大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃流程解析

1、大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃流程解析隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展壯大，居民消費(fèi)水平的不斷提高，休閑與購(gòu)物相結(jié)合的“一站式購(gòu)物”作為一種全新的購(gòu)物理念，逐漸被人們接受。順應(yīng)這種新的消費(fèi)潮流，近年來，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)迅速崛起，SHOPPING MALL、商業(yè)街、購(gòu)物村、購(gòu)物鎮(zhèn)等大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目如雨后春筍般涌現(xiàn)在大江南北，規(guī)模從幾萬平方米發(fā)展到幾十萬平方米，從單棟建筑形態(tài)發(fā)展到由多棟建筑構(gòu)成的組團(tuán)式建筑群落。雖然開發(fā)形勢(shì)火熱，但此類項(xiàng)目在實(shí)際操作中也存在著大量問題，項(xiàng)目擱淺或開業(yè)后運(yùn)營(yíng)困難的現(xiàn)象屢有發(fā)生。 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)不同于住宅項(xiàng)目開發(fā)，不能沿用住宅項(xiàng)目開發(fā)的操作模式，機(jī)械的照搬設(shè)計(jì)住宅項(xiàng)目的理念和流程對(duì)商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)

2、行規(guī)劃設(shè)計(jì)。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目無論業(yè)態(tài)定位，還是設(shè)施的規(guī)劃都要考慮其商業(yè)屬性，商業(yè)屬性是項(xiàng)目開發(fā)的根本點(diǎn)，貫穿項(xiàng)目開發(fā)、設(shè)計(jì)、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)的每個(gè)過程與環(huán)節(jié)。 飆馬商業(yè)顧問機(jī)構(gòu)在進(jìn)行大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，一般包括7個(gè)環(huán)節(jié)：商業(yè)方案設(shè)計(jì)、商業(yè)建筑方案設(shè)計(jì)、商業(yè)空間裝飾方案設(shè)計(jì)、商業(yè)外環(huán)境設(shè)計(jì)、二次商業(yè)裝飾設(shè)計(jì)、商業(yè)管理模式設(shè)計(jì)、品牌規(guī)劃及招商策略設(shè)計(jì)。 一、商業(yè)方案設(shè)計(jì) 商業(yè)方案設(shè)計(jì)是大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)的第一個(gè)環(huán)節(jié)，也是項(xiàng)目整個(gè)設(shè)計(jì)過程中最根本的環(huán)節(jié)，其成敗直接影響項(xiàng)目未來的發(fā)展前景。本環(huán)節(jié)主要是通過市調(diào)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行可行性分析，確定項(xiàng)目定位、業(yè)態(tài)及功能設(shè)定、主力店位置、技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。市場(chǎng)

3、調(diào)查和可行性分析是本階段的基礎(chǔ)工作，確定定位、業(yè)態(tài)及功能設(shè)定是本階段的設(shè)計(jì)目標(biāo)。本階段主要設(shè)計(jì)內(nèi)容如下： （一）立地選項(xiàng) 在進(jìn)行項(xiàng)目立地選項(xiàng)過程中，需要通過詳細(xì)而周密的市場(chǎng)調(diào)查對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行可行性分析和綜合定位。可行性分析研究是確定項(xiàng)目進(jìn)行投資決策、融資、制定項(xiàng)目初步設(shè)計(jì)、項(xiàng)目立項(xiàng)以及政府規(guī)劃調(diào)控的依據(jù)，這就需要嚴(yán)格規(guī)范項(xiàng)目建議書及可行性研究報(bào)告的審批制度，確?？尚行匝芯繄?bào)告的質(zhì)量和足夠的深度。 大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的可行性研究要以質(zhì)量、項(xiàng)目商業(yè)屬性控制為核心，對(duì)項(xiàng)目的規(guī)模、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、功能布局、業(yè)態(tài)規(guī)劃、技術(shù)進(jìn)步等方面實(shí)事求是的進(jìn)行科學(xué)分析。 定位是項(xiàng)目入市的第一步，是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的第二個(gè)環(huán)節(jié)。項(xiàng)

4、目定位是在項(xiàng)目市調(diào)及可行性分析的基礎(chǔ)上回答項(xiàng)目“是什么、做什么、如何做”的問題。要對(duì)項(xiàng)目科學(xué)定位，首先要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)的分析，分析項(xiàng)目自身及資源條件，主要方式是對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)的SWOT分析。在完成SWOT分析后，對(duì)項(xiàng)目以下七個(gè)方面進(jìn)行定位： 1、項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位明確項(xiàng)目的業(yè)態(tài)，回答項(xiàng)目是什么的問題。 2、項(xiàng)目功能定位明確項(xiàng)目的基本服務(wù)功能，回答項(xiàng)目可以做什么的問題。 3、項(xiàng)目主題定位明確項(xiàng)目的主題，回答項(xiàng)目應(yīng)該做什么的問題。 4、項(xiàng)目形象定位明確項(xiàng)目的形象，回答項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)特色、差異化策略、宣傳推廣原則的問題。 5、項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位明確項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì)，回答項(xiàng)目如何整合資源，提升項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值的問題。 6

5、、項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體定位明確項(xiàng)目為誰(shuí)服務(wù)，回答項(xiàng)目生存、發(fā)展的問題。 7、項(xiàng)目戰(zhàn)略定位確定項(xiàng)目整體開發(fā)規(guī)劃思路與目的，回答項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)模式的問題。在項(xiàng)目七個(gè)方面的定位中，項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體定位作為開發(fā)商，是很難把握的。要準(zhǔn)確的進(jìn)行項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體定位，必須由商業(yè)專業(yè)人士來完成。商業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展，歸根結(jié)底需要消費(fèi)者的消費(fèi)作保障，沒有消費(fèi)者的消費(fèi)，項(xiàng)目最終的結(jié)果肯定是失敗的。明確了項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體定位，才能設(shè)置項(xiàng)目的功能組合。 （二）商業(yè)規(guī)劃 商業(yè)規(guī)劃就是對(duì)項(xiàng)目物業(yè)室內(nèi)空間的限定和功能劃分進(jìn)行規(guī)劃，大型商業(yè)項(xiàng)目由于體量大，其功能不僅僅只是滿足購(gòu)物，同時(shí)必須滿足休閑、觀光、文化、娛樂、餐飲等多種功能，其功能和

6、業(yè)態(tài)復(fù)合性強(qiáng)，每種業(yè)態(tài)、每個(gè)功能、每個(gè)消費(fèi)者對(duì)空間個(gè)性都會(huì)有具體要求，這就需要專業(yè)人士進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)，不能按照住宅項(xiàng)目的設(shè)計(jì)或想當(dāng)然的進(jìn)行空間的限定和功能劃分。在這個(gè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，功能組合及分區(qū)設(shè)計(jì)是最重要的設(shè)計(jì)內(nèi)容。首先，從開始規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)就要充分考慮其商業(yè)屬性，確定經(jīng)營(yíng)模式、服務(wù)對(duì)象，再按經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和服務(wù)功能需求進(jìn)行建筑規(guī)劃與設(shè)計(jì)，否則項(xiàng)目建成入市以后改建的費(fèi)用會(huì)大大增加。在建筑設(shè)計(jì)上要充分注意動(dòng)線設(shè)計(jì)的科學(xué)性，避免由于區(qū)域死角所帶來的物業(yè)價(jià)值的貶損；其次，結(jié)合項(xiàng)目特征、定位以及項(xiàng)目所處商圈的具體情況，把握差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，合理控制和規(guī)劃項(xiàng)目各零售業(yè)態(tài)營(yíng)業(yè)面積的比例。 商業(yè)規(guī)劃主要包括：業(yè)態(tài)及面積配

7、比規(guī)劃、功能及面積配比規(guī)劃、項(xiàng)目交通組織、主力店組合及面積規(guī)劃、店鋪/專柜分割規(guī)劃、樓層品類/功能規(guī)劃。 二、建設(shè)方案規(guī)劃設(shè)計(jì) 建設(shè)規(guī)劃設(shè)計(jì)是項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)第一階段中的第二個(gè)環(huán)節(jié)，是在項(xiàng)目定位、物業(yè)功能組合、可行性分析等基礎(chǔ)工作完成后進(jìn)行。這個(gè)環(huán)節(jié)要求在設(shè)計(jì)建設(shè)配套方案時(shí)，必須充分考慮項(xiàng)目的商業(yè)屬性、定位以及項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合和功能，不能單純的從控制成本或建筑屋藝術(shù)性方面考慮。 在進(jìn)行建設(shè)方案設(shè)計(jì)時(shí)，需要把握好四個(gè)方面： 1、城市基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展?fàn)顩r。 2、城市未來規(guī)劃發(fā)展趨勢(shì)。 3、項(xiàng)目主要主力店和主要功能區(qū)基本物業(yè)需求，主要是電力、消防、安防、通風(fēng)、給排水、暖通、弱電、電梯等。 4、商業(yè)功能的通

8、用性設(shè)計(jì)，不可按照某一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)的個(gè)性需求設(shè)計(jì)。 項(xiàng)目建設(shè)方案設(shè)計(jì)規(guī)劃主要包括兩個(gè)方面方案設(shè)計(jì)：建筑方案設(shè)計(jì)、商業(yè)設(shè)備設(shè)施配套規(guī)劃設(shè)計(jì)。相關(guān)方案圖紙的確定標(biāo)志著一個(gè)大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)的基本完成，在項(xiàng)目建設(shè)和招商、營(yíng)銷的過程中，方案需要局部調(diào)整和完善，需要專業(yè)的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)配合以提供保障。 三、商業(yè)空間裝飾方案設(shè)計(jì) 在完成了項(xiàng)目商業(yè)方案設(shè)計(jì)和建設(shè)方案設(shè)計(jì)后，項(xiàng)目的商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)進(jìn)入第二個(gè)設(shè)計(jì)階段，第二個(gè)設(shè)計(jì)階段包括三個(gè)方面的規(guī)劃設(shè)計(jì)：商業(yè)空間裝飾方案設(shè)計(jì)、商業(yè)外環(huán)境設(shè)計(jì)、二次商業(yè)裝飾設(shè)計(jì)。在第二個(gè)階段的整個(gè)設(shè)計(jì)規(guī)劃中，以上三個(gè)環(huán)節(jié)可同步進(jìn)行。 商業(yè)空間裝飾設(shè)計(jì)主要是根據(jù)項(xiàng)目定位、功能、建筑空間限

9、定的要求，結(jié)合物業(yè)的建筑藝術(shù)，對(duì)物業(yè)空間環(huán)境進(jìn)行藝術(shù)處理，營(yíng)造舒適的購(gòu)物、休閑、娛樂的空間環(huán)境。主要設(shè)計(jì)的內(nèi)容包括：商業(yè)平面布置方案、商業(yè)空間視覺中心方案、主要出入口效果、天花及地面效果、柱子造型效果、墻面效果、衛(wèi)生間效果、扶梯及電梯效果、中庭效果、商業(yè)空間視覺中心效果等。 四、商業(yè)外環(huán)境設(shè)計(jì) 商業(yè)外環(huán)境設(shè)計(jì)主要包括外立面形象設(shè)計(jì)和外部環(huán)境設(shè)計(jì)兩部分，具體設(shè)計(jì)內(nèi)容包括： 外立面形象設(shè)計(jì)：商業(yè)建筑外立面設(shè)計(jì)、商業(yè)建筑外立面夜景設(shè)計(jì)、外立面商業(yè)氣氛設(shè)計(jì)、外立面廣告位設(shè)計(jì)。外部環(huán)境設(shè)計(jì)：周邊交通組織設(shè)計(jì)、綠化及鋪地設(shè)計(jì)、休息空間設(shè)計(jì)、外部展示及促銷空間設(shè)計(jì)、環(huán)境照明系統(tǒng)設(shè)計(jì)、室外指示及引導(dǎo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

10、 五、二次商業(yè)裝飾設(shè)計(jì) 二次商業(yè)裝飾設(shè)計(jì)主要是對(duì)建筑室內(nèi)空間、主要商業(yè)服務(wù)設(shè)施以及店鋪/專柜形象、商品陳列按照商業(yè)規(guī)律進(jìn)行裝飾設(shè)計(jì)。主要設(shè)計(jì)內(nèi)容有三個(gè)方面：服務(wù)設(shè)施規(guī)劃設(shè)計(jì)、導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、店鋪及專柜/專賣店形象設(shè)計(jì)。每個(gè)方面主要的設(shè)計(jì)內(nèi)容如下： 服務(wù)設(shè)施規(guī)劃設(shè)計(jì)：總服務(wù)臺(tái)設(shè)計(jì)、顧客收銀臺(tái)設(shè)計(jì)、顧客休息設(shè)施設(shè)計(jì)、室內(nèi)景觀設(shè)計(jì)、監(jiān)控系統(tǒng)設(shè)計(jì)、員工辦公系統(tǒng)設(shè)計(jì)。 導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)設(shè)計(jì)：標(biāo)識(shí)、指示系統(tǒng)設(shè)計(jì)、促銷空間設(shè)計(jì)、廣告位設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)、花車設(shè)計(jì)。店鋪及專柜/專賣店形象設(shè)計(jì)：專賣店形象、專賣店室內(nèi)展示設(shè)計(jì)、專柜形象設(shè)計(jì)、專柜燈光設(shè)計(jì)、陳列道具設(shè)計(jì)。六、商業(yè)管理模式設(shè)計(jì) 完成了第一、第二階段的設(shè)計(jì)工作，并不

11、能代表商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)工作的結(jié)束，這僅僅只是完成了項(xiàng)目硬件建設(shè)設(shè)計(jì)工作，項(xiàng)目的商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)該包括商業(yè)管理模式設(shè)計(jì)及品牌規(guī)劃和招商策略設(shè)計(jì)。 商業(yè)管理模式對(duì)一個(gè)大型的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的整體設(shè)計(jì)是至關(guān)重要的，是項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的根本保障。商業(yè)管理模式設(shè)計(jì)主要包括三大體系設(shè)計(jì)內(nèi)容：組織體系設(shè)計(jì)、制度體系設(shè)計(jì)、流程體系設(shè)計(jì)。每個(gè)體系設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容如下： 組織體系設(shè)計(jì)：組織架構(gòu)、崗位及編制、崗位職責(zé)及規(guī)范。 制度體系設(shè)計(jì)：人事管理制度體系、行政管理制度體系、賣場(chǎng)管理制度體系、業(yè)務(wù)管理制度體系、營(yíng)銷管理制度體系、財(cái)務(wù)管理制度體系、物業(yè)管理制度體系。 流程體系設(shè)計(jì)：業(yè)務(wù)流程體系、物業(yè)服務(wù)流程。 七、品牌規(guī)劃及招商策略設(shè)計(jì) 品牌規(guī)劃及招商策略設(shè)計(jì)是項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是在項(xiàng)目定位的要求下進(jìn)行的，解決項(xiàng)目提供什么服務(wù)的問題，是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，但往往被忽視或不被重視，這對(duì)項(xiàng)目后期的整體運(yùn)營(yíng)會(huì)產(chǎn)生很大的阻力，影響項(xiàng)目的持續(xù)發(fā)展。 品牌規(guī)劃是必須尊重品牌市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，尊重品牌市場(chǎng)定位，盲目求高是不現(xiàn)實(shí)的，應(yīng)該客觀規(guī)劃出切實(shí)可行的目標(biāo)品牌計(jì)劃，此計(jì)劃包括三個(gè)方面：其一，理想的目標(biāo)品牌計(jì)劃；其二，目標(biāo)品牌退換計(jì)劃；其三、應(yīng)急品牌計(jì)劃。制定目標(biāo)品牌計(jì)劃應(yīng)該綜合考慮項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益與項(xiàng)目形象定位要求的關(guān)系，合理控制、科學(xué)搭配不同定位的品牌的