論品牌視覺敘事

1、論品牌視覺敘事摘要：在當(dāng)今的圖像化時代，視覺傳播是最基本表現(xiàn)方 式。但是，視覺傳播導(dǎo)致了人們意識的碎片化，這種負(fù)面效 果也必然影響到品牌傳播。品牌的視覺敘事將視覺與敘事相整合，構(gòu)建了一種深度的品牌傳播模式。品牌的視覺敘事主 要有包裝設(shè)計和廣告兩種表現(xiàn)方式，這兩者相互關(guān)聯(lián)構(gòu)成了品牌視覺敘事的核心模式。關(guān)鍵詞：品牌視覺敘事圖像整合一、圖像傳播與品牌視覺敘事當(dāng)今，我們處于一個圖像傳播。圖像不僅成為一種重要 的傳播方式，也成為了一種重要的敘事方式。圖像敘事是訴 諸于視覺的感受形式，它消解了受眾的深度閱讀和理性思 考，把人們的世界的感受方式引向了對視覺對象的直覺的反 應(yīng)。因此，現(xiàn)今的品牌傳播與表現(xiàn)深刻地

2、打上了視覺敘事的 烙印。敘事是人類的基本表達(dá)方式和傳播方式，也是認(rèn)知世 界、了解自我最重要的途徑之一。而人類的最原始的敘事方 式正是從視覺敘事開始的。在西班牙發(fā)現(xiàn)的世界最早的巖 畫，表現(xiàn)了人們狩獵的過程，這是保存到現(xiàn)在最完整的視覺 敘事的樣本；中國的結(jié)繩記事是一種視覺敘事；人類早期的 圖騰本質(zhì)上還是視覺敘事的形態(tài)。因此，人類的傳播活動實 際上就是從視覺敘事開始的。“敘事是人們將各種經(jīng)驗組織成有現(xiàn)實意義的事件的基本方式。敘事既是一種推理模式，也是一種表達(dá)方式” 。顧名思義，敘事的原始含義是講述故事。 “敘事就是對一個或一個以上真實或虛構(gòu)事件的敘述” 。 敘述涉及到故事、故事的講述者和聽眾。故事的

3、敘述者決定著講述的內(nèi)容、講述的表現(xiàn)方式和與聽眾互動的方式，由此產(chǎn)生了敘事學(xué)( Narratology ) ，它研究敘事結(jié)構(gòu)的理論。普林斯的敘事學(xué)辭典介紹了兩種觀點：一種以托多羅夫為代表，認(rèn)為敘事學(xué)研究的對象就是敘事的本質(zhì)、形式、功能，無論這種敘事采取什么樣的媒介，如文字、圖畫還是聲音，它著重研究的是故事的普遍結(jié)構(gòu)；另一種觀點以熱奈特為代表，認(rèn)為敘事學(xué)只局限于以語言為媒介的敘事行為， 也不試圖去概括故事的語法(那種普遍的結(jié)構(gòu)) ，而是反映在故事與敘事文本關(guān)系上的敘事話語，包括時序、語式、語態(tài)等等。品牌視覺敘事表現(xiàn)了一種整合的力量。 視覺是媒介表現(xiàn)方式，敘事是傳播表現(xiàn)方式。傳統(tǒng)上，敘事多指文字?jǐn)⑹?/p>

4、，即用文字講述故事。進(jìn)入大眾傳播時代，敘事方式開始由文字?jǐn)⑹孪蛞曈X敘事轉(zhuǎn)向。當(dāng)今，敘事的討論最重要的一個方面就是關(guān)于“視覺敘事” ，即以視覺方式講述故事。相對于文字而言，圖像是直觀的并有強(qiáng)烈的隱喻性?，F(xiàn)代電影藝術(shù)運用運動的畫面和語音進(jìn)行敘事， 第一次發(fā)展起來以圖像為主的敘事樣式， 人類的敘述活動進(jìn)入了一個新的時代視覺文化時代。以運動的畫面和語音進(jìn)行敘事的現(xiàn)代電影的誕生，第一次發(fā)展了以圖像為主的敘事藝術(shù)，“圖像化”成為當(dāng)代社會敘事的主導(dǎo)型敘事思維模式。在電影之后，電視圖像敘事吸收和發(fā)展了電影圖像敘事 的媒介優(yōu)越性，并把其“視域”廣延到社會各個領(lǐng)域。 由此, 電視圖像敘事真正創(chuàng)造、釋放了 “圖像”

5、敘事的威力，以電 視圖像敘事為代表的視覺文化的強(qiáng)勢媒介開始形成。電視敘事是以圖像為優(yōu)先原則的聲畫敘事，其自身具有極強(qiáng)包容性和轉(zhuǎn)化性，它是人類目前所能掌握的一種最佳敘事手段。隨 著電視技術(shù)的發(fā)展，人類社會開始由現(xiàn)了 “圖像轉(zhuǎn)向”，也就是說，視覺文化統(tǒng)治了整個社會文化。如果從“敘事”的 角度來觀察這一觀點， 我們可以看由以電視圖像敘事為代表 的視覺化敘事類型開始成為主導(dǎo)型的敘事類型，開始占據(jù)社會敘事格局的主流。品牌視覺敘事創(chuàng)造了一種新的品牌經(jīng)驗。在當(dāng)今的圖像傳播時代，視覺敘事已成為大眾傳播的主要溝通方式。日益 先進(jìn)的圖像處理、加工技術(shù)以及信息傳播渠道的多元化、數(shù) 字化等因素增強(qiáng)了視覺傳達(dá)的表現(xiàn)能力

6、，為視覺圖像的傳達(dá)拓展了廣闊的表現(xiàn)和發(fā)展空間。品牌的視覺敘事是將品牌所要表達(dá)的品牌背景、品牌核心價值理念和品牌感情，用一種 美輪美奐的視覺形式傳遞給目標(biāo)受眾，以此達(dá)到生活場景的分享好心靈溝通。比如蘋果公司那只“被咬過的蘋果”，打破了傳統(tǒng)的人與機(jī)器的對立，打破了計算機(jī)科學(xué)的神圣化、偶像化，恰如其分地表達(dá)了蘋果品牌的理想和目標(biāo)：電腦要為人帶來快感和樂趣，而不是恐懼和崇敬。品牌的視覺敘事主要有兩種：一是由產(chǎn)品的設(shè)計及其附屬的包裝、商標(biāo)等直接向消費者呈現(xiàn)視覺體驗； 二是由戶外廣告或視頻廣告為消費者提供的品牌的媒介圖像。這是品牌視覺敘事的主要模式。二、包裝設(shè)計與品牌視覺敘事包裝設(shè)計是品牌視覺敘事的重要途

7、徑。但是，它主要是針對產(chǎn)品本身的。馬克戈貝在談到包裝革命時指由： “包裝能用來講故事，最重要的是，好的包裝能夠激發(fā)我們的靈感，幫我們編織我們自己的故事” 。他舉了美國酒類品牌的幾個例子： “精美高雅的酒瓶設(shè)計傳遞著品牌豐富的文化內(nèi)涵和悠久的歷史傳統(tǒng)， 含蓄地表達(dá)著啜飲美酒佳釀的怡人體驗。 1997 年的夏敦埃酒，商標(biāo)以加州的險峻海岸作為標(biāo)志，由于使用了透明的標(biāo)簽， 商標(biāo)的設(shè)計完美地與那只尊貴的酒瓶融為一體， 以至于你可以真切地體味到加州葡萄酒的靈魂正在那尊雅致的酒瓶之中蕩漾， 這個設(shè)計極盡完美地表現(xiàn)了加州葡萄酒的精髓。 這種屬于想象和意念的美學(xué)可以通過今天的包裝得到完美的詮釋” 。為了讓產(chǎn)品產(chǎn)

8、生對消費者的感召力， 一種產(chǎn)品需要借由將包裝形態(tài)和產(chǎn)品圖案設(shè)計詮釋視覺印象， 從而創(chuàng)造出知覺和熱望之間的聯(lián)結(jié)。 品牌包裝的重要性就在于它是一個品牌 核心價值的有形載體， 能夠直接傳播品牌形象及突生品牌個 性。包裝首先必須要傳達(dá)商品信息，表達(dá)商品功能和使用價 值，使消費者迅速認(rèn)知。包裝還應(yīng)向消費者迅速而明了地傳 達(dá)有關(guān)商品的一切信息，如商品的構(gòu)成因素、方法、特征、 用途、用法等等，從而使消費者確信該商品是自己滿意的商 品。包裝在傳達(dá)這些信息時必須真實、鮮明、生動、簡捷?？梢?，包裝就好比一個“沉默的推銷員”，在向消費者述說著品牌的故事?！拔覠o法問你為什么喜歡莫種包裝，你也不 能講的由來。包裝并不是

9、沉默不語的，它在吶喊著一一然而 是在你的內(nèi)心吶喊著?！背晒Φ陌b需要強(qiáng)大的視覺力量，以便在商店和自選市場的擁擠的貨架上脫穎而生、引起注意。因為包裝沒有太多 空間，也沒有太多的體積可供品牌設(shè)計表達(dá)之用?！鞍b就是一部半秒鐘的商業(yè)廣告。它必須立即發(fā)揮作用，引起你的 注意，或者建立起你對一種品牌的親密感情。包裝所傳達(dá)的 信息是即時完成的，對人們形成直接的、高度的沖擊，同時 與消費者在情感上產(chǎn)生連接?！逼放撇粌H可以用來滿足消費者物質(zhì)上的需要，也可以成為表達(dá)人們的個性、風(fēng)格的標(biāo)記?，F(xiàn)今印刷工藝和藝術(shù)革新， 使得包裝設(shè)計越來越有吸引力，能夠滿足消費者更多的個性化的需求，品牌也因此在人們的生命中扮演著一個非

10、常親密的角色。因此，消費者對于那些容易識別的包裝感到更加樂于接受，好的包裝將會使人們與產(chǎn)品之間產(chǎn)生一種不同尋常 的聯(lián)系。借由為消費提供重要的產(chǎn)品信息并且營造一種整體 的品牌情感特性的氛圍， 包裝同時發(fā)揮著在商品貨架上展示 產(chǎn)品、營銷產(chǎn)品的作用。包裝總是以直覺的方式反映著產(chǎn)品的文化和品位。當(dāng)材料的印刷處理技術(shù)的發(fā)展使得市場營銷人士和設(shè)計者能夠探索新的可能性的時候， 包裝的視覺表現(xiàn)力達(dá)到了全新的高 度。馬克戈貝尤其推崇日本釀酒工業(yè)的酒瓶子包裝，“日本的釀酒工業(yè)是一個偉大的典范，生動地詮釋了如何為包裝賦予情感的內(nèi)涵。日本的酒瓶子之所以被包裝得那樣精美別 致，是為了邀請消費者自己動手去發(fā)現(xiàn)瓶子里究竟裝

11、的是什 么，這是一種敏感而又頗具戲劇性的方式，充分調(diào)動了我們 的感覺，并且大大提高了我們對這樣一瓶酒的渴望與期待這些顏色和材料搭配得如此完美，極大地提高了產(chǎn)品的整體形象，以一種豪華而喜慶的風(fēng)格由現(xiàn)在消費者面前，使消費者在乍一看到這些酒瓶的時候便不由自主地產(chǎn)生一種驚艷的特別感覺， 借由在標(biāo)簽的背面印刷上不通的顏色從而為整個覆滿冰霜的瓶子增添了一抹彌漫而飄忽的色彩”。包裝的最終目標(biāo)是要為品牌打造一套獨特的、專有的“服裝”，一種與競爭對手風(fēng)格迥異的設(shè)計理念，并且能夠與目標(biāo)消費者進(jìn)行強(qiáng)有力的溝通?！澳切┌S富的情緒和感性信息的產(chǎn)品，他們的包裝可以在短短的半秒鐘之內(nèi)便與消費者產(chǎn)生一種基于聯(lián)系而不是基于

12、沖擊的快速的溝通，達(dá)成一見如故的默契”。三、廣告與品牌視覺敘事廣告作為品牌傳播的最重要的方式，對品牌的形成與提開具有決定性的作用。在廣告?zhèn)鞑ブ?，視覺表現(xiàn)是最基本的 也是最豐富的手段，無論是平面廣告還是影視廣告，抑或是 當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)廣告，都離不開視覺敘事的方式。有人說， 講故事是當(dāng)今品牌傳播的一種形式，當(dāng)今這種講故事的方式主要是由廣告品牌視覺敘事來表現(xiàn)的。廣告中的品牌視覺敘事是構(gòu)建品牌深度傳播的一種模 式。品牌傳播本質(zhì)上是說服、感染和影響的過程，廣告運動 中不同的媒介的運用和不同的表現(xiàn)方式對品牌傳播的作用 與意義也是不同的。平面媒體的文字傳播，側(cè)重于理性的說 服；平面的視覺傳播側(cè)重于圖像的感染

13、，影視媒體的視覺敘 事則側(cè)重于品牌的深度傳播；名人廣告則側(cè)重于影響力傳 播。因此，品牌視覺敘事是其他傳播方式或媒體表現(xiàn)形式所 不可取代的。品牌視覺敘事與以往的品牌視覺表現(xiàn)不同之處 在于，它是用敘事的方式來串聯(lián)視覺的元素，從而能夠達(dá)成 對品牌的深度理解和深度印象。因為當(dāng)今視覺傳播的一個明顯的弊病在于導(dǎo)致人們意識的碎片化，這恰恰是影響品牌建構(gòu)的最大障礙，而品牌視覺敘事則在很大程度上能夠消解視覺碎片化的傾向，給受眾帶來完整的品牌印象。這正是品牌 視覺敘事最大貢獻(xiàn)所在。品牌視覺敘事還創(chuàng)造了全新的消費體驗和品牌互動的 方式。視覺廣告的傳播具有積極的誘導(dǎo)作用，它通過選擇信 息、構(gòu)架內(nèi)容、編制故事的傳播技巧，把信息融會在圖像敘 事的情節(jié)之中，以特定的視角陳述給觀眾，以感性的形象和 虛構(gòu)的故事打動觀眾。品牌視覺敘事是以激發(fā)消費動機(jī)為目的的。廣告圖像一般不直接指向產(chǎn)品本身，而是強(qiáng)調(diào)廣告訴求所表現(xiàn)的誘惑 力，來滿足現(xiàn)代社會中人們的多種心理需求，在觀眾心里產(chǎn) 生復(fù)雜多變的內(nèi)在張力。廣告可以說是消費社會最淺顯、最 直接的文化現(xiàn)象。廣告成功地為商品消費提供了生活狀態(tài)， 廣告還提供了品牌消費的生活理念和方式，它為消費者述說一個又一個感人的品牌故事， 演繹由快樂、時尚的流行話語。 比如蘋果公司設(shè)法傳遞一