歐萊雅集團(tuán)中國營銷策略的研究報(bào)告

1、.歐萊雅集團(tuán)中國營銷策略的研究 中文摘要?dú)W萊雅集團(tuán)于1996年進(jìn)入中國，目前已經(jīng)發(fā)展成為年銷售額達(dá)203億元人民幣的化妝品龍頭企業(yè)，同時(shí)，歐萊雅意識(shí)到，就歐萊雅在中國的品牌結(jié)構(gòu)而言，中高端市場歐萊雅都己經(jīng)有相應(yīng)的品牌占據(jù)相應(yīng)的市場份額，要在中國謀求更大的市場份額，就必須拓展新的市場空間，因此，要取得更大的市場空間，就必須正視中國龐大的大眾化妝品消費(fèi)市場。本文總結(jié)了中國化妝品市場的現(xiàn)狀、特點(diǎn)以及挑戰(zhàn)，分析了歐萊雅集團(tuán)目前在中國的營銷狀況，探討歐萊雅集團(tuán)通過市場細(xì)分對旗下各品牌進(jìn)行市場定位、多品牌策略、渠道策略、價(jià)格策略和品牌策略。最后對這些營銷組合策略在中國市場的實(shí)施進(jìn)行了闡述。關(guān)鍵詞：歐萊雅，

2、發(fā)展?fàn)顩r，營銷策略. v.L'Oreal Group's marketing strategy in ChinaAbstractL'Oreal Group enter China in 1996 , has developed into cosmetics leading enterprises with annual sales of 20。3 billion yuan, while L'Oreal realized on the L'Oreal brand structure, the high-end market, L'Oreal has

3、 a correspondingbrands occupy market share in China to seek greater market share, it is necessary to expand into new market space, therefore, to obtain a larger market space, we must face up to the huge mass cosmetics consumer market。 This paper summarizes the status, characteristics and challenges

4、of China's cosmetics market, L'Oreal Group is the marketing situation in China, using Porter's five forces model； also study the opportunities and threats of the L'Oreal Group's external environment and internal advantages and disadvantages, take the SWOT analysis method and in-d

5、epth analysis of the competitive situation of the L'Oreal Group, on this basis, to explore the market positioning of the L'Oreal Group by market fine copies of all brands, multi-brand strategy, channel strategy, pricing strategy and brand strategy。 The combination of these marketing strategi

6、es in the implementation of the Chinese market。Key Words:L'Oreal；market segments；market positioning； marketing strategy. v.目錄第一章 引言- 1 -1.1 研究背景及意義- 1 -1.1.1研究背景- 1 -1.1.2研究意義- 1 -1.2 主要研究思路及方法- 2 -第二章 歐萊雅公司在中國的發(fā)展現(xiàn)狀- 2 -第三章 歐萊雅公司的營銷策略分析- 3 -3.1 營銷策略的分析- 3 -3.1.1不同文化代表的多品牌策略- 3 -3.1.2全方位的渠道策略- 4

7、-3.1.3差異化的公共溝通策略- 5 -3.1.4靈活多變的價(jià)格策略- 6 -3.2 歐萊雅營銷策略的評價(jià)- 7 -3.2.1歐萊雅品牌營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的成功之處- 8 -3.2.2 歐萊雅品牌營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的不足之處- 9 -第四章 歐萊雅營銷策略對我國化妝品企業(yè)的啟示- 10 -參考文獻(xiàn)- 12 -致謝- 13-第一章 引言1.1 研究背景及意義1.1.1研究背景中國化妝品行業(yè)是新中國成立以來最先向國外開放的行業(yè)之一， 這也就使得化妝品行業(yè)較早地面臨跨國資本和跨國企業(yè)的沖擊。特別是2000 年之后，我國的化妝品行業(yè)呈持續(xù)增長的態(tài)勢，開始步入成長階段。但是，就目前我國化妝品行業(yè)現(xiàn)狀來看，還存

8、在很多漏洞，也可以說是挑戰(zhàn)。如化妝品行業(yè)的法律與制度不完善，主要體現(xiàn)在化妝品中的彩妝市場；消費(fèi)者缺乏正確的引導(dǎo)；高端人才儲(chǔ)備不足，科研投入低。還有，銷售渠道和銷售方式不當(dāng)。不管從哪個(gè)角度來說，中國的化妝品市場都不夠完善，尤其在國外化妝品入主中國市場時(shí)完全不占優(yōu)勢。而解決了這些問題，余下的才是機(jī)遇。1.1.2研究意義作為世界美容第一品牌的歐萊雅，歐萊雅集團(tuán)以營銷和品牌管理著稱，被稱為品牌營銷管理者的商學(xué)院。秉承著合理的價(jià)格、提供最新科技、最高品質(zhì)的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的最終需求?？鐕瘖y品歐萊雅的成功營銷是值得我們研究與學(xué)習(xí)的，它的成功經(jīng)驗(yàn)對我國本土化妝品產(chǎn)業(yè)提供成功的借鑒有著極大的幫助，會(huì)極大推

9、動(dòng)和促進(jìn)我國本土化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。對于我本人而言，研究歐萊雅公司營銷策略也有重大意義。歐萊雅作為化妝品行業(yè)的跨國巨頭，在面對來自國內(nèi)外眾多企業(yè)的激烈競爭的同時(shí)不斷成功，其中肯定有它的獨(dú)特的方法。系統(tǒng)地分析像歐萊雅這樣的跨國公司在中國的營銷策略，對我國企業(yè)實(shí)施更加有效的市場營銷策略具有重要的指導(dǎo)意義和現(xiàn)實(shí)意義。因此，本文通過對歐萊雅的營銷策略分析，幫助我國化妝品企業(yè)充分認(rèn)識(shí)市場，在正確分析細(xì)分后各子市場特征的基礎(chǔ)上，作出正確的市場營銷決策，并有效地降低成本。1.2 主要研究思路及方法本論文的研究內(nèi)容共分兩部分：第一部分分析歐萊雅公司在中國的營銷現(xiàn)狀；第二部分分析歐萊雅公司在中國所實(shí)施的營銷策略，

10、并提出其多采取的具體措施。本文所采用的研究方法主要是通過資料收集，進(jìn)行定性分析描述，同時(shí)運(yùn)用一定的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行比較分析。第二章 歐萊雅公司在中國的發(fā)展現(xiàn)狀2012年2月15日，全球最大化妝品集團(tuán)歐萊雅日前公布了其2011年的財(cái)報(bào)。截至2011年12月31日，公司實(shí)現(xiàn)全球銷售203.4億歐元，利潤24.4億歐元，較上年分別增長5.1%和8.9%。同時(shí)，2011年?duì)I運(yùn)利潤率大幅改善，達(dá)16.2%。毛利潤率達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的71.2%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年歐萊雅集團(tuán)在西歐市場銷售額達(dá)72.47億歐元，可比增長0.6%；在北美市場銷售額增長5.5%，達(dá)44.06億歐元；在新興市場則實(shí)現(xiàn)銷售72.18億歐元，增長9.

11、5%，其中亞太和拉美市場增幅分別為13%和13.2%。在全球趨勢良好的化妝品市場環(huán)境中，歐萊雅實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的銷售增長并鞏固了其作為全球化妝品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。2012年是意義非凡的一年，新興市場將成為集團(tuán)的第一大市場。所有業(yè)務(wù)部門都繼續(xù)推進(jìn)國際化進(jìn)程。在亞洲和拉丁美洲市場的領(lǐng)跑下，集團(tuán)正在不斷加速征服新興市場的步伐。同時(shí)，歐萊雅集團(tuán)也在北美取得顯著進(jìn)展。集團(tuán)所有業(yè)務(wù)部門均在擴(kuò)張，尤其是高檔化妝品部全年表現(xiàn)優(yōu)異，這主要?dú)w功于蘭蔻、阿瑪尼化妝品和科顏氏品牌的出色業(yè)績。這些表現(xiàn)證明了歐萊雅集團(tuán)在商業(yè)模式上持續(xù)、穩(wěn)定的良性活力，即各項(xiàng)活動(dòng)的營運(yùn)效率不斷提高。同時(shí)，歐萊雅相關(guān)戰(zhàn)略舉措的針對性和有效性，并進(jìn)

12、一步確認(rèn)了研發(fā)、創(chuàng)新和創(chuàng)造力在化妝品行業(yè)所發(fā)揮的關(guān)鍵作用。根據(jù)戰(zhàn)略管理原則，公司的戰(zhàn)略必須以公司的競爭強(qiáng)勢和公司所擅長的方面為基礎(chǔ)(公司的勝任能力和竟?fàn)幠芰?，即公司的戰(zhàn)略必須與公司的強(qiáng)勢和弱勢以及競爭能力很好的匹配起來，從而充分利用公司的競爭強(qiáng)勢，淡化和中和其競爭強(qiáng)勢，不以公司競爭為基礎(chǔ)建立的戰(zhàn)略必須會(huì)走向失敗。第三章 歐萊雅公司的營銷策略分析3.1 營銷策略的分析3.1.1不同文化代表的多品牌策略所謂多品牌策略，包括一品多牌經(jīng)營和一企多牌經(jīng)營。一品多牌經(jīng)營是指企業(yè)對同一種產(chǎn)品同時(shí)采用兩種或兩種以上不同的品牌。一企多牌經(jīng)營則是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩種以上不同性質(zhì)的產(chǎn)品，相應(yīng)采用不同的品牌。多品牌經(jīng)

13、營策略具有其他經(jīng)營策略不可替代的競爭優(yōu)勢，具體體現(xiàn)為：(1)多占零售商貨架空間。企業(yè)的多種不同品牌只要被零售商接受，就可以占用較多的貨架面積，從而增加了本企業(yè)產(chǎn)品被顧客選購的幾率。(2)有助于滿足不同的消費(fèi)需求。企業(yè)發(fā)展多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都針對某一細(xì)分群體的特殊需求，從而獲取這一群體的信賴和對品牌的忠誠，提升了企業(yè)的品牌競爭力。(3)有助于樹立鮮明的品牌特色。多品牌策略賦予不同品牌不同的市場定位，突出品牌的個(gè)性，便于消費(fèi)者區(qū)分、識(shí)別。(4)降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。如果企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品種類過多，并且都使用單一品牌，一旦某種產(chǎn)品出了問題，將殃及其他產(chǎn)品的銷售，直至破壞品牌的美譽(yù)。多品牌策略可以避免這類風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)

14、生。(5)多品牌策略是打擊競爭對手、保護(hù)自己的銳利武器。從積極的方面講，多品牌的頻頻出擊，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起企業(yè)實(shí)力雄厚的形象；從消極的方面講，多品牌策略可以有效地防范對手的進(jìn)攻，即企業(yè)從產(chǎn)品功能、價(jià)格諸多方面對市場的細(xì)分，令其競爭者難以插足，這種高進(jìn)入障礙大大提高了對方的進(jìn)攻成本，增強(qiáng)自己抵御對手進(jìn)攻的能力。歐萊雅的多品策略對其發(fā)展有著不可估量的作用，具體體現(xiàn)為以下2個(gè)方面：1.以價(jià)格、檔次為標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分不同的品牌歐萊雅，同時(shí)以產(chǎn)品的審美情趣與品位來決定產(chǎn)品的價(jià)格。歐萊雅集團(tuán)在中國的“金字塔”品牌架構(gòu)是：第一部分是位于“金字塔”底部的價(jià)格在幾十元的低端產(chǎn)品，如定位于風(fēng)格明快、時(shí)尚、青春的

15、美寶蓮和定位于年輕時(shí)尚，以“健康之源美于自然”為宗旨的卡尼爾護(hù)膚品等等。第二部分是位于“金字塔”中部的，價(jià)格在100300元之間的中端產(chǎn)品，如在發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店中使用的卡詩染發(fā)用品；第三部分是位于塔尖的，價(jià)格在300800元之間的高端產(chǎn)品，具體有三個(gè)品牌，一是赫蓮娜，水準(zhǔn)最高，定位于具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，年齡也相應(yīng)偏高的消費(fèi)者；二是蘭蔻，定位于那些年齡比赫蓮娜年輕一些，具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力的消費(fèi)者；三是碧歐泉，定位于那些具有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者，歐萊雅集團(tuán)希望把它塑造成大眾消費(fèi)者進(jìn)入高端化妝品的敲門磚，價(jià)格比赫蓮娜和蘭蔻低一些。這種品牌構(gòu)架與目標(biāo)顧客的地位、品味、購買能力和數(shù)量直接相配套，

16、充分體現(xiàn)了以價(jià)格、檔次作為品牌區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)。2.針對目標(biāo)客戶選擇不同的銷售渠道分類，走大眾路線的美寶蓮，在我國目前已經(jīng)進(jìn)入了600個(gè)城市，有1. 2萬個(gè)柜臺(tái)，在普通商場及超市均可以買到；卡詩通過發(fā)廊和專業(yè)美發(fā)店銷售；卡尼爾在各大超市、百貨商場和化妝品店開設(shè)了專柜進(jìn)行銷售；赫蓮娜、蘭蔻在高檔商場專柜銷售，以配合高檔次的定位。針對不同目標(biāo)顧客。選擇適合的銷售渠道，使各個(gè)檔次的需求得到充分滿足，各得其所。3.1.2全方位的渠道策略歐萊雅的產(chǎn)品遍布整個(gè)中國，在立足于大城市的同時(shí)，歐萊雅越來越注重深入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統(tǒng)計(jì)，歐萊雅總結(jié)到：中國人對現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們在美容品上的花

17、銷越來越多，新產(chǎn)品很容易在中國市場流行，中國消費(fèi)者樂于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。歐萊雅正準(zhǔn)備逐步向中國消費(fèi)者介紹在世界市場上暢銷的產(chǎn)品。歐萊雅采用分眾策略得來，即將中國的消費(fèi)群分割成不同消費(fèi)區(qū)間，并依消費(fèi)者的需求將市場分割為不同的部分，分而治之，一一征服。歐萊雅為每一個(gè)消費(fèi)需求區(qū)提供不同的品牌，把各個(gè)品牌之間的界限分得很清楚，并強(qiáng)調(diào)每一個(gè)品牌的產(chǎn)品都有自己的特色，每個(gè)品牌都有單獨(dú)的銷售渠道和銷售對象。在進(jìn)入中國的頭幾年，蘭寇、赫蓮娜、碧歐泉、薇姿、理膚泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、巴黎卡詩、巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等大明星品牌陸續(xù)進(jìn)入中國市場，分眾化策略逐步展開(見圖3.1 )。圖3.1 歐萊雅獨(dú)特

18、的銷售渠道(1)高端市場赫蓮娜：頗具現(xiàn)代感的前衛(wèi)品牌，于2000年11月在上海梅龍鎮(zhèn)開設(shè)在中國的第一個(gè)專柜。將美容科學(xué)作為品牌理念，治療效果作為其保養(yǎng)品的特征和研究方向，主要通過高檔百貨店、購物中心的專柜銷售，在中國只有6個(gè)專柜，對塔尖消費(fèi)者頗具影響力。蘭蔻：是歐萊雅集團(tuán)眾多高檔品牌中最早進(jìn)入中國的一個(gè)，在21個(gè)城市當(dāng)中最好的百貨商店，開辟了42個(gè)專柜。碧歐泉：2001年4月進(jìn)人中國的歐洲三大護(hù)膚品牌之一，以自然溫和的方式使細(xì)胞肌膚達(dá)到平衡的高檔化妝品，僅在12個(gè)城市的20家大型百貨公司設(shè)有專柜。(2)中端市場薇姿：1998年7月進(jìn)入中國，通過全國各地醫(yī)院的皮膚科臨床試驗(yàn)，在國內(nèi)大中城市的專業(yè)

19、藥房建立了專柜。至2006年年底，全國的藥房零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量己經(jīng)超過1400家。理膚泉：2001年登陸中國市場，在藥房和皮膚科醫(yī)院進(jìn)行銷售，解決皮膚保養(yǎng)難題，起輔助性治療作用。至2006年年底，全國的藥房零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量己經(jīng)超過700多家。巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)：專為美發(fā)師創(chuàng)造的品牌，只在專業(yè)發(fā)廊銷售和使用，專門針對發(fā)廊在專業(yè)服務(wù)中的特殊需求。巴黎卡詩：專業(yè)護(hù)發(fā)品牌，只在特定高檔發(fā)廊提供服務(wù)及銷售。通過發(fā)廊美發(fā)師的特殊技巧和極具個(gè)性化的服務(wù)，使顧客得到整體享受。(3)大眾市場巴黎歐萊雅：歐萊雅集團(tuán)內(nèi)歷史最為悠久、知名度最高的大眾化妝品之一，也是進(jìn)入中國市場較早的大眾化妝品品牌之一。該品牌包括護(hù)膚、彩妝及染

20、發(fā)品。美寶蓮：歐萊雅于1996年收購的美國品牌，風(fēng)格明快、時(shí)尚、青春，價(jià)格容易讓大眾接受，銷售渠道十分廣泛，消費(fèi)者隨時(shí)能看到，隨時(shí)能買?？釥枺阂浴敖】抵疵烙谧匀弧睘樽谥迹铝﹂_發(fā)天然美容產(chǎn)品，適用于大眾消費(fèi)者，在各大超市、百貨商場和化妝品店開設(shè)專柜進(jìn)行銷售。從以上分析我們可以看出，在銷售渠道的設(shè)計(jì)上，歐萊雅充分考慮產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群定位：高檔產(chǎn)品精心選擇銷售點(diǎn)，大眾化產(chǎn)品則考慮購買的便利性。多種品牌互為補(bǔ)充，同時(shí)每個(gè)品牌都有各自的事業(yè)體，這助長了內(nèi)部競爭的概念，也正是市場擴(kuò)張的關(guān)鍵性動(dòng)力來源。 3.1.3差異化的公共溝通策略由于廣告的局限性，大量的廣告有時(shí)反而容易引起消費(fèi)者的反感、抵觸情緒，

21、所以在運(yùn)用廣告之余，充分把握和利用一些公共溝通方式，往往可以起到意想不到的效果。歐萊雅集團(tuán)正是這方面的高手之一。1.利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動(dòng)，展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，宣傳品牌。如1998 -1999年連續(xù)贊助世界精英模特大賽中國選拔賽，鼓勵(lì)中國女性走向世界，展示東方女性獨(dú)特的韻味，吸引了不少人的眼球,2000-2002年連續(xù)在全國高校舉辦“Beauty Night校園巡回展示活動(dòng)”，幫助在校大學(xué)生更好地理解內(nèi)心美、塑造外形美，甚至美寶蓮首席化妝師為女大學(xué)生進(jìn)行現(xiàn)場個(gè)人形象設(shè)計(jì)，引起轟動(dòng)。2.通過與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作辦理公益事項(xiàng)，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。如與國際組織共同設(shè)立“歐萊雅聯(lián)合國教科文組織世界杰出女

22、科學(xué)家成就獎(jiǎng)”和“聯(lián)合國教科文組織歐萊雅世界青年女科學(xué)家獎(jiǎng)學(xué)金”，幾年評選一次，極大地提高了公司的地位和可信賴度。3利用社會(huì)焦點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意。如2003年在“國際護(hù)士節(jié)”之日，歐萊雅將價(jià)值超過人民幣100萬元、且符合醫(yī)護(hù)人員特殊需求的健康護(hù)膚品贈(zèng)送給了保衛(wèi)上海市人民生命安全的“非典”一線醫(yī)護(hù)人員。4.參與權(quán)威機(jī)構(gòu)的評選，提高產(chǎn)品的知名度。如參與國家工商行政管理總局和國家商標(biāo)局等機(jī)構(gòu)共同舉辦的第三屆“中國商標(biāo)大賽”，并被評為“2002年中國人喜愛的十大外國商標(biāo)”之一。同屬于歐萊雅集團(tuán)的“美寶蓮”品牌由于其唇膏銷量占2002年中國市場第一而榮獲“2002年最具市場競爭力的第一唇膏品牌”以及“

23、2002年唇膏市場上最受歡迎的品牌”。通過積極的使用公共溝通策略，歐萊雅集團(tuán)成功地讓其各種產(chǎn)品一天24小時(shí)盡可能地出現(xiàn)在人們的視野、閱讀中，無形中讓消費(fèi)者不斷地認(rèn)識(shí)或加深了對歐萊雅集團(tuán)各個(gè)品牌的印象和好感。3.1.4靈活多變的價(jià)格策略 歐萊雅屬于世界頂級(jí)品牌，所以其引入中國的品牌定位于中高檔，主要分為大眾品牌和高檔品牌。隨著競爭的加劇，對于自己的產(chǎn)品，歐萊雅集團(tuán)的大眾品牌價(jià)格開始有意識(shí)地下調(diào)，使得大眾品牌又形成不同檔次，其最低價(jià)格已接近國內(nèi)品牌的價(jià)格，從而開始了中低檔市場的爭奪，而高檔品牌則繼續(xù)高品位策略。例如，2003年，歐萊雅開始實(shí)施價(jià)格策略，旗下的美寶蓮的價(jià)格平均降幅在10%-30%之間

24、，這一舉動(dòng)使得美寶蓮獲得了更多的顧客，品牌知名度也大大提高。在美寶蓮的帶動(dòng)下，2003年歐萊雅集團(tuán)在中國的銷售較2002年猛增了69.3 %，全年銷售達(dá)到1.59億歐元，比剛剛進(jìn)入中國的1997年增長了824%。 表3.1 歐萊雅主要產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品單品價(jià)格（元）單品價(jià)格主要分布在（元）蘭蔻230990400-600碧歐泉230600200-500薇姿128388160300理膚泉60288100200巴黎歐萊雅6518010080美寶蓮、卡尼爾1099939-69 目前，工薪階層及農(nóng)村消費(fèi)者的總體生活水平還是偏低，所以歐萊雅在定價(jià)上要特殊考慮?？梢允褂煤啽惆b，降低包裝成本以降低價(jià)格。滿足廣大消

25、費(fèi)者的需要，從而達(dá)到企業(yè)需要的滿足。但是，這并不是一概而論。面向目標(biāo)市場中的高端顧客群的高端產(chǎn)品仍然應(yīng)該保持原有的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，否則的話容易使消費(fèi)者對品牌的高貴性產(chǎn)生疑問，從而產(chǎn)生“便宜沒好貨”這一適得其反的效果。3.2 歐萊雅營銷策略的評價(jià)3.2.1歐萊雅品牌營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的成功之處1.完善而準(zhǔn)確地市場細(xì)分?；瘖y品市場的一個(gè)特點(diǎn)就是變化，每年都有不同的流行，隨時(shí)都有新的美容概念。所以，細(xì)分策略無處、無時(shí)不在。歐萊雅在中國有14個(gè)品牌，每個(gè)品牌都非常準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分市場，不同品牌間極少有交叉市場，這些品牌定位從高到低，幾乎囊括了各個(gè)行業(yè)、各個(gè)階層的消費(fèi)者，使他們都能在歐萊雅家族中找到適合自己的品

26、牌。2.堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向，創(chuàng)造滿足基本需求的產(chǎn)品。不同的顧客對美的感知是不一樣的，對美的產(chǎn)品需求也是不一樣的。作為化妝品生產(chǎn)企業(yè)，對各個(gè)地方不同層次消費(fèi)者的需求及需求的變化都必須非常敏感，并始終站在消費(fèi)者需求的角度研發(fā)產(chǎn)品。歐萊雅就曾研究了四川女性皮膚與哈爾濱女性的皮膚是否不同，因?yàn)樗齻兊娘嬍诚矚g和所處的地區(qū)氣候條件不一樣。歐萊雅還發(fā)現(xiàn)，中國女性油性皮膚的比例比其他地區(qū)的人略高一倍。而且，中國女性對彩妝大色彩下面的小色調(diào)的追求也不一樣。于是，歐萊雅根據(jù)這些研究結(jié)果對投放中國的產(chǎn)品配方進(jìn)行了調(diào)整，迅速戰(zhàn)略市場。3.以目標(biāo)顧客為導(dǎo)向，選擇銷售渠道。針對不同檔次的化妝品，不同的目標(biāo)顧客心情需求，歐萊

27、雅設(shè)計(jì)了不同的銷售渠道。比如，針對高端客戶生產(chǎn)的蘭寇等產(chǎn)品，只有在高檔的商店才可以買到。在提升產(chǎn)品高檔形象的同時(shí)，也滿足了高消費(fèi)人群的心理需求：到高檔的地方消費(fèi)高檔次的商品，追求個(gè)人品位，作為社會(huì)地位和身份的象征等。而走大眾路線的美寶蓮等產(chǎn)品，則在普通商場及超市就可以買到，這主要是著眼方面顧客購買，減少顧客在購買中的時(shí)間成本、金錢成本，體力成本等，從而增加了產(chǎn)品的價(jià)值。4.制定與品牌定位及目標(biāo)顧客相匹配的廣告策略。作為站在世界潮流前端的品牌，歐萊雅所設(shè)立的目標(biāo)就是要成為“美的使者”，帶領(lǐng)消費(fèi)者緊跟潮流的步伐，成為名副其實(shí)的時(shí)尚女人。因此，歐萊雅每個(gè)品牌都有其特定的目標(biāo)和所代表的內(nèi)涵，所以對于不

28、同的品牌采用了不同的廣告策略，對不同的目標(biāo)顧客采取了不同的促銷方法。歐萊雅高端的蘭寇、碧歐泉等品牌常見于瑞麗時(shí)尚、美容時(shí)尚等高檔時(shí)尚類雜志中，魅力非凡的模特用她們晶瑩剔透的肌膚，向高消費(fèi)的時(shí)尚群體展示著歐萊雅的卓越品質(zhì)，而美寶蓮、小護(hù)士等大眾品牌面對的是普通消費(fèi)者，因此選擇電視作為廣告媒介就在適合不過了，那些走在時(shí)尚尖端的電影明星、超級(jí)模特充滿動(dòng)感活力和時(shí)尚的風(fēng)情，傳遞著要體驗(yàn)充滿活力的時(shí)尚潮流生活和讓歐萊雅的產(chǎn)品打造自己的美麗的氣息。3.2.2 歐萊雅品牌營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的不足之處1.錯(cuò)誤整合收購品牌的資源，強(qiáng)化深度分銷不足。2006年，美寶蓮的業(yè)績達(dá)到國內(nèi)彩妝市場第一位，但是像超市、化妝品店

29、、或者從地理位置上三四級(jí)城市以下的市場等真正意義上的分銷渠道所占比重并不大，其大多數(shù)業(yè)績，實(shí)際上是在百貨商店專柜和大賣場里的專柜完成的。這表明，歐萊雅的深度渠道分銷是做的不夠的。與之形成對比的是，其競爭對手寶潔的玉蘭油驚人的25億銷售業(yè)績，很大程度上竟是得益于進(jìn)入了寶潔所構(gòu)建的現(xiàn)代零售渠道以及寶潔的洗發(fā)水等品牌所能分銷的區(qū)域。盡管2004年之后，歐萊雅加強(qiáng)了對化妝品店的分銷，但本質(zhì)上美寶蓮并沒有取得根本性的突破，其在分銷渠道上的手段遠(yuǎn)不像在專柜那么多。雖然美寶蓮在二、三級(jí)城市建立直供批發(fā)商、現(xiàn)代渠道的大賣場專柜的開發(fā)、中心城市旗艦店的柜臺(tái)形象改造這幾個(gè)環(huán)節(jié)上做的不錯(cuò)，但如何在三四級(jí)城市以下，甚

30、至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)和寶潔、雅芳等巨頭競爭，美寶蓮作為歐萊雅大眾化妝品市場的先鋒要做的事情還很多。2.未能持續(xù)為大眾化妝品市場推出新產(chǎn)品。當(dāng)年，小護(hù)士品牌在消費(fèi)重心主要集中于中低端領(lǐng)域的情況下，借助28萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)在群雄爭霸的護(hù)膚品行業(yè)迅速發(fā)家，但是隨后，小護(hù)士在產(chǎn)品線拓展方面始終未有建樹，都是在技術(shù)上卡了殼。這些對小護(hù)士的影響還是很大的，明顯的跡象是，2001年底開始，小護(hù)士廣告就明顯減少了。歐萊雅在收購了小護(hù)士和羽西后，有利于其將技術(shù)融入到這兩大品牌之中，煥發(fā)他們新的活力，比如歐萊雅已經(jīng)在小護(hù)士原有產(chǎn)品技術(shù)的基礎(chǔ)上注入了卡尼爾的技術(shù)，但是小護(hù)士的商標(biāo)仍維持不變，只是在包裝底部標(biāo)有“卡尼爾研究中心”字樣

31、。綜上所訴，歐萊雅務(wù)必在維護(hù)好現(xiàn)有品牌的市場占有率的基礎(chǔ)上，增大研發(fā)的力度，技術(shù)上推陳出新，創(chuàng)造出一系列文化內(nèi)涵獨(dú)到新產(chǎn)品，這對構(gòu)筑歐萊雅“品牌金字塔”的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)舉足輕重。歐萊雅在大眾市場上推出新產(chǎn)品的時(shí)間越長，其他品牌的市場機(jī)會(huì)也就越多，留給他們休養(yǎng)、改善的時(shí)間也就越充裕，反而會(huì)增加歐萊雅在大眾市場上的“壟斷難度”第四章 歐萊雅營銷策略對我國化妝品企業(yè)的啟示歐萊雅進(jìn)入中國16年以來，隨著歐萊雅公司品牌數(shù)量的增加，公司規(guī)模的擴(kuò)大，為了實(shí)現(xiàn)將歐萊雅公司成為化妝品市場排名第一的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，有效的發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，就需要時(shí)時(shí)關(guān)注著市場環(huán)境的變化，并及時(shí)調(diào)整現(xiàn)有的營銷策略。全文通過在中國通過對歐萊

32、雅企業(yè)營銷策略具體實(shí)施的介紹以及評價(jià)，將從中國化妝品行業(yè)自身、科研投入及行業(yè)協(xié)會(huì)等方面提出了如下四條建議：1.分工定位不同人群，研發(fā)多元化產(chǎn)品， 巴黎歐萊雅集團(tuán)旗下有17 個(gè)國際知名大品牌，其中有12 個(gè)在中國上市，涉及到大眾化妝品、高檔化妝品、美發(fā)用品等各個(gè)方面，而且覆蓋了各大商場、超市等專業(yè)美發(fā)場所，而國產(chǎn)化妝品的龍頭企業(yè)，立白和納愛斯，其產(chǎn)品大多集中在洗滌行業(yè)。要充分利用自己品牌已經(jīng)形成的優(yōu)勢，不斷研發(fā)出新的，與人們追求自然的、健康的理念相符合的產(chǎn)品，滿足大家的情感訴求。最后，根據(jù)目標(biāo)人群，有針對性地進(jìn)行品牌細(xì)分，推出不同類型的適合不同人群使用的化妝品。例如，化妝品中的彩妝屬于高目標(biāo)集中

33、區(qū)，使用對象一般都是具有特定職業(yè)背景的女性，她們的消費(fèi)額和消費(fèi)率都是比較高的，針對這樣的市場，就需要高目標(biāo)的營銷策略。2.以顧客為導(dǎo)向選擇銷售渠道 明確了產(chǎn)品品牌的目標(biāo)市場、市場定位后，應(yīng)根據(jù)品牌的特點(diǎn)，針對不同目標(biāo)顧客的心理需求，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的銷售渠道。例如，針對高端客戶生產(chǎn)的蘭范等產(chǎn)品，只有在高檔的商店才可以買到，在提升產(chǎn)品高檔形象的同時(shí)，也滿足了高消費(fèi)人群的心理需求。而走人眾路線的關(guān)寶蓮等產(chǎn)品，在普通商場及超市就可以買到，這卞要是方便顧客購買，減少顧客在購買中的時(shí)間成本、金錢成本、體力成本，等等，從而增加了產(chǎn)品的價(jià)值。3.注重行業(yè)人才的培養(yǎng)，提高產(chǎn)品更新速度中國年銷售額1 億元以上的國

34、內(nèi)化妝品企業(yè)，每年的研發(fā)投入經(jīng)費(fèi)只占銷售額的1.2%左右，而1 億元以下的化妝品企業(yè)則為0.58%。而國際化妝品公司擁有的專業(yè)機(jī)構(gòu)，每年研發(fā)投入比例一般在3%左右，甚至更高。拿歐萊雅來說，研發(fā)投入占到銷售額的3.3%，每年更新20%的產(chǎn)品，在研發(fā)投入上一直保持領(lǐng)先地位。以此看出中國與發(fā)達(dá)國家的化妝品公司相比，在基礎(chǔ)研究和新產(chǎn)品的開發(fā)上投入的經(jīng)費(fèi)所占比重是很小的。 我們可以從兩個(gè)方面著手，一是對現(xiàn)有從事研發(fā)的人才，采取精神激勵(lì)、物質(zhì)激勵(lì)、關(guān)懷激勵(lì)、危機(jī)激勵(lì)等綜合政策，把國內(nèi)外現(xiàn)有的一批高新技術(shù)人才凝聚到我們的企業(yè)中來，盡快提高化妝品的科技含量發(fā)揮出他們的作用。二是，促進(jìn)化妝品復(fù)合人才的培養(yǎng)，與眾

35、多的高校、技校合作，把培養(yǎng)該方面的人才與現(xiàn)行的教育體制的改革結(jié)合起來。 綜上所述，在日益動(dòng)蕩多變的市場中，正確的營銷策略已經(jīng)成為贏得顧客忠誠度和企業(yè)求得長期生存和發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)只有根據(jù)自身的實(shí)際情況，靈活規(guī)劃企業(yè)的多品牌策略，注意有關(guān)實(shí)施中的問題，才能在參加國際化的市場競爭中，謀求長期的生存與發(fā)展。 參考文獻(xiàn)1續(xù)媞特.LOREAL 歐萊雅(中國)的消費(fèi)者行為分析及發(fā)展策略J.內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2011,13(58)2姜文君.多品牌策略中的品牌關(guān)系管理研究J.商業(yè)時(shí)代,2006,503寇曉虹.多品牌戰(zhàn)略分析-法國歐萊雅化妝品集團(tuán)D.：清華大學(xué),20054薛薇.基于消費(fèi)行為的市場細(xì)分研究D.：西安電子科技大學(xué),20095童穎.歐萊雅(中國)公司營銷策略研究D.：吉林大學(xué),20056隋文煥.歐萊雅(中國)有線公司營銷策略研究D.：西安理工大學(xué),200