瑪氏公司mm豆大學(xué)校園推廣的策劃書

1、讓M豆伴你我共同成長(zhǎng)瑪氏公司M&Ms大學(xué)校園推廣活動(dòng)策劃書 2014年5月21日目錄1、 項(xiàng)目背景22、 項(xiàng)目調(diào)查2（1） 市場(chǎng)現(xiàn)狀分析2（2） 消費(fèi)者分析3 1.消費(fèi)者顧慮 3 2.消費(fèi)者選擇影響因素 3 3.消費(fèi)者平均每月消費(fèi) 33、 項(xiàng)目策劃4（1） 項(xiàng)目目標(biāo)4（2） 項(xiàng)目主題4（3） 目標(biāo)公眾4（4） 項(xiàng)目具體方案4 1. M&Ms童年回憶展，人物設(shè)計(jì)、故事改編大賽4 2.建立校園小型M豆銷售坊&M豆自動(dòng)販賣機(jī) 44、 項(xiàng)目執(zhí)行5（一）M&Ms童年回憶展，人物設(shè)計(jì)、故事改編大賽執(zhí)行安排 5（二）建立校園小型M豆銷售坊&M豆自動(dòng)販賣機(jī)執(zhí)行安排 65

2、、 效果預(yù)測(cè)7（一）塑造公司良好的整體形象7（2） 獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益7（三）在同行中提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力7六、附錄8表一：部門職責(zé)分配表8表二：活動(dòng)所需物品一覽表8項(xiàng)目主體：瑪氏公司項(xiàng)目執(zhí)行：M&Ms?？诜止疽?、項(xiàng)目背景M&Ms巧克力豆是一種新潮的便利的巧克力食品，因其巧克力球外表包裹著一層硬糖衣，避免了巧克力受熱融化，從而受到了廣大消費(fèi)者的好評(píng)?！爸蝗茉诳冢蝗茉谑帧背蔀閺V告名句。M&Ms巧克力豆目前有紅，黃，橘，藍(lán)，綠，等多種顏色，每種顏色對(duì)應(yīng)一個(gè)卡通人物，給消費(fèi)者帶來(lái)美味的同時(shí)也帶來(lái)了娛樂(lè)。宏觀環(huán)境分析顯示,在政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和技術(shù)方面均有利于巧克力行業(yè)的發(fā)展

3、，M&Ms在社會(huì)上具有廣闊的發(fā)展空間。微觀環(huán)境分析顯示，中國(guó)巧克力市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，市?chǎng)需求增長(zhǎng)迅猛，中國(guó)巧克力行業(yè)三大陣營(yíng)中，M&Ms所屬的外資品牌占領(lǐng)了高檔巧克力市場(chǎng)絕大部分份額。M&Ms的消費(fèi)群體主要是15至24歲的人群。此次，我們的目標(biāo)群體主要是海南大學(xué)在校大學(xué)生。M&M's巧克力豆校園推廣計(jì)劃在與校方溝通合作的前提下，通過(guò)舉辦童年M&M巧克力豆回憶展、M豆人物設(shè)計(jì)及故事改編大賽、趣味M豆游戲活動(dòng)等形式，拓寬消費(fèi)市場(chǎng)，樹立m豆在高校的良好形象，并與高校建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。二、項(xiàng)目調(diào)查（一）市場(chǎng)現(xiàn)狀分析中國(guó)目前巧克力的年消費(fèi)量在3

4、0億元左右，人均巧克力消費(fèi)大約為每年40-70克，約3.5億美元的市場(chǎng)價(jià)值看似巨大，實(shí)際上僅占國(guó)際市場(chǎng)的0.5%。歐洲年人均消費(fèi)巧克力7公斤以上，亞洲的韓國(guó)、日本平均2公斤，中國(guó)巧克力市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α碛?4億人口的中國(guó)，巧克力正以10-15%的年增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。中國(guó)人均年消費(fèi)巧克力只要達(dá)到1千克，就是全球最大的巧克力市場(chǎng)。中國(guó)巧克力競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分化成三大陣營(yíng)：第一陣營(yíng)是以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場(chǎng)絕大部分份額；第二陣營(yíng)是以金帝、凱撒威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場(chǎng)；第三陣營(yíng)是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據(jù)

5、了低檔巧克力市場(chǎng)的主要份額。美國(guó)瑪氏公司的M&Ms巧克力豆占據(jù)了巧克力豆市場(chǎng)的絕對(duì)市場(chǎng)份額，有很大的發(fā)展空間。全國(guó)各大學(xué)的大學(xué)生人數(shù)大約有兩千多萬(wàn)人，大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)作為市場(chǎng)重要的組成部分也越來(lái)越多地成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，“再窮也不能窮孩子”，父母用這樣一種觀念對(duì)教育進(jìn)行投資，也讓大學(xué)生的消費(fèi)能力高出了人均水平。目前，M&Ms巧克力豆的高校市場(chǎng)是未被充分開發(fā)的，所以具有很大的潛力。（二）消費(fèi)者分析主要消費(fèi)者：16-30歲未婚青年，占約82%，大多數(shù)大學(xué)生在此行列，即是受眾群體。1.消費(fèi)者顧慮通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)容易發(fā)胖和價(jià)格太高是消費(fèi)者吃巧克力的主要顧慮，分別達(dá)到30.7%

6、和15.1%。消費(fèi)者吃巧克力產(chǎn)品存在的顧慮還包括含糖太多太膩占15.1%，對(duì)牙齒不好占13.5%，高熱量不利健康占11.4%，擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題占9.7%，其它顧慮只占4.5%。2.消費(fèi)者選擇影響因素消費(fèi)者購(gòu)買巧克力產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注的因素是口味，占30.0%；品牌和價(jià)格共同排在消費(fèi)者關(guān)注因素的第二位，分別占20.9%。消費(fèi)者購(gòu)買巧克力產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的其它因素還有就是喜歡占9.1%，包裝和質(zhì)量分別占8.2%。調(diào)查結(jié)果顯示巧克力產(chǎn)品最能吸引消費(fèi)者的就是口感好，比率高達(dá)61.7%；其次才是外包裝，占15.0%，遠(yuǎn)低于排在第一位的口感好的比率。往下依次是時(shí)尚占6.5%，象征意義占5.6%，巧克力產(chǎn)品包裝的形狀占4.

7、7%，其它能吸引消費(fèi)者的因素只有2.8%。3.消費(fèi)者平均每月消費(fèi)本次策劃主要面向的是在校大學(xué)生，對(duì)于多數(shù)大學(xué)生來(lái)說(shuō)收入都不會(huì)太高。面對(duì)知名巧克力品牌的高價(jià)位，很多消費(fèi)者每月只能吃很少的巧克力產(chǎn)品。調(diào)查顯示平均每月吃10元以下巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)者最多，占到45.5%；其次是11-20元的，占22.3%；每月吃21-30元的排在第三位，占19.6%；平均每月吃30元以上消費(fèi)者占比率，合計(jì)只有12.6%。從該項(xiàng)調(diào)查結(jié)論不難發(fā)現(xiàn)，M&M巧克力豆產(chǎn)品要推廣成功，口感是關(guān)鍵因素，而且中檔、口感好的巧克力產(chǎn)品會(huì)有很大的市場(chǎng)需求空間，這無(wú)疑預(yù)示了推廣時(shí)不會(huì)受到較大的消費(fèi)者排斥。本次推廣還致力于消除消費(fèi)者

8、顧慮和對(duì)巧克力產(chǎn)品的諸多誤解，讓消費(fèi)者不但愛(ài)吃，還明白吃的健康。三、項(xiàng)目策劃（一）項(xiàng)目目標(biāo)1.在中國(guó)高校推廣M&Ms巧克力豆，擴(kuò)寬高校消費(fèi)市場(chǎng)2. 喚醒大學(xué)生對(duì)M&M豆的童年回憶，樹立M豆高校良好的信譽(yù)。3. 增強(qiáng)M&Ms巧克力豆知名度。4. 與高校建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。（二）項(xiàng)目主題“讓M豆伴你我共同成長(zhǎng)”M&M巧克力豆對(duì)于中國(guó)青少年而言并不陌生，可以說(shuō)，M&M巧克力豆伴隨著一代又一代的青少年的成長(zhǎng)。獨(dú)特的口感，繽紛的糖衣，有趣的M豆形象，M豆 在大學(xué)生群體中具有一定的號(hào)召力。該項(xiàng)目就是要喚醒大學(xué)生對(duì)M&M豆的童年回憶，讓M豆成為陪伴大學(xué)生成

9、長(zhǎng)的美味零食。（三）目標(biāo)公眾各高校大學(xué)學(xué)生（四）項(xiàng)目具體方案1.M&Ms童年回憶展，人物設(shè)計(jì)、故事改編大賽（1）活動(dòng)主旨通過(guò)系列展區(qū)勾起大學(xué)生童年回憶，增強(qiáng)大學(xué)生對(duì)M&Ms的了解，提高大學(xué)生對(duì)瑪氏公司的認(rèn)知水平，從而開拓高校市場(chǎng)。此外，通過(guò)人物設(shè)計(jì)、故事改編等形式活動(dòng)，一方面提高大學(xué)生的參與，另一方面提高M(jìn)&Ms巧克力豆的知名度，為M&Ms打進(jìn)高校市場(chǎng)提供良好的契機(jī)。（2）活動(dòng)形式M&Ms童年回憶展：與高校學(xué)生會(huì)或團(tuán)委合作，建立相關(guān)活動(dòng)展區(qū)?；顒?dòng)展區(qū)可分為歷史發(fā)展圖片展、瑪氏公司知識(shí)問(wèn)答展區(qū)、M&Ms巧克力豆品嘗區(qū)，游戲展區(qū)等。展區(qū)物品由瑪氏公司

10、贊助。M&Ms巧克力豆人物設(shè)計(jì)及故事改編大賽：為M&Ms巧克力豆設(shè)計(jì)一個(gè)大學(xué)形象代言卡通人物，要求與M&Ms巧克力豆家族相融合，體現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)生的精神風(fēng)貌；設(shè)計(jì)一個(gè)M&Ms巧克力豆卡通家族與大學(xué)的創(chuàng)意故事，通過(guò)富有感染力的故事達(dá)到M&Ms巧克力豆深入人心的效果。2.建立校園小型M豆銷售坊&M豆自動(dòng)販賣機(jī)（1）活動(dòng)形式1）在一些較大的建筑中可建立類似報(bào)刊亭的固定銷售坊；2）較小型的建筑中可以設(shè)立M豆自動(dòng)販賣機(jī)（2）活動(dòng)說(shuō)明小型M豆銷售坊和M豆自動(dòng)販賣機(jī)是以一種新穎的形式與大學(xué)校園相容，讓M豆成為大學(xué)生生活中的一部分，隨處可見，隨手可得。（3）設(shè)計(jì)要求

11、M&Ms銷售坊和自動(dòng)販賣機(jī)外型設(shè)計(jì)成M豆卡通形象，增強(qiáng)親切度。四、項(xiàng)目執(zhí)行（一）M&Ms童年回憶展，人物設(shè)計(jì)、故事改編大賽執(zhí)行安排1. 擺點(diǎn)宣傳時(shí)間：5月27日5月29日地點(diǎn)：各高?；顒?dòng)宣傳點(diǎn)活動(dòng)的具體安排： （1）準(zhǔn)備一個(gè)大的宣傳畫報(bào)，適量的宣傳單； （2）我們的擺點(diǎn)桌以及傘必須帶到現(xiàn)場(chǎng)，并隨時(shí)注意是否完好干凈， 如有問(wèn)題，及時(shí)清潔修理； （3）工作服、工作牌配戴整齊，并注意干凈整潔，它是你形象的體 現(xiàn)，也是你身份的證明，另外，筆、紙等也須帶齊，這樣可大大 提高工作效率?；顒?dòng)內(nèi)容： （1）宣傳6月1日的活動(dòng)相關(guān)流程以及豐厚獎(jiǎng)勵(lì)； （2）向大家發(fā)出M&Ms巧克力豆人物設(shè)

12、計(jì)及故事改編作品的征集 邀請(qǐng)； （3）宣傳活動(dòng)中微信關(guān)注即送M&Ms豆一包。具體要求：參與者 要關(guān)注M&Ms公司的公共微信號(hào)，并將這次活動(dòng)的信息發(fā)布 到朋友圈。2. 活動(dòng)舉行時(shí)間：6月1日早上9點(diǎn)到11點(diǎn)地點(diǎn)：各高校內(nèi)或周邊咖啡廳場(chǎng)景布置：在咖啡廳的墻上貼上瑪氏公司歷史發(fā)展圖片活動(dòng)流程： （1）先讓同學(xué)們觀看瑪氏公司宣傳短片 （2）根據(jù)視頻和短片進(jìn)行知識(shí)問(wèn)答競(jìng)猜，每人回答十個(gè)問(wèn)題，回答全 部正確的可領(lǐng)取獎(jiǎng)品，可獲得禮品熊或筆記本。 （3）到場(chǎng)的同學(xué)可以參加游戲： 游戲1：夾豆豆游戲 游戲規(guī)則：每個(gè)人一雙筷子，把巧克力豆從一個(gè)碗夾到另 一個(gè)碗中，時(shí)間30秒鐘，誰(shuí)夾的數(shù)量多誰(shuí)就 獲

13、勝可獲得M&Ms巧克力豆1包。 游戲2：試吃猜口味 游戲規(guī)則：參與游戲者品嘗三種顏色的M&Ms 豆，要求 準(zhǔn)確說(shuō)出是什么口味的，回答全部正確的獲勝， 可獲得M&Ms巧克力豆1包。 （4）把參與M&Ms巧克力豆人物設(shè)計(jì)及故事的同學(xué)把自己的作品展 示給大家，由大家投票選取最優(yōu)秀的，作為本期的獲獎(jiǎng)?wù)撸色@得 三星手機(jī)一部。（二）建立校園小型M豆銷售坊&M豆自動(dòng)販賣機(jī)執(zhí)行安排 時(shí)間：從2014年6月1日起 地點(diǎn)：大學(xué)指定學(xué)校各建筑物建設(shè)區(qū) 活動(dòng)步驟： （1）聯(lián)系校方相關(guān)負(fù)責(zé)人取得建立銷售坊和自動(dòng)販賣的資格； （2）本公司銷售部門與生產(chǎn)自動(dòng)販賣機(jī)廠家聯(lián)系，購(gòu)進(jìn)相應(yīng)

14、數(shù) 量的販賣機(jī)。販賣機(jī)外型要求設(shè)計(jì)成M豆卡通形象。同時(shí) 采購(gòu)建設(shè)小型銷售坊所需物資； （3）雇傭工人進(jìn)行銷售坊建造和自動(dòng)販賣機(jī)安裝； （4）試運(yùn)營(yíng)，前一個(gè)月可采取優(yōu)惠促銷的方式，吸引學(xué)生購(gòu)買。五、效果預(yù)測(cè)（一）塑造公司良好的整體形象通過(guò)本次的公關(guān)策劃活動(dòng)，在學(xué)生，商家等多種角色的參與下，對(duì)瑪氏公司的整體形象塑造，將會(huì)起到很好的促進(jìn)作用。我們所舉行的知識(shí)問(wèn)答和圖片展，可以增強(qiáng)大學(xué)生對(duì)M&Ms的了解，提高大學(xué)生對(duì)瑪氏公司的認(rèn)知水平，對(duì)開拓高校市場(chǎng)有很大幫助。而對(duì)M&Ms巧克力豆的品嘗和對(duì)游戲的參與，會(huì)讓消費(fèi)者記住巧克力豆的美妙滋味，也會(huì)喚醒大學(xué)生對(duì)M&Ms豆童年的回憶。&#

15、160;活動(dòng)形式與內(nèi)容參與感強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者互動(dòng)，加大關(guān)注度?？焖僭黾酉M(fèi)者對(duì)本次活動(dòng)的理解、提高活動(dòng)的影響力、直接促進(jìn)銷量的上升。（二）獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益通過(guò)上述活動(dòng)的舉辦，自然會(huì)吸引大部分學(xué)生消費(fèi)群體，獲取一定的市場(chǎng)份額，給公司帶來(lái)利潤(rùn)。更重要的是穩(wěn)定了大部分未來(lái)的、潛在的消費(fèi)者，從而達(dá)到廣告的最基本、最重要的效果經(jīng)濟(jì)效果。建立校園小型M豆銷售坊&M豆自動(dòng)販賣機(jī)，是與大學(xué)校園相融合的新穎形式，使M豆融入大學(xué)生的生活，達(dá)到隨處可見、隨手可得的效果。第一個(gè)活動(dòng)作為M豆入校園的蓄力，也為銷售坊的建立創(chuàng)造了很好的條件和輿論氛圍。掀起一股“飯后一包M豆”的熱潮。（三）在同行中提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力此次公關(guān)活動(dòng)，將提高品牌終端曝光率，行業(yè)首次以貼近大學(xué)生為背景的營(yíng)銷方式，增加目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好度，有助于品牌形象的提升。 從整體上看，這次活動(dòng)是從現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者與未來(lái)消費(fèi)者，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)者與外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者等多方面考慮并加以實(shí)施的，能夠從整體上提升瑪氏公司M&Ms的品牌形象和盈利能力，在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)中，突出展示了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，先于同行業(yè)者，穩(wěn)固了自身地位。優(yōu)先占領(lǐng)大學(xué)市場(chǎng)，以點(diǎn)帶面，通過(guò)一個(gè)學(xué)?；顒?dòng)的展開和微信、qq等媒體平臺(tái)的傳播，使M&Ms巧克力豆風(fēng)靡全國(guó)高校成