房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編制問(wèn)題的注意事項(xiàng)

1、一、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)編制的原則為了提高策劃書(shū)撰寫(xiě)的準(zhǔn)確性與科學(xué)性,應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原則:(一 邏輯思維原則:策劃的餓目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題, 按照邏輯性思維的構(gòu)思來(lái) 編制策劃書(shū)。首先是設(shè)定情況, 交代策劃背景,分析房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀, 再把策劃中心全盤(pán)托 出,其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述;三是明確提出解決問(wèn)題的對(duì)策。(二 簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則:要注意突出重點(diǎn), 抓住企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中所要解決的核心問(wèn)題,深入分析, 提出可行性的相應(yīng)對(duì)策,針對(duì)性強(qiáng),具有實(shí)際 cao 作指導(dǎo)意義。(三可 cao 作性原則:編制的策劃書(shū)是要用于指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),其指導(dǎo)性涉及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中中 的每個(gè)人的工作及各還擊關(guān)系的處理,因此其可

2、cao 作性非常重要,不能 cao 作的方案創(chuàng) 意再好也無(wú)任何價(jià)值,不易于 cao 作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物,管理復(fù)雜顯效低。 (四創(chuàng)意新穎原則:要求策劃的 “ 點(diǎn)子 ” (創(chuàng)意新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新,給人以全 新的感受,新穎的查是策劃書(shū)的核心內(nèi)容。二、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的基本內(nèi)容策劃書(shū)按道理沒(méi)有一成不變的格式, 它依附于產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不同要求, 在策劃的內(nèi)容與 編制格式上也有變化。但是從營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)一般規(guī)律來(lái)看,其中有些要素是相同的。因此,我們可以等同探討營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的一些基本內(nèi)容及編制格式,封面:策劃書(shū)的封面可提供以下信息:策劃書(shū)的名稱(chēng); 客戶(hù)名稱(chēng); 策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間 段。 因

3、為營(yíng)銷(xiāo)策劃具有一定的時(shí)間性, 不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同, 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行效果也不一 樣。策劃書(shū)正文部分主要包括:(一策劃目的要對(duì)本營(yíng)銷(xiāo)策劃所要達(dá)到的目標(biāo),宗旨樹(shù)立明確的觀點(diǎn),作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或 2強(qiáng)調(diào)執(zhí)行的意義所在,以要求全員統(tǒng)一思想,協(xié)調(diào)行動(dòng),共同努力保證策劃高質(zhì)量的完成。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上存在的問(wèn)題紛繁多樣,但概而言之,也無(wú)非六個(gè)方面:初步房地產(chǎn)業(yè),缺乏實(shí)際 cao 作經(jīng)驗(yàn)。尚無(wú)一套系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方略,因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)、 項(xiàng)目特點(diǎn)策劃出一套營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。某地產(chǎn)項(xiàng)目改變功能和用途, 原有的營(yíng)銷(xiāo)案已不適應(yīng)新的形勢(shì), 因而需要重新設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷(xiāo) 方案。企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向,需要相應(yīng)地調(diào)整行銷(xiāo)策略。發(fā)展商原營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方

4、案嚴(yán)重失誤,不能再作為企業(yè)的行銷(xiāo)計(jì)劃。房地產(chǎn)市場(chǎng)行情發(fā)生變化,原經(jīng)銷(xiāo)案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。發(fā)展商在總的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案下, 需在不同的時(shí)段, 根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化, 設(shè)計(jì)新的階 段性方案。一般的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)文案中,對(duì)策劃書(shū)的目的說(shuō)的非常具體,都會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似如下前言:承蒙某某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司的信任, 委托我們某某廣告策劃公司參與某某城市廣場(chǎng)的前期 營(yíng)銷(xiāo)策劃。 我們通過(guò)對(duì)該項(xiàng)目的市場(chǎng)分析和項(xiàng)目定位, 又抽調(diào)出大批市場(chǎng)調(diào)研人員深入市場(chǎng), 針對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行了全面的市場(chǎng)調(diào)研, 從而說(shuō)明某某城市廣場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、 近期利益 及對(duì)長(zhǎng)期系列影響的重要性, 要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及項(xiàng)目小組、 各環(huán)節(jié)部門(mén)達(dá)成

5、共識(shí), 完成任 務(wù),這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。(二分析當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況對(duì)同類(lèi)樓盤(pán)及住宅產(chǎn)品市場(chǎng)狀況、 競(jìng)爭(zhēng)狀況、 樓盤(pán)銷(xiāo)售價(jià)格及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。 它是為制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略,采取正確的營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù), “ 知己知彼方能百戰(zhàn)百勝 ” , 因 為這一部分需要策劃者對(duì)市場(chǎng)比較了解,這部分主要分析:1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析房地產(chǎn)市場(chǎng)總體概述;區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)分析;樓盤(pán)的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況;市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況, 樓盤(pán)目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。 對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo) 側(cè)重點(diǎn)如何,相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略效果如何,需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。目標(biāo)客戶(hù)群體對(duì)樓盤(pán)的

6、接受性, 這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的 前景。2、對(duì)樓市影響因素進(jìn)行分析。主要是對(duì)影響樓盤(pán)銷(xiāo)售的不可控因素進(jìn)行分析;如宏觀環(huán)境、 政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件,如 置業(yè)者收入水平, 消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化, 消費(fèi)心理及文化層次等, 對(duì)一些商業(yè)物業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃還 應(yīng)考慮周邊地區(qū)人口分布狀況,商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布狀況及片區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)形成等發(fā)展趨勢(shì)。(三市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析。所謂的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案, 就是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用, 因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì), 就成了營(yíng) 銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵,只要找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì),策劃就成功了一半。1、針對(duì)項(xiàng)目目前營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析,一般營(yíng)銷(xiāo)中存在的具體問(wèn)題,表現(xiàn)為多方面:發(fā) 展商知名度

7、不高,項(xiàng)目地段不佳,形象不佳影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。項(xiàng)目整體規(guī)劃欠佳,功能不全,被客戶(hù)冷落;項(xiàng)目包裝太差,提不起目標(biāo)客戶(hù)群體的購(gòu)買(mǎi)興趣;樓盤(pán)價(jià)格定位不當(dāng);目標(biāo)客戶(hù)群體定位缺乏科學(xué)性,使銷(xiāo)售渠道不暢;促銷(xiāo)方式不佳,客戶(hù)不了解樓盤(pán);廣告投入太少,難以啟動(dòng)市場(chǎng);銷(xiāo)售人員服務(wù)質(zhì)量不高,客戶(hù)有不滿(mǎn)情緒;售后服務(wù)缺乏保證,客戶(hù)購(gòu)房后的顧慮多等都可以是營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。2、針對(duì)項(xiàng)目特點(diǎn)分析優(yōu)秀、劣勢(shì)。從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服,從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì),發(fā)掘其市 場(chǎng)潛力。 分析各目標(biāo)市場(chǎng)或目標(biāo)客戶(hù)群熱點(diǎn), 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分, 對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿(mǎn) 足,抓住主要目標(biāo)客戶(hù)群作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn),找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距,把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(四營(yíng)

8、銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo), 即營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執(zhí)行期間, 經(jīng) 濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到:總銷(xiāo)售率為 %,預(yù)計(jì)銷(xiāo)售日期為 XX 天。(五營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、營(yíng)銷(xiāo)宗旨一般發(fā)展商在企業(yè)策劃案中注重這樣幾方面:以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng), 為產(chǎn)品正確定位, 突出產(chǎn)品特色, 采取差異化營(yíng)銷(xiāo) 策略。以樓盤(pán)主要目標(biāo)客戶(hù)群體為銷(xiāo)售重點(diǎn)。建立起暢通的銷(xiāo)售渠道,不斷拓展銷(xiāo)售區(qū)域。2、競(jìng)爭(zhēng)策略通過(guò)前面房地產(chǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題分析,提出合理的推廣策略建議,形成有效的 4P 組合, 達(dá)到最佳效果。1 項(xiàng)目定位:產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位, 使樓盤(pán)迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。2功能定位:功能定位涉

9、及到定位產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)于劣。一般來(lái)說(shuō),功能齊全的住宅物業(yè)是 深受置業(yè)者歡迎, 是十分具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和生命力的。 樓盤(pán)功能定位科學(xué), 即為進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo) 售提供了有力的保證。3樓盤(pán)品牌:要形成一定知名度、美譽(yù)度,樹(shù)立廣大置業(yè)者心目中的知名品牌,必須有強(qiáng) 烈的創(chuàng)造意識(shí)。4 樓盤(pán)包裝:樓盤(pán)作為不可移性的特殊商品,其包裝與其它市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品一樣,十分 重要,包裝作為樓盤(pán)給目標(biāo)客戶(hù)群體的第一印象,需要能迎合置業(yè)者質(zhì)量滿(mǎn)意的包裝策略。 5價(jià)格策略:這里強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普通性原則;銷(xiāo)售當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境;周邊樓盤(pán)的質(zhì)量及銷(xiāo)售狀況;樓盤(pán)自身的客觀條件;銷(xiāo)售戰(zhàn)略及銷(xiāo)售進(jìn)度安排;發(fā)展商的成本及營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo);以成本為基礎(chǔ), 以同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)

10、的同類(lèi)樓盤(pán)價(jià)格為參考, 使樓盤(pán)銷(xiāo)售價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力, 若發(fā)展 商以樓盤(pán)價(jià)格為銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制定。3、銷(xiāo)售渠道。項(xiàng)目目前銷(xiāo)售渠道狀況如何對(duì)銷(xiāo)售渠道的拓展有何計(jì)劃,采取一些實(shí)惠政策 鼓勵(lì)銷(xiāo)售代理商的銷(xiāo)售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。4、廣告宣傳計(jì)劃。(1 、原則服從公司整體營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略,樹(shù)立樓盤(pán)形象,同時(shí)塑造企業(yè)品牌形象。強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目品牌形象的個(gè)性化, 要求在廣告訴求中統(tǒng)一廣告風(fēng)格, 在一定推廣階段應(yīng)推出一致 的廣告宣傳。強(qiáng)調(diào)選擇廣告宣傳媒體多樣化的同時(shí),注重抓宣傳效果好的方式。不定期地配合階段性的促銷(xiāo)活動(dòng),掌握適當(dāng)時(shí)機(jī),及時(shí)、靈活的進(jìn)行。(2 、廣告目標(biāo)建立并樹(shù)立項(xiàng)目品牌形象。 明確提出

11、將項(xiàng)目包裝成何種效果。 有力促進(jìn)樓盤(pán)銷(xiāo)售。 （3） 、廣告方式 全方位、立體化、多層面、多角度、密疏相間的強(qiáng)使?jié)B透。 （4） 、廣告風(fēng)格 自始至終將樓盤(pán)推廣語(yǔ)、LOGO 等貫穿樓盤(pán)銷(xiāo)售推廣過(guò)程中； 重點(diǎn)突出項(xiàng)目的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)； 注重積累發(fā)展商及樓盤(pán)品牌，凸顯豐厚的文化底蘊(yùn)； 強(qiáng)調(diào)廣告風(fēng)格以平實(shí)、自然、以情動(dòng)人為主，其它為輔。 （5） 、賣(mài)點(diǎn)整合 項(xiàng)目適合炒作的概念。 樓盤(pán)所具有的各種功能，各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)，包括片區(qū)地理位置，交通狀況、教育環(huán)境、商業(yè)氛 圍、智能化物業(yè)管理等綜合賣(mài)點(diǎn)。 （6）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行： 策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告 各銷(xiāo)售時(shí)段廣告。如銷(xiāo)售籌備期、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期、公開(kāi)發(fā)售期、鞏固期（入伙期） 。 節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷(xiāo)廣告。 把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。 積極利用新聞媒體，善于創(chuàng)造利用新聞時(shí)間提高樓盤(pán)知名度。 5、具體行動(dòng)方案 根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密、cao 作性強(qiáng) 有