束、集團(tuán)購買力消失和房地產(chǎn)市場的逐漸成熟，理性的價(jià)格策劃在市場搏擊要素中的地

12、位日益凸現(xiàn)。本文將在對房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)與方法進(jìn)行對比分析的基礎(chǔ)上，尋找定價(jià)策劃的可循之規(guī)。一、選擇定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是整個(gè)價(jià)格策劃的靈魂。一方面，它要服務(wù)于房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷目標(biāo)和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略；另一方面，它還是定價(jià)方法和定價(jià)策略的依據(jù)。房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)一般有利潤最大化目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)、樹立企業(yè)形象目標(biāo)等幾種不同的形式。利潤最大化是許多企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。當(dāng)該宗物業(yè)獨(dú)特性較強(qiáng)，不易被其他產(chǎn)品替代時(shí)，可在邊際利潤與邊際成本一致的點(diǎn)位定價(jià)。一方面靠促銷激發(fā)需求，另一方面有計(jì)劃地供給，就可獲得最大限度的利潤。利潤是個(gè)綜合性很強(qiáng)的指標(biāo)，尤其對房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，從預(yù)售開始到銷售告罄往往需要很長時(shí)間。所以，利潤最大化不

13、是短期定價(jià)目標(biāo)，而是企業(yè)長期奮斗的方向。由于房地產(chǎn)定價(jià)受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，繁多的變量會增加定價(jià)的難度，因此，需要動態(tài)地分析企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，不能單純定位于項(xiàng)目利潤，忽視市場相關(guān)因素和公司經(jīng)營戰(zhàn)略，否則會欲速不達(dá)。以市場占有率為定價(jià)目標(biāo)是一種志存高遠(yuǎn)的選擇方式。市場占有率是指一定時(shí)期內(nèi)某企業(yè)房地產(chǎn)的銷售量占當(dāng)?shù)丶?xì)分市場銷售總量的份額。市場占有率高意味著公司的競爭能力較強(qiáng)，說明公司對消費(fèi)信息把握得較準(zhǔn)確、充分，房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)資金占用量極大，規(guī)模經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象表現(xiàn)明顯。資料表明，企業(yè)利潤與市場占有率正向相關(guān)。提高市場占有率是增加企業(yè)利潤的有效途徑。北京城建集團(tuán)對北京望京小區(qū)開發(fā)的事實(shí)證明了進(jìn)行超大規(guī)模

14、的綜合開發(fā)（入住30萬人口，建筑面積800萬平方米），可攤薄基礎(chǔ)設(shè)施、公共配套等成本，降低單位開發(fā)成本，擴(kuò)大市場占有率，從而增加企業(yè)利潤。一般地講，成長型的公司適宜采用市場占有率目標(biāo)，通過薄利多銷的經(jīng)營方式，達(dá)到以量換利，提高市場地位的目的。以穩(wěn)定的價(jià)格贏得企業(yè)形象，有利于在行業(yè)中樹立長期優(yōu)勢。房地產(chǎn)市場需求價(jià)格彈性不大，但受其他因素影響，需求量波動很大。穩(wěn)定的價(jià)格給人以產(chǎn)品信譽(yù)高、公司經(jīng)營穩(wěn)健的印象。良好的形象是企業(yè)無形的資產(chǎn)，只有精心維護(hù)，才能源源不斷地創(chuàng)造產(chǎn)品附加值。新鴻基地產(chǎn)在香港市場上采取的就是穩(wěn)定高價(jià)策略，其優(yōu)質(zhì)高檔物業(yè)的定位也逐漸為市場所認(rèn)同。品牌競爭是高層次的競爭，增強(qiáng)企業(yè)形象

15、的定價(jià)目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的長期戰(zhàn)略相一致。擁有較高市場占有率的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)適宜選用穩(wěn)定的產(chǎn)品定位和穩(wěn)定的價(jià)格策略。當(dāng)然，在某些特殊時(shí)期，企業(yè)也需要制定臨時(shí)性定價(jià)目標(biāo)。如：當(dāng)市場行情急轉(zhuǎn)直下時(shí)，企業(yè)就要以保本銷售或盡快脫手變現(xiàn)為定價(jià)目標(biāo)；為了應(yīng)對競爭者的挑戰(zhàn)，企業(yè)也可能以犧牲局部利益遏止對手為定價(jià)目標(biāo)。但是一旦出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，過渡性目標(biāo)就應(yīng)讓位于其他長遠(yuǎn)定位目標(biāo)。二、確定定價(jià)方法定價(jià)方法是根據(jù)定價(jià)目標(biāo)確定房地產(chǎn)基本價(jià)格范圍的技術(shù)思路。房地產(chǎn)的定價(jià)方法有成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、需求導(dǎo)向三種。成本導(dǎo)向定價(jià)指按開發(fā)成本和人為訂立的利潤比率確定價(jià)格。固定成本加成主要從靜態(tài)出發(fā)，立足于房地產(chǎn)銷售前與銷售中發(fā)生的一切成

16、本費(fèi)用，再加上預(yù)期盈利作為銷售價(jià)格。成本加成定價(jià)帶有明顯的賣方市場色彩。變動成本定價(jià)法是把單位變動成本與單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)額之和定為售價(jià)，其理論依據(jù)是只達(dá)到銷售量盈虧分界點(diǎn)，貢獻(xiàn)額不僅可彌補(bǔ)固定成本，而且會帶來利潤。當(dāng)物業(yè)面臨著嚴(yán)峻的競爭形勢時(shí)，短期內(nèi)用此種方法可排擠競爭對手，攫取市場份額。盈虧平衡法和目標(biāo)利潤法分別從保本不虧和獲得預(yù)期利潤兩個(gè)層面計(jì)算企業(yè)所能承受的價(jià)格底限。由于它們是以預(yù)測的銷售量為參數(shù)，而銷售量又是價(jià)格的函數(shù)，互動的兩種變量很難把握，以此制定的價(jià)格也難以與顧客的要求相適應(yīng)。競爭導(dǎo)向定價(jià)是以企業(yè)所處的行業(yè)地位和競爭定位而制定價(jià)格的一種方法。其具體做法有三種：1、在區(qū)域性市場上處于行

17、業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的開發(fā)商，可借助其品牌形象好，市場動員能力強(qiáng)的優(yōu)勢，使產(chǎn)品價(jià)格超過同類物業(yè)的價(jià)格水平。高價(jià)不僅符合其精品定位市場目標(biāo)，也與以穩(wěn)定價(jià)格維護(hù)市場形象的定價(jià)目標(biāo)相一致。萬科房地產(chǎn)在深圳住宅市場的力作俊園，就是在大勢趨于平淡的情況下，以每平方米過萬元的高價(jià)昂首入市，取得良好的銷售效果和經(jīng)濟(jì)效益。2、對于具有向領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)的實(shí)力但缺乏品牌認(rèn)知度的企業(yè)，適宜以更好的性能、更低的價(jià)格將看得見的優(yōu)惠讓利于買方。這樣可以促進(jìn)銷售，擴(kuò)大市場占有率，提高企業(yè)在行業(yè)中的聲望。運(yùn)用此方法一般要對可比性強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)者物業(yè)進(jìn)行周密分析，在促銷中借其聲威，并突出宣傳自身優(yōu)勢。1998年廣州祈福新村推出時(shí)，正是針對當(dāng)?shù)卮?/p>

18、名鼎鼎的碧桂園采用了挑戰(zhàn)者定價(jià)，很快成為市場的新熱點(diǎn)。3、物業(yè)推出時(shí)，也可選擇當(dāng)時(shí)市場同類物業(yè)的平均價(jià)格。一般認(rèn)為平均市價(jià)是供求均衡的結(jié)果。以隨行就市方法定價(jià)，既會帶來合理的平均利潤，又不破壞行業(yè)秩序，因而為市場追隨者普遍采用。雖然其定價(jià)目標(biāo)缺乏特色，但對于競爭激烈、信息充分、需求彈性較低的房地產(chǎn)市場，不失是一種穩(wěn)妥方法。尤其適用于產(chǎn)品特色性不強(qiáng)、開發(fā)者行業(yè)地位一般的物業(yè)。需求導(dǎo)向定價(jià)是以消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值、需求強(qiáng)度及對價(jià)格的承受能力為依據(jù)，以市場占有率、品牌形象和最終利潤為目標(biāo)，真正按照有效需求來策劃房地產(chǎn)價(jià)格。在實(shí)際運(yùn)用中又有認(rèn)知價(jià)值和差異需求兩種不同的形式。所謂認(rèn)知價(jià)值定價(jià)是指在買方市場條件下，根據(jù)購買者對房地產(chǎn)的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)。認(rèn)知價(jià)值的形成一般基于購買者對有形產(chǎn)品、無形服務(wù)及公司商業(yè)信譽(yù)的綜合評價(jià)，它包括實(shí)際情況與期望情況的比較，待定物業(yè)與參照物業(yè)的比較等一系列過程。品牌形象好的物業(yè)往往能獲得很高的評價(jià)。只要實(shí)際定價(jià)低于購買者的認(rèn)知價(jià)值，即物超所值，購買行為就很容易發(fā)生。這種“以消費(fèi)者為中心”營銷理念運(yùn)用的關(guān)鍵在于與潛在購