兒童服裝市場(chǎng)營(yíng)銷策劃(共8頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 童裝市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案 摘要：童裝是一個(gè)有著巨大的市場(chǎng)潛力的市場(chǎng)，隨著人們的生活水平的提高，對(duì)孩子的穿著也越來(lái)越講究，市場(chǎng)巨大，競(jìng)爭(zhēng)力也相應(yīng)加劇，如何讓我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地呢？我們這里提出八字方針：“打動(dòng)?jì)寢?，觸動(dòng)孩童?！?一、市場(chǎng)環(huán)境分析 童裝雖然在我國(guó)整個(gè)服裝市場(chǎng)中所占份額不大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈。中國(guó)童裝品牌市場(chǎng)綜合占有率統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)內(nèi)外品牌童裝各占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一半。國(guó)內(nèi)廠家占有的50市場(chǎng)份額中，其中只有30擁有品牌, 70處于無(wú)品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。而國(guó)外品牌占據(jù)的50市場(chǎng)份額中，幾乎壟斷了童裝高端市場(chǎng)，賺取高額利潤(rùn)，如美國(guó)的米奇妙、史努比，法國(guó)的貝納通，日本的巴布豆及我國(guó)臺(tái)

2、灣的ABC、麗嬰房、西瓜太郎、玄馬等品牌。尤其排名前10 位的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占有率僅30，其他均為外資或合資品牌。 1.對(duì)消費(fèi)者的分析 兒童作為一個(gè)消費(fèi)群體其消費(fèi)方式比較特殊，不但沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入，而且所有消費(fèi)都依賴父母，是名副其實(shí)的“消費(fèi)者”。他們具有自己獨(dú)特的個(gè)性，大多思維活躍， 追求自然和時(shí)尚，容易接受新事物，值得注意的是兒童并不擁有消費(fèi)決定權(quán)，特別是12歲以下的兒童，多數(shù)是在家長(zhǎng)的指導(dǎo)下購(gòu)買。 2.市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景 (1)現(xiàn)狀分析 a、龐大的消費(fèi)群體與有限的生產(chǎn)力之間的矛盾，專業(yè)廠商太少； b、 國(guó)內(nèi)童裝品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)外品牌已占據(jù)相當(dāng)大的市場(chǎng)份額； c、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，中、大童服

3、裝嚴(yán)重?cái)鄼n； d、設(shè)計(jì)落后，與市場(chǎng)缺少溝通，色彩暗淡，款式單調(diào)、陳舊，面料選擇不夠合理； e、 童裝成人化， 我國(guó)童裝業(yè)起步晚，觀念落后，由于長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)童裝缺乏科學(xué)地認(rèn)識(shí)，童裝的季節(jié)性不強(qiáng)時(shí)代感弱； f、營(yíng)銷方式落后。 （2）發(fā)展前景 在童裝市場(chǎng)進(jìn)入新一輪發(fā)展期，受到家長(zhǎng)及本人消費(fèi)習(xí)慣和需求心理趨向品牌消費(fèi)的影響，對(duì)品牌的偏愛(ài)將延伸到孩子身上，尤其是成熟的品牌為首選。這無(wú)疑決定童裝市場(chǎng)更趨向品牌化、個(gè)性化和時(shí)尚化。 二、市場(chǎng)類型 我國(guó)童裝企業(yè)在國(guó)外童裝品牌強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)中，要想立于不敗之地，必須走品牌經(jīng)營(yíng)之路，改變自身的觀念，提高我國(guó)童裝的品牌影響力，增強(qiáng)與國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，企業(yè)只有針對(duì)

4、兒童市場(chǎng)的特點(diǎn)以及兒童消費(fèi)的差異性，并結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，建立合理的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，在品牌策劃、市場(chǎng)銷售推廣中注入和提煉新的文化內(nèi)涵，才能創(chuàng)造具有民族特色的童裝，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)空間，贏得企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 三、SWOT分析 優(yōu)勢(shì)所選的貨物通常都是一手的優(yōu)質(zhì)貨源，經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選，性價(jià)比較高；具有優(yōu)質(zhì)的售前、售后服務(wù)和很好的信譽(yù)度。而且是對(duì)服裝的敏感度比較強(qiáng)烈，對(duì)服裝的面料、款式、性價(jià)比都比較熟悉； 劣勢(shì)缺乏優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍 現(xiàn)在 童服企業(yè)普遍缺乏童服設(shè)計(jì)師，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師更是難以尋覓。企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更多的是一種借鑒和組合。大型企業(yè)借鑒和組合歐、美、韓、日、港、臺(tái)的童裝設(shè)計(jì)，中小型企業(yè)則多是盯著大型企

5、業(yè)的新產(chǎn)品出籠，等著借鑒和組合。 機(jī)會(huì)童裝行業(yè)面臨重新洗牌 由于童裝行業(yè)相對(duì)于男裝、女裝來(lái)說(shuō)，還很不成熟，知名品牌企業(yè)的規(guī)模和市場(chǎng)占有率都很小，地位尚不穩(wěn)固。另外，童裝產(chǎn)業(yè)這塊服裝業(yè)最后的誘人蛋糕，已吸引并不斷吸引國(guó)內(nèi)外資本力量介入。童裝行業(yè)面臨重新洗牌，誰(shuí)能夠抓住機(jī)遇，練好內(nèi)功，做好推廣，誰(shuí)就能在今后的到3年內(nèi)勝出，“浮出水面”。 至今中國(guó)“名師”中尚沒(méi)有童裝設(shè)計(jì)師 一旦某個(gè)品牌具備了自己的知名設(shè)計(jì)師，它將會(huì)在童裝行業(yè)中出類拔萃、鶴立雞群。這就是名師、名牌、名企的互助互長(zhǎng)原理，這將使該品牌能在童裝行業(yè)中樹(shù)立設(shè)計(jì)、銷售、生產(chǎn)的威望，使品牌的文化內(nèi)涵更加豐富，使創(chuàng)造名牌的時(shí)間和費(fèi)用大縮減。 威脅

6、 童裝品牌很不容易打出名聲，四、目標(biāo)市場(chǎng) 兒童市場(chǎng)并非單一，因此策劃時(shí)要根據(jù)不同的兒童心理、生理采用不同的廣告訴求。按其心理及生理特征可分四個(gè)目標(biāo)群體： (1）0歲5歲，學(xué)齡前兒童，幾乎完全依賴父母決策，應(yīng)把父母作為主要訴求對(duì)象，告訴他們你的產(chǎn)品能使寶寶更快更健康的成長(zhǎng)。 （2）6歲9歲，喜歡流行的群體也是重量級(jí)的電視觀眾，廣告訴求基本構(gòu)架建筑在他們的消費(fèi)心理和行為需求上，如卡通漫畫等元素的使用。 （3）10歲13歲的，喜歡模仿青少年的一族，喜歡運(yùn)動(dòng)。 （4）追星一族，追求時(shí)尚、偶像 五、市場(chǎng)定位策略 近幾年中國(guó)童裝需求呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)，從消費(fèi)檔次看，由以低檔為主轉(zhuǎn)向以中檔（100歲200元）為

7、主，中高檔也增長(zhǎng)迅速。這說(shuō)明中等收入群體是童裝消費(fèi)的主體。今天的消費(fèi)者對(duì)童裝的需求逐漸從單純美觀、耐穿等，基本屬性向安全、舒適、健康、綠色功能等感受轉(zhuǎn)變，消費(fèi)行為更加理智。而品牌的形象、文化、附加值是否給消費(fèi)者帶來(lái)利益所需才是問(wèn)題的關(guān)鍵。所以我們的企業(yè)市場(chǎng)定位在中高檔消費(fèi)層。 六、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（4ps） （一）產(chǎn)品策略 為了滿足消費(fèi)者的需要，讓固定消費(fèi)群體有更多的選擇，任何童裝廠商都要分季和分段地不斷推出新產(chǎn)品和新款式。童裝的設(shè)計(jì)無(wú)論是在款式、色彩還是圖案上，都要根據(jù)不同的年齡階段設(shè)計(jì)出符合不同兒童心理的服飾。 現(xiàn)階段童裝主要集中在形式產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上，即產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品包裝等。強(qiáng)調(diào)

8、具有個(gè)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，突出“綠色、健康”的理念，面料應(yīng)多選棉、麻柔和的原料。根據(jù)不同的穿著需求（生理、心理特征），體現(xiàn)新時(shí)代兒童內(nèi)在精神和美學(xué)，追求自然、自信、時(shí)尚的個(gè)性。 (二)定價(jià)策略 童裝產(chǎn)品的價(jià)格策略必須和企業(yè)的總體目標(biāo)相適應(yīng)，應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和市場(chǎng)戰(zhàn)略相應(yīng)采取不同的定價(jià)策略。因此，童裝企業(yè)采用何種定價(jià)策略，必須綜合考慮產(chǎn)品定位、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈程度、消費(fèi)者接受水平等因素綜合確定。 我們以盡可能高的價(jià)格將童裝投入市場(chǎng)，以求利潤(rùn)的最大化。雖然高價(jià)可能使銷路不廣，但由于利潤(rùn)高，能夠使企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)和促銷中掌握主動(dòng)權(quán)。對(duì)于中高檔童裝品牌來(lái)說(shuō)，宜將品牌固定在某個(gè)消費(fèi)檔次上，不宜讓其價(jià)格經(jīng)常上下

9、浮動(dòng)。 （三）渠道策略 北京市場(chǎng) 1在望京開(kāi)設(shè)一個(gè)專賣店，作為樣板店，供加盟商參觀；并在新世界購(gòu)物廣場(chǎng)、新東安市場(chǎng)、西單廣場(chǎng)等中高檔商場(chǎng)設(shè)立68個(gè)專柜； 2新東安市場(chǎng)全部采用直營(yíng)形式，精心運(yùn)作，作為加盟商考察的樣板市場(chǎng)； 3在地級(jí)市和經(jīng)濟(jì)生活水平較高的縣級(jí)市，以在中高檔商場(chǎng)開(kāi)設(shè)加盟專柜為主，少量在商業(yè) 上海、天津，和廣東市場(chǎng) 1在省會(huì)城市以直營(yíng)形式開(kāi)設(shè)一個(gè)專賣店，作為該省市場(chǎng)的樣板店，同時(shí)作為特許加盟開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)管理、客戶服務(wù)的經(jīng)營(yíng)點(diǎn)； 2在地級(jí)市，以在中高檔商場(chǎng)開(kāi)設(shè)加盟專柜為主，少量在商業(yè)街開(kāi)設(shè)加盟店。 （四）促銷策略 加強(qiáng)媒體宣傳 服裝是一種特殊的消費(fèi)品,在人們對(duì)品牌、設(shè)計(jì)和面料不太了解的狀

10、態(tài)下,必須在媒體進(jìn)行大量宣傳。廣告人在策劃兒童服裝廣告時(shí)，應(yīng)把父母作為主要對(duì)象，宣傳健康快樂(lè)的理念并使之選擇本品牌服裝。同時(shí)，童裝品牌要深入了解不同年齡階段兒童的心理和流行喜好，從而制定合理的、有針對(duì)性的廣告，以吸引消費(fèi)者選購(gòu)。 人員促銷 要利用季節(jié)交替和節(jié)假日的時(shí)機(jī)，如六·一兒童節(jié)，配合較有吸引力的促銷活動(dòng)。以動(dòng)漫畫等兒童喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式來(lái)宣傳我們的品牌。還可以利用色彩、造型、聲音等造成的沖擊力，吸引潛在顧客來(lái)關(guān)注我們的產(chǎn)品。 開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 為適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化的營(yíng)銷模式，增加企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷方式，將在童裝市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中有很大的發(fā)展空間。 開(kāi)展會(huì)展?fàn)I銷 童裝的會(huì)展?fàn)I

11、銷主要目的是提高品牌檔次，將全國(guó)全世界知名品牌放在同一個(gè)展臺(tái)上展示，促進(jìn)行業(yè)內(nèi)的交流。這種營(yíng)銷方式一方面使國(guó)內(nèi)外品牌童裝之間有了交流與展示的機(jī)會(huì),其次，品牌童裝的會(huì)展?fàn)I銷有利于消費(fèi)者形成科學(xué)理性的購(gòu)買行為，通過(guò)品牌的展示，產(chǎn)品質(zhì)量上的透明度提高，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買信心，也提高了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的檔次和定位。 營(yíng)業(yè)推廣 品牌童裝可以發(fā)展外延產(chǎn)品，如鞋、帽、手套、童襪、背包、飾品等，以塑造品牌的整體形象。在使品牌更具完整系列感的同時(shí)，還能起到品牌宣傳和加深品牌形象的作用。 六、預(yù)算 總投資：35萬(wàn)元 店面轉(zhuǎn)讓費(fèi) 60000元 店面租金 5000元/月 店面裝修及設(shè)備費(fèi) 30000元 宣傳活動(dòng)費(fèi) 10000元 水費(fèi)電費(fèi)稅費(fèi)及員工費(fèi)等其他費(fèi)用 5800元/月 總計(jì)：10萬(wàn)+10800X （X為月份數(shù)） 童裝平均按每套利潤(rùn)為150元 剛開(kāi)始營(yíng)業(yè)的一年中，平均賣出一個(gè)季度三百套。 則兩年內(nèi) 總收入36萬(wàn) 成本35.92萬(wàn) 總體