肺炎風(fēng)波敲響醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)警鐘

1、肺炎風(fēng)波敲響醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)警鐘    危機(jī)來(lái)臨時(shí)的商家表現(xiàn)    一、大智若愚        當(dāng)廣州市民為“非典型性肺炎”的襲擊而人心惶惶、坐臥不安時(shí)，廣州各大藥廠也緊鑼密鼓地做著應(yīng)對(duì)措施。2003年2月8日，廣州白云山中藥廠接到電話，稱醫(yī)院收治了一名病因不明的非典型肺炎患者。李楚源廠長(zhǎng)立即召開緊急會(huì)議，當(dāng)天就實(shí)行三班生產(chǎn)，原材料、包裝品、運(yùn)輸、質(zhì)檢等部門分兵把守，保持板藍(lán)根生產(chǎn)所需原料的暢通供應(yīng)。當(dāng)天，在廣州各大報(bào)紙媒體上，以“防治病毒感染

2、良藥，白云山板藍(lán)根獻(xiàn)愛心”為題的廣告在頭版登出，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)可能出現(xiàn)的暫時(shí)空缺，工廠還將發(fā)往外省的數(shù)千件板藍(lán)根調(diào)回支援廣州     在市民大量搶購(gòu)板藍(lán)根、部分商家擅自提高板藍(lán)根價(jià)格的同時(shí)，白云山藥廠向市民作出鄭重承諾：        1.秉承“白云山愛心滿人間”的企業(yè)宗旨，執(zhí)行國(guó)家規(guī)定的價(jià)格體系，不提價(jià)。繼續(xù)關(guān)愛急需幫助的人群及弱勢(shì)群體，2003年2月11日早上向白云山交警支隊(duì)送出抗病毒良藥白云山板藍(lán)根；下午向廣州火車站全體工作人員以及部分過往旅客派發(fā)了白云山板藍(lán)根顆粒。&#

3、160;    2.保證質(zhì)量。采用全國(guó)最大板藍(lán)根GAP藥材基地藥材，從源頭上保證質(zhì)量；同時(shí)采用指紋圖譜檢驗(yàn)技術(shù)控制產(chǎn)品質(zhì)量。     3.加班加點(diǎn)生產(chǎn)白云山板藍(lán)根，調(diào)動(dòng)一切力量，保證各個(gè)環(huán)節(jié)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，以滿足市場(chǎng)的需求。     由於判斷準(zhǔn)確，措施得力，廣藥集團(tuán)白云山中藥廠的板藍(lán)根源源不斷地投向市場(chǎng)，及時(shí)緩解了市場(chǎng)的急需。    二、大愚若智     在廣州白云山中藥廠想盡一切辦法為群眾排憂解難時(shí)，作為全球

4、第六大制藥企業(yè)的羅氏卻被眼前的利益     昏頭腦，走上了乘火打劫發(fā)國(guó)難財(cái)之路。2003年2月9日，羅氏制藥公司在廣州召開媒體見面會(huì)，聲稱廣東發(fā)生的流行疾病可能是禽流感，而該廠生產(chǎn)的“達(dá)菲”對(duì)治療該病效果明顯。與此同時(shí)，關(guān)於“廣東非典型肺炎查出病毒禍害是禽流感B-2”的謠言通過網(wǎng)路、短信迅速向社會(huì)滲透，引發(fā)廣大市民到醫(yī)院指名購(gòu)買“達(dá)菲”。隨著流言的傳播，數(shù)天之內(nèi)，“達(dá)菲”的需求量較平日增加100倍，曾有顧客以5900元買下100盒“達(dá)菲”。        此時(shí)，南方都市報(bào)就新

5、聞見面會(huì)的三個(gè)焦點(diǎn)問題（即官方是否已確認(rèn)為禽流感B-2病毒、“達(dá)菲”對(duì)治療禽流感是否有效和達(dá)菲是否傳播了有利於其銷售的虛假資訊）分別采訪了官方、專家和羅氏高層。廣東省衛(wèi)生廳廳長(zhǎng)黃慶道表示：廣東沒有發(fā)現(xiàn)禽流感病毒，群眾不要聽信謠言。院士鍾南山對(duì)“達(dá)菲”能治療禽流感療效持否定意見，認(rèn)為“達(dá)菲”只是甲型、乙型流感的特效藥，對(duì)禽流感無(wú)效，對(duì)治療非典型肺炎無(wú)明顯效果。而“達(dá)菲”所屬羅氏（上海）制藥公司在中國(guó)的高層人物在接受記者采訪時(shí)，承認(rèn)其銷售取得了喜人成績(jī)，并堅(jiān)持認(rèn)為“達(dá)菲”能治療禽流感。        經(jīng)過一系列“達(dá)菲”

6、是否對(duì)治療非典型肺炎有特效的調(diào)研，南方都市報(bào)發(fā)     現(xiàn)羅氏（上海）制藥有限公司涉嫌違反藥品管理法有關(guān)條例，擅自向公眾宣傳其抗病毒藥物“達(dá)菲”，利用謠言導(dǎo)致市民產(chǎn)生恐懼心理而拉動(dòng)銷售，獲取暴利。2003年2月14日，南方都市報(bào)將掌握的材料向廣東省公安廳舉報(bào)。經(jīng)過調(diào)查，確認(rèn)羅氏（上海）制藥有限公司違反了中華人民共和國(guó)藥品管理法中規(guī)定的制藥廠不得召開以介紹處方藥性能為主要內(nèi)容的各種形式的發(fā)布會(huì)、諮詢會(huì)、推廣會(huì)等，也不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進(jìn)行以公眾為物件的廣告宣傳。頓時(shí)，羅氏陷入市場(chǎng)與法律的雙重危機(jī)。   &#

7、160;醫(yī)藥營(yíng)銷呼喚倫理經(jīng)濟(jì)     面對(duì)突如其來(lái)的意外事件，企業(yè)應(yīng)該如何把握商機(jī)?在這次“非典型性肺炎”事件中，各個(gè)企業(yè)通過不同的表現(xiàn)遞交了一份屬於自己的答卷。從這不同的答案中，我們看到了不同的企業(yè)文化、不同的營(yíng)銷理念、不同的蠃利模式，同時(shí)我們也看到不同企業(yè)求生圖存的發(fā)展之路。        當(dāng)社會(huì)大眾的生命、利益受到威脅時(shí)，有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的企業(yè)不應(yīng)該把目光停留在短期的經(jīng)濟(jì)效益上，而應(yīng)該乘此機(jī)會(huì)，打響和樹立企業(yè)品牌，從而促進(jìn)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。企業(yè)要樹百年品牌、創(chuàng)宏偉大業(yè)，離不開誠(chéng)

8、信。醫(yī)藥作為一種特殊的商品，更需要倫理經(jīng)濟(jì)。企業(yè)要蠃得市場(chǎng)，就必須要蠃得人心。當(dāng)危機(jī)到來(lái)之時(shí)，企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用這些商機(jī)，如何在群眾利益、社會(huì)責(zé)任和企業(yè)效益之間做出均衡決策，在達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也體現(xiàn)社會(huì)效益，樹立良好的企業(yè)形象，是每一個(gè)商家不得不考慮的問題。        作為全球第六大制藥廠，羅氏的表現(xiàn)就很令人失望。如果羅氏宣稱的是“現(xiàn)在病因尚未查明的情況下，請(qǐng)廣大市民不要驚慌，達(dá)菲對(duì)抗病毒有很好的效果，羅氏將免費(fèi)向市民贈(zèng)藥”那麼他就成為了英雄，而免費(fèi)贈(zèng)藥舉動(dòng)早已賺足了媒體的曝光率，品牌形象也隨之直線上升。同時(shí)，羅

9、氏根本就沒有應(yīng)對(duì)危機(jī)的體系和方案，作為一家全球企業(yè)，羅氏應(yīng)視品牌形象如生命，積極采取措施，挽回企業(yè)形象。比如羅氏公司的總裁應(yīng)到中國(guó)來(lái)向中國(guó)政府、公眾和媒體道歉；撤掉羅氏中國(guó)公司的總裁；將謠言風(fēng)波中的銷售所得款項(xiàng)全部捐給醫(yī)療機(jī)構(gòu)，專門進(jìn)行傳染性疾病的治療，表達(dá)羅氏關(guān)心患者疾苦的胸懷；此外，通過多渠道多層次與政府、媒體、公眾進(jìn)行溝通、弭補(bǔ)裂痕不掩飾，不逃避，扎扎實(shí)實(shí)去做好挽回企業(yè)形象的工作。    醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)暴露軟肋    第一根軟肋：“事件營(yíng)銷”缺乏章法     

10、60;  1.坐失良機(jī)。當(dāng)市民大舉搶購(gòu)藥物米鹽時(shí)，沒有幾個(gè)商家能夠挺身而出，以降價(jià)來(lái)安撫民心，減少公眾的損失。危機(jī)到來(lái)之時(shí)，正是企業(yè)樹立品牌形象的大好時(shí)機(jī)。作為營(yíng)銷者，應(yīng)該懂得如何在動(dòng)蕩的環(huán)境中進(jìn)行管理，如何取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。令人遺憾的是，當(dāng)整個(gè)廣東的“非典型性肺炎事件”發(fā)生時(shí)，廣東的零售企業(yè)卻沒能抓住這次稍縱即逝的提高知名度的絕好機(jī)會(huì)。        2.零售商未顯大將風(fēng)度。盡管趨利是商人的天性，但只圖賺取一時(shí)之財(cái)?shù)淖龇?，一定不是好的“事件營(yíng)銷”的方式。相反，如果借外部危機(jī)來(lái)打造企業(yè)的“誠(chéng)信”品牌

11、，是比賺取蠅頭小利更有價(jià)值的營(yíng)銷手段。反觀某些醫(yī)藥零售商在肺炎事件中的行為，我們不上一頁(yè)       難發(fā)現(xiàn)，有些商品價(jià)格以數(shù)倍甚至10倍以上猛漲，固然在短時(shí)間能賺得一些民難之財(cái)，但是長(zhǎng)期而言，失去的卻是消費(fèi)者的認(rèn)同。        3.藥店未發(fā)揮專業(yè)特長(zhǎng)。連鎖藥店擁有藥劑師等專業(yè)力量，本來(lái)可以組織一定的營(yíng)銷活動(dòng)，在人心惶惶之時(shí)引導(dǎo)市民理性購(gòu)藥和科學(xué)用藥，以減少盲目搶購(gòu)，也不失為樹立藥店品牌的一個(gè)大好時(shí)機(jī)。而實(shí)際上，藥店在這方面的舉動(dòng)很少。許多商家在每年的

12、促銷預(yù)算中，都很少將突發(fā)事件的非常營(yíng)銷計(jì)畫列入預(yù)算之中，這也導(dǎo)致了零售企業(yè)在突發(fā)事件來(lái)臨時(shí)缺少非常營(yíng)銷的資金支持，不善於在非常時(shí)期開展媒體公關(guān)，使媒體“為我所用”。     第二根軟肋：供應(yīng)鏈反映遲鈍        春節(jié)期間，來(lái)勢(shì)兇猛的非典型性肺炎令許多商家措手不及，反應(yīng)迅速者如金康藥業(yè)當(dāng)即進(jìn)貨當(dāng)即則售空，反應(yīng)慢者則只能將原有庫(kù)存售完為止，無(wú)法維持繼續(xù)供應(yīng)。之所以會(huì)發(fā)生這種局面，廣東省連鎖協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)孫雄認(rèn)為，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥連鎖的供應(yīng)鏈脫節(jié)應(yīng)該承擔(dān)很大一部分責(zé)任。  

13、;      醫(yī)藥連鎖企業(yè)的商品周轉(zhuǎn)速度較超市、大賣場(chǎng)低得多，這也促使連鎖藥店本身必須擁有一部分庫(kù)存。此外，醫(yī)藥連鎖企業(yè)的供應(yīng)鏈被分為三塊，即生產(chǎn)廠商商業(yè)批發(fā)公司零售商網(wǎng)路，作為中轉(zhuǎn)站的商業(yè)批發(fā)公司周轉(zhuǎn)期一般在10天左右。這樣，醫(yī)藥零售網(wǎng)點(diǎn)的銷售資訊先在終端庫(kù)存中消化1天，而後在中轉(zhuǎn)站再停留1天，直到第3天才能反饋給生產(chǎn)廠商。本來(lái)，廣東的“非典型性肺炎”春節(jié)前就出現(xiàn)了病例，春節(jié)期間感染者越來(lái)越多，預(yù)防藥品的銷售量當(dāng)時(shí)應(yīng)該已有所提示。然而資訊滯後3天才傳達(dá)到生產(chǎn)廠家資訊溝通不暢使供應(yīng)鏈系統(tǒng)的貨源補(bǔ)給速度緩慢。  &#

14、160;     孫雄認(rèn)為，造成供應(yīng)鏈管理困難的原因在於整個(gè)系統(tǒng)供應(yīng)鏈的效率不高。首先，制造商與零售商之間被供應(yīng)商裂開；其次，分銷系統(tǒng)層次過多，有多家供應(yīng)商，資訊反饋系統(tǒng)不統(tǒng)一，這些都造成整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)扭曲并降低了效率。現(xiàn)在醫(yī)藥零售業(yè)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)并非由零售商管理，仍然由廠家做主導(dǎo)，供應(yīng)商在其中不得不充當(dāng)下單的角色，最終的結(jié)果就是市場(chǎng)的需求不能及時(shí)得到滿足。    危機(jī)過後的思索    一、醫(yī)藥企業(yè)在這次事件中暴露出了四個(gè)方面的問題：   

15、;     1.企業(yè)應(yīng)變能力不夠，對(duì)突發(fā)事件造成的機(jī)會(huì)不能很好把握。那時(shí)如果能抓住新聞話題，配合媒體運(yùn)作，將會(huì)以很小的代價(jià)取得巨大的回報(bào)。然而，很多醫(yī)藥生產(chǎn)、流通企業(yè)顯得手足無(wú)措。在這個(gè)過程中有些醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)備有充足的貨源，但不能及時(shí)運(yùn)輸?shù)綇V東前線；囤積了大量的貨源，不能及時(shí)找到銷售的渠道，不能主動(dòng)出擊，大多在等經(jīng)銷商上門求購(gòu)，企業(yè)缺乏足夠的應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的能力。        2.企業(yè)對(duì)消費(fèi)者研究不夠。南方的春季和北方的秋季是呼吸道疾病的多發(fā)季節(jié)，然而好多醫(yī)藥企業(yè)還

16、沒有深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，了解消費(fèi)者的市場(chǎng)需求和消費(fèi)習(xí)慣，導(dǎo)致有些企業(yè)雖有生產(chǎn)能力，但對(duì)市場(chǎng)需求沒有足夠的認(rèn)識(shí)，一旦有了巨大的需求則難以滿足市場(chǎng)的需要，這點(diǎn)在國(guó)內(nèi)的中小醫(yī)藥企業(yè)尤其突出。 上一頁(yè)       3.某些醫(yī)藥企業(yè)的物流系統(tǒng)、資訊流系統(tǒng)不夠完善，導(dǎo)致企業(yè)錯(cuò)失商機(jī)。醫(yī)藥企業(yè)的物流問題在這次事件中暴露出來(lái)，改變醫(yī)藥企業(yè)的物流現(xiàn)狀、構(gòu)建醫(yī)藥現(xiàn)代物流體系是醫(yī)藥行業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的迫切需求。好多生產(chǎn)基地不在廣東的醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)一線人員意識(shí)不夠，不能將資訊迅速反饋給企業(yè)的決策或策劃部門，資訊流不暢導(dǎo)致企業(yè)失去了創(chuàng)造利潤(rùn)的大好時(shí)機(jī)。        4.醫(yī)藥企業(yè)對(duì)高發(fā)性、傳染性、季節(jié)性使用藥品重視程度不夠。針對(duì)這些疾病的藥品品種不少，但缺乏主導(dǎo)品牌。此類藥品往往需求量很高，很少有企業(yè)能夠把市場(chǎng)做深、做透，占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。如果企業(yè)能充分利用品牌的價(jià)值，那麼他的市場(chǎng)潛力將會(huì)變得巨大。     二、前瞻大勢(shì)：        市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播正在發(fā)生變化從上世紀(jì)60年代傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷方法轉(zhuǎn)