網(wǎng)絡(luò)廣告投放方案

1、網(wǎng)絡(luò)廣告投放的準(zhǔn)備工作1）1, 廣告投放的推廣策略由推廣部和策劃專業(yè)團(tuán)隊(duì)，策劃有創(chuàng)意強(qiáng)的，互動性高的投放廣告貞婷事業(yè)部廣告策劃： 婦炎雙清部廣告策劃： 邦貝貝部廣告策劃：2，制定廣告策劃之后，制定廣告評估計(jì)劃投放網(wǎng)站和廣告位置的自身網(wǎng)民瀏覽量站 品 牌、 產(chǎn) 品 或 活 動 的 吸力產(chǎn)品廣告創(chuàng)意的吸力廣告代理2）網(wǎng)站媒體的選擇 主要是由目標(biāo)受眾，主要由網(wǎng)站用戶和目標(biāo)受眾重合率決定， 用戶特征可定向技術(shù); 內(nèi)容配合，目的不受眾對網(wǎng)站產(chǎn)生排斥; 技術(shù)力量; 第三方廣告監(jiān)控系統(tǒng); 策劃團(tuán)隊(duì);二 網(wǎng)絡(luò)廣告投放的測試1 ） 原因：技術(shù)含量高，相對環(huán)節(jié)較多;以三天為投放測試時(shí)間，主要是1， 廣告播放正常，

2、 2 ，廣告鏈接是否正確， 3 廣告監(jiān)測系統(tǒng)是否正常計(jì)數(shù)2）廣告創(chuàng)意更換采取“雙變量交叉統(tǒng)計(jì)分析”： 同一廣告素材在不同的網(wǎng)站和廣告位的效果； 單一的網(wǎng)站和廣告位替換不同的廣告素材的效果。三 網(wǎng)絡(luò)廣告投放分析1）： 九個(gè)指標(biāo)1， 點(diǎn)擊率 2 ， 訪問率 3 ， 跳出率 4 ， 獨(dú)立訪問ip 5，訪問路徑6，退出頁面7. 訪問者成本8，轉(zhuǎn)換率9，廣告費(fèi)用的投入產(chǎn)出比2）：三個(gè)平估方法1 ， 對比分析法2 ，加權(quán)計(jì)算法3， 點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率四， 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)化和管理1）投放前對創(chuàng)意進(jìn)行測試，尤其是大型投放；2） 在廣告投放之初建立必要的備份方案，以保證在投放效果出現(xiàn)波動時(shí)進(jìn)行替換與彌補(bǔ)；3） 對活動

3、網(wǎng)站進(jìn)行進(jìn)行詳細(xì)的流量檢測，客觀評估不同媒介組合所貢獻(xiàn)的曝光與受眾行動的質(zhì)量第二部分具體策劃具體的如下計(jì)劃分別是1 ) 廣告創(chuàng)意策劃計(jì)劃2 ) 廣告評估方案3 ) 網(wǎng)站媒體選擇計(jì)劃4 ) 廣告投放測試方案5)網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)化和管理一 廣告創(chuàng)意策劃方案一 網(wǎng)絡(luò)媒體具有以下特點(diǎn)1 ， 高互動性2 ， 時(shí)效性3 ，廣告效果的評估與廣告策略的調(diào)整也都必須是即時(shí)二 因此網(wǎng)絡(luò)廣告策劃1， 確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)對于產(chǎn)品廣告在產(chǎn)品的不同發(fā)展階段廣告的目標(biāo)可分為提供信息、說服購買和提醒使用AIDA法則是網(wǎng)絡(luò)廣告在確定廣告目標(biāo)過程中的規(guī)律：2 ，確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體3 ， 進(jìn)行廣告創(chuàng)意及策略選擇， 要有明確有力的標(biāo)

4、題：廣告標(biāo)題是一句吸引消費(fèi)者的帶有概括性、觀念性和 主導(dǎo)性的語言。、簡潔的廣告信息；、發(fā)展互動性：如在網(wǎng)絡(luò)廣告上增加游戲功能，提高訪問者對廣告的興趣； 合理安排網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時(shí)間因素、正確確定網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算三： 貞婷如下廣告貞婷乳康貼，經(jīng)統(tǒng)計(jì)一從 銷量來統(tǒng)計(jì)廣東 最多 福建 次之 ，湖南 ， 江蘇 ，從 區(qū)域統(tǒng)計(jì)， 這兩個(gè)月以縣居多，二 從站長統(tǒng)計(jì)來源 ip ，可全國各地都有來源從區(qū)域 ， 細(xì)分 廣告創(chuàng)意應(yīng)以地方性門戶增加曝光率設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式如下1，文字鏈設(shè)計(jì)貞婷乳康貼，睡覺治乳病，2，橫幅廣告設(shè)計(jì)3， 通欄廣告設(shè)計(jì)四：發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間五；廣告預(yù)算二 網(wǎng)絡(luò)廣告評估方案一 網(wǎng)絡(luò)廣告評估的

5、原則1. ， 相關(guān)性原則網(wǎng)絡(luò)廣告的效果測定的內(nèi)容必須與廣告主所追求的目的相關(guān)，我公司目前主要追求的是產(chǎn)品銷量最大化，因此廣告內(nèi)容與產(chǎn)品銷量緊密相關(guān)因此 評估重點(diǎn)是受眾的購買行為2， 有效性原則評估工作必須要達(dá)到測定廣告效果的目的，要以具體的、科學(xué)的數(shù)據(jù)結(jié)果應(yīng)以多方位考察二 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的內(nèi)容及指標(biāo)由于具有復(fù)合性和階段性,所以應(yīng)從AIDA以下考慮1，廣告曝光次數(shù)應(yīng)注意的問題：1,廣告曝光次數(shù)并不等于實(shí)際瀏覽的廣告人數(shù)。2 ,廣告刊登位置的不同，每個(gè)廣告曝光次數(shù)的實(shí)際價(jià)值也不相同3 ,個(gè)網(wǎng)頁中很少刊登一則廣告，更多情況下會刊登幾則廣告。在這種情形下，當(dāng)網(wǎng)民瀏覽該網(wǎng)頁時(shí)，他會將自己的注意力分散到

6、幾則廣告中，這樣對于廣告主的廣告曝光的實(shí)際價(jià)值到底有多大我們無從知2，點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率可以用點(diǎn)擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，就可得到點(diǎn)擊率(CTR)3，網(wǎng)頁閱讀次數(shù)當(dāng)瀏覽者點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告之后，瀏覽者對該頁面的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁閱讀。 而所有瀏覽者對這一頁面的總的閱讀次數(shù)就稱為網(wǎng)頁閱讀次數(shù)。這個(gè)指標(biāo)也可以用來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果，它從側(cè)面反映了網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力實(shí)際以點(diǎn)擊次數(shù)來估算4，化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率網(wǎng)絡(luò)廣告的轉(zhuǎn)化次數(shù)包括兩部分，部分是瀏覽并且點(diǎn)擊了網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)，是僅僅瀏覽而沒有點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)。實(shí)際操作中有難度，所以采用購買數(shù)來做為轉(zhuǎn)化率三 網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評估的內(nèi)容

7、及指標(biāo)可以概括為1 ):網(wǎng)絡(luò)廣告收入 產(chǎn)品銷售因素的復(fù)雜性：價(jià)格，質(zhì)量，消費(fèi)者的習(xí)慣因素 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的長期性，應(yīng)以半個(gè)月為周期2):網(wǎng)絡(luò)廣告成本(Cost)目前有以下幾種網(wǎng)絡(luò)廣告的成本計(jì)算方式1、千人印象成本(Cost Per Mille )CPM=、成本/廣告曝光次數(shù)*10002、每點(diǎn)擊成本(Cost Per Click )CPC=、成本/廣告點(diǎn)擊次數(shù)3、每行動成本(Cost Per )CPA=、成本/轉(zhuǎn)化次數(shù)四，網(wǎng)絡(luò)廣告社會效果的評估內(nèi)容及指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告的社會效果五 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的方法在廣告的效果評估有兩種綜合效果評估 傳播效能評估法 耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率評估法首先 我公司在實(shí)踐中會總結(jié)有個(gè)

8、轉(zhuǎn)化比例從而估算出在投放網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化值，但是實(shí)際中會有一定的差距方法展示傳播效能評估法102購買次數(shù)5102 點(diǎn)擊次數(shù)1.00 實(shí)際購買的權(quán)重設(shè)為1.000.02 每次點(diǎn)擊的權(quán)重102X 1.00+5102 X 0.02=204.04 A 網(wǎng)站124X 1.00+3051 X 0.02=185.02 B 網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站A的耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率1025102X 0.02 X 100%=0 5012X 0.02該網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站B的耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率為1243051X0.02 X 100%=103% 3012 0.02總結(jié)：A網(wǎng)站的傳播效能高B網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率高三廣告投放測試方案根據(jù)我們的產(chǎn)品受眾目標(biāo)分析以及產(chǎn)

9、品消費(fèi)人群集中網(wǎng)站，產(chǎn)品受眾目標(biāo)集中的網(wǎng)站，從費(fèi)用，網(wǎng)站流行程度，網(wǎng)站廣告投放網(wǎng)址，網(wǎng)站廣告投放的形式，等各 方面綜合考慮選擇適合我產(chǎn)品的廣告位。廣告測試應(yīng)遵循以下原則：一，從技術(shù)上去考核這個(gè)網(wǎng)站。a) 網(wǎng)站總體IP,PV,網(wǎng)站國內(nèi)alexan排名b)百度，谷歌，雅虎收錄情況c)同類廣告投放數(shù)量網(wǎng)站名稱PPVALEXAN百度谷歌雅虎同類廣告投放數(shù)量統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站名稱投放方式數(shù)量投放形式,投放測試時(shí)間a)已3天為一個(gè)測試周期b)利用對比的方式進(jìn)行測試c)相同素材的廣告在不同網(wǎng)站投放d)同一網(wǎng)站替換不通廣告素材網(wǎng)站名廣告位置廣告內(nèi)容投放形式測試時(shí)間評估標(biāo)準(zhǔn):網(wǎng)站名稱廣告位正確廣告鏈接正常廣告監(jiān)測統(tǒng)計(jì)正常

10、測試時(shí)間,網(wǎng)絡(luò)廣告投放分析a) 不同的廣告設(shè)計(jì)不同登錄頁面，方便對投放的廣告進(jìn)行檢測和統(tǒng) 計(jì)，根據(jù)銷售者設(shè)計(jì)不同的登錄頁面，進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率。點(diǎn)擊率訪問 率跳出 率獨(dú)自訪問IP訪問路徑退出 貞向訪問者 成本轉(zhuǎn)化 率通過以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)收集，通過以下三種評估方法得出最終投放網(wǎng)站:1,對比分析2,加權(quán)分析3,點(diǎn)擊率忽而轉(zhuǎn)化率四網(wǎng)站媒體選擇計(jì)劃選擇廣告媒體。問題分析：一，誰會買我們的產(chǎn)品：分析他們的年齡，性別，身份，消費(fèi)水平。二，他們?yōu)槭裁匆I：我們說服客戶的理由。三，他們在那里：他們在那里，如門戶網(wǎng)站，行業(yè)網(wǎng)站，資訊網(wǎng)站，相關(guān)社區(qū)等。 將以上三個(gè)問題做成表格的形式進(jìn)行分析，并作為廣告投放的指導(dǎo)性文件。

11、根據(jù) 結(jié)果選擇廣告投放媒體。表格如下：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分析表分析人：分析日期：項(xiàng)目名稱我們的客戶是誰他們?yōu)槭裁匆I我們的產(chǎn) 品客戶在那里五網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)化和管理目的：1,盡可能的了解廣告費(fèi)浪費(fèi)在了那里。2.減少浪費(fèi)，選擇最優(yōu)的網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)過程：經(jīng)過嚴(yán)格的調(diào)研，策劃，創(chuàng)意后就要對于網(wǎng)站廣告進(jìn)行測試投放，測試過程中進(jìn)行監(jiān)測，監(jiān)測表詳見“網(wǎng)站廣告監(jiān)測表”。然后進(jìn)行廣告對比，根據(jù)對比結(jié)果，制訂出最好的投放方案。對比方法如下：1,創(chuàng)意對比：其他條件不變，更換廣告創(chuàng)意。2,表現(xiàn)形式對比：其他條件不變，更換網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式，如把普通文字換成 描紅文字，把圖片換成flash等。3,渠道對比：其他條件不變更換不同的廣告代理商，也就是網(wǎng)站進(jìn)行對比。4,時(shí)間段對比：其他條件不變，更換不同的時(shí)間段經(jīng)行投放。5,專題對比：其他條件不變，將廣告引入不同的頁面經(jīng)行對比。網(wǎng)站廣告監(jiān)測表日期0:008:008:0016:0016:0024:00網(wǎng)站ip網(wǎng)站pv曝光次數(shù)點(diǎn)擊率停留時(shí)間咨詢量交易數(shù)花費(fèi)金額收益廣告利潤銷售產(chǎn)品盈利情況對比不盈利的ROI盈利的ROI廣告費(fèi)廣告費(fèi)點(diǎn)擊數(shù)點(diǎn)擊數(shù)產(chǎn)品售價(jià)產(chǎn)品售價(jià)交易數(shù)量（轉(zhuǎn)化率）交易數(shù)量（轉(zhuǎn)化率）收益收益廣