寶潔公司怎樣建立和分銷商的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系

1、1 / 30渠道制勝寶潔公司如何建立和分銷商 的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系.、八 、一前言作為寶潔中國有限公司1996年的治理培訓(xùn)生，本人在銷售 部門工作了4年之久，由于個人進(jìn)展的需要我在2000年離開了 那個令人尊敬的公司。 在隨后的兩年中我選擇了另外一家外企公 司，并創(chuàng)辦了一家企業(yè)。 但這兩年來我一直關(guān)注也許是我一生中 最為尊敬的這家企業(yè)，關(guān)注她的進(jìn)展，挫折以及調(diào)整，并祈禱她 在中國的更大成功； 這兩年中我也大量關(guān)注了其他外企公司在中 國的運作， 有機會接觸了不同的運作市場的方法和理念， 并與之 作了大量對比， 獲得了專門多市場營銷的心得；在此期間接觸和 了解了專門多中國的民營企業(yè)，特不是在消費品領(lǐng)域，

2、了解他們 的市場運作和銷售方法，了解和理解他們在中國成功和失敗的經(jīng) 驗和教訓(xùn)。他們有著強烈的進(jìn)展民族企業(yè)的責(zé)任心和追求民族企 業(yè)振興的使命感。 這些促使我努力回憶和總結(jié)我在寶潔公司工作過程中所聞所見和所做的點點滴滴， 希望對正在蓬勃進(jìn)展的中國 企業(yè)有所裨益。 盡管這些方法或者粗淺， 或者謬誤但假如對您有 所借鑒，我就足矣！2 / 30寶潔公司什么緣故會成功？是深厚的對市場的了解功夫， 體 貼入微的消費者需求的把握， 新技術(shù)和新方法的大量使用， 構(gòu)思 獨特的廣告之術(shù)，高效快速的銷售執(zhí)行， 大量準(zhǔn)確的消費者溝通， 審慎的產(chǎn)品推廣打算， 以及周到的售后服務(wù)； 因此更包括企業(yè)的 準(zhǔn)確的目標(biāo)，全員共識的

3、戰(zhàn)略，先進(jìn)的企業(yè)文化，核心價值觀， 以及寶潔獨到的選拔和激勵人才的方法。 盡管大量的書籍和治理 案例都有著述， 那個地點將是親歷其中的經(jīng)驗所得。 因此在那個 地點我將重點介紹作為一名寶潔公司的銷售經(jīng)理所了解到的寶 潔公司如何進(jìn)展戰(zhàn)略分銷商的獨到之處。寶潔公司的銷售部門在1999年之前稱為銷售部，全國共分 為四個銷售區(qū)域，即華南，以廣州為區(qū)域中心；華北，以北京為 區(qū)域中心； 華東，以上海為區(qū)域中心； 西部， 以成都為區(qū)域中心。 每一個銷售區(qū)域配有相應(yīng)的區(qū)域分銷中心(Regional Distribution Center)，并有相應(yīng)的后勤，財務(wù)，人力資源和 營銷行政人員。銷售區(qū)域的大區(qū)經(jīng)理在19

4、97年前全部為外籍經(jīng)理但任，1997年寶潔中國有限公司加快了本地化進(jìn)程，因此這些區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)有于九十年代初加入寶潔公司并做出卓越貢獻(xiàn)的 中方人士但任， 如北方區(qū)經(jīng)理崔廣福先生， 系北京大學(xué)國際政治 系畢業(yè)， 是寶潔公司最早于大學(xué)招聘的治理培訓(xùn)生之一， 他本人 由于在寶潔公司但任分3 / 30銷商生意系統(tǒng)(Distributor Business System)的項目負(fù)責(zé)人做出了卓越貢獻(xiàn)而得到了晉升，那個分銷商生意系統(tǒng)是中國第一個由制造商關(guān)心分銷商建立的治理進(jìn)銷 存的系統(tǒng)，為提升中國分銷商的治理水平和競爭優(yōu)勢立下了汗馬 功勞，這也是整個分銷商治理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)， 以后的分銷商 一體化系統(tǒng)(Int

5、egratedDistributenSystem)和高效分銷商補貨系統(tǒng)(Efficient Distributor Replenishment)都以此系統(tǒng)為基礎(chǔ)。華南區(qū)銷售經(jīng)理魏煒先生在華南理工大學(xué)治理系畢業(yè) 后，和崔廣福先生同年加入寶潔公司。他負(fù)責(zé)寶潔公司洗衣粉包 裝的改革項目，即由原來的紙箱包裝改為塑料袋包裝。 這次改革 的成功堪稱中國洗衣粉包裝的一場革命。 目前差不多上所有的洗 衣粉塑料袋為包裝，這大大節(jié)約了包裝，儲存和運輸?shù)某杀?，?大提升了產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。在這四個銷售區(qū)域中承擔(dān)銷售使命的是寶潔公司的分銷商，這些分銷商大多設(shè)在地級都市里，如青島，武漢，哈爾濱等。依 照寶潔公司生意規(guī)模的

6、大小和分銷商的資源， 有的都市同時有兩 個或更多分銷商。 所謂分銷商， 他與傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷商和批發(fā) 商不同， 他除了需要承擔(dān)銷售和回款等傳統(tǒng)職能外， 還需要承擔(dān) 分銷的職能， 立即產(chǎn)品盡可能廣的賣到區(qū)域內(nèi)能夠接觸到目標(biāo)消 費者的地點， 使消費者便于購買到該產(chǎn)品， 這些渠道常常是零售 終端，批發(fā)市場，夫妻店也包括一些專門渠道，如企業(yè)客戶，酒 吧和洗浴中心， 美容美發(fā)店等。 在寶潔公司1998至1999的財政 年度的80億的銷售里，分銷商承擔(dān)了80多的份額。在1999年，寶潔公司也面臨了極大的挑戰(zhàn)。洗發(fā)水方面， 聯(lián)合利華的夏士蓮品牌的推出獲得了極大成功， 同時舒蕾在終端 的攻堅戰(zhàn)中也4 / 30

7、獲得了極大的市場份額； 洗衣粉方面， 雕牌，巧手， 奇強，以及奧妙等大量攻城掠地， 使汰漬和碧浪以及寶潔公司眾 多的合資品牌損失了大量的市場份額； 紙品方面， 護(hù)舒寶品牌面 臨安爾樂，嬌爽，舒而美的競爭而節(jié)節(jié)敗退；舒膚佳生意進(jìn)展緩 慢。同時，單純的分銷商渠道也面臨挑戰(zhàn)，一方面，國際連鎖超 市大舉進(jìn)入中國， 其運作常常需要越過分銷商與制造商直接做生意，而部分分銷商也難以承擔(dān)為其提供銷售服務(wù)的功能； 另一方 面，大量的分銷商存在，他們的覆蓋區(qū)域狹小甚至重疊，常常發(fā) 生竄貨， 分銷商利潤下降甚至負(fù)利潤， 分銷商自身的進(jìn)展戰(zhàn)略短 識，生意規(guī)模較小等，迫使寶潔公司重新審視與其合作的分銷商。 在這種背景下

8、， 寶潔公司在中國的銷售渠道作了巨大的調(diào)整： 首 先，取消銷售部，代之以客戶生意進(jìn)展部（CBD，全面負(fù)責(zé)客 戶生意的進(jìn)展及服務(wù)工作；接著打破四個大區(qū)的運作組織結(jié)構(gòu)， 改為分銷商渠道， 批發(fā)渠道， 要緊零售渠道和大型連鎖渠道以及 沃爾瑪渠道。后來，將批發(fā)渠道并入分銷商渠道，合并成為核心 生意渠道。 這種按照渠道建立的銷售組織， 能夠使渠道職員集中 精力研究該渠道的運作， 成為顧問型行銷專家， 同時能夠更好地 解決對越來越重要的零售終端的服務(wù)。 現(xiàn)在的分銷商的功能也相 應(yīng)發(fā)生改變， 寶潔公司提出了全新的分銷覆蓋服務(wù)的概念。 全國 的分銷商數(shù)目大大減少，由原來的300多個減少到100多個， 減 少一

9、半。 現(xiàn)存分銷商的覆蓋區(qū)域大大增加， 有的客戶甚至覆蓋了 整個省，如陜西百隆，山西八同等。這種調(diào)整為生意的進(jìn)展做好 了組織方面的預(yù)備。分銷商作為寶潔公司渠道戰(zhàn)略的重要組成部分為寶潔公司 中國生意的進(jìn)展作出了巨大貢獻(xiàn)， 而且大多現(xiàn)有分銷商差不多成 為寶潔公司生意的戰(zhàn)略合作伙伴， 他們與寶潔公司風(fēng)雨與共， 同 舟共濟(jì)， 始終和寶潔公司站在一起。 我在與許多分銷商共事過程 中深深感受到這種伙伴關(guān)系，我也專門榮幸治理過許多這種分銷 商，在進(jìn)展寶潔公司與他們的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系中， 我也與分銷商的 治理層和職員建立了深厚的友誼。 對比許多公司與經(jīng)銷商的合作 關(guān)系，我感觸尤深。接下來的內(nèi)容將是介紹寶潔公司是如何

10、進(jìn)展分銷商的。5 / 30分銷商渠道進(jìn)展歷程寶潔公司在1988年在廣州成立了廣州寶潔有限公司，這是 寶潔公司在中國的第一家合資公司。 合作方是廣州肥皂廠和香港 和記黃埔集團(tuán)。廣州肥皂廠有自己的品牌， 客戶網(wǎng)絡(luò)以及治理人 員，這些是寶潔公司希望借助的， 而和記黃埔集團(tuán)要緊關(guān)心解決 與中國政府的溝通，關(guān)心解決相關(guān)貿(mào)易和金融問題。因此，寶潔 公司在最初的五年時刻里，即1993年往常，他選擇的代理商大多是廣州肥皂廠在全國各地的商業(yè)客戶， 而這些商業(yè)客戶差不多 差不多上國營的百貨批發(fā)站， 供銷社或工貿(mào)公司。 這些傳統(tǒng)的貿(mào) 易企業(yè)在多年的打算體制中， 建立了層層的商業(yè)輻射網(wǎng)絡(luò)， 自省 級站，市級站，縣級站

11、一直到村級供銷社。那個商業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)心了 寶潔公司最初的業(yè)務(wù)進(jìn)展，海飛絲，飄柔的成功推廣，就有那個 網(wǎng)絡(luò)的卓越貢獻(xiàn)。但隨著寶潔生意的初步成功， 寶潔加快了各種產(chǎn)品的推出步伐，并提出了全新的分銷理念，強調(diào)市場工作的4巳即產(chǎn)品，價格，促銷和貨架的治理工作。 而傳統(tǒng)的商業(yè)客戶經(jīng)營理念落后， 又專門難改變原來的觀念， 體制僵化加之職員積極性不高。 長期 以來形成的拖欠貨款的適應(yīng)，導(dǎo)致盡管寶潔公司產(chǎn)品供不應(yīng)求， 但寶潔公司對經(jīng)銷商的的應(yīng)收帳款卻專門多。 寶潔公司最初的銷 售人員大多是廣州肥皂廠的業(yè)務(wù)員， 銷售技巧和理念存在專門大 的局限性， 現(xiàn)在寶潔公司招聘的治理實習(xí)生差不多得到了專業(yè)的 培訓(xùn)并已在市場中得

12、到了鍛煉， 專門多人6 / 30業(yè)績相當(dāng)突出。 在這種 背景下，寶潔公司下定決心預(yù)備在中國培養(yǎng)具有先進(jìn)營銷理念 的，能夠承擔(dān)分銷職能的中國分銷商。1993年，各地的銷售經(jīng) 理們發(fā)動了一場查找分銷商的競賽活動， 專門多區(qū)域里， 甚至設(shè) 立了分銷商拓展的冠軍， 如此全國一下子出現(xiàn)了數(shù)目眾多的分銷商，有的都市里甚至同時有四五家分銷商。 這些分銷商有國營商 業(yè)企業(yè)，有集體商業(yè)企業(yè)， 也有差不多下海幾年的個體戶甚至沒 有做過生意的人。分銷商的資格獲得要有試用期(Screen Period)，一般是一年，期滿合格就能夠成為正式的分銷商。有 了分銷商后， 首先需要給每個分銷商劃定分銷區(qū)域， 招聘分銷商 的銷

13、售代表， 按照商店的類型及商店所在區(qū)域分配給相應(yīng)的銷售 代表。在這期間，中國幾乎每個都市里都有寶潔公司的成功之隊。 他們騎著自行車或三輪車， 載著滿滿的需要銷售的產(chǎn)品奔忙在都 市的每個角落商場， 批發(fā)市場和食雜店。 如此的人海戰(zhàn)術(shù)使寶 潔公司的產(chǎn)品分銷率得到了極大提高并使護(hù)舒寶， 舒服佳等新產(chǎn) 品能夠?qū)ｉT快分銷到每個商店。為了使分銷率達(dá)到80和確保新產(chǎn)品的推廣成功， 以及提高分銷商治理人員和銷售代表的治理 和銷售技巧，在此期間寶潔公司為他們提供了大量培訓(xùn)。同時， 為推動生意進(jìn)展和便于銷售經(jīng)理打算和操縱生意， 寶潔公司推出 了分銷商基金(Distributor Business Funding)

14、。這期間，隨 著寶潔公司生意的迅猛進(jìn)7 / 30展， 各個分銷商的生意也得到了極大進(jìn) 展，有的分銷商能夠銷售幾千萬甚至上億。 原來分銷商的進(jìn)銷存 差不多上手工治理，開票有調(diào)撥員，庫存有倉管員，出貨有銷售代表，應(yīng)收帳款有財務(wù)人員。 但生意的進(jìn)展使許多分銷商不得不 增加大量此類人員， 以及預(yù)備大量相應(yīng)票據(jù)等， 大大提高了運營 費用，而且信息嚴(yán)峻滯后。為解決那個問題，寶潔公司與Platium合作推出了基于DOS系統(tǒng)的分銷商生意治理系統(tǒng)（DBS以及后 來的自動訂單生成， 電子訂單以及和寶潔溝通貨品有無的高效分 銷商補貨系統(tǒng)（EDR。為了提供給分銷商治理人員及時準(zhǔn)確的 報表的分銷商一體化運作系統(tǒng)（IDS

15、）。這些我都參與過相應(yīng)的 賣進(jìn)和安裝以及在實踐中的使用， 深深體會到其中的好處，信息 溝通及時，準(zhǔn)確；節(jié)約時刻，節(jié)約費用；更能夠使治理人員從瑣 碎的細(xì)節(jié)中解放出來，著眼于全局的生意進(jìn)展。因此，并不是每 一個分銷商都能夠安裝上述治理系統(tǒng)， 由于系統(tǒng)安裝的標(biāo)準(zhǔn)以及 部分分銷商退出經(jīng)營寶潔公司的產(chǎn)品， 也有一些分銷商高層治理 人員的短視等緣故， 部分分銷商沒有安裝這些治理系統(tǒng)。 而這些 分銷商也在隨后的競爭中敗北。寶潔公司在1993年至1998年期間依靠那個高素養(yǎng)的分銷商 隊伍取得了巨大成功。但大量問題也出現(xiàn)了：分銷商數(shù)目龐大， 有300多家，競爭激烈，竄貨嚴(yán)峻，分銷商生意規(guī)模小，利潤極 低；連鎖零

16、售終端大量出現(xiàn)，他們要求和寶潔公司直接合作；銷售經(jīng)理們需要應(yīng)對各個方面的挑戰(zhàn)，他們要負(fù)責(zé)眾多品牌的推 廣，各個渠道的治理，銷售代表的治理，和分銷商的溝通等等事 宜。這些促使寶潔公司在渠道上必須變革。因此，寶潔公司于1999年推出了按照渠道治理生意的改革措施。分銷商渠道做為 重要的渠道依舊保留。 由于寶潔公司直接與重要的零售商店和大 賣場做生意， 分銷商要緊承擔(dān)批發(fā)市場， 農(nóng)村8 / 30市場和中小零售店 的覆蓋工作。 寶潔公司為鞏固分銷商的競爭優(yōu)勢， 關(guān)心他們獵取 更高的銷量和利潤， 寶潔公司減少了分銷商的數(shù)目， 提出了和分 銷商進(jìn)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的策略。 他們關(guān)心這些戰(zhàn)略分銷商擴大覆 蓋區(qū)域，

17、開辦分公司；給分銷商配備卡車，開始了車載式銷售， 給每個業(yè)務(wù)員配備了掌上電腦， 進(jìn)行移動銷售； 為分銷商的分銷 覆蓋服務(wù)提供了覆蓋服務(wù)費(Coverage Service Funding)等， 這些措施不僅確立了寶潔公司與現(xiàn)有分銷商的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系， 更 使分銷商的銷量和利潤得到了提高。分銷商職員的技能進(jìn)展在寶潔公司分銷商渠道中，銷售代表有著特不重要的作用。他們?nèi)蝿谌卧?，積極主動，有著極強的團(tuán)隊合作精神。每一個品 牌分銷率的提高，每一個新產(chǎn)品的推廣，每一筆銷售和回款，每一個鮮活生動的賣場陳列， 都有它們的重要貢獻(xiàn)。 這些銷售代表 有的是分銷商原來的優(yōu)秀職員， 有的是外聘的職員， 他們一旦被 錄用

18、后由一個逐漸進(jìn)展的過程， 從食雜店的分銷工作開始， 然后 到批發(fā)市場的銷售，零售商店的銷售一直到銷售主管。 他們中的 優(yōu)秀職員能夠進(jìn)展成為寶潔公司的客戶經(jīng)理， 或成為其他外企的 銷售經(jīng)理， 也有一些人成為分銷商的治理層。這些銷售代表的進(jìn) 展離不開寶潔公司的知識和技能的培訓(xùn)。這些培訓(xùn)分為以下兩個 方面：1，課堂培訓(xùn)要緊是提供寶潔公司專為分銷商銷售代表設(shè)計的培訓(xùn)內(nèi)容，是傳授關(guān)9 / 30于寶潔公司，產(chǎn)品，工作內(nèi)容，銷售等方面的知識。這 些培訓(xùn)課程令人印象深刻的有：溝通技巧，處理反對意見，訪問 的差不多步驟， 如何樣發(fā)覺商店的生意機會， 如何樣概述生意背 景，如何樣闡述你的產(chǎn)品和服務(wù)的好處，如何樣助銷，講服性銷 售模式等等。 這都大大提高了銷售代表的知識儲備， 許多銷售代 表都講這些知識對他們終身有用。2，銷售現(xiàn)場培訓(xùn)有了知識并不一定會熟練應(yīng)用， 還需要將它轉(zhuǎn)化為自己的技 能。因此，寶潔公司更加重視他們在實踐的使用，同時強調(diào)培訓(xùn) 的要緊執(zhí)行者是客戶經(jīng)理。 客戶經(jīng)理經(jīng)常需要按照培