高端酒打造奢侈品牌的七大法則

1、高端酒打造奢侈品牌的七大法則序：奢侈品營(yíng)銷是一門藝術(shù)隨著飛天茅臺(tái)逼近七百，千元以上的茅臺(tái)年份酒、水井坊典 藏、國(guó)窖1573定制酒成功上市，中國(guó)高端白酒越來(lái)越接近奢侈 品牌。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，我們看到，紅花郎、紅西鳳、 夢(mèng)之藍(lán)、經(jīng)典牛欄山等挑戰(zhàn)品牌在區(qū)域市場(chǎng)通過(guò)渠道擋截、公關(guān) 團(tuán)購(gòu)輕易切割領(lǐng)先品牌的份額；我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)高端品牌的強(qiáng)勁 增長(zhǎng)，并不影響芝士、軒尼詩(shī)、拉菲等全球性奢侈品牌在超高端 迅猛發(fā)展！然而，到目前為止，中國(guó)還沒(méi)有一個(gè)能被國(guó)際認(rèn)可的奢侈品 品牌。在美國(guó)商業(yè)周刊每年評(píng)出的世界最有價(jià)值的品牌百?gòu)?qiáng) 榜中，也沒(méi)有一個(gè)席位屬于中國(guó)。結(jié)果讓人失望，卻更應(yīng)該警醒!事實(shí)上，中國(guó)并不缺少世界

2、頂尖的產(chǎn)品，之所以缺少世界頂 級(jí)的品牌，歸根結(jié)蒂還是由于缺少了一整套行之有效的奢侈品營(yíng) 銷方略。反觀全球最大奢侈品企業(yè)法國(guó)路威酩軒集團(tuán)，旗下涉及 了包括手表、珠寶、時(shí)裝、包包、鞋子等多個(gè)品類的產(chǎn)品，這些 產(chǎn)品能同時(shí)風(fēng)靡世界各地，除開 “LV”大的品牌號(hào)召力之外，更 重要的是倚仗著一整套精準(zhǔn)的奢侈品營(yíng)銷系統(tǒng)。奢侈品從誕生之日起，其營(yíng)銷方式就注定與眾不同。首先,i商品本身的特殊性決定了奢侈品的價(jià)值無(wú)法用一般商品的價(jià)值 衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)；其次，目標(biāo)消費(fèi)群體的特殊性決定了你決不能 奢望在大街上向一位億萬(wàn)富翁進(jìn)行消費(fèi)調(diào)研， 詢問(wèn)他是否每天收 看正在熱播的電視??；第三，營(yíng)銷方式的特殊性決定了簡(jiǎn)單、粗 暴的密

3、集式廣告投放，絕不可能打造一個(gè)奢侈品品牌。奢侈品營(yíng)銷是一門藝術(shù)。從某個(gè)方面來(lái)說(shuō)，它甚至可以說(shuō)是 一種超越了品類的營(yíng)銷。它絕不單純的是企業(yè)界所言的高端、高 價(jià)路線，也不僅僅是倡導(dǎo)稀世經(jīng)典的單件孤品理念，而是商業(yè)與 藝術(shù)的有機(jī)結(jié)合 從商品到銷售中間環(huán)節(jié)，再到銷售終端，奢 侈品營(yíng)銷都有著自成一派的獨(dú)門絕技。 “我是最好的，我是最貴的， 我是最值得你擁有的！ ”這個(gè)核心營(yíng)銷信息的有力傳達(dá)是奢侈品營(yíng) 銷百年不敗的奧秘。從本質(zhì)上講，奢侈品營(yíng)銷是一門藝術(shù)， 一門解構(gòu)人性的藝術(shù)。 因此，它與品類無(wú)關(guān)。當(dāng)我們深入研究白酒與奢侈品的距離時(shí)， 我們發(fā)現(xiàn)，真正的差距不在于價(jià)格，而在于我們對(duì)消費(fèi)者洞察的 深度，以及由此

4、產(chǎn)生的一系列變革。短短數(shù)年時(shí)間，水井坊、國(guó)窖 1573 就成為中國(guó)高端市場(chǎng)的 強(qiáng)勢(shì)品牌，中國(guó)高端酒的品牌營(yíng)銷可圈可點(diǎn)。然而，與全球化的 奢侈品牌相比，中國(guó)高端酒營(yíng)銷系統(tǒng)性不足，品牌成長(zhǎng)存在著先 天缺陷。事實(shí)上，中國(guó)高端酒在打造奢侈品牌的道路上必須遵循以下 七大法則。法則一市場(chǎng)定位 只滿足少數(shù)消費(fèi)群體奢侈品之所以成為奢侈品，關(guān)鍵具備兩大核心要素：其一是 稀有，其二是距離感。奢侈品的核心價(jià)值并不在于產(chǎn)品，而在于 它所能提供的夢(mèng)想和獨(dú)占性。因此，奢侈品注定只讓一部分人買 得起，只能讓少數(shù)人擁有。奢侈品牌就是為少數(shù) “富貴人 ”服務(wù)的。大多數(shù)羨慕，少數(shù)人 購(gòu)買，這才是真正的奢侈品特征。 根據(jù)巴瑞多的

5、“二八原理 ”，20% 的人將為你創(chuàng)造 80%的財(cái)富。鎖定目標(biāo)群體， 將所有的溝通和服 務(wù)都形成聚焦，通過(guò)擴(kuò)大核心消費(fèi)群體數(shù)量、提高核心消費(fèi)群體 的消費(fèi)量， 實(shí)現(xiàn)銷量的持續(xù)提升， 是奢侈品牌成功的關(guān)鍵。 例如， “勞斯萊斯 ”只為有身份的人量身訂做；花旗銀行不會(huì)受理小客戶 的儲(chǔ)蓄；百達(dá)菲利只會(huì)戴在社會(huì)名流、富裕階層的手腕之上。定位不清晰，是高端酒品牌的根本問(wèn)題。最突出的表現(xiàn)就是 既希望能爭(zhēng)取核心消費(fèi)人群、保持高端的品牌形象，又希望能滿 足更多消費(fèi)群體的需求、保證足夠的銷量。由于沒(méi)有明確的消費(fèi) 群體，品牌傳播、營(yíng)銷推廣就很難聚焦，就無(wú)法建立獨(dú)特的品牌 個(gè)性。如今，隨著中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，奢侈

6、品消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng) 正在形成。據(jù)有關(guān)市場(chǎng)資料分析，中國(guó)新興的中產(chǎn)階級(jí)，也就是所謂的新貴族是奢侈品消費(fèi)的主力。這個(gè)群體的普遍特征是：四十歲左右；高學(xué)歷；事業(yè)有成或者有自己的公司；有很強(qiáng)的支付能力；有驕傲感、自豪感；對(duì)自己有更高的期待；需要一切來(lái)證 明自己是一個(gè) “成功者 ”；需要和上等社會(huì)打交道；樂(lè)于享受高質(zhì) 量的生活顯然，目前中國(guó)高端白酒籠統(tǒng)地定位為 “政商務(wù)用酒 ”，可能 很難有的放矢。即便是國(guó)窖 1573、水井坊將目標(biāo)放在 “新貴一族 ”， 然而其品牌傳播、溝通并不能實(shí)現(xiàn)有效聚焦，與競(jìng)爭(zhēng)品牌不能形 成明顯的區(qū)隔。因此，精準(zhǔn)定位尤為重要。這包含了三個(gè)方面的內(nèi)容：準(zhǔn)確 定義屬于自己的核心消費(fèi)群體；

7、敢于取舍，針對(duì)核心消費(fèi)者形成 聚焦而有效的溝通，與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成形象區(qū)隔；建立核心消費(fèi)群 體排他性的品牌忠誠(chéng)度，擴(kuò)大核心消費(fèi)群體的份額。法則二產(chǎn)品包裝 精美而且奢華奢侈品的消費(fèi)不是完全追求產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值， 而是在追求 “最 好的感覺(jué) ”?？吹靡姷纳萑A才能滿足消費(fèi)者的榮耀感。 對(duì)于奢侈品 牌而言，產(chǎn)品包裝本身就是最好的傳播。高端酒就要高檔包裝，這個(gè)概念已經(jīng)被廣泛接受。然而，國(guó) 內(nèi)高端白酒目前的包裝并不怎么出彩：茅臺(tái)、五糧液依靠數(shù)十年 的傳承，產(chǎn)品包裝被廣大消費(fèi)者認(rèn)可，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成了視覺(jué)識(shí) 別，但是其包裝的奢華度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足；水井坊、國(guó)窖 1573 產(chǎn)品包 裝風(fēng)格形成了突破， 但是跟“人頭馬”、“軒尼

8、詩(shī)”等品牌相比， 則會(huì) 黯然失色。如今，高端白酒做包裝，最常見的做法就是模仿成功 品牌，或者通過(guò)新材質(zhì)等手段力求豪華，然而前者沒(méi)有自己的特 色，后者又容易導(dǎo)致成本高、開啟復(fù)雜，總顯得有點(diǎn)土。國(guó)際奢 侈品牌對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重視程度，可能超出我們的想象。法國(guó)都彭 全球執(zhí)行總裁阿蘭 克勒韋說(shuō)：奢侈品本身就是藝術(shù)品，任何奢侈 品牌都試圖設(shè)計(jì)出精美絕倫的產(chǎn)品。 絕對(duì)牌伏特加創(chuàng)意源于一個(gè) 簡(jiǎn)單、優(yōu)雅的藥瓶，最終采用水晶般藍(lán)色透明的瓶子作為產(chǎn)品包 裝，并集中所有的廣告資源傳播，全球五百多名頂級(jí)藝術(shù)家在瓶 身上作畫，成為經(jīng)典創(chuàng)意和經(jīng)典品牌。我們發(fā)現(xiàn)，芝華士、軒尼 詩(shī)多年以后， 仍然堅(jiān)持其產(chǎn)品細(xì)節(jié)的完善， 堅(jiān)持傳播

9、其產(chǎn)品特點(diǎn)。精美而奢華，藝術(shù)、文化、時(shí)尚、個(gè)性的統(tǒng)一才是完美的包 裝。對(duì)于高端酒而言，鮮明而獨(dú)特的風(fēng)格、強(qiáng)烈的視覺(jué)符號(hào)化識(shí) 別、體現(xiàn)品牌文化是產(chǎn)品包裝的根本方向。法則三品牌文化 強(qiáng)烈的個(gè)性化要賣出高于同類商品數(shù)倍甚至數(shù)十倍的價(jià)格， 奢侈品的價(jià)值 肯定不僅僅在于產(chǎn)品本身， 更重要的是它所代表的價(jià)值內(nèi)涵和品 牌精神， 并且這種內(nèi)涵和精神是其他產(chǎn)品和品牌所難以復(fù)制和取 代的。從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，奢侈品營(yíng)銷就需要選一個(gè)好的傳播點(diǎn)，恰到好處地把品牌精神和奢侈的意味傳遞到目標(biāo)群體當(dāng)中高附加值支持高價(jià)格，品牌文化是品牌附加值的根本。強(qiáng)烈的個(gè)性化、差異鮮明的品牌文化，是奢侈品牌成功的關(guān)鍵。中國(guó)高端酒很重視品牌文化

10、挖掘。可是，歷史文化的空洞、 與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度低、品牌形象同質(zhì)化現(xiàn)象很普遍，品牌文化個(gè)性 化不足成為品牌成長(zhǎng)的瓶頸?？罩锌蛙囍袊?guó)公司總裁博龍對(duì)品牌文化提出三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：一、 品牌建設(shè)需要長(zhǎng)期戰(zhàn)略，要有一個(gè)計(jì)劃；二、必須保持一致，你 所訴求的定位和信息必須要有一致性；三、有了以上兩條，你還 必須堅(jiān)持到底。品牌文化建設(shè)絕不是朝夕可成的，它是一個(gè)戰(zhàn)略 系統(tǒng)工程，一般包含以下三個(gè)層面：1、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值 :品牌核心價(jià)值是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)。品牌的核心價(jià)值必須有自己的獨(dú)特之處，并長(zhǎng)期堅(jiān)持。例如，寶 馬數(shù)十年如一日強(qiáng)調(diào)駕駛的樂(lè)趣、法拉利永遠(yuǎn)強(qiáng)調(diào)其速度，絕對(duì) 伏特堅(jiān)持純凈、簡(jiǎn)單、完美。2、個(gè)性化的產(chǎn)品價(jià)值：產(chǎn)品

11、、工藝、原料、歷史聯(lián)想，對(duì) 品牌核心價(jià)值形成有力支持，并建立差異化的傳播系統(tǒng)。拉菲強(qiáng) 調(diào)波爾多最古老的酒莊、最獨(dú)特的區(qū)域環(huán)境產(chǎn)生的稀缺；全球頂 級(jí)運(yùn)動(dòng)型豪華車賓利”（Bentley）其車身在生產(chǎn)線上每分鐘才移 動(dòng)6英寸，強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)打造奢華。誕生于 1838 年的“百達(dá)翡利 ” （Patek Philippe) 手表，有 “鐘表之王 ”美譽(yù)，每款表從設(shè)計(jì)到制造出來(lái)至 少需要 5 年的時(shí)間。正是由于時(shí)間是品質(zhì)的保證。國(guó)窖 1573 強(qiáng) 調(diào)“沿用 432 年的稀有窖池釀造 ”、茅臺(tái)也大力宣揚(yáng)其生產(chǎn)時(shí)間、 儲(chǔ)存時(shí)間的稀缺。3、個(gè)性化的消費(fèi)者價(jià)值：消費(fèi)者個(gè)性化的品牌關(guān)系，渲染 富貴感，體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性和榮

12、耀。 尊尼獲加行走的紳士的形象； 芝華士永遠(yuǎn)在海邊、郵輪飲酒。顯然，中國(guó)白酒有獨(dú)特的產(chǎn)區(qū)、工藝、歷史、文化。但是， 如何使品牌核心價(jià)值鮮明、如何彰顯品牌個(gè)性，仍然是一個(gè)長(zhǎng)期 的課題。法則四 價(jià)格策略讓多數(shù)人望洋興嘆奢侈品一個(gè)最重要的價(jià)值就在于， 通過(guò)極其高昂的代價(jià)從而獲得 一種不可取代的距離感、 優(yōu)越感，而這種特殊體驗(yàn)必須要用高價(jià)格來(lái) 換取，否則就不能稱其為“特殊”。 有價(jià)值沒(méi)有價(jià)格就等于沒(méi)有價(jià) 值。換句話說(shuō)， 奢侈品的“距離感”很大程度上，就是由令人“望洋 興嘆”的價(jià)格來(lái)體現(xiàn)的。水井坊、國(guó)窖 1573 以超越茅臺(tái)、五糧液的定位策略，開創(chuàng)了超 高端市場(chǎng)，取得了成功。然而，隨著茅臺(tái)、五糧液價(jià)格的

13、持續(xù)提升， 四大高端品牌價(jià)格已經(jīng)沒(méi)有區(qū)別。 終端價(jià)格的不穩(wěn)定、 價(jià)格調(diào)控能力 不足也是很多高端品牌發(fā)展的致命之傷。事實(shí)上，奢侈品定價(jià)有一個(gè)基本原則：最大限度地往高處定位， 保持價(jià)格超越，讓大多數(shù)人望洋興嘆，產(chǎn)生距離感，從而維護(hù)品牌的 優(yōu)越感。 LV 之所以成為奢侈品牌領(lǐng)跑者，關(guān)鍵在于一直領(lǐng)先的價(jià)格 定位；拉菲之所以是最頂級(jí)的紅酒品牌， 是因?yàn)槠湟恢北３种钯F的 價(jià)格記錄。中國(guó)高端酒向奢侈品牌邁進(jìn)， 就要建立自己的差異化的價(jià)格定位 和價(jià)格體系。首先，主導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)格定位保持領(lǐng)先（主導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)格 策略決定品牌形象，而不是僅依靠產(chǎn)品延伸提升價(jià)格）；其次，保持 價(jià)格穩(wěn)定；第三， 密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)升

14、級(jí)，有計(jì)劃的完成價(jià)格 升級(jí)，保持價(jià)格定位與品牌定位的高度統(tǒng)一。法則五 品牌傳播制造口碑知名度是全球化奢侈品牌傳播的首要因素。 奢侈品牌只有有足夠 的品牌知名度， 才能帶給消費(fèi)者足夠的榮耀感。 一個(gè)知名度低的品牌 再怎么強(qiáng)調(diào)自己的地位， 也是不會(huì)令人信服的。 奢侈品必須要在特定 的消費(fèi)群體中打造自己的口碑效應(yīng)。如今，很多高端品牌只重視小眾傳播， 而忽視傳播整合和品牌知 名度的提升；重視新產(chǎn)品上市傳播，而傳播的持續(xù)性和遞進(jìn)不足。這 顯然不利于品牌的穩(wěn)健發(fā)展。持續(xù)、整合傳播，不斷提升品牌的影響力，是建立奢侈品牌的重 要保障！在這一點(diǎn)上，芝華士的整合傳播有著非常高的借鑒價(jià)值進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后， 芝華士不僅

15、堅(jiān)持在全國(guó)電視媒體、 高端媒體平 面廣告?zhèn)鬟f關(guān)于“芝華士人生”的信息， 并且通過(guò)與目標(biāo)受眾的直接 接觸，把“芝華士人生”的信息變成了消費(fèi)者切身的體驗(yàn)， 并內(nèi)化成 一種生活方式。形成了線上廣告與終端促銷、公關(guān) （ 媒體為主 ） 、小型 特別活動(dòng)、大型主題消費(fèi)者活動(dòng)線下傳播整合， 增強(qiáng)品牌的“體驗(yàn)”。終端促銷芝華士把買贈(zèng)從一個(gè)功能單一的增加銷量的活動(dòng) 變成一種創(chuàng)造性的體驗(yàn) :買芝華士 12 年送綠茶，這也成為現(xiàn)在酒吧時(shí) 尚的混飲方法，現(xiàn)在芝華士又開始贈(zèng)雀巢水護(hù)養(yǎng)，創(chuàng)新促銷。媒體公關(guān)芝華士?jī)A向于和精心選擇的設(shè)計(jì)師、 藝術(shù)家等合作， 通過(guò)混搭制造媒體吸引點(diǎn)開展系列公關(guān)活動(dòng)。芝華士 18 年與 Wall

16、paper 雜志（國(guó)際知名設(shè)計(jì)類雜志，未進(jìn)入中國(guó) ） 合作，邀請(qǐng)新銳 設(shè)計(jì)師以芝華士 18 年為靈感之源的創(chuàng)意作品展，主要通過(guò)媒體報(bào)道 宣傳品牌。作品展選址是由 Andree Putman 女士設(shè)計(jì)的上海衡山路 41 號(hào)頂層私人公寓，展出五位中國(guó)設(shè)計(jì)師的包括家具、建筑乃至多 媒體藝術(shù)等不同領(lǐng)域的作品，吸引媒體報(bào)道和公眾傳播。品鑒營(yíng)銷芝華士通常舉辦針對(duì)特別目標(biāo)消費(fèi)者和媒體的品 酒會(huì)來(lái)拉近距離、傳播洋酒文化。芝華士 18 年曾舉辦風(fēng)格獨(dú)特的“巧 克力”原料和提倡“ CHIVAS18+CIGAR的搭配方式的小型特別活動(dòng)， 邀請(qǐng)專人在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)制作巧克力、 卷雪茄煙， 讓來(lái)賓體驗(yàn)“芝華士人大型主題活動(dòng)芝

17、華士 12 年從贊助發(fā)行音樂(lè)無(wú)國(guó)界 2004唱片、贊助諾拉瓊斯音樂(lè)會(huì)到刮起第二輪全球十大DJ風(fēng)暴（4月至6月）、時(shí)空2070和1970主題派對(duì)）、Top10DJ（世界十大DJ巡演）。2005 年，芝華士 12年力邀全球著名的英國(guó)DJMagazine年度排行榜前 十的DJ來(lái)到中國(guó)現(xiàn)場(chǎng)打碟，演出消息一出就引起熱烈反響。由此可見，高端白酒的品牌傳播，必須注重四個(gè)方面： 首先，堅(jiān)持與高端主流媒體傳播相結(jié)合，注重電視、網(wǎng)絡(luò)、高端 雜志的組合。 茅臺(tái)、五糧液的銷量與其長(zhǎng)期持續(xù)的最大媒體投放是有 關(guān)系的。其次，充分利用媒體公關(guān)，堅(jiān)持事件營(yíng)銷；第三，堅(jiān)持品鑒會(huì)營(yíng)銷、與核心消費(fèi)群體的溝通，并充分利用核 心消費(fèi)者

18、的影響；第四，長(zhǎng)期堅(jiān)持傳播促銷推廣的系統(tǒng)整合。法則六 渠道管理營(yíng)造“不方便購(gòu)買”奢侈品的渠道策略的核心要點(diǎn)就是“不方便購(gòu)買” : 從來(lái)不在渠 道中提供大量的產(chǎn)品以供消費(fèi)者選擇， 使得渠道始終保持在一種不飽 和的狀態(tài)；在有限的前提下， 則盡可能的要求完成對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的有效渠道過(guò)長(zhǎng)、物流混亂、渠道掌控力弱，正是中國(guó)高端酒健康成長(zhǎng) 的最大隱患！高端產(chǎn)品針對(duì)的是少數(shù)“有錢人”， 他們的消費(fèi)和購(gòu)買場(chǎng)所非常 明確。因此，奢侈品的分銷結(jié)構(gòu)應(yīng)追求重點(diǎn)覆蓋，把精力集中于少量 對(duì)高質(zhì)量服務(wù)有特別需求的網(wǎng)點(diǎn)。 保證渠道價(jià)值鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)都有高 利潤(rùn)產(chǎn)生，以便維持奢侈品高貴形象所需的高額市場(chǎng)費(fèi)用。 LV 目前 僅在大陸的

19、超級(jí)城市設(shè)專賣店， 在香港的專賣店僅有幾家， 幾乎每天 都有消費(fèi)者排隊(duì)進(jìn)店。高端酒的渠道管理就要實(shí)現(xiàn)渠道瘦身、 加強(qiáng)渠道掌控， 要嚴(yán)格控 制分銷商物流、杜絕批發(fā)渠道鋪貨?？偟恼f(shuō)來(lái)，有四大要點(diǎn)：第一，團(tuán)購(gòu)直銷是首要渠道。 中國(guó)是一個(gè)禮儀之邦，個(gè)人與個(gè)人、 單位與單位之間都講究禮尚往來(lái)，團(tuán)購(gòu)消費(fèi)量大。此外，假酒泛濫， 也令很多消費(fèi)者不敢在終端直接買酒。 打造高端酒應(yīng)建立專門的團(tuán)購(gòu) 部門，建立專業(yè)的團(tuán)購(gòu)團(tuán)隊(duì)，形成專業(yè)的團(tuán)購(gòu)模式，分部門、分系統(tǒng) 地進(jìn)行團(tuán)購(gòu)客戶開發(fā)。 直接服務(wù)于目標(biāo)客戶， 通過(guò)定向溝通提高品牌 影響力；通過(guò)定制酒鎖定客戶；通過(guò)建立消費(fèi)者俱樂(lè)部，擴(kuò)大核心消 費(fèi)群體的口碑傳播。第二，酒店是核心終端。酒店永遠(yuǎn)是中國(guó)酒類消費(fèi)最大的渠道， 也是樹立產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)桿、 與消費(fèi)者深度溝通的重要陣地。 高端酒堅(jiān)持建立終端業(yè)務(wù)隊(duì)伍、終端促銷隊(duì)伍，加強(qiáng)核心酒店終端的運(yùn)作，加強(qiáng) 客情管理，并通過(guò)終