《媒介經(jīng)營(yíng)與管理》課程教學(xué)大綱.docx

1、本科生課程大綱課程名稱媒介經(jīng)營(yíng)與管理 Medium Management課程代碼115103301363課程屬性專業(yè)知識(shí)課時(shí)/學(xué)分32/2課程性質(zhì)選修實(shí)踐學(xué)時(shí)28學(xué)時(shí)責(zé)任教師課外學(xué)時(shí)4學(xué)時(shí)課程屬性：公共基礎(chǔ)/通識(shí)教育/學(xué)科基礎(chǔ)/專業(yè)知識(shí)/工作技能，課程性質(zhì)：必修、選修一、課程介紹1. 課程描述：1. 課程描述：媒介經(jīng)營(yíng)與管理是一門(mén)建立在傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、文化經(jīng)濟(jì)學(xué)和現(xiàn)代管理 學(xué)基礎(chǔ)之上的交叉性學(xué)科，本課程詳盡的介紹了媒介經(jīng)營(yíng)管理的基礎(chǔ)知識(shí)和基本 概念，系統(tǒng)地提供了媒介經(jīng)營(yíng)管理的基木理論和操作技巧，科學(xué)地解析了國(guó)內(nèi)外 部分媒體經(jīng)營(yíng)管理的成功經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)規(guī)律，并對(duì)一些亟待解決的前沿性問(wèn)題進(jìn)行 了較

2、為科學(xué)的思考和展望。這一課程作為文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課，是一 門(mén)具有較強(qiáng)綜合性、交叉性、實(shí)踐性等特色的課程。2. 設(shè)計(jì)思路：隨著我國(guó)產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)，媒介產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一種區(qū)別于一般實(shí)體產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn) 特殊文化產(chǎn)品的領(lǐng)域，這個(gè)領(lǐng)域目前勢(shì)頭發(fā)展迅猛，使用現(xiàn)代化的教學(xué)手法與教 學(xué)技術(shù)對(duì)待媒介經(jīng)營(yíng)管理這門(mén)課程顯得尤為重要，本課程緊扣中國(guó)媒介發(fā)展的相 現(xiàn)狀，通過(guò)介紹媒介經(jīng)營(yíng)與管理中最重要的媒介市場(chǎng)、生產(chǎn)組織、受眾與廣告四 要素，介紹目前紙媒、電子媒介、新媒介在這些要素的運(yùn)營(yíng)與管理方面存在的差 異，通過(guò)介紹媒介調(diào)查方法教授學(xué)生如何利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)線上和線下調(diào)查問(wèn)卷，并啟發(fā)學(xué)生完成與自己興趣點(diǎn)相結(jié)合的媒介

3、調(diào)查報(bào)告，為今后進(jìn)入文化企 業(yè)或文化機(jī)構(gòu)，承擔(dān)媒介經(jīng)營(yíng)管理、文案策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)調(diào)研打下了良好 的基礎(chǔ)。二、課程目標(biāo)通過(guò)課程教學(xué)，使學(xué)生全面了解媒介經(jīng)營(yíng)與管理的基本原理、基本知識(shí)和基 本特征，讓學(xué)生在系統(tǒng)學(xué)習(xí)理論和典型案例分析中掌握各類媒體的經(jīng)營(yíng)管理規(guī)律、 策略和主要方法，培養(yǎng)和提高學(xué)生應(yīng)對(duì)媒介市場(chǎng)和駕馭媒介市場(chǎng)的綜合能力及素 質(zhì)，增強(qiáng)學(xué)生在真實(shí)案例中分析和解析媒介經(jīng)營(yíng)管理案例的能力，從而達(dá)到鞏固 媒介經(jīng)營(yíng)管理課程理論知識(shí)的目的，并為下一步的深入研究打下基礎(chǔ)。三、學(xué)習(xí)要求系統(tǒng)完整的學(xué)習(xí)媒介經(jīng)營(yíng)與管理的基本概念、基本知識(shí)，準(zhǔn)確的記住如上所羅列 的知識(shí)模塊和知識(shí)點(diǎn)。理論與實(shí)踐相結(jié)合，通過(guò)理論的

4、學(xué)習(xí)、課堂案例展示與著手進(jìn)行實(shí)地調(diào)研等方法 真正與實(shí)際結(jié)合起來(lái)，全面掌握和了解經(jīng)營(yíng)管理的規(guī)律和特點(diǎn)，正確理解經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的 內(nèi)在和外在動(dòng)因。學(xué)生需要在課前進(jìn)行一定的預(yù)習(xí)，或者提前熟悉自己要講的案例內(nèi)容，提倡課堂 展示根據(jù)自己的親身經(jīng)歷或?qū)嵉乜疾旖Y(jié)果作為展示內(nèi)容為大家講解，不提倡照搬式的 死記硬背和粘貼復(fù)制。課中會(huì)結(jié)合時(shí)下流行的媒體經(jīng)營(yíng)內(nèi)容提問(wèn)學(xué)生的興趣點(diǎn)，課后 整理好相關(guān)課堂筆記和知識(shí)點(diǎn)，有時(shí)也會(huì)進(jìn)行小組分組討論，針對(duì)一個(gè)問(wèn)題形成激烈 的課堂討論，進(jìn)一步指導(dǎo)學(xué)生的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)學(xué)習(xí)。1、最低學(xué)習(xí)要求：掌握媒介經(jīng)營(yíng)與管理的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)。2、進(jìn)一步學(xué)習(xí)指導(dǎo)：了解媒介快速產(chǎn)生與融合下產(chǎn)生的各種多媒體和新媒體內(nèi)

5、容、平臺(tái)、技術(shù)生產(chǎn)。四、教學(xué)進(jìn)度本課程教學(xué)總學(xué)時(shí)為40課時(shí)。具體學(xué)時(shí)分配參照下表:序號(hào)主題計(jì)劃 課時(shí)主要內(nèi)容概述1提前布置作業(yè) 以及新媒體概 述2主要內(nèi)容：教學(xué)任務(wù)介紹1. 本學(xué)期課程的基本結(jié)構(gòu)和講授思路，拓展本學(xué)科與 潛學(xué)科發(fā)散思維，使學(xué)生形成學(xué)科范疇的認(rèn)識(shí)。2. 介紹作業(yè)的基本類型（論文、媒介市場(chǎng)調(diào)查）以及 需要注意的事項(xiàng)2媒介經(jīng)營(yíng)管理 概述2主要內(nèi)容：媒介經(jīng)營(yíng)管理概述（一）1. 媒介經(jīng)營(yíng)的概念與活動(dòng)現(xiàn)象2. 媒介經(jīng)營(yíng)的理論框架3. 媒介經(jīng)營(yíng)管理實(shí)務(wù)3媒介經(jīng)營(yíng)管理 概述2主要內(nèi)容：媒介經(jīng)營(yíng)管理概述（二）1. 媒介經(jīng)營(yíng)管理概論2. 媒介經(jīng)營(yíng)理論的研究范疇3. 媒介經(jīng)營(yíng)視角下的媒介市場(chǎng)4. 媒

6、介經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)4媒介市場(chǎng)的形 成、特征（第 一部分）2主要內(nèi)容：媒介市場(chǎng)的形成、特征（一）1.媒介市場(chǎng)的形成與發(fā)展（1）主要包括起步期、探索期、轉(zhuǎn)型期、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)期、 全面繁盛期（2）電視和廣告市場(chǎng)的形成案例分析（3）媒介市場(chǎng)三級(jí)跳的過(guò)程5媒介市場(chǎng)的形 成、特征（第二 部分）2主要內(nèi)容：媒介市場(chǎng)的形成、特征（二）1. 媒介市場(chǎng)的基本特征、媒介市場(chǎng)的構(gòu)成要素2. 媒介市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)6媒介市場(chǎng)的形 成、特征（第三 部分）2主要內(nèi)容：媒介市場(chǎng)的形成、特征（三）1. 媒介市場(chǎng)的評(píng)價(jià)（定性、定量）2. 收視率、UV、VV、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率案例分析：平凡的世界點(diǎn)擊率是否如收視率顯示 的如此“平凡” ？7媒介市場(chǎng)

7、的形2主要內(nèi)容：媒介市場(chǎng)的形成、特征（四）成、特征（第 四部分）1.媒介市場(chǎng)的評(píng)價(jià)（媒介廣告資源評(píng)價(jià)分析）（1）互聯(lián)網(wǎng)廣告的一些測(cè)量法（2）互聯(lián)網(wǎng)的定價(jià)策略（CPM、CPC、CPA）（3）媒介競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)分析8媒介產(chǎn)品的組 織與生產(chǎn)（第 一部分）2主要內(nèi)容：媒介產(chǎn)品的組織與生產(chǎn)（一）1.媒介產(chǎn)品及特征（1）媒介產(chǎn)品的概念（2）媒介產(chǎn)品的一般特征（3）媒介產(chǎn)品的特殊特征（共享性與持久性、二次售 賣(mài)性、公共產(chǎn)品與私人產(chǎn)品）9媒介產(chǎn)品的組 織與生產(chǎn)（第 二部分）2主要內(nèi)容：媒介產(chǎn)品的組織與生產(chǎn)（二）1.媒介產(chǎn)品及特征（4）媒介產(chǎn)品的多種功能（環(huán)境監(jiān)視功能、社會(huì)協(xié)調(diào) 功能、文化遺產(chǎn)傳承功能）（5）媒介產(chǎn)

8、品的“四功能說(shuō)”10媒介產(chǎn)品的組 織與生產(chǎn)（第 三部分）2主要內(nèi)容：媒介產(chǎn)品的組織與生產(chǎn)（三）1. 媒介產(chǎn)品類型（1）按照導(dǎo)向性劃分（2）按照內(nèi)容不同進(jìn)行劃分2. 媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)機(jī)構(gòu)制播分離案例分析一一中國(guó)好聲音11媒介產(chǎn)品的組 織與生產(chǎn)（第 三部分）2主要內(nèi)容：媒介產(chǎn)品的組織與生產(chǎn)（四）1.媒介產(chǎn)品的一般生產(chǎn)流程（1）報(bào)紙生產(chǎn)流程（2）廣播生產(chǎn)流程（3）電視臺(tái)生產(chǎn)流程媒介融合下的產(chǎn)品生產(chǎn)變化12媒介廣告資源 的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)（第一部分）2主要內(nèi)容：媒介廣告資源的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)（一）1. 媒介廣告的界定與經(jīng)營(yíng)2. 媒介廣告經(jīng)營(yíng)的地位作用電視廣告案例分析：我是歌手13媒介廣告資源 的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)（第二部分

9、）2主要內(nèi)容：媒介廣告資源的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)（二）1. 媒介廣告資源分類2. 媒介廣告公司與廣告定價(jià)（1）廣告公司類型（2）廣告定價(jià)（3）媒介廣告定價(jià)因素植入式廣告價(jià)值評(píng)估模型（CRT PVI-Model）14媒介受眾分析2主要內(nèi)容：媒介受眾分析（一）1. 媒介受眾的定義2. 媒介受眾需求3. 媒介受眾細(xì)分研究15媒介受眾分析2主要內(nèi)容：媒介受眾分析（二）1. 受眾研究中的主要指標(biāo)2. 基本閱讀率、傳閱率、收視率、視聽(tīng)率、占有率16媒介品牌經(jīng)營(yíng) 管理2主要內(nèi)容：媒介品牌經(jīng)營(yíng)管理1. 媒介品牌的概念及特征2. 實(shí)施媒介戰(zhàn)略品牌及意義3. 媒介品牌建立的經(jīng)營(yíng)管理備注：其余8課時(shí)分別由實(shí)踐課（4學(xué)時(shí)）、實(shí)

10、地企業(yè)考察（4學(xué)時(shí)）兩部分組成。五、參考教材與主要參考書(shū)1、選用教材：媒介經(jīng)營(yíng)與管理總論（第1版學(xué)生用書(shū)），周鴻鐸主編，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005 年1月版。2、主要參考書(shū)：1、邵培仁、劉強(qiáng)著媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)、浙江大學(xué)出版社、1998年。2、詹成大著媒介經(jīng)營(yíng)管理、浙江大學(xué)出版社、2004年。3、周鴻鐸著媒介經(jīng)營(yíng)與管理總論、經(jīng)濟(jì)管理出版社、2005年。4、吳信訓(xùn)、金冠軍、李海林著現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)、復(fù)旦大學(xué)出版社、2005年。5、趙曙光著媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)，清華大學(xué)出版社、2007年。6、黃升明、周艷、馬麗婕著廣電媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)新論、復(fù)旦大學(xué)出版社、20057、鄭 蔚著中國(guó)電視媒體的管理和經(jīng)營(yíng)、中國(guó)廣播電視出版社

11、、2006年。8、（美）理查德E凱夫斯：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)一藝術(shù)的商業(yè)之道，新華出版 社,2004年。9、（美）查克馬丁著：數(shù)字化經(jīng)濟(jì)，孟祥成譯，北京：中國(guó)建材工業(yè)出版社， 1999o10、（H）B. Josehp Pinei II/James H. Gilmore：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),機(jī)械工業(yè)出版社 2002 年。11、（美）沃爾夫：娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)，光明日?qǐng)?bào)出版社，2001年。12、（美）Kermally： «信息時(shí)代的經(jīng)濟(jì)學(xué)，江蘇人民出版社2000年。13、（美）約翰.帕夫利克著：新媒體技術(shù):文化和商業(yè)前景M,周勇、張平鋒、 景剛譯，北京:清華大學(xué)出版社,2005年版。14、（美）普林格爾、斯塔爾等

12、著，潘紫徑等譯：電子媒介經(jīng)營(yíng)與管理，北京， 北京廣播學(xué)院出版社，2004年。15、施密特：娛樂(lè)至上：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)秀，中國(guó)人民大學(xué)出版社2004年。16、（美）Samuel P. Huntington/Peter L. Berger主編：全球化的文化動(dòng)力，新 華出版社2004年。17、（日）菅谷實(shí)美國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)政策電信和廣播的融合，中央經(jīng)濟(jì)，1997年。18、美湯姆森：戰(zhàn)略管理：概念和案例（第10版），段盛華、王智慧主譯， 北京：北京大學(xué)出版社、科文（香港）出版有限公司聯(lián)合出版，2000年。19、趙曙光、史宇鵬：媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)，湖南人民出版社2003年。20、鄭瑞城著：傳播媒介管理學(xué)，臺(tái)北，三民

13、書(shū)局，1994年。21、周鴻鐸：媒介經(jīng)營(yíng)與管理總論，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005年版；22、支庭榮著：媒介管理，暨南大學(xué)出版社，2000年版23、蕭琛著：全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，北京：華夏出版社，1998。24、喻國(guó)明著：媒介的市場(chǎng)定位，北京：北京廣播學(xué)院出版社，2000o25、石培華：注意力經(jīng)濟(jì)，北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2000。備注：還有互聯(lián)網(wǎng)上豐厚的報(bào)告、數(shù)據(jù)資源可供參考六、成績(jī)?cè)u(píng)定（-）考核方式 C : A.閉卷考試B.開(kāi)卷考試C.論文D.考查E.其他（二）成績(jī)綜合評(píng)分體系：一般情況下，以論文形式結(jié)課?？紤]到學(xué)期末1-2周需要同時(shí)寫(xiě)3、4門(mén)課的結(jié) 課論文，現(xiàn)將結(jié)課方式進(jìn)行多元化結(jié)合。學(xué)生需要在學(xué)期中完

14、成相應(yīng)要求的作業(yè)，比 如開(kāi)學(xué)后三個(gè)月左右完成媒介調(diào)查報(bào)告，課下要求一定的課后作業(yè)，充分保證學(xué)生在 學(xué)期的每節(jié)課后都能夠完成相應(yīng)的課下或?qū)嵺`任務(wù)。成績(jī)綜合評(píng)分體系比例1.出勤率與課堂討論20%2.媒介品牌調(diào)查報(bào)告或策劃35%4.課程論文45%總計(jì)100%附：作業(yè)和平時(shí)表現(xiàn)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)1）課程論文的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)課程論文的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)得分1.嚴(yán)格按照論文要求并及時(shí)完成，思想內(nèi)容能緊緊圍繞的主題，研究對(duì)象比 較清晰，學(xué)術(shù)視野開(kāi)闊，能夠提出問(wèn)題、思考問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題， 角度新穎、目標(biāo)明確、內(nèi)容豐富充實(shí)，國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述全面而細(xì)致，能真 正了解當(dāng)前該研究方向取得的成果和存在的不足。90-100 分2.基本按照論

15、文要求并及時(shí)完成，具有一定的科研和應(yīng)用價(jià)值，目標(biāo)比較明 確，內(nèi)容較為全面，對(duì)前期研究有較為全面的收集、梳理和總結(jié)，對(duì)前人 研究成果和不足的認(rèn)識(shí)基本合理，但是對(duì)于自己的思考和總結(jié)仍然比較少。70-80 分3.不能按照論文要求完成，寫(xiě)作態(tài)度不認(rèn)真，研究思路不清晰，研究目標(biāo)不 明確，基本概念不清晰，解決問(wèn)題的方案基本不正確。40-60 分4.不能按照論文要求及時(shí)完成，基本概念混亂，不能制定正確和合理解決問(wèn) 題的方案。0-30 分2）課堂討論及平時(shí)表現(xiàn)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)課堂討論、平常表現(xiàn)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)得分1.資料的查閱、知識(shí)熟練運(yùn)用，積極參與討論、能闡明自己的觀點(diǎn)和想法， 能與其他同學(xué)合作、交流，共同解決問(wèn)題。90-100 分2.基本做到資料的查閱、知識(shí)的運(yùn)用，能參與討論、能闡明自己的觀點(diǎn)和想 法，能與其他其他同學(xué)合作、交流，共同解決問(wèn)題。70-80 分3.做到一些資料的查閱和知識(shí)的運(yùn)用，參與討論一般、不能闡明自己的觀點(diǎn)